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《2022 IGS ·泛娱乐出海论坛》嘉宾演讲实录

到2022 年，反复的疫情仍在影响着全球各行各业的发展。宅经济的持续，使得线上社交、游戏、音视频等泛娱乐产业需求不断增长。而国内泛娱乐领域的竞争压力的增大、市场趋于饱和，也在推动着不少中国泛娱乐产品企业，把增长的目光聚焦到了海外市场。

第三方机构出具的调研报告，也说明了这一趋势——“中国非游戏厂商出海应用收入排行榜 TOP30，超过一半的企业都在社交和泛娱乐领域。”

那么，在这一趋势下，中国泛娱乐产品企业出海的最新玩法和最强动力是什么？8月26日2022 IGS·全球数字文创发展大会，中国IGS数博会携手快出海，联合主办了《2022 IGS ·泛娱乐出海论坛》，邀请Google (谷歌) 大中华区新客户开发事业部非游戏类App类客户负责人张石青、TopOn华南区商务总监王倩、和雅文化CEO金光国、天神工业创始人盛顺Kira Sheng、和雅文化COO何泽曦莅临现场，从不同维度分享泛娱乐出海行业的新趋势、新动态和新玩法。

张石青：2022谷歌出海趋势洞察

在主题分析中，Google (谷歌) 大中华区新客户开发事业部非游戏类App类客户负责人张石青，回顾了2021年应用市场的发展情况。2021年是应用市场飞速发展的一年，这一年应用数量达到了640万，同比增长15%；游戏广告主数量达到65000，同比增长5%；移动应用广告支出2950亿美元，同比增长23%；2021年第三季度应用商店用户支出336亿美元，同比增长14.6%。

增长的背后，是用户在移动端花费时间的持续攀升。

根据data.ai统计的包括中国、美国、加拿大、法国、德国、日本、俄罗斯等17个国家或地区用户使用数据，2019-2021年，用户使用时长除阿尔及利亚和中国外，均持续增长。其中，巴西、印尼和韩国位列前三，用户平均每日使用移动端时长不低于5个小时；中国、德国和法国用户每日使用移动端时间最短，但也都超过了3个小时。

数据自：data.ai

接着，张石青介绍了游戏和行业趋势。

现阶段，游戏是全球支出最高的应用类型，其中以休闲游戏、策略游戏和角色扮演游戏为最。

数据自：data.ai

纵观全球市场，休闲游戏、动作游戏和益智游戏是2022 年第2季度下载量最高的游戏，而棋盘游戏和沙盒游戏的下载量增幅较高。机遇就在上述几种游戏类型中。

先看增长迅猛的棋牌游戏。根据App Annie数据，2020年1月，棋牌类游戏下载量为4860万，2021年1月这一数据达到了7980万，到2022年1月则达到了1.54亿。其潜力表现在年同比下载量增幅，为25%，该趋势在印度、美国和越南等地区格外显著，且每千次展示费用在增加。

益智游戏的数据则有季节性趋势。每年第二季度进入下载上升期，自2020年以来，年同比下载量增幅达10%，在印度、巴基斯坦下载量最高，二者相加能够达到整个市场近90%的占有量，每千次展示费用比较稳定。

与上述两种游戏类型不同，休闲游戏在下载量上并不占优势。较之2020年，2021年休闲游戏总下载量不升反降，但应用内购收入增加，这表明休闲游戏应用内购创收力增强。

数据自：data.ai

2021年7月以后，休闲游戏周活跃用户数大涨，并在此后一直保持高位。其中，最为热门的游戏分别为《地铁跑酷》《梦幻家园》《托卡生活世界》和《精灵宝可梦 GO》。

角色扮演游戏是2022年的热门。其中，中国台湾地区，越南和泰国的下载量和收入都是最高的。

数据自：data.ai

角色扮演类游戏的潜力表现在其季同比下载量增幅达10%，季同比收入增幅达6%；在中国台湾地区，越南、泰国和香港市场表现活跃，同时赚取收益能力稳定。

嘉宾从区块链和工具应用对非游戏类的应用作了分享。

区块链方面，加密货币的全球采用率不断增长，新兴经济体在2021年展现出强烈的兴趣。从应用角度上看，自2015年起，整个区块链应用快速增长，到2020年更是呈现出爆发式增长。

