会展行业深度报告：内生外延齐并进，拨云见日沐春风

（报告出品方/作者：民生证券，刘文正、饶临风）

1 会展行业：商贸活动的信息枢纽与交流平台，迈向 国际化&专业化

1.1 行业概况：与商业活动伴生，发展进入成熟期

1.1.1 基本概念：场所&时间集中的商品展示和交流活动，组织形式 多样

一般而言，会展具备时间&场所集中、商品交割与展示分离的基本特性，具备 信息交流&交易撮合的功能。会展是会议、展览等集体性信息展示活动的简称，通 常由政府、社团、专业机构等组织召集供需双方在指定时间和地点开展。会展有狭 义和广义之分，狭义会展包括会议和展览，广义会展国际上通常表述为 MICE，分 别为 Meeting（会议）、Incentive Tour（奖励旅游）、Convention（大型会议， 通常由协会、社团组织）和 Exhibition/Events（展览会/节事活动）。在全球化的 语境下，展会除了充当商品展示、信息交流的场所，发挥商业“桥梁”的功能外， 还承担了展示国家形象、促进国际交流的政治乃至外交职能。 会展行业组织形式多样，可根据业务模式/专业性/品牌所有权归属进行区分。 会展按业务模式可分为自办展和代理展，代理展形式下，负责会展策划、招商、举 办等工作的会展运营方不具备该会展的品牌所有权；而自办展形式下，展会运营方 和展会品牌所有方同属一个主体；根据与其他参与的合作属性不同，自办展还可分 为自有品牌展、合作展和展中展。基于举办地点区分，会展可分为境内/境外展： 境外展是我国出口企业开拓海外渠道的重要方式，作为提供国际企业间商贸交流 平台，对出口贸易起到有效推动作用。

会展业产业链接诸多参与方，对城市经济、产业发展起到巨大促进作用。产业 中游包括会展承办单位和会展主办单位，主要对接上游场馆租赁方，例如各地会展举办中心，以及展位搭建、展具租赁和票务代理等机构，为下游参展商和观众提供 展销场所。产业链外部还存在着政府、中介协会、公共职能服务单位等支撑体系， 为会展的筹备、举办实施提供相应的协助运营服务。同时，会展业通过产业关联和 扩散效应，能有效带动会展地区周边交通、旅游、餐饮等其他产业的协同发展，推 动城市经济，引导国家产业结构合理调整。

1.1.2 发展历程：我国会展见证国家政治经济变迁，迈向国际化、专 业化

现代会展业在欧美发展成型。会展脱胎于集市，集市为时间&地点集中的商品 交易场所；随着商品交易规模扩大，部分商品在集市贸易中开始具备商品交割与展 示分离的特性。现代会展行业伴随着工业品规模化、标准化生产产生，起到样品展 览的作用：德国莱比锡博览会即由始建于 1165 年的传统集市演变而来，1894 年 转变为样品博览会。1798 年世界上第一个由政府组织的国家工业展览会在法国举 办。1851 年英国举办“万国工业展览会”，此次参展商达 17000 家，其中约 50% 来自世界除英国以外的 40 多个国家，使得会展国际化的步伐大幅迈进——会展行 业逐渐对全球国际贸易扩大起到重要推动作用。 我国会展行业经历了多个发展阶段，伴随商品经济发展逐渐走向国际化、专业 化。我国会展业可大体分为建国前展览期和建国后展览期。建国前时期我国展会主 要售卖农副产品、土特产及手工艺品等。自 1851 年起，中国官方和民间商人开始 组团参展世界博览会，1935 年中国首个境外展—艺术国际博览会在英国伦敦举办， 促进了瓷器、绸缎、茶叶等产品的销售。1937~1949 年中国进入抗战时期，民族 工业遭受巨大破坏，该时期展会通常由政府组织，具备较强政治形式和宣传意义。 建国后，我国经济逐步恢复，会展行业也随之蓬勃发展：

1）起步期（1950-1977 年）：该阶段国家实行计划经济体制，产品的生产、交换、分配都依靠政府计划，因此展会经济功能也相对弱化：1953 年~1978 年， 我国共接待了 112 个外国单独来华展览，主要宣传国家建设成就和促进世界各国 友谊，商品贸易枢纽的功能属性较弱。 2）发展期（1978-2000 年）：改革开放以来，中国经济走向开放，会展业开 始具备促进国际贸易的功能。1978 年，我国首次国际博览会“十二国”农业机械 展览会在北京举办，标志着中国展览业由“单国展览”迈向“国际展览”。同时， 中国国际展览公司和德国法兰克福展览公司协同上海市国际贸易促进委员会合作 举办“上海国际消费品博览会”，为中外合作办展增添了新的一笔。 3）飞跃突破期（2001-2020 年）：伴随着中国加入 WTO，越来越多的产业走 出国门、融入全球价值链——会展业开始呈现专业化、细分化的特征。2001 年以 来，国内开始出现许多不同行业的专业展会，包括机械、电子、汽车、建筑、纺织、 家具等。同时，外资机构进入中国会展市场的脚步也不断加快，德国、英国、美国、 新加坡等国际会展业巨头都先后独资进入国内办展，或与国内机构合作。2005 年， 第一届中国会展经济国际合作论坛举办，提出了“中国会展业要向法制化、市场化、 产业化、国际化方向发展”的目标。

