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投放Top 1遭遇滑铁卢，社交巨头陌陌韩国试水 | 模拟手游“大航海”

近一年来，在点点互动《菲菲大冒险》的优秀示范下（Sensor Tower 显示 6 月份全球双端流水 500 万美金），出海厂商纷纷在模拟经营赛道展开了尝试。在广大大近日发布的《2022 模拟经营手游全球营销洞察》中，笔者观察到近半年全球模拟手游投放 Top10 中，不乏大量的中小厂商，而这些产品的素材投放量颇为激进。

先后将 2 款关于车的模拟经营游戏，投上了 Top1

在这份榜单中，我们看到了多家非典型大厂在以各自的角度切入模拟手游市场并投进了 Top10，如益世界、成都卓杭、速诺科技等，甚至有厂商多款产品入榜。仅是从题材上，就体现了上述的中小厂商在做模拟赛道时的切入思路的分野。一直以来以农场、动物等为题材的模拟经营游戏是出海厂商的主流选项，益世界的《欢乐大东家》和成都卓杭的《Purrfect Tale》、《Resotopia》均是由此类题材切入；而另外一边，速诺科技旗下一举登上安卓端投放榜 Top 1 的《Camping Tycoon》却让我们注意到了一个更为更偏“男性向”的模拟经营游戏切入思路。

《Camping Tycoon》，从名字就能看出来，是一款以露营、房车为主题的放置＋模拟经营游戏；另一款游戏《Car Fix Tycoon》如其名，同样是一款与“车”相关的放置＋模拟经营游戏。其中《Car Fix Tycoon》在二者之间上线时间稍早，上线于 2020 年 12 月，仅仅 8 个月后，速诺科技推出了玩法和题材似乎都很类似的《Camping Tycoon》，并在 2022 上半年花“重金”将这款游戏“砸”进了近半年全球模拟手游投放素材量榜首的位置。

先来简单介绍一下《Camping Tycoon》的玩法。玩家被设定为一个小型露营地的经营者，游戏在一开始设计了一个名为“丹尼尔”的治安官协助玩家完成新手指引的步骤。在新手指引阶段，玩家会依次开拓房车营地、游乐场等基础设施，并且顺势学习游戏中的两个基础资源单位：现金和好评（likes）。二者主要用于升级各类建筑，而级别越高的建筑会为玩家带来更加丰厚的收益，从而带来一个正向的循环。同时为了让玩家更容易上手，游戏里也设计了一个“Quest handbook”的机制，为玩家提示阶段性任务并在任务完成时给予额外奖励。这也使得在游戏的初始阶段，“经营”元素其实比较弱，玩家基本上只需要按部就班地升级各类建筑。

不难发现《Camping Tycoon》在玩法上其实算不上新颖，而速诺科技选择把这款游戏推上投放榜Top1 的很大一部分原因似乎在于题材。《Camping Tycoon》中的各种元素非常贴近疫情影响下红火起来的“户外”、“露营”、“房车”等的话题，而且这一题材的热度也更具时效性。“疫情带火了露营”的论断并非空穴来风，据 OIA 数据，北美 2021 年露营市场规模同比增长了 18%，各路投资者在露营赛道里也是动作频频，据广大大的统计，近 1 年全球露营相关企业累计完成了 13 次的融资。《Camping Tycoon》正是在这样的背景下打造。

根据广大大的数据显示，近半年《Camping Tycoon》安卓端广告主投了美国、英国、德国等国家，投放的峰值出现在了 2 月中下旬，直到 4 月下旬依旧处于投放的高位，随后投放创意总数经历了断崖式的下跌，直到 5 月初完全停止了投放。一切似乎说明了高密度的投放背后，《Camping Tycoon》的表现并不尽如人意。Sensor Tower 数据显示，在处于投放高位的 4 月中上旬，《Camping Tycoon》在 Google Play 美国模拟游戏下载榜的最好排名不过 132 名，表现并不突出。

与《Camping Tycoon》安卓端的略显惨淡表现相对应的是，这款游戏在速诺科技一直“没太上心”的苹果端内购表现上要更好一些，虽然在美国这样的 T1 市场，iOS 用户内购表现更好几乎是常态，但是结合这款游戏双端投放量悬殊巨大的前提，还是不免让人十分好奇。笔者尝试在二者投放策略的差异中找寻蛛丝马迹，但实际上双端都选择了以图片为主要的素材形式，在投放地区的选择上也基本一致。不过笔者注意到这款游戏在 iOS 的版本中加入了副标题，全称变为了《Camping Tycoon-Idle RV life》。当尝试以“RV Game”为关键词在苹果商店中搜索时，在一众的驾驶模拟游戏中这款游戏出现在了相对靠前的位置。对于《Camping Tycoon》的 iOS 版本的推广，速诺科技或许是将更多的精力放在了 ASO 优化上。

而更奇怪的是，《Camping Tycoon》安卓端的投放在 5 月告一段落之后，速诺科技旗下的《Car Fix Tycoon》又登上了当月安卓端休闲手游投放榜 Top1。两款游戏在推广策略上也有不少相似之处，比如在《Car Fix Tycoon》的 iOS 版本也同样添加了副标题，全称为《Car Fix Tycoon - Idle Garage》；并且这款游戏在安卓端的投放力度会明显强于苹果端。而根据广大大的数据，《Car Fix Tycoon》大致是从今年 3 月开始就处于一个投放的高位，5 月虽然经历了一个小幅的下跌但是依然位列当月安卓端休闲手游投放榜 Top1 ，这一切貌似在说明速诺科技依旧对这一品类依然充满了信心。

