气泡水大战下半场，谁能真正地登顶围城？

今年夏天，可乐味气泡水的出现再次把元气森林推向舆论的风口浪尖！

而曾几何时，“肥宅快乐水”还是大部分年轻人唯一的快乐源泉，但随着消费升级，年轻人越来越追求“健康”理念，“无肥宅水不快乐”的碳酸饮料开始式微。元气森林凭以“0糖、0脂、0卡”的气泡水横空出世，开始占据各大新闻的头版位置，并塑造了从2亿到70亿的营收神话！

难以拒绝的巨大蓝海市场，让饮料界的各路大神轮番进场，开始了通过气泡水对年轻消费群体展开争夺，就连碳酸饮料界的两座大山也亲自下场，相继引入“小宇宙”、“bubly微笑趣泡”进入中国气泡水市场，更别提农夫山泉、娃哈哈、伊利、蒙牛、新希望等中国品牌。

一场气泡水大战正在如火如荼地展开。

从小众到大众，从高端到平民化

最初的气泡水纯属“天地造化“，由于蓄水层下面存在火山运动，当水被取出时，便自带气泡。

冒泡矿泉水具有治愈功效的传说很快流传开来，并被奉为养生治病的贵族饮品。值得一提的是，由于火山的存在，气泡矿泉的周边也会开设温泉浴场，供有钱人休闲保健。

精明的生产商们看到了机会，他们试图将这种神奇的天然含气矿泉水直接装在瓶中进行销售，但由于当时包装、保存和密封条件有限，结果并不理想。

随着开采取水保存运输条件的发展，时至今日，依托不同水源，天然含气矿泉水已经发展出许多有名的品牌。其中的佼佼者雀巢“巴黎水”诞生于法国南部的孚日山脉脚下，尽管只是天然矿泉水和二氧化碳的结合体，但其凭借着混合各种美酒就能让口味进阶的优势，成为了“水中香槟”，价格定位睥睨众生。

巴黎水Perrier不仅在国外市场具有知名度，在国内Perrier巴黎水算是入驻中国比较早的气泡水品牌了，比元气森林还早要很多年。不过由于巴黎水Perrier在进入中国市场时定位是高端用水，一瓶330ml的perrier巴黎水在国内商超的零售价格一般在8~10元;如果是在餐馆或者是酒吧的话，普遍售价是25元一瓶，部分酒店可能还会卖到40元或以上，还有一些五星级酒店会直接将巴黎水赠送给VIP客人，因此普通大众根本没有机会接触到气泡水这个品类。

再回首元气森林气泡水诞生的2016年，国内饮料同质化现象严重，消费者健康意识开始觉醒，碳酸饮料增速开始放缓，同时在饮食文化相近的日本无糖饮料正进入高速增长的发展时期。

元气森林抓住“健康养生”的消费需求，明确“健康饮品”的竞争定位，进入健康饮品的细分赛道。并且基于元气森林的品牌定位，在产品策略层面以“健康”为品牌基调，推出“0糖0卡”的系列饮品，契合目标人群追求养生的生活方式。

到2018年，元气森林气泡水横空出世，一举打破了巴黎水高居鄙视链顶端的固化现象，推动气泡水的定位从小众向大众转变。毕竟巴黎水虽好，但总是高高在上，没有走进千家万户的群众基础，元气森林则是把气泡水的营销方式从身份地位象征变为每个人都有的健康焦虑，一下子就得民心了。

图源：天猫旗舰店

与“巴黎水”相同的是：都诞生于人们对健康理念需求旺盛的时期，但是元气森林凭借“0糖0卡”的标签打造了一个新的细分品类，并靠着时兴的渠道深入人心。

巨头入局，气泡水八方混战

赛道已然开启，资本闻风而动，但姿态谨慎，纷纷选择先以投资入股的方式入局。而元气森林成为投资人眼中的“香饽饽”，天使轮、A轮、B轮、多轮战投……最新报道显示，成立尚未满6年的元气森林，估值已超百亿美元。

2021年，元气森林发布《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》显示，“气泡水的半壁江山，几乎是由95后喝出来的。”

