品牌升级、国潮品牌盛行 “新到店交易时期”到来，

与互联网双向奔赴 老字号变身“新国潮”

当老字号遇上互联网，焕发出强劲新活力。来自天猫、京东、拼多多等方面的数据显示，已经有超过50%老字号加入电商转型快车；在商务部认证的1128家中华老字号中，有近一半已经在天猫开设旗舰店，2022财年，天猫平台上7%老字号旗舰店年成交额超过1亿元。老字号呈现了翻红趋势，很多已成为95后、00后最喜欢的品牌之一。

“Z世代”生活在一个科技、互联网快速发展时期，网络成为他们社交、购物、活动的主要场所。老字号要创新发展，贴近年轻消费者，踏出的第一步就是数字化转型。

南方产业智库团队在调研中发现，一方面“国潮”热的兴起为重振老字号创造了良好环境，通过对接时尚元素，联合文创品牌等实现跨界互动，老字号正在成为国货复兴的中坚力量。另一方面，老字号也在打破大众的传统观念，与新市场接轨。而互联网电商平台也在通过各种措施活动，助力老字号焕新，从而形成一副老字号变身“新国潮”与互联网实现双向奔赴的美好图景。

百年老字号“触网”换新颜

中华老字号陈李济作为吉尼斯世界纪录认证的“全球最长寿药厂”，是广东地区医药老字号的一个代表。为顺应互联网时代潮流，近两年，400多岁的陈李济也开始积极触网，旗下的大健康食品全面进驻多家电商平台，结合互联网模式推广陈皮中医药养生文化。

与陈李济合作负责相关运营管理的橘香斋董事兼副总经理陈丹介绍说：“借助电商平台，能够让品牌得到更多的曝光，通过互联网技术，大数据分析，可以让全国各地的消费者知道并了解陈李济。”她透露，在今年“618”，通过跨品类及组合销售运营策略，陈李济相关产品的销售额同比增长了65%。

积极触网的还有拥有三角、钻石等老字号品牌的广东三角牌电器股份有限公司，去年专门成立了广东三角家电销售股份有限公司，目前已发展传统电商渠道运营商22个，电商平台授权店铺105个，三角电器有关负责人介绍，今年1-8月电商平台累计GMV达3.1亿元，同比增长57%，使钻石牌、三角牌电器突破传统渠道。

在营销方式上，老字号品牌也纷纷奔赴新渠道。百年老字号鹰金钱在去年的第129届广交会上则通过直播间向海外的贸易伙伴进行现场带货。广州鹰金钱食品集团有限公司国贸部部长张丽介绍，“我们把直播间设计成厨房的场景，通过中英双语向海外采购商展示我们的产品，同时也展示了烹饪过程。”例如新款半成品调理酸菜鱼，通过现场展示可以更直观地告诉采购商产品特点，了解新品的特点和卖点，从而推动网上交易的顺利进行。尝到直播带货的甜头，今年5月，鹰金钱首个直播联盟基地在鹰金钱总部营运中心挂牌，共设了4个直播室，每天可以直播8小时以上。

老品牌广氏借助知名kol进行直播带货外，还新增多个如抖音小店、快手等自营平台，通过直播、抖音短视频、小红书等新型社交媒体，打造立体而潮流的传播矩阵推高品牌声量。线下开设1934品牌馆，放大品牌文化底蕴，结合时尚IP元素和创新运营理念，获得了公众好评。

而拥有传统手艺的广东老字号潮州老字号裕德堂为吸引年轻消费者关注，传承人二代在小红书上推广手拉壶体验活动，不少人周末主动找上门来，裕德堂已经成为了当地一个“热门打卡地”。在中国商业联合会中华老字号工作委员会副秘书长范依萍看来，“对于手拉壶这个以手工作坊为主的传统行业来说，改变很不容易”，裕德堂可以说是潮州手拉壶行业的先行者，也为从事传统技艺的老字号开辟新媒体新渠道提供了参考样板。

