“国际范”小县城新时尚：一天交易10000杯现磨咖啡，

回山东老家创业的年轻人：县城咖啡馆试水前行

前段时间，“返乡年轻人挤爆县城咖啡店”成为热门新闻。现磨咖啡正在成为县城居民的一种消费选择。一方面，星巴克、瑞幸、幸运咖、库迪咖啡等一大批连锁品牌布局进军县域市场；另一方面，一些返乡创业的年轻人也将开独立咖啡馆定为创业项目。

日前，山东商报·速豹新闻网记者与两位回到山东老家创业，并在自己所在县城开设首家独立咖啡馆的年轻人聊了聊他们的创业故事。

“北漂”程序员返乡开咖啡馆

袁山（化名）是一个由“北漂”返乡创业的程序员。

袁山和妻子是95后，两人在北京认识，共同“北漂”。妻子怀孕后，两人返回老家山东聊城市东阿县创业，开了间咖啡店，叫“两杯”。

在大家的印象中，电脑、加班是IT行业的标配。其实，除了这两样，还有咖啡。“我是对咖啡有依赖的。在北京的时候，经常喝咖啡，我爱人也是。上班之前，必须来一杯。”袁山说。

从星巴克、瑞幸这样的连锁咖啡，到独立咖啡店，再到豆子的产区、风味，再到手冲这样的技巧，袁山说，喝咖啡的时间长了，他们慢慢了解了关于咖啡的方方面面。后来，他们在北京开了一间咖啡馆。妻子怀孕后，他们结束了“北漂”生活，回到老家。

在老家县城里，两人依然没有改掉喝咖啡的习惯。“她也喝，我也喝，我们最终决定还是开一家咖啡馆。”

“我们是第一家。”袁山说，前期市场调查的时候，东阿这座30多万人口的小县城里还没有独立的咖啡馆。那是在2022年春天。

作为所在县城第一个吃螃蟹的人，袁山夫妇并非没考虑过困难。“我们也知道很困难。一个是消费能力，一个是消费认知。”袁山说，县城的消费能力不必多说，像这种五六线的小城市，大部分人对于咖啡的理解还停留在速溶阶段，对于现磨咖啡还不是很了解。“大家对咖啡馆的认知还停留在商务、相亲，平时是没有刚需的。”

尽管知道会有困难，但他们还是决定要做。“我们是县城里的咖啡传播者。在我们这个小县城里应该喝到一杯好的咖啡。”袁山说。

希望大品牌来“启蒙”市场

2022年6月，“两杯咖啡”悄无声息地开门了。

“我们也没有怎么宣传。”袁山解释说，他和妻子从来没有做过运营和营销，都是摸索着做。

“一年房租7万，已经占到收入的一半了。”据袁山介绍，开业至今，咖啡店的效益总体来说不是很理想。“我们在北京之前做的时候，一杯美式都要在20块左右，回来之后我们只卖9块钱，而且我们用的是同样的豆子。加上包装，我们的毛利率就很低了。”

在品类上，“两杯咖啡”没有奶茶等其他饮品。“我们只有咖啡。类似于奶茶的这种饮品，我实际上也想过，但是后来我还是放弃了，就觉得咖啡应该有它本来的样子。”对此，袁山夫妇有所坚持。

如今，东阿县已经有幸运咖等连锁品牌。对此，袁山说，大品牌来的越多越好，“他们会有一个启蒙市场的作用，咖啡店开得越多，大众的接受度也就会越来越高。说白了，在国外，咖啡不就相当于我们的豆浆吗？”

与连锁品牌店相比，袁山认为独立咖啡馆也有其优势。“他们的供应链比我们好很多，物料成本、资本。对于我们这种独立咖啡馆来说，我们只能往精品化发展。”袁山告诉记者，他们采用的是“交朋友”的经营模式，我们自己采购更有特色的咖啡豆，“遇到一款非常好喝的豆子，我们就会拿回来，然后自己烘焙好之后，就请朋友过来一块尝一尝，如果大家觉得不错，我们就做，经营非常灵活。”

