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站在十字路口的喜茶 选择了放开加盟

出品｜派财经

文｜王飞澍 编｜派公子

高端喜茶，终究没能熬过资本与现实。

日前，喜茶旗下最后一家“喜小茶”门店关闭，随即，“喜小茶”小程序被下架。次日，喜茶宣布将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，即开放加盟模式。喜茶称，此举为了让更多用户能更快地喝到喜茶。

为了“更快”，喜茶方面透露，加盟店型可参考今年喜茶已经在中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店，门店面积基本在50平方米以内。开一家喜茶加盟店启动资金在50万元以内，大概为41.3万元。

从广东江门一家小小奶茶店，到估值600亿元、多次断言拒绝开放加盟的新式茶饮巨头，再到如今降价、裁员、改道加盟制，曾经高高在上的喜茶如今“跌落神坛”。高端茶饮市场趋于饱和，中低端市场又面临蜜雪冰城、茶百道的围堵，喜茶该如何有效突围？或许加盟是一条出路。

01、“霸总”的高端喜茶

时间拉回至2017年2月的上海人民广场的来福士商场，“上百人被蛇形通道分成6条，等候少则半小时多则6小时，”这是媒体笔下喜茶入驻上海时的盛况。高光时期，该店每天可卖出近4000杯茶饮，日营业额达8万元。而且，这一营业额对当年的喜茶来说是常态。

六个月后，喜茶北京三里屯黑金店正式开业。当时的排队盛景同样是万人空巷，有人冒雨排队4小时只为求得一杯喜茶，在当时这一景象引发了许多媒体的报道和讨论。后来网红产业的“黄牛代买”生意也是那个时候催生出来的。

喜茶之所以能如此受欢迎，最大的原因是其头顶“即时性茶饮开创者”的光环。

1991年，名字带有偶像剧霸总气质的聂云宸，出生于江西小镇的一个普通家庭。初中还没毕业，他便跟随父母来到了广东江门。聂云宸学习成绩不算好，高考时只考入了珠海的一所普通中专——广东科学技术职业学院，读的是人文学院行政管理专业。不出意外，聂云宸在毕业后大概率会去某个地方企业当一名办公室文员。

但聂云宸却有一颗躁动的心，机缘巧合之下，他结识了科技博客爱范儿的创始人Wilson，并成为了爱范儿的主笔。也是在那个时候，乔布斯成为了聂云宸的偶像。他曾经在一次采访中表示，相比将自己定义为“创业者”，他更喜欢乔布斯所说的 “海盗精神”。与“海盗”相对的“海军”是选拔出来的，例如学历高、出身好，穿西装打领带的IBM。“海盗”则出身三教九流，没读过什么书，但在某一方面很有天赋。

聂云宸在善于发现、制造机会有着过人天赋。2010年，国内智能手机行业进入萌动期，iPhone4的上市让19岁聂云宸蠢蠢欲动，刚从学校毕业就决定去卖手机，左手刷机、越狱引流，右手卖手机零配件，很快，聂云宸就攒下了第一桶金，20万元存款。

几乎是同一时期，奈雪的茶创始人彭心刚刚从江西财经大学毕业，在深圳一家IT公司做品牌经理。彭心是个不折不扣的文艺青年，她始终有个开一家专属于自己的烘培店或咖啡店的梦想。和聂云宸、彭心相比，茶百道创始人王霄锟入局更早。早在2008年，他在成都温江二中旁开出了一家不到20平米的外带奶茶店，目标人群瞄向了学生群体。

彼时，他们并不知道属于他们的新式茶饮时代正在悄悄来临。

最先走出革命性一步的，正是崇拜乔布斯和海盗精神的聂云宸。虽然茶百道起步早，但早期算不上新式茶饮。2011年在山寨机冲击下，聂云宸决心关店寻找新的方向。在偶然经过一家奶茶店时，他猛然醒悟：用粉末冲出来的奶茶也有大把顾客，那如果是真材实料的饮品，会不会更受欢迎呢？

一年后，聂云宸在广东省江门市九中街开出了一家只有20平米的奶茶店，取名皇茶ROYALTEA（喜茶HEYTEA的前身）。彼时21岁的聂云宸在开业时对员工说：“这里，是一个品牌诞生的地方。”当时，只想赚点糊口钱的员工们都捂着嘴笑了。