诸多数据显示百年老字号通过触网成功焕新。在商务部认证的1128家中华老字号中，有近一半已经在天猫开设旗舰店。2022财年，天猫平台上7%老字号旗舰店年成交额超过1亿元。2021年《抖音电商国货发展年度报告》显示，在抖音电商平台，老字号品牌诸如回力、五粮液、恒源祥、海天、张小泉的销量同比增长分别达到了18196%、349%、1599%、13418%、5814%。

互联网平台助力老字号数字化转型

广东人对美食的热爱是名声在外，在广东的中华老字号当中，餐饮住宿类占比就达15%，这个领域也是触网率最高的。广州酒家、陶陶居、大同酒家等一众老字号早已活跃在外卖平台。

美团2019年开始联合广州市商务局在广州推出的“老店焕新”活动，通过互联网数字化技术对店铺进行线上线下升级改造。美团外卖广东区域业务总监何伟杰提到：餐饮老字号数字化转型并非单单是拓宽了销售渠道，从堂食拓展到外带，还让老店在形象和经营理念上“重焕新颜”，为沉寂多年的广州老城区餐饮业态注入能“自我造血”的新动力。

上线外卖平台，这是消费者在线下消费中对于餐饮老字号数字化转型的最直观感受。事实上，在线上层面，老字号早已多面开花，多项举措积极“触网”。拼多多、淘宝、京东等互联网电商平台发挥自身技术、供应链、物流和金融等方面优势，为企业提供便捷的数字化服务。

今年9月，天猫发布“老字号新动力扶持计划”，12条举措加速老字号焕新。12条措施涉及新供给、新营销和新运营三大数字化能力维度。其中，“供给革新”部分为本次扶持计划的核心和重点，设计趋势品类挖掘、产品创新、对接艺术家、设计师、IP资源等合作、包装设计定制、新品孵化。不难发现，平台是在商家供给端发力拉动销售。

京东相关负责人介绍：自2015年起，京东超市就在不断加强对老字号品牌的扶持力度，在随后几年里先后成立了“中华老字号互联网无界零售联盟”以及“中华老字号无界销售发展联盟”，以支援老字号品牌的创新发展。

拼多多此前正式启动“2022多多新国潮”行动，成立专项团队，投入“百亿量级”的资源包，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域，为传统品牌提供全链路的数字化服务。

南方产业智库团队在调研的过程中，发现老字号通过直播带货已成常态。在去年广州直播电商节上，共有2万多广州商家进入直播节线上会场，最高峰同时有超过2000名广州主播在线带货。广氏菠萝啤、利工民服装、第一福珠宝等产品都活跃在了线上直播间。

随着直播带货的兴起，老字号因其深厚的文化底蕴拥有稀缺性自带流量，成为了直播平台争抢的对象，平台除了为老字号开展直播带货提供便利条件，还组织商家开设直播专场，把政府工作人员也请到直播间，为老字号带货。

电商平台非常欢迎老字号的加入，不仅积极主动联系老字号拓展线上渠道，而且还利用自身的互联网资源助力老字号创新发展。在流量与宣传上，不遗余力地为其造势。以抖音电商为例，正大力支持品牌自播，《2021抖音电商国货发展年度报告》披露，平台通过加强对自播直播间的扶持力度，推动品牌自播体系完善，助推国货品牌销量不断增长。

新政加速推进老字号“触网”助力消费升级

随着消费受众的变化以及消费场景的转换，老字号的发展面临着不小的挑战。

2021年商务部新发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，老字号企业的“老”“旧”“弱”等问题对其数字化转型发展造成一定程度的阻碍，存在品牌意识欠缺存在侵权风险、创新乏力制约企业长远发展、人才断档传承技艺面临困难、保护力度不足经营环境欠佳四方面问题。