数据自：data.ai

对比2020年和2021年1-3季度，加密货币下载量大幅翻番增长。这些大规模增长来源于美国、印度等地区，目前美国的总体下载量虽然依旧领先，但印度正在迅速赶上。

根据App Annie数据，排名前5的国家和地区分别为美国、印度、土耳其、英国、泰国。增幅靠前的国家和地区有美国、德国、土耳其、加拿大、英国等。聚焦美国市场，2021年下载量同比飙升4倍，这从侧面显示出老牌发达国家对加密货币的感兴趣度和意愿付费程度。同时，新兴市场同样方兴未艾，代表地区土耳其、印度和巴西同样增长迅猛，只是点击费用方面较低。

数据自：data.ai

工具类应用方面，随着全球多地封锁，居家办公极大地促进了扫描仪、图像编辑器和VPN等工具的发展，从而带动整个工具类应用蓬勃发展。

从全球范围看，美国依然一马当先，在下载和付费上都处于领先水平。此外，英国、印尼、菲律宾、韩国，中国台湾等国家和地区收入也持续增长。在国外疫情管控政策逐步宽松，大家可以回到办公室工作的情况下保持增长，说明了工具类应用增长势头的强劲。

Google (谷歌) 大中华区新客户开发事业部非游戏类App类客户负责人张石青

TopOn 王倩：工具出海广告变现攻略

TopOn华南区商务总监王倩，通过分析工具市场出海的发展脉络，为出海开发者探索广告变现最大化的实现路径，并分享了一些案例。

从发展历程上看，工具出海已经历了十余年的发展，呈现出萌芽期、发展期、瓶颈期三个特征较为鲜明的阶段。2010年属于萌芽期，国内诞生了第一批工具出海开发者；2012-2015年是发展期，不仅出海规模不断扩大，而且发展速度高；2017-2020年则是瓶颈期，受各种政策因素影响，监管趋于严格，平台限制加大，被应用商店下架的情况时有发生。

从品类热度上看，主要工具类型包括清理加速、通化社交、健康管理、浏览器、翻译应用、视频照片编辑工具、网络服务等七大类，其中，清理加速一直是占比最高的工具类别。

从产品特征上看，工具类应用存在以下共性短板：使用场景单一、使用时长短，广告露出机会少，买量成本不断增加变现回收困难。

对于出海的工具类产品而言，变现主要有内购、订阅和广告三种渠道，且不同类型、不同地区的产品变现结构差异很大，如清理加速类工具变现主要来源于广告，服务于T1国家的产品，因用户自费能力较高变现以订阅为主，而T2、T3国家则以广告为主。再细分到广告这一个收入渠道，“插屏”这一广告方式就占据了收益的46%，其次是激励视频和插屏，分别占21%、20%，banner和开屏广告占比不到10%。

此外，王倩还分享了工具类App在主要时长的eCPM（effective cost per mile，每一千次展示可以获得的广告收入）表现。

目前工具类App出海热衷于东南亚、欧美和拉美地区，在上图中列举的8个地区中，插屏类广告在6个地区的收益最高，在其他2个地区排名第二，成为广告变现的主要收入来源。从变现规模上看，插屏类广告和激励视频类广告的eCPM较为接近，插屏广告美国的平均eCPM约为12美元，日本和英国接近14美元，上述地区收益较高。而东南亚和拉美地区虽然eCPM在2-4美元之间，但因人口基数大，也是工具APP出海的重点市场。

对于如何让广告变现最大化，王倩有四点建议。

第一，接入多家广告平台，充分提升eCPM。因不同广告平台在不同地区及广告样式的预算会有差异，所以应接入多家广告平台进行优势互补。数量上并不是越多越好，建议使用3-8家。根据地区不同，选择的平台也会有所差异，欧美首选Admob、Mintegral，东南亚pagle表现更佳。

第二，使用瀑布流+bidding混合排序。Waterfall与In App Bidding的有效结合是更智能、高效、透明的广告变现方式，也是目前海外变现最主流的排序方式，这种共存模式也将会是中长期的趋势。根据众多开发者实验效果显示出收益效果大致如下分布：瀑布流+Bidding>瀑布流>bidding。混合排序时，应注意尽可能多添加bidding平台，让平台之间彼此竞争；同时合理设置瀑布流价格，因为瀑布流高层底价有助于抬升bidding整体出价；最后可尝试bidding设置底价。

第三，进行流量分组管理。因不同地区用户所带来的广告价值差别巨大，用同一套广告策略并不合适，提高针对性是提高变现效率的有效途径。所以，对用户按一定规则进行分组，如国家、渠道来源、新老用户、网络环境、有无设备ID等，实现广告变现精细化运营。其中，国家是最需要关注的一个维度，可以将eCPM接近的国家或地区划分到一个组进行统一管理。也可将量级较大或收入贡献较大的重点国家或地区做单独管理。此外，IOS版本可以区分是否有IDFA。