抓住年轻人的胃，成为吸金利器，老牌饮料企业自然不甘落后纷纷跻身新赛道。

娃哈哈、农夫山泉、统一、可口可乐、百事可乐、达能等众多国内外知名饮料品牌均加入了这场气泡水的混战！据一项调查数据显示，市面上叫得出名字的气泡水品牌多达二十多个种，往往一个大型超市内就能够看见几个气泡水品牌，在从口味道包装也是高度的相似！

中科院报告针对无糖气泡水这一细分品类，做了大量消费者选择偏好的深度调研。调研显示，最早抢占无糖气泡水市场的元气森林保持着较强劲的品牌优势，在所有的无糖气泡水品牌中，82.1%的消费者倾向选择元气森林，是其他品牌总和的4倍。

图源：2021中科院报告

有专家指出，元气森林能迅速站稳行业第一的位置，其根本原因在于精确瞄准赛道，迅速领先，在众多同类企业还未意识到赛道之蓝海现状，占尽了先发优势。

天下武功唯快不破，元气森林，赢在了一个“快”字。在老牌饮料巨头回过神来进入或强化无糖饮品业务之前，元气森林在这一赛道上已跑出很远。很多人将其视作“快公司”，靠的是“以快打慢”。凭借对市场风向变化的敏锐嗅觉，抓住年轻一代“好喝”“健康”与“颜值高”的饮品需求，利用“无糖气泡水”这一切口突破国际品牌把持多年的饮品市场，开辟蓝海。这一系列的动作与表现不可谓不“快”。

大战下半场，行业内卷加剧

到2022年，如今的气泡水大战已经开始进入下半场，行业野蛮生长的时代已经过去，但整个气泡水品类的竞争形势仍然严峻，企业开始出从宣传上做起了文章！

2021刚推出气泡水产品的农夫山泉就“翻车”了。有网友发现，农夫山泉的拂晓白桃味苏打气泡水产品，在宣传时强调自己是“福岛县产”，其宣传文案中提到，“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”引发争议后，但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，我国国家质检总局明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

图源：网络

农夫山泉回应称，拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，配料中没有从日本福岛进口的成分。

无独有偶，在2021年7月份上海市消保委发文称，娃哈哈旗下饮料品牌KellyOne推出的气泡水产品“生气啵啵”，在宣传时涉嫌用专业术语“2.5倍气泡”误导消费者，其宣称的2.5倍含气量并不稀奇，可乐的含气量都有近4倍。

上海市消保委发文称，“生气啵啵”地宣传的一大卖点是“2.5倍气泡”，其实“KellyOne是在用一个专业术语忽悠消费者”。所谓2.5倍气泡是一个专业术语。根据《碳酸饮料（汽水）》国家标准，这只是二氧化碳气容量的容积倍数。

图源：官方微博

虽然事后KellyOne也立马做出回应，但此事件还是对品牌造成了一定影响！

在上述气泡水产品引发争议的背后，是近年越来越多的饮料品牌进入这一细分领域，气泡水已经成为行业风向，可以说万物皆可“打气”。实际上，自2021年以来，气泡水市场就呈现“百花齐放”的竞争势头，不仅可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉等传统企业推出了气泡水产品，喜茶、奈雪的茶、清泉出山等新兴品牌也开始涉足气泡水市场。

不仅气泡水市场有着很多品牌，而且随着品牌的进入，使得市场中的气泡水产品也越来越丰富。除了常见的果味气泡水之外，“万物皆可气泡”的印象逐渐突出。

一方面，气泡水从口味上不断丰富。最开始市场上的气泡水多以果味为主，像白桃味、卡曼橘味、葡萄味、酸梅汁味等，现在已经逐渐出现了米酒风味、柠檬红茶、乳酸菌等，产品口味不断进行创新和丰富来增加吸引力。

另一方面，气泡水从品类上不断丰富。在气泡水的基础上，逐渐出现了气泡茶、气泡乳酸菌、玻尿酸气泡水等，进入气泡水市场的企业在不断推出新品，可能是为了能够更好地在气泡水市场站稳脚跟，并进一步瓜分市场份额。

如今的气泡水市场仍在发展壮大，企业创新也是一轮接着一轮，还有较大的增量空间。只不过要在气泡水市场成功突围，可能也并非易事，对于现有品牌以及计划进入的品牌来说，差异化发展仍然关键。