联合国组织全球旅游专家贾云峰谈文旅产业方案策划：贴合才算是最好是，

贾云峰：引爆品牌策划的六个工具

当一个又一个标新立异的品牌理论、光怪陆离的营销手法充斥耳畔，一次又一次匪夷所思的事件营销将我们击打得头晕目眩的时候，我们突然发现在市场的巨兽面前，人是如此渺小和手足无措，很多时候，我们好像无法驯服巨变的市场，自以为是的营销操作后，经常泥牛入海、无声无息，变成了沉默成本。

“不是我们不明白，这世界变化快”，当年崔健的呐喊没想到一语成谶。品牌不是空泛的概念，更不是某些专家的自言自语，这是真正的短兵相接和刺刀见红。谁可以预测这个光速般发展的时代呢？正因为人们燃烧的物欲蕴藏着蓬勃的生机，在我们苦苦研究市场需求的时候，却发现需求变得已经如地下迷宫般错综复杂。

当疫情变成常态化，风暴也许即将过去，但世界已然不同！

品牌的逻辑从根本上变了，老渠道转型，新平台涌现，不同的价值理念与商业基因，使品牌的玩法、逻辑各不相同，也决定了品牌之间合作模式和带来的势能价值各有特色。但一个初步的共识是：人的注意力已从以前的12秒减少到8秒！

因此品牌出现了新的评判标准：让人听上去正常的策划，结果一定就是正常或者默默无语； 只有那些听上去就让人意外的策划，结果才可能是意外！

我们可能短期无法理解为什么要排2小时才可以喝上的喜茶，不明白江小白为什么卖酒的企业卖起了广告语，更不清楚怎么李子柒就成了中国符号，头部带货达人薇娅如何在直播间卖起了火箭。

这是商业领域话语权更迭的时代，人格化特征的用户细分表明消费者成为主导！年轻人的品位重新定义了消费市场，一个品牌最珍贵的是能否给年轻人提供“谈资”。谈资是他们分享和传播的动机，也是导致营销购买行为实现的直接理由。

在全新的市场逻辑里，商品本身到底是什么不重要，成本多少不重要，怎么让人心动才重要，怎么满足消费者情绪诉求才重要，怎么满足人们身份认同更重要。

穿过品牌的迷雾，我们坚信品牌策划一定有规律而言，我们对品牌的重新定义是：

品牌是你的形象、产品、服务在消费者心智当中形成差异化的情感联想！

在一次次的失败后反思，成功后警醒的实战里，我们总结出引爆品牌策划的六个工具，希望可以给大家带来帮助和借鉴。

第一、人设化定位

品牌策划首先要把品牌想象成一个“人”。你的产品是男的女的？老的少的？有了人的设定，就有了符合设定的情感与相应的社会关系。

然后的品牌策划，我们要给产品的特点做减法，找到自己的“第一”到底是什么，加以持续性放大，变成别人无法超越的“唯一”。

品牌人设要破解人性，营造和强烈的沟通欲望：造人先于造物。我们从没有像今天这样渴望故事，渴望破解人性！

有理论认为：“人们通过购买自己买不起的东西，实现了社会层级的加冕，把自己送入了荣耀的殿堂。”所以要针对人性的弱点做设计。

好的品牌人设，应该是一个独立的个人世界，品牌人设是在消费主义时代重新创造欲望，让消费者和商家各取所需、投其所好。商业最高级的学问是包容，允许各种艺术形态的出现，要散发潮流氛围和艺术质感。

如果品牌关注的是Z世代人群，就要用“热爱”构建新消费时代。他们喜欢能够玩起来的互动。品牌可以推出创新互动的内容，打通和Z世代之间的次元壁，激发Z世代自助传播，增加品牌粘度。

第二、符号化锁定

当人设出现后，最核心是设计logo和广告语，包括吉祥物的选择，这是一次艰难之极，又简单之极的方法论研究，更是一次富于挑战，充满成就感的心灵开掘和中国词语历险！

好的品牌提供的内容策划必须符号化。要求一是原创，二是独立表达，只有最好的内容，才会有政府支持、资本青睐与可持续的运营。

在符号锁定过程中，品牌要对品质讲究，这也是对生活不将就的表述。好的策划引发的消费是社会和人生的减震器，她让我们悲伤、难过时，得到缓解与治愈。符号需要守、破、立三个境界。先了解规矩、再可控地破局，最后是产生新的世界观与方法论。

符号锁定时，要考虑中国社会是差异化、细致化的消费文化。美图、美景、美食、美人是消费理念四要素，只有知道如何多＂出片＂，才可找到“破圈”之路。

第三、 无界化捆绑

品牌有了人设、符号，下面就是与著名品牌的捆绑，品牌策划思路不是“跨界”，而是“无界”，我们认为，品牌营销就是非著名品牌和著名品牌捆绑产生的“火山效应”，应与自己价值观相同的著名品牌融合，将潮流时尚感和品牌亲和力融合，让消费者可以迅速知晓。