“广交会”浓缩我国外贸发展史，经济效应显著。“广交会”即为中国进出口 商品交易会，创办于 1957 年春，每年于广州开办春、秋两季，主办方为商务部和 广东省人民政府，由中国对外贸易中心承办，发展 60 余年来，累计出口成交额达 1.37 万亿美元，成为我国历史最久、规模最大的综合性国际贸易展会。1965-1979 年间，广交会出口成交额占全国总出口额的比例稳定在 30%以上，1972/1973 年 占比高达 50%，据中国对外贸易中心称，广交会对区域经济的拉动效应达到 1:13.6， 充分发挥了会展对贸易经济的推手作用。2023 年春季广交会顺利开办，本届广交 会合计出口成交 251.1 亿美元，其中线上/现场分别为 34.2 亿美元/216.9 亿美元， 同比 19 年下降约 15%。

1.1.3 商业模式：运营为核心的轻资产业态，展位费为核心收入来源

主办方把握展会所有权，承办及协办单位负责后续现场搭建及组织工作，协同 场馆方共同服务于参展商及观众。一场会展的成功举办通常需要多方协同合作达 成，主要办展方分为：1）主办方：一般为会展的发起方或会展品牌的所有者，主 要工作包括确定展会主题、时间、地点、参展标准及办展预算等，通常为政府部门、 行业协会/商会及大型公司集团，通过举办展会获取利润；2）承办方：受雇于主办 方，按照主办方的要求完成会展的招商、现场搭建、展位分配、设备租赁、现场协 调等工作。办展方与场馆方共同合作服务于参展商及观众，确保展会的顺利开展。

轻资产模式运营，展位费为会展核心收入来源，后期依托规模效应和品牌效应 打开增收渠道。会展企业通常租赁场馆，无需自行投资建设，采取轻资产模式运作； 会展企业一般通过对参展企业收取展位费创收，而随着展会规模的扩大以及品牌 影响力的形成，招揽买家观众的营销成本将会降低，甚至可向观众收取门票费，乃 至吸引到品牌赞助商支付一定的赞助费用。具体来看： 收入端：会展主办方收入通常来源于参展商，主要分为：1）展位费：为参展 商提供参展区域和展示空间以供其产品展示和宣传；2）平台使用费：参展商得以 使用主办方线上平台以便利其贸易销售；3）推广费：为参展商提供营销推广，带 来更多流量；4）增值服务费用，为参展企业提供其他各类增值服务获得的收费。 形成一定规模后，会展企业可向参展观众收取门票费用，乃至从企业方获得赞助。 成本端：对于会展主办方来说，举办一场会展的成本通常包含四部分，分别是 展馆租赁、展会宣传、现场运营以及人员的机票地接/住宿等接待成本，其中展馆 租赁为主要开支。现场运营成本通常包括展位搭建及装修、展具租赁、安保维护、 现场管理等，费用根据场馆大小、地域、展位数量会有所不同。根据 Informa 公 布数据显示，对于展览组织方来说，一般而言，展馆租赁费用占总成本比重为 35%， 其次为人员相关费用占比达 30%，营销相关费用占比达 10%。

1.2 境内展：参与主体多样，经济发达区域主导

1.2.1 参与主体：政府、民营/外资企业、中外社会组织多元参与格局

疫情前我国会展业规模不断扩大，不同主体机构共同参与。2011-2019 年， 我国展览数量及展览面积持续提升，2019 年我国共举办 14874 场展会，举办总 面积达 11033 万平方米。2020 年新冠疫情来袭，各地会展开办受阻，展会数量锐 减；2021 年展会业逐步恢复，较 2020 年小幅增长。从构成类型上看，我国会展行业呈多元参与格局，由政府、社团、民营企业和中外资机构共同组成。根据《2021 年中国展览数据统计报告》，2021 年全国展览规模前 100 名主办机构数量中社团 /外资/国资/民营/政府占比分别为 29%/28%/17%/13%/12%，近年社团和民营 占比有所提升，外资机构占比有所下降。

疫情后内资机构办展规模占比提升，整体市场格局较为分散。2019 年我国境 内展办展机构按展览规模排名前 10 中，仅有 3 家中国企业，海外会展集团整体占 比高，疫情后内资机构占比有所提升。就机构类型看，民营类办展企业数量较多， 但办展规模小，竞争力较弱，疫情后有所出清，2021 年在国内办展规模前三的机 构分别是中华人民共和国商务部/英富曼集团/励展集团，面积规模占比分别为 4%/3%/2%。整体而言，境内办展市场格局较为分散，CR10 占比不到 20%，后 期行业整合空间大。

国际展览公司境内办展规模大，龙头英富曼稳居第一。2018-2020 年国际展 览公司在我国境内办展数量和面积规模有所下降，2021 年小幅回升，国际展览公 司共举办 126 场展览，总面积规模达 914.7 万平方米。国际会展企业办展较我国 会展企业而言规模更大，2021 年办展主体单位总规模排名前 10 的企业中，46% 为国际会展企业。英富曼集团/励展集团/法兰克福展览办展规模位列前三，面积占 比分别为 25.9%/21.8%/14.7%，市场集中度较高。国际展览企业通常以移植合作 和国内收购两种形式在国内开办展览，2021 年以国内收购形式开办的展览数量共 计 86 场/占总数的 66.1%，展览面积达 633.26 万平方米/占总面积的 77.4%。

1.2.2 区域及种类：华东华南为办展主市场，中小规模/轻工业展占比 高

境内展集中于华东区，上海遥遥领先。2021 年华东地区共举办 1259 场会展， 占全国比 42.8%，远超其他地区。分城市看，上海/广州/北京为办展三大城市，其 中，上海举办会展规模达广州和北京两市之和，2019 年举办会展总面积达 1942 万平方米，较 2011 年增长 103.8%，增速迅猛，广州近几年平稳上涨，北京区域 略有下降。 1~3 万平方米会展最为普遍，轻工业居行业分布之首。按办展规模看，中小 型规模展为市场主流，2021 年 1~3 万平方米规模展会数量占比达 39%，面积占 比达 25%。按展会行业看，轻工业类展览数量居首，数量占比达 41.5%，面积占 比达 41.1%，其次为重工业。就细分行业看，食饮烟酒/家具木工机械/建材类展览 数量高于其他细分行业，增幅较大。

