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一周案例 | 麦当劳汉堡“长”猫、喜茶出字体了

编辑 | 杨阳（顶尖广告主笔）

来源 | 顶尖广告（ID：idea1408）

双十二正在悄悄逼近

虽然今年大促氛围有所冷清

但是也无妨另一边

品牌营销如火如荼地进行中

本周又有哪些新鲜事？

看看精选案例你就知道了~

01

麦当劳卖汉堡猫窝

狠狠拿捏流量密码

一直塌方，一直爆火，这就是“顶流”麦当劳的魅力。十二月来临，麦当劳促销活动不断，纵使小程序时不时崩了，也难挡消费者的热情。这不，麦当劳出猫窝又成功刷屏了。

这次麦当劳周边商城上新了三款汉堡猫窝，分别是以吉士堡、巨无霸、麦香鱼汉堡造型为灵感，全国发售限量11万个，用户在麦乐送下单指定的猫窝套餐即可获取。

麦当劳还发布了一支动画宣传片，以毛毡制作而成，呈现一人一猫相互依偎过冬的日常，温暖铲屎官的心。

点评：养宠大军日益壮大，猫狗双全已然成为当代年轻人的人生追求。麦当劳在正盛的宠物经济风口上推出可以住的汉堡猫窝，以撸猫+美食的双重搭配，既能将吃货和铲屎官双双拿下，又能借此机会拉近和年轻人的距离，进一步输出品牌的形象符号，麦当劳不愧为创意大王！

02

淘宝双12大片来袭

上演圣诞老人历险记

前脚送走双十一，后脚又迎来双十二。淘宝按照惯例上映双十二品牌短片，不过今年讲述了一个让大家都相当意外的故事《飞越极光村》，充满魔幻色彩。

故事的梗概是一位远在芬兰的圣诞老人收到了中国小孩的来信，为了完成小孩的愿望，圣诞老人跋山涉水，漂洋过海来到中国......不过，故事当然没那么简单，欲知结局如何，且自己点击收看~

点评：从双11《王小乐不乐》到双12《飞越极光村》，可以看出淘宝的营销线路是一脉相承的，不断弱化电商促销信息，落点于趣味和情感的内核，嵌入孩童的纯真世界，让观众直观地感知快乐与爱。

这与当下的消费者心态息息相关，人们早已麻木于一成不变的促销节日，淘宝希望重新构建和消费者的情感沟通桥梁，将聚焦于折扣优惠的关注点转化成节日送礼背后的意义，以此升华「心愿」的核心概念。

彼时淘宝不再是只会疯狂促销的电商平台，而是变成了一个有人情味的，为用户达成心愿的温暖品牌。

03

喜茶出定制字体

发掘禅意灵感

早前，喜茶曾联合汉仪字库打造了「喜茶字造局」，收获好评如潮。牛刀小试后，喜茶近日联合方正字库正式打造了品牌专属字体——喜茶灵感体。

字体灵感源于喜茶备受欢迎的经典饮品原料，如油柑、芋头、波波，将饮品的不同特色融入字体设计中，诠释“字造芝士茶”的独特风味。

点评：美国市场营销协会曾说过，“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”

如今字体也成为其中的新元素，喜茶定制品牌字体，有助于形成统一视觉体系，以视觉语言表达喜茶的品牌理念，积累品牌资产，进一步传递喜茶的灵感文化。

04

乐高征集圣诞愿望

定格动画萌化众人

圣诞将至，乐高联合聚划算欢聚日开启圣诞惊喜月活动，独家首发圣诞老人驾到、Fender 吉他、诺坎普球场三款圣诞新品，并同时发布一支定格动画短片，讲述在乐高世界里许愿便会成真的小剧场故事，邀请用户一起说出自己的圣诞愿望，渲染圣诞氛围。

点评：乐高不仅是孩子的天堂，也是成人短暂放空歇脚的港湾，能给人带来强大的精神能量。乐高这次开展圣诞营销，用“许愿成真”的美好寓意构建了一个虚拟的乐高世界，符合人们对节日的寄托和向往。

