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潮玩战事加剧，年轻人的生意不好做了

文 | 玩世代

泡泡玛特是造星神话还是一夜流星？

疫情之下，泡泡玛特依然领跑增长：2020财年，泡泡玛特售出5000万只产品，年营收达到25.1亿元，同比增长49.3%，经调整净利润达到5.9亿元，净利润率高达23.5%。作为潮玩TOP 1企业，泡泡玛特的赚钱能力依然不俗。

可看似漂亮的财报，股价却一路震荡下跌，从2月17日创下最高纪录107.6港元，到3月24日的51.05港元，缩水一半。尽管财报发布后其股价又重拾升势，截止4月8日收于63.25港元，但仍较最高点下跌近40%。让处于风口的泡泡玛特备受争议。

卖得了货，卖不出好IP

泡泡玛特一直被质疑的三点争议：

第一，贩卖"未知"的廉价。

市场普遍认为59元的盲盒形式"欺骗"玩家，因为购买的群体都是90后、00后，"年轻小"，"掏钱不理智，冲动"，"玩家终将会醒来"。盲盒玩家尤其是女性用户非常沉浸在这种愉悦中。美其名曰"低欲望生存"，换言之，"老娘就是要简单的快乐，至于骗不骗，有没有用，关你P事。"

第二，品类单一。

所谓品类单一，从玩具行业的角度看，3.5寸无论从配件、工艺、还是玩法都是入门级。对标成熟的海外市场，玩具市场品类更丰富、多样。例如手办、潮流玩具、可动、拼装，兵人、车模等等，潮流玩具也仅仅是是玩具市场的细小分类。

第三，IP的生命力。

泡泡玛特迅速成为资本市场新贵，Molly 功不可没。但是未来如何延续Molly的商业价值，如何能持续孵化更多爆款IP，IP没有内容，光靠产品很难持续商业价值。

泡泡玛特的"当家花旦" Molly 正面临着成长的烦恼。噘嘴小女孩Molly过去一年销售近600万只盲盒。其中"Molly 的一天"系列,截至2020年底销售额已超1亿元人民币（2020年8月上市）。直到目前，泡泡玛特店里该套产品依然长期处于缺货状态。尽管爆款当道，但Molly 的销售额已从2019年底的4.56亿港元，下滑至2020年的3.57亿港元。外界更多的认为这是一种发展下滑颓势。

抛开数据，这个小女孩的形象除了不停换装，变成画家Molly、泡澡Molly、熟睡Molly……"换装"式玩法，换汤不换药，本质上对Molly 的价值加成并没有多大变化。用频繁换装吸引玩家复购，只会让玩家提前失去新鲜感。

再仔细回顾过去一年，泡泡玛特给Molly 带来了很多"跨界联名"。比如王者荣耀、星巴克、芬达、味可滋、蒂芙尼……从餐饮到游戏、饮料等，其中还囊括国际一线品牌。这些案例确实获得为IP赢得了曝光，但是更多的意味是，这个"噘嘴小女孩"更像是甲方的品牌营销"工具人"。联名营销出格，对IP增值无以附加，于长期来看，这些动作只是在消耗IP。

这个长在脑海里的Molly，依靠千人千面，没有价值观加成，难以建立深度长期的粉丝连接。IP被"困"在了盲盒里。

IP产业化待"补课"

市场上做IP、衍生品的成熟企业也是屈指可数。泡泡玛特、52TOYS、十二栋文化、寻找独角兽、B站、分子互动、IP小站等等。据知情人透露，刚刚入局潮玩行业的TOPTOY近期也会推出自己孵化的IP。纵观各家在孵化运营过程中，都有自己的"方法论"，风格迥异。

中国现阶段IP孵化依然不能与日本、美国等相抗衡，但IP内容已经初见崛起之势，甚至很多IP圈粉能力巨大。中国IP的孵化的路径分为两种，第一，从内容入手，包括"轻内容"和"重内容"。第二，从产品入手孵化IP，通过强大渠道直接投入市场，接受市场考验。

第一、从内容入手

在早年，打造IP更多依靠电影、动漫内容创作。由于这类内容创作，制作周期长、资本投入高，先投入后市场发行，也带来更多市场不确定性。彼时IP打造更像是孤注一掷。高昂成本自成门槛，更多话语权归于大玩家。

伴随移动互联网发展，国内社交媒体环境为IP提供了新土壤。依托表情包、条漫、短视频就可以快速刷"眼缘"。凭借一个鲜明的"人设"就可以红出圈。线上流量孵化，再向产业下游探尝多元变现，比如授权、电影、出版物、衍生品等。吾皇、阿狸、罗小黑、长草颜团子等皆是由此诞生，开启了"形象化IP"的时代。

第二、从产品入手

2018年盲盒逐渐火热，市场上针对盲盒类产品成为了稀缺货。更准确的说,是缺少优质IP类产品。而此时移动互联网也加快了整个玩具行业生态链的构建。与过去孵化的方式不同，市场上出现了以产品+渠道驱动的孵化IP路径，玩家通过与产品一面之缘，产生某一种情感碰撞，从而进行消费。例如Molly、Dimoo、Pucky、The monsters、Kimmy&Miky、Farmer Bob等产品系列。玩家因为购买产品，从而认识了IP。目前市场上的盲盒类产品多如牛毛。IP的设计类型多以可爱、萌、另类、独特吸引大众眼球。而盲盒则提供了另一条路径——凭一款产品就可以被大众所熟识。更多的人通过潮玩来认识IP，喜欢IP。