1.2.3 面积趋势：展馆面积日渐扩大，比肩国际展馆

数量增长放缓，展馆面积加速扩大。2014-2017 年，全国展览场馆数量逐年 小幅增长，2017 年全国展馆共计 348 家。2018 年有所下降，之后增速放缓，截 至 2021 年，全国共有 321 座展馆，其中 291 座正在使用，24 座在建，6 座处于 待建状态。2021 年我国 291 座在用展馆的可供展览面积为 1224.42 万平方米， 较 2020 年下降 0.37%。平均展馆面积为 4.9 万平方米，新建展馆较以往规模有所 扩大，根据 UFI 公布最新数据显示，全球展馆面积最大的为展馆是上海国际会展 中心，可供展览面积达 404400 平方米，前十名中我国和德国展馆各占 4 座，剩 余为俄罗斯的莫斯科展览中心与意大利的米兰国际会展中心。

1.3 境外展：米奥会展为国内龙头，选址沿“一带一路”分 布

1.3.1 境外办展流程较长，疫情下增速放缓

展会前期准备过程较国内展复杂，所需时间较长。展会举办通常会涵盖四个流 程：1）策划发起：在开办新会展前，办展机构通常需要对目标市场进行调研，进 行讨论立项后再进行方案策划和会展筹备工作。根据《出国举办经济贸易展览会审 批管理办法》规定，开办境外展须经中国贸促会审批（会签商务部），获取批文后 才可实施开办；2）项目实施：根据办展机构所拥有资源逐步推进会展举办流程， 包括招展、宣传推广和培训参展商等内容；3）展中运营：主要涵盖展会举办中涉 及的布展、参展双方对接、现场运营服务等内容；4）展后服务：包括对参展内容、展会过程中涉及到的数据信息进行整理和分析，评价展会效果。

1.3.2 市场集中化趋势明显，“一带一路” 沿线国+“金砖五国”为境外 自办展首选地

疫情前境外办展量稳步提升，选址集中于“一带一路”沿线。自 2015 年中国 政府提出“一带一路”倡议以来，我国境外自办展规模飞速攀升，2019 年达到 128 场/+103.1%，此后增速较为平缓。2019 年我国共举办 137 场境外展，展览面积 达 67.9 万平方米，其中“一带一路”沿线国家举办地数量占比达 77.21%。我国 境外办展机构 数量近年有所下滑，2019 年共有 29 家境外办展机构。2020 年疫 情致使境外办展受阻，境外自办展数量和面积均大幅下滑。2012 年，《区域全面经 济伙伴关系协定》RCEP 由东盟发起，由中国/日本/韩国/澳大利亚/新西兰/东盟 十国共同签署，自 2022 年 1 月 1 日生效，2021 年中国共举办 14 场中国境外展， 其中 7 场展览在 RCEP 成员国日本举办。

米奥会展为境外办展机构龙头，面积规模市占率逐年提升。2019 年我国境外 展主办机构共 29 家， 其中商协会/行政机构/国有企业/民营企业数量占比分别为 29%/29%/25%/17%。米奥会展为我国境外办展机构龙头，历年办展规模占比逐 渐提升，2019 年共举办 23 场境外自办展/占总数的 29%，办展面积达 21.1 万平 方米/占总面积的 39%，第二、第三名分别是商务部外贸发展事务局和中国机电产 品进出口商会，办展面积规模占比分别为 18.4/6.5%。境外自办展市场整体集中度 较高，疫情前 CR5 办展面积占比超过 70%，出国办展集中化趋势明显。

2 行业动态：防疫放开春风渐暖，会展业进入复苏通 道

2.1 全球近况：伴随海外防疫措施调整，欧美会展业率先修 复

海外会展业整体复苏预期高，营收逐步恢复至疫情前。根据 UFI 调查数据显 示，截至 2022 年 12 月，66%的受访者认为会展行业恢复至常态，有超 70%的受 访者认为全球各地展会已经能够重新开办，其中“取消当前的旅行限制”、“展览公 司的备展能力和参展商的意愿”、“财政激励方案”三个因素被认为是对展会复苏最 有利的。2022 年约 38%的会展企业收入恢复程度超过 2019 年全年收入的 75%， UFI 预计 2023 年上半年将会有 73%的会展企业达到该水平，整体对会展业复苏 预期良好。

欧美地区复苏进展快，亚洲相对滞后。分地区看，欧洲/北美会展业恢复速度 较快，预期2023年上半年会展企业恢复至19年75%程度的比例分别为79%/80%， 高于平均 73%的水平，亚洲、中东&非洲恢复较缓，低于平均水平。分国家看，英 国会展业恢复程度最高，UFI 预期 2023 年上半年有 91%的会展企业将恢复至 19 年 75%的水平，紧随其后的为美国（82%）。我国会展业恢复程度较弱，2022 年 恢复比例仅有 17%，预期 2023 年上半年会提升至 50%。

2.2 境内展：当前排期充足，复苏正在进行时

伴随着 22 年底以来的防疫放开，我国会展开启了复苏征程。我们选取了深圳 会展中心、广交会展馆、上海国际会展中心、上海国际博览中心作为核心展馆，通 过复盘并追踪各展馆排期数来预期国内会展业恢复情况： 我们通过跟踪数据发现，2020/2021 年下半年会展开办较为密集，主要源于 上半年疫情防控措施的影响，多数会展均延期开办。根据现有公布排期看，会展业 恢复态势良好，各展馆热门月度的会展排期已接近甚至超过疫情前水平。2022 年 3 月起，北上广深主要会展城市的会展排期已迈入景气回升阶段，5~6 月待办会 展储备丰富。伴随疫情的缓和以及商旅出行的恢复，会展需求有望进一步释放。

