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新渠道发力，塑造行业新格局，文化变现潜力知多少？

近几年来，越来越多网络文学中的人物"走上荧幕"，网络文学从最初"小部分人的狂欢"成为如今影视、动漫、游戏甚至是文旅产业的重要源头活水和文化消费的重要战场。

在IP商业化时代，国漫产业链体系的发展完善也迎来了新的机遇和挑战。特别是在IP2.0时代，将IP价值全面开发，实现线上线下衍生融合，成为国漫发展的破局关键。

值得一提的是，作为国内领先的00后泛二次元创作社区，触漫在新一轮“IP引入计划”中，创新打造出IP一站式商业化解决方案。

IP变现宽度：新商业模式拓展——“盲盒”潮玩

内容载体形式愈发丰富，从图书、影视、游戏扩展到潮玩。

IP 的宽度拓展：盲盒玩法+IP 衍生=潮玩爆火。潮流玩具又称艺术玩具或设计师玩具，最早萌芽于90 年代的中国香港和日本。

根据 Frost Sullivan 报告，2019 年全球潮玩市场规模 198 亿美金，而国内潮玩市场规模自 2015 年的 63 亿元增长至 2019 年的207 亿人民币，近 4 年复合增长率 34.6%，预计 2022 年翻倍至 478 亿，CAGR 约为29.8%。

1）以盲盒玩法为商业模式，吸引不断复购。

著名的“斯金纳箱实验”模式在集卡、游戏中抽卡到盲盒中不断得到验证，通过精准把握用户的探索心理和 Gambling心理，通过适当的准入门槛，持续触发的的获得感、成就感反馈，吸引用户持续付费。

2）IP 衍生打造产品吸引力，铸就护城河。

从源头上，新IP 打造与 IP 联动结合。盲盒除了可以与原创设计师合作打造全新IP 之外，更多的会选择与热门 IP 联动。

如泡泡玛特在自主研发 IP 及打造相关衍生产品方面的出色表现，形成了良好的品牌力，借此获得了诸多可以帮助品牌实现二次曝光的粉丝群体，并与不同行业的大品牌展开合作，如故宫、喜茶等，形成了正向循环。

中游上，注重线上线下布局打造完整营销体系。除了在产品上的推陈出新，线下线上的销售布局也极为关键。

线下以实体门店、无人售货机和玩具展览会为主，线上则以电商平台的官方旗舰店、小程序和二手交易平台为主。

2020 年 8 月，泡泡玛特参与天猫超级品牌日活动，发售 40 余款人气潮玩，人气爆棚。

下游上，二手交易市场火热，改装服务受到追捧。由于盲盒的随机性，多数人难以凭有限的购买量集齐一个系列。

伴随着盲盒的逐渐兴起，盲盒产业链的下游产业——二手交易逐渐火热，国内最大的二手交易平台闲鱼甚至成为了许多盲盒玩家的聚集地。

3）除了 IP 获取能力外，渠道能力也是潮玩盲盒的竞争关键。

正如前文所述，对IP商业价值的全方位挖掘是泡泡玛特旗下产品能够满足不同消费群体需求，构成产品吸引力的基础。

截至 20H1，公司旗下拥有超过 90 个 IP，也只是在一众追随者中位居前列。真正使泡泡玛特成为行业龙头的，是其早早建立全面覆盖的销售渠道网络。

零售起家的泡泡玛特，从 2016 年开始意识到潮玩的巨大潜力，短短四年内（截至 20H1）布局了 136 间零售店、1001 间机器人商店、天猫旗舰店、玩具展等多元化渠道。

广泛的渠道网络保证了泡泡玛特在业内最为强大的消费者触达，使其能够源源不断吸引头部 IP 艺术家。

此外，广泛铺开的渠道网络给予了泡泡玛特对消费者需求最及时准确的反馈，这种反馈作用到公司对 IP 的追寻和打造上，形成了可持续的爆款制造能力。

天眼查APP专业版数据显示，近五年来，潮玩相关企业年注册量（全部企业状态）呈现显著的逐年上涨趋势。

2017年，我国潮玩相关企业年注册量首次超过100家。2019年，我国新增约230家潮玩相关企业。截至2020年11月30日，我国今年已新增260余家潮玩相关企业。