露营、魔法学校...只有题材，不是“万能良药”

透过速诺科技的官网，可知这家公司围绕“汽车”题材打造的第一款模拟经营爆款游戏可以追溯到 2019 年上线的《Used Car Dealer Tycoon》。Play Store 显示，这款游戏至今已获得超千万的下载量。珠玉在前，此后速诺科技便以一年一款的速度接连推出了《Car Fix Tycoon》和《Camping Tycoon》。

对比《Car Fix Tycoon》和《Camping Tycoon》两款游戏，无论其实是在 UI 设计还是在玩法上都非常的相似，二者都是以模拟经营作为核心玩法，同时放置玩法的加入实际上又把模拟经营做得更“轻”。

相较于更重一些的模拟经营，两款游戏均采取了内购＋广告的混合变现模式，并且因为玩法更轻也更依赖于广告变现，包括包括弹窗广告、激励视频的，给到的都是游戏加速、收益翻倍这类的奖励；内购上则有些许的花里胡哨，以《Car Fix Tycoon》为例，这款以汽车修理为题材的游戏，游戏内的内购项目几乎都是围绕着提升修理厂的收益来设计的，有常见的有 VIP 权益包、付费抽卡、广告移除等。

其实广大大此次发布的模拟手游投放 Top 10 中，放置＋模拟经营游戏一共三款，除去上文提到的《Camping Tycoon》，还有以木材加工厂为题材的《Idle Lumber Empire》和以魔法学校为题材的《Idle Magic School》。其中营收和下载表现最好的当属《Idle Lumber Empire》，根据 Sensor Tower 数据，这款游戏双端月流水能做到 190 万美金，近 3 个月安卓端模拟游戏榜的最高位次是 14 名，这样的表现几乎是让余下的两款出海游戏难以望其项背。从投放量来说，《Camping Tycoon》一马当先，而《Idle Magic School》和《Idle Lumber Empire》之间则差距不大，不过买量效果并未和投放量呈现正比关系，原因之一便是在于三者在投放思路上差异颇为明显。

首先，《Camping Tycoon》投放素材中图片素材的占比很大，根据广大大数据显示，近半年该款游戏广告图片素材占比高达 83.88%，而余下两者还是使用了视频为主的投放素材，这说明占领全球投放榜 Top1 的背后，速诺科技的投放成本可能也不会非常的夸张，当然效果上也会打上折扣；其次，从热门投放广告素材上看，《Idle Lumber Empire》的思路是在强调游戏玩法（甚至是游戏里并不存在的玩法），比如益智解谜的玩法；《Camping Tycoon》和《Idle Magic School》的广告素材则集中在展示相应的题材来吸引玩家。

虽然这类“货不对板”的广告套路不新鲜了，但似乎到现在依然是颇有效果的广告策略。对于切入“非主流”题材的模拟经营游戏大概也是如此，虽然关于题材的一些关键词或者素材能够吸引到一些自然流量，但在此之外，还需要有些“破圈”的投放策略。当然从内购的结果来看，《Idle Lumber Empire》的游戏设计应该也是过关的。

目前看来，《Idle Magic School》虽然没有像《Camping Tycoon》停止了投放，但从投放趋势上看也暂时处在了一个投放的低位，两款闯入全球模拟手游投放榜 Top 10 的出海手游貌似都遭遇了“滑铁卢”……速诺科技继续培育《Car Fix Tycoon》，似乎不会放弃这一偏男性向的放置＋模拟经营的游戏品类；而《Idle Magic School》的发行账号则在今年 4 月悄然上线了一款名为《Dating Restaurant-Idle Game》的模拟游戏，回归了熟悉的餐厅题材。无论如何都没有人要下场，而且《Idle Lumber Empire》出现和成功也让我们看到了在爆款的农场、装修题材之外的一些新的题材在模拟游戏的赛道依然存在可能性。

陌陌、益世界试水韩国模拟手游市场

在这一次的报告中，除了在激进投放的中小出海厂商之外，《2022 模拟经营手游全球营销洞察》中列示了各个市场的投放成本，在 CPM 上韩国位列第一，千展成本非常高，但是点击和一些转化成本处于相对适当的水平。而 Sensor Tower 数据显示，韩国的模拟手游市场在 Q1 出现了大幅增长，但与基数小不无关系，在整体规模上，其实与“测试市场”加拿大大致相当。

但就此，还是有一些出海厂商在韩国展开了测试，如社交巨头陌陌、又如益世界。二者也呈现了切入韩国市场时的两大思路，一种是采用一款偏“全球化”的产品试水韩国市场，另一种则是为韩国玩家“量身打造”游戏产品，但从目前的成绩来看，二者的表现都不尽如人意。

陌陌旗下游戏发行品牌于今年 3 月在韩国市场上线了一款名为《Fairy Town》迪士尼画风的农场经营游戏，Sensor Tower 数据显示，发行之初这款游戏一度登上韩国模拟游戏免费榜 Top 20，随后排名一路跌到了 500 名开外；此前打造了爆款商业题材模拟经营手游《拜托了！社长》的益世界，去年也在韩国发行了古代韩式风格的模拟经营游戏《대박상회》，成绩也不太理想。2022 年，益世界在韩国的方向又回到了 RPG 游戏。

结语

其实不止是模拟手游，在整个游戏行业普遍越来越“卷”的当下，切入相对“非主流”的题材以及发力具有增长潜力的小语种市场，正逐渐成为更多出海厂商探索的方向。通过探讨一些暂时不太成功的出海产品案例，会发现买量思路和市场情况的洞察是如此紧密地影响着产品落地的效果，而这些经验或许能给后来者一些启发。