2.3 境外展：“双线双展”提供有效补充，RCEP 带来增量

2.3.1 疫情下数字展览实现有效补充，政策扶持支撑行业发展

疫情后“双线双展”趋于成熟，直播/云展厅模式协助办展。2020 年起展览业 持续受到新冠疫情不断反复的影响，数字线上展等新参展模式开始流行。据中国展 览协会统计，42%的出展企业选择转型线上展模式，30%的企业选择做跨境电商， 18%的企业努力重启了境外线下展，24%的企业选择转型代参展模式，不到 5%的 企业选择了线下线上双线展览模式。2020/2021 年中国境内分别举办 628/714 场 线上展，约 87%采取线上+线下结合办展模式，其中，米奥会展国际会展共举办 363 场展会，并采用直播、在线商洽、云展厅等多种形式丰富线上展会内容。 政府陆续出台相关政策推动会展行业复苏，首次提出扶持境外自办展。2020 年 4 月，商务部提出加快推进展览业转型升级和创新发展，促进线上线下办展融 合发展。2021 年《“十四五”商务发展规划》中提出要打造高水平、专业性、市场 化品牌展会。多项举措鼓励会展业持续升级。

2.3.2 RCEP 正式生效，有望为境外展带来增量

中日、中韩首度建立自贸伙伴关系，RCEP 生效提供国际贸易新增长点。2020 年 11 月，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）由包括中国、日本、韩国、澳大 利亚、新西兰及东盟十国 15 个成员国正式签署，自 2022 年 1 月 1 日起正式生 效。RCEP 生效后，成员国 90%以上货物贸易将最终实现零关税，有效提高地区间 贸易投资往来的自由和便利程度。日本和韩国作为 RCEP 成员国间与中国贸易往 来最密切的两个国家，通过 RCEP 与中国首次建立自贸合作关系，未来将有效激发 三国间互利合作的可能性，促进亚太自贸区的建设。

涉及降税品类多样，有益我国优势出口产品。我国优势出口产品包括纺织服装、 玩具玩偶、笔记本/计算机、家具、塑料制品等。2021 年我国纺织品累计出口额首 度超过 3000 亿美元，RCEP 区域为世界上重要纺织服装制造中心，各国在原材料、 生产制造、品牌等方面均具备各自优势，RCEP 协定的生效将有效促进各缔约国利 用本国优势协同互利发展，打造最具影响力和纺织服装生产及消费中心。我国塑料 制品、家具出口额逐年攀升，在轻工业出口中占比大，多国对我国轻工业产品降税 幅度达 5%。RCEP 大部分缔约国较为依赖我国电工器材重点产品，进口比例高， 协定生效后，有望继续扩大我国电工器材类产品的出口规模，加强各国间供应链交 流与合作。

2.3.3 境外办展计划重启，迈入景气回升阶段

国内龙头米奥会展首次于发达国家布展，进一步扩大覆盖领域范围。2022 年 12 月，米奥会展发布 2023 年境外自办展计划并迎来两大升级，一是在原来拓展 “一带一路”国家的基础上，首次进入美国、德国、日本等发达国家，进一步完善 全球布局；二是由原先自有两大 IP 自办展升级成 8 大专题展同档期举办，覆盖纺 服、工业机械、家居礼品、家用电器、美容美发等多领域，进一步扩充行业布局。 多家机构恢复境外办展计划，数量超疫情前。2023 年 2 月 7 日，山东省商务 厅发布 2023 年境外百展市场开拓计划的通知，旨在引导国内企业在疫情后恢复开 拓国际市场的步伐，稳占主要市场份额。同时，多家商会也公布了 2023 年境外展 览计划。根据现有公布计划进行初步统计，往年主要办展机构中，贸促会纺织行业 分会/商务部贸发局/中国机电进出口商会/中国纺织品进出口商会预期 2023 年将 分别举办12/7/4/3场境外展，分别恢复至2019年同期的300%/300%/54%/80%。 同时，四川省一带一路经贸合作促进会也提出 2023 年将计划举办 16 个境外展会。 整体境外办展热度恢复迅猛，加之各省市陆续出台境外展会补贴政策，疫后境外自 办展市场将迈入景气回升阶段。

助企纾困，多省市出台外贸企业参展补贴政策。2023 年 1 月 12 日，商务部 新闻发言人在例行新闻发布会上表示，商务部将稳住外贸订单作为开展外贸保稳 提质的工作方向之一，支持外贸企业赴境外参展、对接洽淡。全国各地政府机构陆 续发布关于企业境外参展、办展的扶持政策，在展位费、展品运输费、人员费等方 面给予多种补贴措施，全力支持企业境外参展。

3 他山之石：政府/协会/企业三方共筑行业发展，龙 头企业依托并购扩张

3.1 欧美领跑，模式各异，亚太地区发展迅猛

3.1.1 欧美于全球市场领先，亚太地区高增速

全球会展行业稳步增长，欧洲市场规模领先处于成熟期，亚太地区增速迅猛。 2013-2018 年，全球会展市场规模由 275.8 亿美元增长至 355.2 亿美元，CAGR 达 5.2%。欧洲是世界会展业发源地，在市场份额中占绝对优势，占比稳定在 45% 左右，北美/亚太市场占比约为 28%/20%。根据 UFI《2022 年全球展览场馆地图》 数据显示，2011-2022 年期间，全球展览场馆总面积稳固提升，展馆存量增加了 840 万平方米，贡献主要来源于亚太地区。2017-2022 年，亚太区展览馆数激增， 由 205 家增长至 316 家，CAGR 达 8%。从场馆面积存量看，中国超越美国成为 全球展览场馆面积最多的国家，总面积达 1021.7 万平方米。