潮玩不足以支撑IP长青，海外巨头们走过的路，已经给出了答案。

比如变形金刚，最开始是日本株式会社TAKARA开发的系列玩具，早年市场反响表现平平。直到上个世纪80年代初，孩之宝获得了版权，并赋予了每个角色以个性的名字和故事背景，重新整体商业包装，才形成了现在变形金刚品牌。随着动画与漫画的推出，变形金刚进一步赢得了市场，更成为一代人的记忆，真正释放IP的魅力。

又比如hello kitty，早先只是日本三丽鸥公司为文具图案而设计的形象。如今hello kitty的衍生品不仅包罗万象，同时它也是拥有动画、主题乐园、咖啡馆等多元布局的卡通IP。每到hello kitty所至的地方，都会激起少女情怀。

搭建一个有内容、有产品再到消费市场的闭环生态，才是撑起高价值IP的根基，也是IP企业长期增长的基本面。

反观IP巨头公司迪士尼亦是如此。旗下拥有四大业务板块，包括媒体网络，主题乐园／体验及消费品，影视娱乐，DTCI。其中衍生品仅仅是商业生态中的组成之一。

显然，泡泡玛特也已经意识到，IP整体运营可以带来更大价值空间。业绩线上说明会上，泡泡玛特创始人、董事长王宁表示，正逐步发展主题乐园及内容业务，且未来可能涉足游戏业务，期望公司日后定位不仅限于潮流玩具及盲盒，相关收入占比逐步下降。

可以想象的未来理想状态是，泡泡玛特可以基于成熟的IP，将商业维度延展至IP产业的每一环节中，从更多的环节中挖掘企业营收的新增长，充盈整体营收结构。

但是无论是游戏、还是乐园、亦或是内容，这些对于泡泡玛特来讲都是"盲区"。现在的泡泡玛特依然有机会、有资本去补课。

泡泡玛特的未来一定不是盲盒公司，甚至不只是潮玩公司，而是更广阔的IP赛道。

下一战，独家IP"大乱斗"

潮玩红利面前，整个娱乐消费品市场刮了一阵旋风，各家投资机构摩拳擦掌都在寻找下一个"泡泡玛特"。前有泡泡玛特，后有追兵无数，众多企业也纷纷入局想抢占市场份额，不想错失这门年轻人的"生意"。52TOYS、TOPTOY、十二栋文化、寻找独角兽、B站、分子互动、IP小站等都已入局。而故宫、陕西历史博物馆、河南博物院等也推出了特色盲盒；BAT大厂也在尝试布局。不只是潮玩设计类IP，故事类IP和形象类IP几乎均有涉足盲盒，甚至有一种错觉，企业不是正在做盲盒，就是在做盲盒的路上。

从IP售卖数据上看，国内IP的孵化更新速度，远远追不上国内玩家的"尝鲜"速度。玩家对于IP的审美疲劳的速度，也要比想象的更快。因此各家无奈先抢占挖掘、签约独家授权IP。例如迪士尼、万代、孩之宝、漫威等旗下高知名度IP，相比与自研IP，这类IP属于经典型，就算当下没有大电影上映，在玩家心中也有知名度，再结合自身创意与产品力，推新品上市反响不会差。

去年9月，52TOYS生产迪士尼白雪公主旋转木马系列上市，销售火爆，订单量猛增。今年，52TOYS与华纳合作，在《猫和老鼠》电影上市之际，推出了《猫和老鼠》的盲盒、桌游产品。

2021年3月底， 泡泡玛特与万代合作，在店内销售高达3.5寸盲盒系列。让过去原本看上去硬、猛的高达变形玩具， 瞬间被冠上了"可爱"，"萌"的字眼。让原本只属于男性向粉丝的高达，火速收获了女性向粉丝。

在Molly的周期到来之前，泡泡玛特更想找到下一个Molly。除了自有部分，外部IP合作是最容易拿下的一环。去年，泡泡玛特签约了超120个IP，并与米老鼠、小黄人、HELLO KITTY等全球知名IP也建立了合作。根据财报，2020年泡泡玛特新授权IP的无形资产增长了7000万，前一年的无形资产仅有1860万。

玩世代编辑获悉，今年国内收藏玩具品牌52TOYS设立5000万资金，扶植设计师、艺术家成长。而知情人透露， TOPTOY因为刚刚入局，所以也在签约国内外设计师，就是希望能这条赛道上拿出爆款IP，确立自己的江湖地位。

未来，考验头部企业的两条路，延续自家IP的生命力；抢占独家IP补足国内IP的孵化速度，以超前的创意产品能力破局。溯洄从之，道阻且长。无论是Molly，还是更多的Molly们，无论是中国的迪士尼，还是世界的泡泡玛特，中国IP需要时间去成长，中国IP公司们还需要去试错、去验证。

2021年会是大浪淘沙的一年，市场会挤掉很多玩家出局。真正的潮玩时代才刚刚开始，真正的竞争也刚刚开始。