南方产业智库在调研也发现，本土老字号十分看重年轻消费群，也在积极触网，从传统电商平台到短视频平台，以及小红书、B站等新兴媒体，都可看到越来越多老字号的身影。不过就目前情况来看，老字号的触网深度、广度，以及效果都有待进一步提升。何伟杰在采访中分享称，据他观察，餐饮老字号出现几个现象：一是客源老龄化，消费水平不高，部分老店经营策略未能及时拥抱数字化；与此同时，更懂数字化的餐饮“新玩家”涌现，对老字号形成一定的竞争压力，倒逼老字号加速数字化转型。

对于老字号发展中遇到的问题，商务部就建议，可以鼓励老字号企业加强与第三方平台的合作，支持平台帮助老字号企业拓展客户、打造品牌，进行数字化升级。老字号企业可以尝试引入外部力量，提升内部组织数字化水平，完善供应链。老字号企业也要创新产品，跨界融合，引领和带动国货发展。

新出台广东老字号行动方案也从政策层面给予老字号相关支持。《广东省促进老字号创新发展行动方案（2022—2025）》在赋能消费升级方面就提出，推动老字号企业与国内电商平台设立广东老字号专区，支持老字号企业在大型电商平台开设旗舰店和品牌店。

■记者手记

“国潮”不是拉动老字号销量的

“杀手锏”

今年中秋，老字号企业纷纷推出非遗盲盒月饼、会唱粤曲的月饼盒、中国航天联名款月饼等丰富多样的新品，整个市场吹起一股浓浓国潮风。

电商平台数据显示，在中秋前夕的关键热搜词中，“中华老字号”呈现强趋势，市民也越来越注重高颜值，创意国潮系列月饼备受关注。

记者此前走访发现，各大老字号品牌在月饼的包装设计上玩起了文化跨界。比如从月饼的外形入手，将包装盒打造成中国传统物件款式，如手提式、对开门式等多种复古盒型，或加入传统文化的图腾元素。

国潮风盛行被视为老字号吸引年轻人回流的一个重要契机。

2018年商务部流通产业促进中心公布的一份针对中华老字号的调查显示，老字号企业往往不重视宣传“传统特色”，忽略时代特色，难以吸引年轻消费者关注，造成消费结构断层。

面对日益占主导的年轻消费群，不少老字号品牌把年轻人作为新品研发的参照坐标，通过开辟年轻潮流产品线、跨界联名等新玩法“逆生长”，打破品牌“传统、老旧”的固有形象，成功打入年轻圈层，大白兔、陶陶居、稻香村等一批老字号成为了先行样本。

然而，“国潮”不是拉动老字号销量的“杀手锏”。此前南方日报南方产业智库联合广州市社科院广州文化产业研究中心发起的调查显示，面对“除了月饼，你会购买其他老字号国潮产品吗？”的问题，近四成人表示犹豫。

有年轻消费者认为，这些老字号食品“外包装潮，但不好吃”，也有人认为“一些所谓国潮老字号只是换了个包装而已，换汤不换药”。更有消费者指出，很多产品披上“新国潮”的外衣后变贵了，但产品还是原地踏步。

此外，同质化现象明显也是当下老字号做国潮的一个突出现象。市场上很多“国潮”产品，仅仅是多个中国风元素的堆砌，并无太多文化内涵。

事实上，年轻消费者并非都是“颜控”。新华网联合得物APP新发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,90后及00后这一新生群体在消费时最看中品质，其次才是颜值。

广州市社会科学院广州文化产业研究中心执行主任李明充认为：老字号的核心竞争力就在于它的独特技艺和产品，单纯给产品换件“潮服”，或许能在一时间赢得关注与流量，但难以让老字号持续赢得市场。

国潮风正盛，如何借着“国潮”的东风，将专业品质、本土文化和周期性潮流三者完美融合，在俘获国内消费者的同时，持续长红，这对于老字号品牌来说，是未来应该思考的问题。

本版采写：南方日报记者 黄晓韵 见习记者 叶绮涵 实习生 李以晴