国际组织协会完备，推动行业自律规范发展。欧美发达国家的会展业经过多年 发展已较为成熟，在组织管理、市场规范方面积累了较为丰富的经验，并拥有一批 成熟的国际性行业组织协会，其中最知名的为国际展览联盟（UFI），于 2015 年在 意大利米兰成立，目前共拥有来自全球 84 个国家和地区的 809 个成员组织，展会 主办单位通常把 UFI 认证作为评判自身是否是一个成熟国际会展的标志。截至 2022 年 1 月，我国通过 UFI 认证的展会达到 121 个。

3.1.2 德国：展览王国，政府+协会双把手引导行业发展

展览王国之称，占据市场半壁江山。据德国展览业协会（AUMA）统计，全球 较为著名的 210 个专业性国际贸易展览会中，有 150 多个在德国举办，占比达 70%。全球前 10 大展会公司中，有 50%来自德国。2019 年德国展会公司合计收 入达 41 亿欧元，2020 年后受国际新冠疫情影响，收入明显下滑。2019 年德国共 举办 18 万场展会，展会面积达 671.6 万平方米，吸引全球 18 万参展商和 989.7 万参观者前来参展，其中，外国参展商和参观者比例分别为 62.8%/30%，较往年 有小幅提升。 展览场馆集中，规模效益凸显，提供就业机会，拉动经济增长。据 UFI 统计， 德国共拥有 55 个展览场馆，展览面积占欧洲市场的 20.1%，其中约有 10 家展览 中心的展览面积超过 10 万平方米。德国重要会展城市包括汉诺威、慕尼黑、柏林、 法兰克福等，合计展览总面积达 290 万平方米。其中排名前 3 的展览中心分别是 汉诺威展览中心、法兰克福展览中心、科隆展览中心 ，展览面积分别达 39.2/37.2/28.4 万平方米。根据 AUMA 公布数据显示，德国会展业创造 240 亿 欧元国家生产总值，提供 23 万个就业岗位。

研究分析后，我们看到德国会展业主要呈现以下几个特点：1）政府机构积极 扶持行业发展，适度参与会展运作：德国展馆场所基本由各州和地方政府投资兴建， 通过长期租赁或委托经营形式交托给会展管理，但不直接参与日常运作。同时，政 府会参与展览公司控股，帮助公司迅速完成原始积累，例如法兰克福展览公司股权 占比中政府占比达 60%（截至 2022 年），但政府不会干涉其运行也不收取任何费 用，只从税收中获取回报；2）权威行业协会规范运作，宏观调控：AUMA 为德国 贸易展览行业协会，成立于 1907 年，共有 69 个会员代表，服务于参展商、会展 公司及观众。AUMA 作为专业的行业管理机构，其主要职能包括制定严格行业规 章制度和评估指标，定期发布展会信息和参展数据，组织培养专业的展会人才队伍， 有效保证展会信息的公开透明，提升会展开办及运作效率；3）办展专业化，市场 品牌化：世界展览之都位于德国汉诺威，该地举办的展览会具备高度国际化、品牌 化、专业化特征，每年吸引全球 70 多个国家和地区的上千家参展商参展，主要涉及制造业和服务业。德国各城市间在开办会展方面通常分工明确，以各自优势承接 不同行业，并形成自己的城市特色。

3.1.3 美国：政府较少干涉，国际化进程较缓慢

形式较为宽泛，政府参与度低。按照美国经济调查局划分标准，美国会展业的 涵盖内容更为广泛，包含企业商务会议、正式会议、商贸站、代表大会和发布会等 五种形式，2016 年，美国会展业中企业商务会谈占比达 55%，带有贸易性质的展 览占 16%。在主办机构方面，43.4%的会展由专业办展企业开办，34.3%由各行业 协会组织筹划，政府参与度较低，仅占 3.9%。2019 年美国贸易展会市场规模达 到 156 亿美元，其中约 46%的收入来源于展会注册登记。

市场化运作机制，服务国内贸易为主。美国的著名会展城市包括拉斯维加斯、 芝加哥、奥兰多等，大部分会展中心为公有制，由政府委托给专业会展管理公司进 行运行，政府仅对会展业提供间接支持，不会主动干预。其次，美国各个领域内也 有全国性的行业协会，例如国际展览管理公司（IAEE）和独立组展商协会（SISO）， 这些机构在业内具备权威性，指导并协助会展企业开办展会。与欧洲国家相比，美 国会展的国际化程度较低，大多局限于境内各洲之间的贸易往来，主要原因在于美 国自身拥有较大的国内市场，因此美国的国际跨国展览公司较欧洲而言数量较少。

3.2 英富曼：依托收购横纵扩张，实行多元经营战略

3.2.1 依靠并购驱动业务增长，位居全球第一

英富曼稳居全球榜首，通过不断并购延伸展会版图。英富曼集团成立于 1998 年，通过多年持续并购扩展其在全球业务。2005 年收购全球最大的公共活动、会 议培训企业 IIR Holdings，开启中东业务。2012-2017 年六年期间，先后收购加 拿大展览业务 MMPI、中国美容博览会主办方百文集团、美国 Virgo 和 Hanley Wood、YPI 公司，逐步扩大版图。2018 年英富曼收购竞争对手博闻集团，一跃 成为全球最大展览公司。根据 AMR 统计数据，2021 年英富曼位居全球展会集团 收入排名榜第一。