第四，善用AB Test。当运营者不确定某平台的bidding效果是否比瀑布流更好，这时可以通过AB测试来对比，即对两组或多组同质流量实施不同的变现方案，然后给予数据表现选择最优的方案。需要注意的是，测试时最好控制唯一变量，同时测试时间不宜太短，应在1周左右。

王倩还列举了两个案例：

一是u dictionary translator。作为一款翻译应用，该工具出海东南亚、南美、中东、欧美等地区，通过banner、原生、插屏、激励视频等广告类型赚取收益（插屏收入占比最大），接入了admob、meta、pangle、mintegral、applovin、vungle、inmobi、unity等8个广告平台。其高效变现技巧在于高效整合200多个流量所在地区，通过对重点国家分组做单独运营，充分把各个平台在不同国家的变现优势发挥出来，以及使用的瀑布流+bidding混合排序是的变现eCPM最大化。

二是MVBit。该工具App是出海到印度和巴基斯坦的视频剪辑软件，通过banner、原生、开屏、插屏、激励视频等广告类型赚取收益，同样是插屏收入占比最大。该产品接入了admob、meta、mintegral、vungle等4个广告平台。其高效变现技巧是，使用的瀑布流＋bidding混合排序使得变现eCPM最大化以及使用AB测试不同的广告策略配置对比收益。

最后，王倩特别介绍了TopOn。TopOn是一个广告聚合平台，其核心价值就是帮助开发者实现广告价值最大化，具备以下6个特点：

1、100%中立

2、功能齐全

3、数据链条完整、数据更新即时

4、具有开放的数据API接口与三方打通数据

5、全方位服务中国出海开发者

6、全球部署，后台及文档支持中英文

该平台目前已合作客户数量超过5000家，合作产品数量超过20000款，覆盖全球流量，日广告请求200亿。

TopOn华南区商务总监王倩

何泽曦：国漫出海日本的观察与分析

在会上，和雅文化COO何泽曦从国漫出海动机、市场现状、市场策略和未来前景四个方面对国漫出海领域做了深刻分析。

对于国漫出海动机，和雅从“为什么是漫画（出海赛道选择）”和”为什么是日本（出海位置选择）”两个维度进行分析。

从赛道选择上看，漫画不同于网文、短视频、长视频等其他内容产品，是同时在产能成本、市场规模、变现效率上较为均衡的内容出海产品。内容产品具备三个基本属性，分别为信息密度、内容门槛、娱乐属性。其中，信息密度决定了变现效率，内容门槛决定了市场规模，娱乐属性决定了用户存留。漫画则在这三种属性中表现得相对均衡稳定，对比网文，漫画文本数量更低，富媒体属性更强，翻译成本更低，文化隔阂更低。对比长视频和游戏内容产品，漫画制作周期更短，单项目投入更小，成本更低，产能更高。对比短视频内容产品，漫画拥有故事和IP属性，信息密度更高，娱乐属性更聚焦。