05

易立竞犀利对谈iQOO

探讨「付出与值得」

iQOO 手机近日邀请易立竞带来了一段访谈，影片从易立竞的犀利发问「你觉得值得吗」引出，娓娓道来一段「付出和值得」的故事。

访谈者细数了陪伴男主人公拼搏职场、尽情玩乐、也曾被误解、被坚定选择的经历，总结出陪伴收获的长情瞬间就是值得的见解。

点评：这支短片最大的亮点是制造了意想不到的反转，最终揭晓了受访者是iQOO 手机的那一刻无疑让人眼前一亮。不过，易立竞式的访谈形式俨然旧调重弹，缺乏了刺激观众的新鲜感。

06

恋与制作人出婚纱

梦幻狙击少女心

《恋与制作人》在四周年之际开启特别纪念日活动，联合WECOUTURE推出联名婚纱——“倾此一生”。在这系列婚纱设计中，融入了游戏中五位男主角与玩家的定情信物，如周棋洛小雏菊，白起银杏，李泽言玫瑰，许墨蝴蝶以及凌肖铁线莲元素，并以男主的人设口吻描绘婚礼场景畅想，诠释婚纱设计理念，充分满足玩家的浪漫婚礼梦。

不仅如此，在四周年纪念日玩家还会接到男主角的线下特别来电，营造身临其境的真实体验感。

点评：《恋与制作人》作为一款恋爱手游，推出联名婚纱的举动对于玩家来说是极其浪漫的，能让玩家自动脑补一场罗曼蒂婚礼的诞生。实物婚纱更是冲破了虚拟游戏的限制，填补现实的心灵空缺。不过四万+的高定价，这份浪漫未免有点“来之不易”。

07

钟薛高写冬日日记

充满童真烟火气

钟薛高当季金桂红小豆雪糕姗姗来迟，为此钟薛高特意写了一封钟钟日记，以九岁孩童的视角独白展开了桂花生产地的故事，童真的稚嫩声音解释了今年秋季限定款在冬季延期上市的缘由，平实可爱的笔触流露对故乡的热爱，让观众能透过这些文字，仿佛感受到扑簌芬芳的桂花香，沁人心脾。

点评：当季限定产品迟迟上市，钟薛高没有像传统品牌般发表道歉声明，反而是以一篇孩童日记发声，将事实娓娓道来的基础上，还给产品赋予了温暖的烟火气息，让消费者乐于接受，进一步夯实钟薛高的品牌形象，将危机化为营销转机，实属高明。

08

知乎再续吾辈问答

探索身体的秘密

知乎携手汤臣倍健推出短片《身体的答案》，聚焦当代年轻人的身体健康状况。短片中，几位主人公通过回顾自己奋力打拼的忙碌日常，总结出舒缓压力的小妙招，回答如何平衡「拼搏」和「健康」的问题，给观众提供具有可借鉴性的建议。

点评：知乎这支短片，以访谈的形式呈现，容易让人产生真实代入感。健康和拼搏，在如今快节奏的社会里成为对立面。知乎在这种背景下，倡导用户在实现梦想时，也不要忘记关爱身体，而且是找到科学、舒适的方式，听取「身体的答案」。

09

《风味人间3》归来

美食阅览大千世界

下饭神作《风味人间3》终于定档了！从黄海操刀的主视觉海报来看，整体设计都在突显海鲜主题，一叶扁舟荡漾着层层碧波前行，驶向富饶壮阔的大海，开启一段新的美食旅行，期待值拉满。

《风味人间3》还发布了一支预热宣传片，“俯视众生”的航拍视角展现了浩瀚无垠的蓝色世界，同时也深入食物的微观世界，透过美食连接万千世界。

，时长01:51

点评：《风味人间3》的海报一如既往的高水准，充满设计美学。宣传短片更是一场美食的探险，不仅带领观众赏味海鲜美食，更是品味鲜活人间的风土人情，高度与厚度并存。

10

美团x吴磊洗脑短片

强化平台功能性卖点

美团再度携手吴磊拍摄「美好生活小帮手」短片，延续过去短片的风格，由小帮手吴磊帮助人们解决生活难题。该系列共囊括12个小片段，覆盖了点外卖、住宿、打车、买票、出行等生活方方面面，全方位植入平台便利卖点。

点评：美团提炼“帮”的核心诉求，通过12种发出“帮帮帮”音效的物体切入广告主题，兼具趣味和实效，进一步扩大品牌全新定位的辐射力。

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