4）风险不可忽视：

①相对看好龙头价值，“盲盒”作为一种成瘾性的商业模式，其对购买和复购的刺激使得越来越多零售商采取该模式销售，但商业模式本身并不构成竞争壁垒，不具备品牌力和渠道力的商家难以取得竞争优势。

②行业是否会持续火热值得观察，竞争加剧会否伤害商业模式本身，进而引起消费者及监管的“反噬”值得留意；纯 IP 形象、缺乏与消费者情感连接与固化渠道，可持续成长能力存疑。

盲盒潮玩的头部玩家泡泡玛特凭借 Molly 这一头部 IP，在 Z 世代崛起以及盲盒玩法的加持下快速爆火，而后一系列衍生品能够受到追捧主要是源于快速迭代的优质 IP 给消费群体带来的惊喜。

不同于漫威、迪士尼等长青 IP 厂商的是，泡泡玛特并没有对应的影视、游戏等作品与受众建立广泛而牢固的情感连接，只能借助强力的渠道快速抓取优质 IP 给予消费者惊喜与情绪上的刺激，消费者存在在不断刺激之下的阈值提升的可能性。

IP变现深度：开发空间较大，深挖IP价值

1）IP 开发：深厚历史积淀提供丰富IP 来源。

中国拥有5000 年悠久历史，沉淀了灿若星河的文化，除真实历史外，民间传承了《西游记》、《山海经》等家喻户晓的神话故事。依托这些故事与事件再过民中的高认可度，相关 IP 改编空间极大。

此前无论在游戏市场，抑或是动画、电影市场，由于国产内容生厂商的长期缺位，反而是海外厂商借机卡位，捧起了一众重量级 IP。

随着中国跃升为世界第二大经济体，在民族自豪感、自信心的催化之下，文化市场消费持续升级。

今年，一段取材自《西游记》的国产动作游戏《黑神话：悟空》成为现象级话题，上线 B 站 6 小时，便获得超过 300万播放量，弹幕 5.6 万条，燃烧起了对传统文化再造的创新热情、也烧起了一片动漫、游戏市场对于国产“中国神话系列 IP”的期待。

《黑神话：悟空》之外，高口碑动画电影《西游记之大圣归来》改编的同名游戏此前已由索尼互动娱乐、光线传媒旗下十月文化以及绿洲游戏共同开发，将同步登陆 PS4 与 PC 端。

万联证券分析师认为，能够从传统文化和神话故事中汲取灵感并进行工业化输出的优质内容生产商，将能够抓住文化板块IP 的国产化契机，如光线传媒打造的神话 IP 系列电影，凭借不俗品质初步验证实力。

神话IP之外，中国历史积淀中挖掘而来的文化IP也成为高价值爆款内容的IP来源。这一IP开发思路的具体实现，成就了当下多行业内国风内容的火爆。

在游戏端，今年上线的以腾讯《天涯明月刀》、椰岛游戏《江南百景图》为代表的不同类型国风游戏取得了成功并获得出圈效应。

以《江南百景图》为例，在游戏内建筑的设计上，广泛借鉴了中国古代绘画的美术风格；在剧情与人物刻画中更是引入了古代经典传奇故事，如在剧情模式的应天府场景中以汤显祖的《牡丹亭》为蓝本创作了小型探险模式。

截至12 月 17 日，《江南百景图》在 TapTap 已实现超过千万次下载量，收获 4.7 万余次评论，热度与话题度极高。

万联证券分析师认为，随着整体文化自信的不断增强，伴随日益扩大的Z 世代群体对国风内容的高认可度，文化 IP 有进一步开发的空间。

2）IP 价值放大：

游戏：头部手游生命力强，运营呈现端游化趋势，重视品牌，社区耕耘运作。

近几年游戏畅销榜的名单一直较为稳定，热门品类皆有头部产品“霸持”榜单，且这些占据统治地位的手游生命力没有明显衰退迹象，新游戏难以突破，如《梦幻西游》距离发行已经有5 年时间，这期间回合制手游几难破榜；