在皇茶正式开业前半年，聂云宸就自研了第一个产品——奶盐绿茶，然而，消费者们却并没有太大的反响，除了开业前三天促销时人流较大，最惨淡的时候，甚至一天收入仅有20元。痛定思痛后，他做了一些市场调查，结合消费者们最欢迎的芒果跟芝士口味，一边研究一边改进，又过了半年，芝士奶盖茶横空出世，同时研发出了新工艺：用冷泡技术降低茶的苦涩，用更多果肉来烘托茶底。

“芝士奶盖茶”一炮而红，多达2/3的水果和高品质的茶叶，让皇茶迅速获得消费者认可。到2015年年底，皇茶在广东地区就已开出了50多家门店。

同一年，同样瞄准真材实料高端奶茶的彭心，决定辞去公司品牌总监的职位，抵押掉房产并向银行借贷，在深圳一口气开了三家“奈雪的茶”，为的就是看起来比较有起势。彭心的目标是对标星巴克：一个有调性的品牌，提供社交空间，吸引所有时尚的年轻人，创造一种饮品文化，在全球卖茶。为此，彭心还多次强调：“在我们之前，高端定位的真的没有，我们真的是这个赛道的开创者。”

而还在成都慢慢发育的茶百道，此时还没有成为行业引领者的野心，直到2016年，其品牌意识才开始觉醒，产品和定位进行第一次升级，首先确定slogan：鲜果与中国茶，后把蓝色作为主色调，但还是不够鲜明，年均仅增60家门店。

也是在此时，因为生意太好，聂云宸正在为层出不穷的山寨“皇茶”而苦恼。2016年年初，聂云宸买下了已经成功注册的商标喜茶，并在随后的1个月里，把旗下50多家“皇茶”直营门店全部更名为“喜茶”。

随后，喜茶连续在上海、北京最繁华的商场开店，并将持续引爆拥趸们的狂热。

02、高端茶饮卖不动了

“这位自比乔布斯的朋友，抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸气蜜桃，抄霸气黑提，又抄霸气石榴，再来抄软欧包。除了当年芝士草莓是在奈雪上了四个月后上的，其他都是隔了一年跟着奈雪回归产品上。我都替你没意思……”

2018年11月18日，彭心在朋友圈发了这样一段话，直接点出了喜茶创始人聂云宸的名字，指责“喜茶抄袭”。双方正面开撕的主要原因，正是聂云宸在某采访中表示“本来想上新一款车厘子茶饮，但没成功。”而车厘子茶饮正是奈雪曾经上过的产品。巧合的是，11月，这两家品牌奈雪在前，喜茶在后都上新了车厘子茶饮。彭心这条朋友圈也正是发于喜茶上新当天。

“创新不是抢时间占位。”针对此番隔空喊话，聂云宸直接回怼道：“如果是这样，我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了，然后指责以后的人都在‘抄袭’自己。如果只是这样，那创新真是太简单和幼稚了。”

毫无疑问，火爆的喜茶与定位相似的奈雪的茶，擦出了猛烈的火花。

而如此猛烈的火花，必然来自于激烈的竞争。从2016年开始，已经具备成长为大树潜质的喜茶，开始接受资本的厚礼，前提是聂云宸并不排斥资本，“跟资本接轨是伟大公司必经的一条路。我喜欢的公司，比如Facebook 、twitter、苹果都是这样过来的。”

2016年，年仅25岁的聂云宸用半小时就打动IDG资本和投资人何伯权，获得亿元融资，喜茶自此开启了新式茶饮赛道的征程；2018年4月，喜茶再获4亿元人民币B轮融资，投资方为黑蚁资本和美团龙珠。与美团的结合，直接催生了喜茶上线，消费者可以通过线上软件享受喜茶外卖服务。

随后的融资，喜茶估值再次突破想象，2019年7月，喜茶获得腾讯、红杉资本领投的新一轮融资，投后估值90亿元；2020年3月，喜茶获得高瓴资本和蔻图资本联合领投，投后估值160亿元；在最新一轮融资中，喜茶更是以5亿美元的融资刷新了中国新茶饮的融资估值记录，喜茶的估值也高达600亿元。

在如此离谱的估值背后，则是投资人对于高端茶饮赛道的无限憧憬。彼时，整个赛道上唯一能与喜茶并列的，就只有彭心的奈雪。因此，定位相似的两大品牌经常被拿来比较，奈雪的茶也顺理成章地成为了喜茶前进路上的最大竞争对手。

吵架归吵架，聂云宸和彭心都有着相同的目标——成为赛道上最靓的仔。为此，二者不仅在产品上有着一致的追求，店面上也是颇为相似，都是在高档商场租赁大面积铺位，打造高端形象。