专注服务于 B2B 市场，业务面广泛，覆盖领域全面。英富曼公司所有业务共 分为 5 个板块：1）Informa Markets：主要组织大型展览，将买卖双方集合联系， 促成商品交易。共涉猎 14 个领域，涵盖 500 多个全球展会及品牌，在亚洲、欧 洲、美洲等全球各地布展，覆盖范围全面广泛。2021 年 Information 在全球范围 内共举办 350+场展览；2）Informa Connect：通过举办在线、数字活动，链接 专家和企业方传递领域内最前沿信息，在金融科技、生命科学、生物技术等行业较 为深入；3）Informa Tech: 专精于科技技术领域，通过专家数据、研究和咨询、 培训和数字媒体，以及重大活动的内容和网络，帮助企业学习成长。4）Informa Intelligence：为在专业市场（包括临床制药、金融和海事）工作的客户提供相关、 高质量和关键的数据和见解，目前共有超过 550 位分析师和编辑为订阅其产品的 25000 家企业服务。；5）Taylor & Francis：策划并发布高质量的同行评审研究。

3.2.2 横纵协同发展深化品牌影响力，打造在线平台持续运营输出

横跨多行业齐头并进，深耕细分领域打造在线平台。英富曼在 2019 年投资者 大会上公布旗下会展业务收入增长计划，明确其致力于从展会组织者发展为行业 引领者的成长路径。医疗、制药领域的单展收入通常优于其他领域，英富曼公司针 对不同地区的重点垂直行业寻找进军机会，因地制宜发展。同时，英富曼依托在细 分行业办展所积累的资源打造在线信息与交易数据平台，为客户提供行业内容及 数据营销服务。在此基础上，公司计划打造赞助商营销团队，传递公司市场价值， 持续延展业务打开增收空间。

疫后迅速反弹，积极拓展订阅及交易性销售业务，赞助收入有所提升。2020 年新冠疫情致使英富曼会展业务大幅下挫，由 2019 年的 14.38 亿英镑降至 6.24 亿英镑/同比-64%，疫后会展业务持续复苏，2022 年英富曼会展业务营收达 9.52 亿英镑/同比+56%/恢复至 2019 年的 66.2%。收入来源中，除原有的参展商、观 众、赞助、广告收入外，新增订阅及交易性销售收入，主要依靠其在细分领域积累 的参展商及专家资源为市场客户提供前沿信息以及相关出版物产品。

3.2.3 多业务增收，疫情下呈较强韧性

举办会展为其主要收入来源，疫情下在线业务提供支撑。2019 年英富曼公司 营收达到 28.9 亿英镑，其中约 50%来源于旗下会展业务板块。2020 年全球新冠 疫情来袭，众多排期会展无法如约开展，致使公司业绩受创，疫后逐步恢复中。 2021 年营收约为 18.0 亿英镑/恢复至 2019 年的 62%。从营收构成看，疫情前来 源于参展商的营收占比逐年提升，2019 年达到 46%。疫情后不受制于线下的订阅 /交易性销售稳定为公司带来受益，2021 年两者占营收比分别为 38%/17%。从地 区分布看，公司营收约 50%来源于北美地区，中国地区收入自 2018 起有明显抬 升，常年稳定在 13%左右。 出版及数据库业务利润率稳定，韧性较强。在公司业务五大板块中，除 Informa Connect，其余业务在疫情前的利润率均达到 30%。疫情后受限于无法开展线下 展会，多项业务利润率受挫。而出版业务 Taylor & Francis 以及数据库业务 Informa Intelligence 即使在疫情下也保持强劲，2020 年的利润率分别为 39%/34%，有效支撑公司利润率维正。

疫情后时代重振旗鼓，再度迈开并购扩张步伐。随着国际疫情逐渐缓和欧美线 下展会的率先复苏，英富曼再度开启并购之路。2022 年 7 月，英富曼宣布以 3.89 亿美元收购 B2B 数字内容平台 Industry Dive，将其 B2B 数字营销能力和覆盖 20+行业的商业出版物纳入自身现有的 B2B 品牌组合中。2023 年 3 月，英富曼 宣布与私募股权公司 Charterhouse Capital Partners 达成协议，以 9.4 亿美元收 购其手中国际 B2B 活动集团——塔苏斯展览集团，其拥有 160+主要的国际直播 和点播 B2B 活动品牌，在全球 19 个国家拥有超过 180 个展会，横跨 20 个不同 行业。此次收购成为疫情后规模最大的展会收购交易，并能有效为英富曼在亚洲、 中东和美洲的展会市场上打开新的增量空间。

3.3 经验总结：道阻且长，丰富产品矩阵迈向国际化、专业 化

通过比较成熟市场和企业的发展情况后发现，我国会展业起步较晚，期初政府 参与度高，对展会管制严格，随着市场经济的发展，政府对展会管理逐渐松绑，会 展行业进入市场化发展阶段，但我国会展企业仍存在业务模式单一、服务半径不足 等问题，想要与国际龙头比肩，我们认为会展企业还需从以下几个方面着力： 优化服务能力，提升团队人员专业性。作为策展集团，主要服务对象为参展商， 为其提供商品展示场所并匹配到合适买家，其次为参展观众，为其挖掘并找到所需 商品，提供市场最前沿信息。因此，完善齐备的服务能力有助于会展企业吸引更多 参展商和观众。就人员配置来说，我国与国外顶尖集团相比仍存在较大差距，国际 龙头企业英富曼、励展在展览业务方面的员工人数均达上千名，而我国企业仍只有 百位数。在例如展览组织、展览管理、海外对接、翻译等不同方面配备专业的人员 团队，有助于企业快速了解不同会展举办地的文化、政策以及经济形式，以便会展 保质保量地开办。