从出海位置选择上看，日本是当下在用户心智、市场增速、竞争烈度等方面更具潜力的漫画市场。具体表现在三个方面：

第一，日本市场规模大。2019年日本漫画市场规模为300亿人民币左右，是中国市场的30倍，韩国市场的5倍，北美市场的4倍。

第二，用户心智成熟。即付费意识强，版权环境良好，在线基础设施完备。

第三，付费单价高。每话的单价比国内高出7-8倍。日本漫画市场是当前世界最大，最良性，最规范的漫画市场。

横向对比来看：

对比北美、欧洲等海外市场，日本市场文化同源性更好，内容接受程度更高。

对比东南亚、非洲等海外市场，日本拥有1.2亿网民，互联网渗透率92%，人均 GDP 超4万美元，市场更规范，用户质量更高，ARPU更高。

对比韩国市场，日本在线漫画起步更晚，市场增速更快，竞争烈度相对更小。

嘉宾从日本市场变化趋势和日本在线平台格局两个维度与我们分享了日本漫画市场现状。

从市场趋势上看，日本漫画市场规模持续扩大，且增速主引擎为在线漫画。

2017年电子漫画市场超过纸质漫画，纸质漫画总市场份额逐年萎缩。预计2022年日本电子市场规模增长额高达933亿日元。

从内容趋势上看，彩色条漫有更大的发展潜力。首先，彩色条漫从体验、交互、传播等维度都更加适合移动互联网。一屏一页、上下滑动翻页的交互特点充分契合手机使用体验，且面向受众更为年轻也更为大众化，为其变现打下坚实基础。此外，彩色条漫市场份额增长迅速，日本本土条漫库存和供给明显不足。条漫库存上，Piccoma在日本提供了3万多部作品的阅读服务，其中，网络条漫作品的数量只占比1.3%，但销售额占比达到了接近50%；条漫份额上，网络条漫作品，在韩国漫画市场份额为大概七成左右，但在日本条漫的数量占比不到2%，销售额的份额还不到2成，还有很大空间，日本形成条漫产业链还需一定时间，对国漫这就是个机会；条漫产能上，日本本土漫画产能依旧以传统黑白页漫为主，而中韩两国则主要以彩色条漫为主，中国的产能，韩国的技术，日本的市场相结合是趋势。

再来说平台，目前日本漫画平台呈现出“两超多强”，韩国公司增长迅猛的特点。

从市场占有率上看，LINE一家就占据了整个日本在线漫画市场的57.4%，KAKAO集团的日本公司旗下平台PICOCOMA市场占有率14.7%，日本本土公司集英社只能收获6.3%的占有率屈居第三，其他公司占有率更是不足5%。韩国公司占领先机的趋势十分显著，日本五大漫画平台APP中第一，第二，第四都是韩国公司，韩国本土市场更早进入网漫时代，并更早进入日本市场，迅速打开了日本在线漫画市场的局面。

从市场占有率看，值得一提的是排名第一的PICCOMA，自2020年2月开始，Piccoma整体用户规模连续进入日本在线漫画平台下载TOP1，8月日活量达到350万，下载2200万+，其头部爆款作品销量天花板较高，累计超过1亿日元的31部，其中超过2亿7部，超过3亿日元3部，超过10亿日元1部。2020年上半年，日本数字漫画市场规模约95亿元，其中 Piccoma 市占率高达47.8%。

进一步分析Piccoma的内容及用户，不难发现其上线的作品供应链以韩日为主导，日本传统漫画出版公司占比高，KAKAO自营CP增量大。用户中男性占比48%，女性占比52%，其中20岁女性占比最高22%，其次20岁男性18%。增长速度最快的年龄层是20岁以下男性，增速高达107%。付费用户中，男性占比53%，女性占比47%，其中20岁男性占比最高，为25%，其次20岁女性占比22%。充分显现日本市场的巨大市场潜力。

那么，日本漫画平台的运营策略是怎样的呢？

以韩国网漫行业为例。在内容形式上，自2003年， Daum（Kakao Webtoon 前身之一）和 NAVER 等先后推出数字漫画平台，韩漫已从扫描纸质漫画，发展到了与智能手机高度适配的条漫模式。在产能生态结构上，韩漫已在内容规划、制作、分销、消费各个环节上形成了细致分工。以内容产制为例，就包括网漫制作公司、工作室、代理商/经纪公司、平台编辑部门等，其下又细分有编剧、编辑、分镜师、上色师、经纪人等，甚至包括市场分析师。工业化的供应链，确保了作品产出数量和质量的稳定性。仅2014年，韩国问世的网漫作品就达到2083部，市场规模超过1500亿韩元（约9亿人民币）。在商业模式上，作为连接作品与读者的重要媒介，网漫平台成为了商业变现的核心。2012年前后，在跑通“付费抢先看”、“付费看完整版”、“等就免费”等模式后，平台们形成了以付费阅读、广告、版权使用为主的 B2C 及 B2B 获利路径，进一步刺激了市场规模迅速扩大。所以说，Piccoma等韩国在线漫画平台的成功，是基于数据的互动型创作的新内容生态的胜利。

此外，从内容上分析，Piccoma的卖座内容以科幻/玄幻/异界为主，恋爱及剧情为辅，动作类型开始兴起。根据2020年8月的统计数据，科幻（玄幻/异世界）类型的内容占到累计人气作品的43%，恋爱和剧情类分别占比23%和13%。

另一显著特征是，头部作品往往对整体大盘带动明显。以漫画《梨泰院俱乐部》为例，该漫画2019年3月就已完结，但随着Netflix电视剧的改编和播出，人气再度得到提升。2020年6月同比销售额增长454%，阅读数增长392%，新用户数增长981%。

那么回归到国漫，未来出海日本市场有哪些发展前景？

利好条件1：未来技术储备、市场适配、产能成本、政策支持等多方面都利好国漫出海日本。

技术储备上，中国互联网和移动互联网的人才和团队的服务和技术能力已具有领先地位，中国同样具备韩国网漫的生态；市场适配上，将中国优秀的电子漫画原创作品输出到日本，将日本优秀的原创漫画IP引入到中国进行电子化升级, 存在巨大市场机会；内容储备上，依托中国高网文IP产能, 用中国领先的数字化能力赋能传统漫画行业, 全面植入中国智造。