“咖啡店还有咖啡习惯，都要慢慢去养。”目前，袁山还在从事IT行业，只不过是远程办公，妻子则全身心投入到咖啡店的经营。

“我们会坚持的，我们已经做好了赔钱好几年的准备。”袁山说，他们有耐心在县城里慢慢把咖啡店做好，让大家更多地接受咖啡。

在莒咖啡 受访者供图

高中同学一拍即合

与袁山夫妇一样，28岁的阿畅（化名）也在老家临沂莒南开了县城首家专门的咖啡馆。

阿畅一直在临沂市从事金融证券业。2022年初，阿畅给一个高中同学打电话，说想在老家莒南弄个咖啡店，“要不要一块弄？”同学答应了。他又给另一个同学打电话，“他也说行，抓紧干，我们就一拍即合”。

他们的咖啡馆叫“在莒咖啡”，用典“勿忘在莒”。老板阿畅说，取这个名字是希望小伙伴们不忘本，同时“在莒”也谐音“再聚”，是希望大家回家后还能在这家咖啡店再聚到一起享受生活。

“我们本身就喜欢喝咖啡，莒南是我们老家。”阿畅说，小县城留不住年轻人，很大一个原因是没有年轻的元素，他和“小伙伴”想当先行者。

三人一拍即合后，随即调研市场，并着手选址。“我们开店以前，县里有两家饮品店有咖啡这个品类，但他们不是专门卖咖啡的。”阿畅说，调研的时候，他和两家店主还成了朋友。

2022年5月，他们在县里选中一家破旧的民房，开始对其进行改造。他们将找房子以及装修等关于开店经历的视频发到短视频平台上，收获了不少粉丝。

还没有开业，“在莒咖啡”就成了一家小小的网红店。2022年7月，在他们试营业期间，吸引了不少粉丝来打卡。“试营业第一天，我们准备了一周的材料，没想到不到六点就卖光了，让很多小伙伴跑空了……”阿畅介绍说，当时，来打卡的粉丝有很多，包括从青岛、日照等别的城市来的。

欣喜于来点杯“Dirty”的老人

当今时代，短视频、直播、社交媒体等多样化的营销形式，为县城咖啡提供了更多的内容供应与表达机会。“我们这个店那是跟短视频一起同步进行的，我们是一个‘养成系’的店。”阿畅介绍说，他们从找房子的时候就开始拍视频，跟粉丝一起成长，“他们提出一些好的建议，我们都会去采纳。”

“试营业第十一天，我们在临沂咖啡打卡榜就排在了第三名。”阿畅说，试营业两个月后，他们的咖啡馆就回了本。

随着时间的推移，打卡的人潮渐渐退去，县城里的居民成为在莒咖啡的主要顾客。“咖啡也没有那么小众，现在人的生活水平都提高了，大家接受度还比较强的。”据阿畅观察，咖啡店的顾客以当地年轻人居多，还有部分中年人和老年人。

阿畅说，让他没想到的是，县里有很多老人喜欢喝咖啡，“他们的喜欢是真的喜欢，点一杯Dirty（一种咖啡品类），喝完就走，看得出来他们是在享受生活。”

“我们的定位就是一个我们莒南人休息的店，让大家不忘初心的店，然后想法很简单，慢慢做，只要用心做，我觉得能做好。”阿畅说，在开店的过程中，他们交了很多朋友，获得了很多帮助。

“开咖啡店到底赚不赚钱？赚钱肯定是赚钱，但是如果指望赚大钱，可能会让你失望。”阿畅说，他们也是在摸索的阶段，“能做的只能是做更好的品质，让在莒咖啡更长远走下去”。

阿畅和朋友们认为，在县城开咖啡店是培养消费习惯和输出咖啡文化的过程。“很多喜欢喝咖啡的人也不知道咖啡是什么，你要给他普及知识，咖啡的产地、风味、文化，你都是需要输出的，看不见的东西有很多。”