为了保证产品的高标准、严要求，提高自己的高端形象，二者都不约而同地选择了直营店模式，喜茶更是一直对外强调：“我们不接受任何形式的加盟或代理。”

二者成了整个赛道上最受追捧的标的，区别是奈雪的茶率先在资本市场登岸。

2021年6月30日，奈雪的茶正式挂牌港交所，成为新茶饮第一股。在上市之前，彭心曾回应与喜茶的竞争：“现在还是行业的一个早期的阶段。你想我们两家都才只有几百家店。现在还没有到决战时刻，还非常早。”

然而，彭心的自信并未得到资本市场的认可，上市首日奈雪的茶开盘价为每股18.86港元，较发行价下跌4.7%，此后，奈雪的茶股价一路走低。

到了2022年，奈雪的茶盈利状况急剧恶化，上半年其经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%，随之而来的则是股价暴跌，截至11月14日收盘，其总市值仅剩91.76亿港元。

归根到底，奈雪的茶的高端定位成为拖累其财务表现的最主要原因。

在较高的定位下，奈雪的材料成本占比在31%左右；在今年上半年，奈雪员工成本占比34.81%；使用权资产折旧和其他租金加折旧、水电费用、仓储物流费用，也即固定成本，合计占比达27.47%。可以看到，仅这三项成本，合计已经占去奈雪90%左右的营收，再加上营销、配送服务以及其他开支，这也很大程度上制约了奈雪的盈利能力。

有了奈雪打样儿，本想成为赛道霸主的喜茶，自然也感受到了高端赛道的寒意。虽然喜茶没像奈雪那般将营销重点放在“第三空间”上，但其门店面积依旧非常可观，耗资巨大。模型拆解显示，喜茶大店的单店固定成本在150-250万元，是一般奶茶店的6-10倍。

而这一成本压力在行业内卷和疫情压力之下，愈发凸显。久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。10月份，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年同期相比下滑35%、32%。

聂云宸必然也发现了高端新式茶饮的盈利困境，因此早在2020年4月，喜茶就试探性地在推出了中低端品牌喜小茶，在推出一年时，喜茶曾对外透露，喜小茶曾在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家门店，喜小茶全年卖出超280万杯饮品。

更重要的是，喜茶一度表示，直到闭店前，喜小茶绝大多数门店保持盈利。但摆在眼前的事实是，喜小茶的规模效应远未形成。选择题来了，一边是寒风萧瑟的高端市场，一边是能够盈利的中低端喜小茶，而在这两个选择的背后则是焦急等待的资本，它们急切要寻找一个有别于奈雪的登岸方式。

与此同时，聂云宸发现，名不见经传的茶百道和其他对手正在以一种逆袭的姿态，侵蚀喜茶的空间，事情绝不是走低价路线那么简单。

03、走茶百道、蜜雪冰城的路

茶百道的逆袭始于2018年，那一年茶百道决定一改往日形象，加入蠢萌可爱、且能代表中国元素蓝色熊猫图腾，与成都城市名片捆绑，取名丁丁猫，以此迅速扩大了品牌认知。在产品上，茶百道首先在菜单上进行精简，并追随市场热度和潜力更新迭代菜单，推出了杨枝甘露、豆乳玉麒麟等区别于其他家的爆品。

更重要的是，经过两次品牌升级，茶百道与喜茶的定位已经非常相似。在品牌上，茶百道也主打鲜奶、鲜果的概念，并且供应商也极为类似。而且，茶百道在用户以及产品运营上更具互联网思维，在小红书、抖音等社交平台上都拥有不错的流量。这使其至少在下沉市场，已经拥有了相当不错的“群众基础”。

体现在数据上，截至2020年茶百道门店已覆盖全国253个城市，门店数量飙升至3000家以上，日均销量448万杯，年营业额达358亿，而到了今年，茶百道的加盟店数量已多达6000家以上，这是喜茶无论如何也难以企及的数量。

2021年6月份发布的《智研月榜：2021年6月全国美团外卖销量排行榜单TOP10》显示，产品单价在10元至25元区间的茶百道，以当月1056.3万单的总销量排在榜单第三位，仅次于华莱士及蜜雪冰城，肯德基、古茗、书亦烧仙草等都排在其之后。

因此，喜茶D轮才融到5亿美元，而茶百道出道即得到了5亿美元融资，足见资本对于茶百道背后中低端新式茶饮市场的信心。

而反观主攻低价市场的喜小茶，想复制一二线城市的喜茶直营模式很难跑通。

“喜小茶”面临的是高标准、严要求下的巨大成本压力。比如，据红星资本局的《2022年中国新式茶饮研究报告》分析，奈雪的茶的成本基本可拆分为原材料成本、物流及仓储费和人工成本等10项成本，其中原材料、租金、人工等刚性成本加起来就占据了70%左右，这也是喜茶直营模式所无法避免的压力。