最后，嘉宾介绍了和雅文化漫画出海的实际案例并提到和雅文化能为漫画出海提供的全面服务：

信息服务：囊括“中日韩”文化内容资讯，提供最专业可靠的信息查询、接洽服务；

版权服务：成熟的海外发行平台，能为用户提供高效内容评级渠道；

制作服务：提供国漫人工翻译制作服务和日本黑白页漫改编彩色条漫制作服务；

金融服务：优质作品创作基金，为更多创作者提供机会。

和雅文化COO何泽曦

盛顺 Kira Sheng：从产品出海到品牌出海

天神工业CEO 盛顺 Kira Sheng在会上，做了《从产品出海到品牌出海》的主题分享。

天神工业于2019年创立于上海，立足于收藏级玩具及IP衍生品的设计与制造。品牌专注于全球优质IP合作，目前已涵盖包括日本、欧美知名动漫游戏IP、艺术家IP、原创IP等在内的收藏品及玩具的深度开发和制作。

他从产品和品牌的关系、品牌的意义、产品出海和品牌出海不是一件事、中国品牌出海与中国元素四个方面分享了他对品牌出海的见解。

首先，是对产品和品牌的关系进行了探讨。在他看来，产品不等于品牌，而是一种辩证关系——产品丰满了品牌形象，产品力夯实了品牌价值；品牌则是产品能够发展并保持活性的重要条件，经过品牌淬炼的产品才能“无坚不摧”。

天神工业CEO 盛顺 Kira Sheng

那么，品牌有何意义？在Kira看来，品牌具有双重属性。首先是实用价值，如具备装饰、清洁、通讯、娱乐等某一具体功能，通过使用品牌产品达到某种目的或效果。此外，还具备心理价值，包括个人态度的彰显、个人情感的投射、社交身份的标识等。

这其中包含了用户和品牌在购买使用过程中个人投射的交互过程，受众通过购买品牌产品，塑造并形成自我表达和定位，品牌也通过受众重塑定位、风格，调整核心受众等发展方向。Kira 以天神工业为例，从收藏级雕像这一单一产品线，在与受众不断地“购买-反馈-塑造-再购买”这一交互闭环中延展自身品牌内涵和产品线，逐步扩展品类，到今年实现ToB业务，从而实现全新的品牌塑造。

Kira 认为，产品出海和品牌出海不是一件事。他强调，通过运输方式将产品输送到海外并不是品牌出海，衡量是否是品牌出海应该从品牌使用度和品牌认知度两个维度来判断。其中，品牌使用度是指出海市场用户是否会主动使用该品牌产品，是否在某一程度改变受众的生活方式。品牌认知度是指出海产品在做本土化之后，当地受众能否在想到同品类产品时第一时间想到出海品牌，并形成消费习惯。

他在演讲中强调，出海业务一定是产品出海在前，品牌出海在后。产品出海是为品牌出海探路、定调、夯基的，他用“周而复始”、“喋喋不休”、“大声呐喊”三个词语来形容品牌出海的过程。其中，“周而复始”表示循环，“喋喋不休”代表频次，“大声呐喊”则是宣传、表态，让用户知道我们为什么好、为什么值得购买使用和使用之后带来的变化，即消费态度、身份认同等一系列情感表达的问题。

最后，Kira 认为成功的品牌应该成为标签，而不是被标签。

他以“中国元素”为例，认为好的中国风产品并不是任意一个中国元素的生硬堆砌，而是从文化中提炼出契合品牌情感表达或产品实用价值的精华，并巧妙融合。用更通俗的话来说，就是把元素、产品、载体有机融合，那么“来自中国”这一标签就会熠熠生辉，也是品牌出海的意义彰显。

中国IGS数博会

中国（成都）国际数字娱乐博览会内容涵盖动漫、动画、电竞、文学影视、游戏及其相关上下游配套产业，以搭建具有全球影响力、聚集力的行业交流、商务对接平台，吸引国内外顶级企业落户成都，打造集研展销为一体的数字娱乐谷地；召开业内极具权威性的数字娱乐峰会， 展望行业潮流趋势；用中国优秀传统文化引领数字娱乐的内容创作，推出更多的文学、影视精品，树立具有全球影响力的四川旗帜。经过4年的培育发展，IGS数博会现已成为中西部规模最大的综合型数字文化展会、数字文化投资促进合作平台。