扩大服务半径，会展企业想要国际化不仅要“引进来”，更需“走出去”。在国 际化程度方面，我国企业仍远不及海外龙头，其已覆盖全球 20 多个国家，而我国 目前举办境外展集中于亚洲、“一带一路”沿线国家，而海外企业的触角已遍布全 球各地。伴随企业规模的壮大，国际化程度的推进不仅仅需要吸引外国企业来中国 参展，同时也要走出国门，在能力范围内积极开拓新兴市场。

业务模式多元化，线上线下融合办展增强抗风险性。目前我国会展企业存在业 务模式单一的问题，疫情前米奥会展营收中近 99%来源于举办展览，在新冠疫情 突袭下，公司业绩大幅下挫。对标海外龙头英富曼，即使线下开办展览受阻，其仍 拥有数据平台、订阅内容服务持续为公司增收，具备较强的抗风险性。 数字化平台建设提升效率。在数字化进程方面，65%的受访者表示将增加数字 服务和产品，亚太区占比达到 71%。此外，49%的受访者表示已通过数字化优化集团内部工作。因此，未来具备竞争力的会展企业将拥有更多元化的业务模式，以 “线下展为主，线上展为辅”的形式共同开办，并搭建数字化平台，为客户提供增 值服务，增加二次收入来源。

会展企业能够通过适当的兼并收购，丰富产品/行业/区域/品牌矩阵，扩大业 务版图。就海外会展企业而言，其扩张服务范围的方式通常是兼并目标领域的企业或机构，从而迅速进入市场，降低其开拓风险和门槛。英富曼和励展集团自成立以 来纷纷收购了多家行业内公司，实现其扩张版图。在收购标的方面，一是从市场角 度考虑，收购目标国家的大型会展企业或信息集团；二是从行业方向入手，锁定目 标领域内的优秀展会举办方或品牌。

制药/医疗/美妆等垂类会展具备高成长性和盈利性，并购有效带动营收和利 润双升。复盘海外龙头并购历程，2011~2013 年英富曼先后收购了南美洲两大展 会服务商、欧洲知名美妆展 ITEC（Beyond Beauty）、加拿大 MMPI 以及中国百 文会展，陆续承办了 Arab Health、Middle East Electricity、Cityscape Global 和抗衰老医学世界大会，一系列收购致使英富曼 2013 年毛利率同比增长超过 12%， 达到 31%。2015~2018 年英富曼又收购了美国境内多家展业集团以及全球知名 展会集团 UBM，促使营收节节攀升。随着疫情下的行业洗牌和出清，国内的龙头 企业将面临兼并收购机遇，沿着专业化、国际化的发展道路寻找合适标的，丰富自 身的产品矩阵。

4 行业投资分析

短期催化剂：伴随疫情影响消退，各地防控政策取消，2023年经济态势将呈 现良好复苏态势，我国线下会展及活动的开办将回归至常态，企业参展需求或将 同比增长。境外展方面，政府出台多项补贴政策扶持企业出国参展，显现国家对 会展行业的重视。2023年上半年会展行业处于慢跑预热阶段，多地已如期恢复展 会开办，下半年行业将提速快跑，景气度有望大幅提升。

长期驱动因素： 1）“一带一路”政策十周年+RCEP协定生效带动贸易出口增长，企业境外 参展需求持续提升。我国境外自办展主要集中于“一带一路”沿线国家，2023年 “一带一路”政策迎来十周年，会展作为双边国家的贸易“桥梁”，将有效持续 深化我国与贸易国间的务实合作。同时，RCEP协定已于2022年1月1日起生效， 日本、韩国与中国首次建立自贸合作关系，多边深化贸易合作有望为境外会展市 场带来新增长空间。 2）线上展会平台打开业务新增量，数字化投入降本增效。疫情之下线上展 会应运而生，有效解决了参展商及观众无法亲临现场的问题。疫后线下展会复 苏，实体展览依旧作为会展举办的主要渠道，线上展会平台作为辅助工具，或将 为公司开启第二收入增长曲线。叠加元宇宙、VR/AR等科技投入，助力会展企业 降本增效。

5 重点公司分析

5.1 米奥会展：国内会展第一股，境外自办展龙头

5.1.1 米奥会展公司概况

会展第一股，多项自办展荣获UFI认证。浙江米奥兰特商务会展股份有限公 司成立于2010年，2019年10月22日在深交所创业板挂牌上市，成为“中国会展 第一股”。公司主营境外会展策划、组织、推广及运营服务，聚焦中国企业走出 去，打造“自主产权、自主品牌、独立运营”且布局全球的互联网展贸公司。米 奥会展以促进对外贸易为本，布局全球新兴市场，2019年公司已获取UFI认证的 境外自主办展数量达16个。

主打两大境外自办展品牌，聚焦一带一路沿线国家。公司境外自办展主要分为 Homelife 和 Machinex 两大系列，其中 Homelife 系列展会主要涵盖家具、家用 电器及电子消费品、家居用品等；Machinex 系列展会主要针对工业机械类行业， 涵盖塑料机械、印刷包装、食品加工、五金零件、新能源等。公司布展主要集中于 波兰、墨西哥、巴西、迪拜、南非、埃及、土耳其、印度等一带一路沿线国家，将 区域贸易节点的集散优势与会展特有的市场辐射优势相结合，有效帮助中国外贸 企业走出国门，开拓国际市场，增强各国间贸易交流。2023 年公司计划在新加坡 设立境外子公司，利用新加坡在东盟市场的金融服务中心的总体优势，促进公司加 快开拓 RCEP 市场。