《阴阳师》作为二次元卡牌游戏，一直拥有常青树一般的话题讨论度；《王者荣耀》在MOBA 游戏领域暂无挑战对手，运营 5 年仍有 1 亿 DAU。

这些头部产品在游戏之外，在各自的非游戏领域已全面开花，如《阴阳师》不仅开发了动漫、音乐剧、线下体验店，甚至还孵化了好几款游戏，在延长游戏生命周期的同时实现 IP 价值的持续提升。

IP 运营活动愈发深度。随着各路厂商将IP 运营打法熟稔于心，同时越来越多的优质游戏愈加具有话题性，单纯的扩大 IP 衍生领域，贴标签式的品牌联动已经无法满足现实需求，IP 衍生逐渐向深度扩展。

如《王者荣耀》与娱乐圈和文化圈的各类联动不曾停过，而职业化、联盟化的电竞赛事运营也使国民关注度越来越高。

以腾讯游戏《天涯明月刀》的 IP 衍生为例，通过围绕“音乐”、“华服”、“文旅”三大主题点进行线上+线下的 IP 打造。

如对应“华服”主题，天刀的服装设团队在设计灵感上与多家文博机构建立了合作关系，在具体技术上则融合了苏绣、云锦等“传统服饰织造技艺”与“现代数字图形技术”。

2018 年登上纽约时装周的华服“心王·祈年”是天刀团队以故宫宫殿为设计灵感，并与国家级非物质文化传承人、苏绣皇后姚建萍合作制作的实体华裳。

在线上，天刀与敦煌、故宫、上海京剧院等 10 家文博机构建立了合作关系，推出了 10 套文化合作款华服，受到玩家高度认可，年平均销量增长率高达 40%。

此外，桃花坞木版年画、四大名绣、古琴、书法等非物质文化遗产内容都被深度融合到IP 运营之中，推动了一波国风热潮。

万联证券分析师认为，IP 运营理念深化反应了消费升级背景下消费者对全领域内容素质的高要求，也反映了主创团队认真打磨产品、不做一波流的决心，精品游戏 IP 有望实现常青。

视频：版权商可以围绕优质IP 打造衍生节目、推出周边，放大 IP 价值。

如芒果超媒在正片内容之外，推出衍生综艺、微综和短剧，抓住节目热度推出同款周边商品等，放大IP 价值的同时也能拉取新客户。以芒果超媒《明星大侦探》的 IP 衍生为例：除正片内容外，

1）推出衍生综艺《明星大侦探之名侦探学院》第一季、第二季，《明星大侦探》第二季剧场版，《我是大侦探》，以及姊妹篇系列综艺《密室大逃脱》；

2）推出互动推理剧《明星大侦探之头号嫌疑人》第一季和第二季；

3）常驻嘉宾大张伟、何炅、撒贝宁、白敬亭组成 NZND 组合举行“破冰演唱会”，芒果 TV 用户可付费观看（会员支付 3 元，非会员支付 10 元）；

4）推出周边产品“侦探黑金”系列以及文创 产品、潮品等。

中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆表示，"当今市场，网络文学IP转化主要有三种形式"。

第一是影视转化，多数成功的网络文学已经成为现今影视剧、动漫作品剧本的重要来源；

第二是催化文创产品的诞生，各种以网络文学中的文学形象为原型的周边产品格外受到消费者喜爱；

第三则是更加丰富的文化场景的创建，除现有的真实场景之外，不少网络文学中的场景都是作家虚构出来的，近年来，越来越多的商家注意到这一商机，网络IP线下实景体验店层出不穷。

网络文学是文化创意产业的前端，是游戏、影视、动漫等文娱产业的重要灵感来源，承担着多种社会业态赋能，正如赖雪梅所说，"网络文学的重要性在当今社会不用多说，从一定程度看来，网络文学的发展水平决定了文化创意产业的繁荣程度"。

注：本文内容主要摘自万联证券，中外行业研究整理推送