奢侈品牌也内外有别？好几个知名品牌称中国店面商品单换没退，奢侈品牌都有哪些主要是什么特点

靠电商发围、爆款手袋不断，处于上升期的Dior能否超越Chanel

靠電商發圍、爆款手袋不斷，處於上升期

法国时尚奢侈品牌Dior在新冠肺炎的笼罩之下，作出了改变和对策，该品牌于22日在意大利举办了一场没有现场观众的直播时装秀。通过数码时装秀的方式，增加品牌曝光率来获取市场份额，减缓疫情带来的伤害。BOF（Business of Fashion）引述一份最新报告报道，Dior的财务表现强劲，预示着该品牌与同为法国时尚界的老字号Chanel的差距缩小。近几年不断推出爆款手袋且成绩优越的Dior，是否能够超越Chanel，备受业内人士关注。

净销售额和盈利增长虽快，但差距仍存在

在净销售额方面，Dior 2019年的时装和美妆产品估计上升了24%，至逾66亿欧元。其盈利能力也逐步稳定增长，时尚和美妆的息税前利润率（EBIT除以总资产平均余额）也从2017年的12.3%增加至2019年的18.4%。Dior母公司LVMH在经过几十年对该品牌的高度投资，终于成功让Dior化身为LVMH旗下第二大奢侈品牌。

摩根士丹利分析师曾表示，按照Dior目前的增长趋势，品牌也成功在奢侈品行业夺得「超级品牌」的一席之地，也超越了行业内平均增长水平。因此分析师认为，没有任何结构性原因能阻碍Dior的利润追上Chanel的水平。

然而，虽然Dior销售量和盈利稳定上升至相当不错的水平，但依然远落后于Chanel。Chanel去年的净销售额增长幅度虽小于Dior，但却达到109亿欧元的净销售额，远超越Dior的净销售额。至于盈利方面，Chanel还是更胜一筹，其息税前利润率为28.5%，远高于Dior的18.4%。

新零售模式或是取胜关键

Dior在电商的发展意愿比Chanel更高，这也是促进Dior销售量的主要因素。近年来，Dior极力发展品牌的电商业务，尤其是在中国这个巨大潜力的市场，Dior一直引领奢侈品牌数码化的趋势，通过数码营销来争夺中国市场的份额。摩根士丹利研究主管指出，Dior是中国最大规模且增长最快的品牌之一。

在疫情期间，Dior迅速开拓电商业务。通过进驻各大社交媒体和电商平台（抖音、B站、优酷、天猫等），以及进行直播时装秀，来提升消费者对品牌的渴望。

然而Chanel在这方面并非如Dior般活跃，品牌曾表示，哪怕疫情带来的影响持续至明年，也坚持不在线上售卖时装或手袋。这项决定主要是因为Chanel更希望让消费者到实体店体验奢华服务，从而维持品牌高端的形象。

但在未来市场层面上看，传统奢侈品牌需跟紧市场的动向，发展新零售模式和数码化营销亦将是必然的趋势。特别是在后疫情时期，站在电商先锋似乎更具优势。因此电商业务很大可能成为Dior追上Chanel的关键。

品牌价值有别

尽管Dior和Chanel之间的财务表现距离逐渐缩小，但两品牌之间的价值仍存在鸿沟。Dior背后有奢侈品龙头LVMH撑腰，而Chanel则是独立门户，两个品牌的公司都投入了大量资金在新品开发和推广上。

近几年，Dior推出的多个爆款手袋，虽然刺激了品牌的销售额，但产品价值方面却不比Chanel高，因为Chanel的高端产品和经典款式手袋的价格仍远高于行内水平，消费者在购买Chanel时更倾向于保值性的考量，而非当作是奢侈品才购买的。当然Dior的价格也正在上升，可是Dior的产品定义更像是时尚精品，而不是一件会随时间增值的投资品。

二手手袋转售商Rebag的CEO Charles Gorra称，在二手市场上，Chanel的服装平均转手价为其原售价的70%，Dior服装的转手价仅是原售价的45%。因此可以看出，Dior正处于上升期，但其品牌产品的价值和保值性并不如Chanel，因为Chanel一直以来被视为稀有和标志性的品牌。

品牌形象统一的重要性

另外，品牌形象和定位也是成功的关键因素。Chanel多年来都保持价格和产品信息一致，品牌推广不同种类产品的方式也相似，且Chanel创立以来都保持高水准的审美标准。相较之下，Dior更倾向于多元化的风格和类别，如女装、男装和珠宝个别都有独立的创意总监。这样的方式虽然可以涉及到不同的消费群，但同时也会使品牌的定位变得模糊，不具统一性。

LVMH也有顾虑到这方面的问题，所以公司内部有持续推行「One Dior」的策略，促进品牌所有类别的信息传达的统一性，尤其是在电商平台上。LVMH也了解，Dior仍然适合细分产品线，但找到统一的声音和定位也是非常重要的。

目前Dior在业绩数据确实有紧跟上Chanel的步伐，但现阶段超越Chanel依然是件艰巨的任务。BOF报导称，Dior若想要追赶上Chanel，那品牌近几年需保持比Chanel更快的增长速度，或在这疫情期间减缓其缩水速度。