境外自办展为主要收入来源，疫情下积极开拓新模式。疫情前公司营收稳步提 升，2019 年实现营收 425.8 百万元，2020 年新冠疫情来袭，业绩大幅下挫，公 司调整战略方向，积极寻找线下展览替代模式，有效开办在线数字展览，推出在线 产品“网展茂 MAX”，2021 年数字展营收占比达到 85%。自办展毛利率稳定在 45%左右，略高于代理展，疫情前公司净利润率约为 15%左右。2022 年疫情影响 逐渐减弱，公司业绩迅速回升，2022 年公司实现营收 3.48 亿元/同比+92%/恢复 至 2019 年的 82%。 疫后公司业绩表现良好。公司发布 2023H1 业绩预告，报告期内公司营收同 比大幅增长，预计归母净利润为 6500~8500 万元，同比扭亏为盈，主要系 2023 年上半年参展需求恢复强劲，公司分别在印尼、波兰、德国、阿联酋、越南、巴西、 墨西哥和日本八个国家成功举办了九场展会，展会规模及收入同比大幅增长。

收购优质标的积极拓宽国内市场，弥补版图空白。2021~2022 年公司逐渐迈 开收购步伐，先后收购了： 1）深圳华富展览：2021 年 6 月，米奥兰特发布公告 称将以现金方式收购深圳华富展览服务有限公司 51%的股权。华富展览主要开办 China Educational Equipment & Technology（“CEET”）创教展，聚焦中国教 育服务行业，主要在国内成都、西安、深圳等地办展。2）中纺广告展览：2022 年 1 月米奥成功收购中纺广告展览 60%股权，其核心展会项目为日本 AFF 纺织服装 OEM 展会，每年 4 月和 9 月分别在日本大阪和东京举办，累计已举办 35 届。此 次收购既弥补公司在境内市场的空缺，同时也进一步开拓国际市场，优化行业布局。

5.2 兰生股份：转型聚焦会展，打造会展全产业链龙头

5.2.1 兰生股份公司概况

前身主营贸易，现转型升级聚焦会展业务。兰生股份前身为上海市文教体育用 品进出口公司，主营对外进出口贸易。2020 年 10 月公司完成重大资产重组，置 出上海兰生轻工业品进出口有限公司，同时置入东浩兰生会展集团，正式转型为会 展类上市公司。会展集团拥有会展业全产业链资源，业务涵盖展览组织、展馆运营、 会议活动赛事、会展服务四大板块，承办过多项具有国际影响力和行业影响力的展 会，如世界人工智能大会、世界制造业大会、上海世博展览馆、上海马拉松等。

囊括全产业链资源，主办国内大型会展。公司拥有丰富的行业资源及成熟的运 营模式，公司旗下多家会展组织公司，各司其职，涵盖不同领域及服务板块，既有 覆盖工业、物流运输、建筑等细分行业的办展公司，又兼有专为展会提供广告营销、 在线办展等服务性质的机构。其子公司上海东浩兰生赛事管理有限公司主承办上 海马拉松系列赛事，2021 年上马荣获上海赛事品牌认定“P”赛事，知名度广泛。

会展逐渐成为业务重心，营收来源多样。截至 2019 年，公司主要收入来源于 进出口贸易收入，2020 年起公司调整业务方向，转向会展业务，会展业务收入占比由 2020 年的 23.3%跃升至 2021 年的 96%。公司会展收入形式多样，分为会 展配套服务、展馆运营 /会展组织 / 赛事活动， 2021 年收入占比分别为 13.8%/17.4%/54.9%/6.1%。近两年整体业绩受疫情影响大幅下挫，2021 年全年 营收 9.25 亿元/同比下降 68.98%，主要系国内疫情反复以及防控政策升级，大量 会展被迫取消，同时资产重组中置出的外贸业务收入也对其有较大影响。 毛利水平显著提升，净利润呈负增长趋势。2021 年公司会展配套服务、展馆 运营/会展组织/赛事活动毛利率分别为 26.5%/50.8%/27.5%/15.3%，整体较转 型前的外贸业务有明显提升。公司近年净利润呈逐年下降趋势，主要系疫情防控政 策下难以开展会展业务，同时置出兰轻公司后，外贸业务大幅减少。

5.3 中青博联：整合营销服务解决方案提供商，多业态并行

“一站式”整合营销服务解决方案提供商，涵盖博览展览、会议管理、体育赛 事等多业态。中青博联成立于 2002 年，前身为“中青旅北京国际会议展览分公 司”。2015 年，公司完成从会展业务至整合营销服务的转型调整，完成股改并成立 中青博联整合营销顾问股份有限公司，并于 2016 年 7 月挂牌新三板并做市转让。 2010-2018 年，公司先后在深圳、江苏、天津、广东、四川等地设立分公司，覆 盖京津冀、长三角、珠三角等核心经济区域。多年来，公司持续为企业、政府、社 团等机构客户提供“智慧会展+数字营销”的整合营销解决方案，积累优质客户资 源，打造行业内专业的整合营销服务团队。

会议管理为公司主要营收来源，近年占比有所下降。公司疫情前营收逐年提升， 2015-2019 年公司营收由 18.03 亿元增长至 26.71 亿元。公司业务主要服务于线 下活动，疫情期间线下会议、展览的举办受阻，2020-2022 年公司营收受损严重。 分业务结构看，会议管理贡献公司主要营收，占比超过 7 成，但随着公关传播、博览展览、体育营销业务的增长，近年占比逐步下降。2022 年会议管理/公关传播/ 博览展览的营收占比分别为 62%/32%/5%。

博览/营销业务盈利能力强，疫情前净利润率保持稳定。2015-2022 年中青博 联毛利率稳定提升，由 14.2%增长至 27.1%，主要受益于会议管理业务盈利能力 的提升，分业务看，博览展览及公关传播毛利率水平较高，保持在 40%左右。公 司疫情前净利润率基本在 3%上下波动。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。「链接」