选择捆绑的品牌，应是我们品牌现有态度、主张、格局的生活方式升级版。捆绑的目的是三个增加：1、人的活跃度 2、时尚新锐度 3、资源整合度。

如何实现人的活跃度？无论黑白交替，人不断在创造自己独有的“白日梦”。首先涌入的应该是著名品牌的铁粉，保持合理转化，关键是让消费者发现捆绑后的自我们成长、自我们更新，开展即兴创作！

我们要引进潮流文化、圈层文化等熟知的象征符号，加强消费者认同感和归宿感。在原有流量经济的基础上，进行全方位多赢狂欢，将圈层亚文化事件变成公共文化事件，撬动外部资源放大自身声量和商业变现。

第四、 文本化总结

形成独特理论和出版图书、引起社会理论层面热议和解读，是准确传播品牌理念的不二法则。

针对大连博涛的品牌提出的独家原创理论“尖叫美学”，就是将品牌理念固化的精准传神，这个理论对其它品牌策划也有重要借鉴意义。

尖叫美学，是研究旅游审美活动和体验审美价值的新兴学科，是在心理、文化上，出现了一种引发尖叫的新美学体系。

尖叫美学是一种创作的信仰。尖叫，意味着你潜能的爆发，是你的艺术水平、学识可以达到的最高水平。只有踏实、认真和执着的工匠精神，才能创造出消费者尖叫的体验，产生尖叫的效应。

尖叫美学是一种文化的精神。永不言败的奋斗才是尖叫的动因，尖叫美学终将成为一种主流文化，成为生活的内核，变为根本性的文化肌理。这种新的生活方式，就是小设计走向大生活的价值思考。

尖叫美学是一种商业的模式。尖叫强调商业模式即风格，尖叫产品具备强烈的眼球经济，在对话与交流之中，新与旧、中与外的意外碰撞产生的陌生感，就是尖叫美学。

尖叫美学是一种未来的方向。随着高新科技的介入，社会伦理的变迁，让新一代年轻人可以在兴趣爱好中选择感受世界的新方式。

第五、 病毒化营销

下面就是如何营销了，我们认为创新传播可以用两个S来衡量：一个是Simple（通俗易懂），一个是Surprising（大吃一惊）。

首先要选择直达、成本最低的方法和渠道，创造话题，引起追捧。

进行有态度有颜值的设计，利用Z世代“自来水”的属性，通过Z世代的“造风”，带动全民愉悦的“跟风”。他们对创造的欲望更高，付费意识也更强烈，不同代际中，60岁以上和25岁以下潜力巨大，中间层消费稳健。

我们发现，现在消费不是商品本身，而是消费过程可不可以秀给别人看。玩转内容营销，建立与消费者之间的生态联系；设计消费场景，构建品牌的粉丝热情；借助明星、IP等资源获取顶级流量圈，强势传播品牌理念等，都是贴合“Z世代”的消费特征。

第六、 品类化代言

如何先成为“门类”代言人，再成为“品种”代言人，最后变成“国家符号”？必

须从“消费” 到“创费” ，让消费者产生自我觉醒。

在第一消费社会：西洋化、大城市 ；第二消费社会：大量消费、美式倾向 ；第三消费社会：物质到服务、批量到高档、个性 ；第四消费社会：简单休闲、本土意识觉醒后，新型品牌策划一定要讲好中国故事、树立中国自信、传播中国声音。

品牌策划未来趋势，一定会出现在这四个方面：

1、品牌会更加符号化。这是个漫长的培育过程，主要目的是树立公众感知品牌的价值。

2、品牌一定要培育自己的基地市场。这个部分主要是如何为品牌贡献利润。

3、需要高效快速实现品牌运营能力。

4、与时代共振，不断应变而变，发现更多需求，创造更多的个性化定制。

如果说，未来品牌是雄鹰，那么产品和营销就是两个巨大的翅膀，而互联网将是翅膀下的风。我们相信，未来生活光芒万丈，品牌策划只要不墨守成规、步伐稳健，必会向光而行!

作者简介:

贾云峰先生，联合国世界旅游组织（UNWTO）专家。

兼任：亚太旅游协会（PATA）中国专家委员会秘书长、中国旅游改革发展咨询委员会委员、中国食文化研究会副会长、世界长寿乡科学认证委员会首席文旅专家、中华中医药学会国际专家。

受聘中国十五个省政府、省旅游局，过百个城市营销顾问，参与打造“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“衢州有礼”、“遇见辽阳”等众多著名城市品牌。

获“2020中国智慧经济十大传播人物"、“中国十大杰出旅游策划人”、“中国旅游策划杰出人物”等多项国家大奖，出版图书43本，被国家图书馆与多个地方图书馆收藏，同时成为多个院校和大型文旅企业课程及培训教材。