况且，一二线城市的高端茶饮行业市场不仅份额极其有限，而且也已趋于饱和，喜茶的拓店速度已经在放缓。据喜茶官方数据，2018年其门店数量为163家；2019年门店数量为390家，增速高达139%；2020年又新增320家，增速为78%；2021年的门店新增数量为202家，增速只有26.3%。

因此，无论从哪个角度看，以喜小茶的方式走茶百道的路，都是一个合适的选择。现在的问题就是，从未做过加盟的喜茶会否水土不服？

对于聂云宸而言，喜茶的优势在于品牌力，而不少投资人曾经也有相似的看法。“喜茶是比较少有的不断有领先审美和价值观输出的品牌，而品牌是有跨越品类潜力的。”一位投资人表示。根据艾媒咨询数据，2020年Q2新式茶饮品牌中，喜茶的消费者认知度最高，占比43%。

因此，聂云宸对喜茶的品牌格外珍视，他认为喜茶，或者说一家消费公司的核心的竞争力和壁垒是品牌，其他如供应链、营销、运营虽然都很重要，终归是为品牌服务，且各家公司差别很大。

为了在高端段位拿捏年轻用户，据喜茶方面披露，喜茶除了在产品上不断创新，在供应链源头，喜茶不仅具备规模化采购优势，还深入上游，通过自建、认证示范基地等多种方式，深度参与上游茶园、奶源牧场、果园的种植和生产环节，包括自建百亩香水柠檬果园、绿色有机茶园等，保障高品质原材料的持续稳定供应。而且，喜茶还在供应链领域的数字化、冷链物流网络等方面进行了投入。

但一个不可忽视的趋势是，随着新式茶饮品牌行业加剧内卷，年轻一代消费者对于喜茶的热情正在减退，喜茶”不好卖了，但高端品牌却依然还在。也正因如此，才有了多次降价、孵化中低端品牌“喜小茶”，以及此次开放加盟的操作。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，喜茶提供高品质中等价位的产品能起到“降维打击”的作用。“这是整个新中式奶茶进入成熟期的一种打法，既有利于整个行业的有序发展，也满足了新生代消费者对于高质产品的性价比需求，更匹配了喜茶目前的发展战略。”

但另一个问题也就难以避免了，那就是喜茶加盟制如何保证聂云宸最看重的品牌力？

聂云宸对此也曾有过清晰的表述：“如果你的品牌希望在产品以外，还可以有一些文化上的传递，有一些品牌理念的传递，我个人觉得做加盟是非常不合适的。”这意思说得很明白，要挣的不是收割加盟商那点小钱，他对喜茶还抱有更大的期望。

现在，更大的期望和现实面前他只能二选一。

无论聂云宸对品牌的追求有多高，但加盟商都是品牌扩张中最有效的成本承担方，而且向加盟商供货收割原料费也是一笔相当可观的利润，蜜雪冰城已经验证了这一点。2021年，蜜雪冰城光是食材收入就达到了为72.3亿元，占总收入的七成。不过与此同时，加盟制必然无可避免的出现各种管理和食品安全问题，蜜雪冰城和茶百道至今仍深受此问题困扰。

对此，喜茶官方回应派财经表示，为保证品牌高度喜茶建立了业内最严格的事业合伙人筛选标准和完善的培训考核流程。要求事业合伙人必须具备经营门店、保障品质的能力和责任心。

“首先最基础的就是成为合格的喜茶员工、在门店工作超过3个月、充分理解和认同喜茶的品牌精神和企业文化；在技能上每位事业合伙人都必须通过门店4个岗位的晋升考核、连续3次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核，获得店长任职能力；成为事业合伙人后也要求必须在门店全身心投入日常经营。”喜茶回复称。

而在此严苛的标准之下，有递交了申请书的加盟商表示，加盟店的启动资金就需要70万以上，“申请的人肯定很多，估计1000个里面挑1、2个人吧。”

然而，如此严苛标准之下，喜茶究竟能否根治管理与食品安全顽疾，还需要聂云宸以最快的速度，发挥其特有的天赋和魄力，毕竟时间就是最大的成本。而在聂云宸和喜茶的背后，还站着焦急等待的资本方，接下来就要看聂云宸有多大的能力带着喜茶大象转身了。