当《提灯与地下城》开始认真讲故事

导语：认真讲好故事是品效协同的第一步

半年前，由吉事屋工作室研发、青瓷游戏发行的《提灯与地下城》横空出世，上线当天登顶iOS免费榜榜首，冲入国内畅销榜TOP5的位置。更加令人惊喜的是，游戏上线3天玩家数量超200万，上演“小游戏大成功”的好戏。

在8月23日，备受玩家关注的《提灯与地下城》迎来了新版本。早在8月上旬官方就已经宣布新版本的到来，并推出新版本预热内容——游戏悬念站。悬念站以章节的形式呈现，每一个章节都有独立的主题与游戏线索，目的是通过官方释出的内容逐渐掀开新版本的神秘面纱。

现阶段《提灯与地下城》的市场表现略显疲乏，新版本的出现能否出现“逆袭”戏码，这或许只能交给时间和玩家来定夺了。但无论如何，从《提灯与地下城》对于新版本的营销策略中，隐约感受到一丝不同：这款游戏开始认真讲故事了。

01充满“小心思”的新版本营销

参考DataEye-ADX素材投放数据显示，《提灯与地下城》近一个月时间内投放仅投放过1条素材。从《提灯与地下城》的新版本宣传方式来看，官方没有投放大量的广告进行推广，反而采用更有诚意的方式进行新版本的营销。

（一）通过游戏彩蛋开始“造悬念”

《提灯与地下城》自3月份上线以来，并没有太多“动作”，更多是通过平稳的更新来丰富游戏内容。正当玩家默默等待“大精灵之泉”版本之后的新一轮更新时，官方竟然耍起了“小心思”。

官宣新版本前一周，玩家日常打开游戏时发现主城“风息要塞”上空赫然出现一道神秘裂痕，而且旁边还有一个小的感叹号。当玩家点击裂缝时，会触发NPC罗德夫的对话，但是其对话内容简直是“不知所云”。如此有违常理的设计，似乎预示着有大事件将要发生，实属吊住了玩家的胃口。

事实上，这道裂缝就是官方以“游戏彩蛋”形式制造的悬念。目的是以小博大，调动起玩家的好奇心，不仅充满创意还让更多的玩家参与其中。其实利用“游戏彩蛋”做营销活动的游戏并不少，包括《堡垒之夜》就通过一次“大爆炸事件”结束游戏赛季，并且关停服务器。

《堡垒之夜》的“游戏彩蛋”绝对震撼人心，在推特上的视频也引起几十万的转发和点赞，形成了具有话题性的社交传播。尽管《提灯与地下城》无法与其相比，但是通过“游戏彩蛋”作为新版本营销的开端着实充满创意，提高用户对新版本的期待，同时为后续的营销活动打好基础铺垫。

（二）悬念站正式开启，官方开始讲故事

8月11号，官方正式宣布新版本的到来，明确地点出主城上空的裂缝就是暗示新版本的“游戏彩蛋”。巧妙地“小心思”成功激发玩家的好奇心，官方后续推出的悬念站更是将新版本营销推向高潮。

《提灯与地下城》游戏悬念站从8月11日号开启，一直持续8月23日。期间一共释出八个章节，其中包括：神秘的镜湖、漆黑的魅影、秩序的崩坏、光与暗的对决、联军团归来、雷米亚尔、吉事屋第二季、集结吧，提灯者。

除了第七章、第八章属于官方宣传内容之外，第一章到第六章都是围绕着主线剧情推进。

这个故事讲述了提灯者闯入一个神秘的湖泊，遇见了代表黑暗的魅影。接着风云突变，闪电划破长空，光与暗两股力量在空中激烈碰撞。号声响起，联军团突然回归，目的是驱逐黑暗。直到黑暗散去，光宠雷米亚尔轻盈地漂浮在云间，提灯者远远望去，被它蕴藏的力量所震撼。

官方通过六个主题、六张概念图以及六段文案为新版本书写了一个完整的故事。官方利用美术画面以及故事内容，强调了用户体验和沉浸感，引领玩家一层一层剥开新游戏内容的面纱。

实际上，厂商就是借助“有血有肉的故事”向玩家传递信息，更有效地加深印象。这样的宣传方式显然与冰冷冷的效果广告有着完全不一样的感觉。

02不强依赖效果广告，也能做好宣传

DataEye研究院在调研了上半年的市场后认为2021年已经是“游戏买量最难的一年”，强依赖效果广告获量的模式已经比较困难了。因此无论是规模较大的厂商还是体量小的工作室都在寻求新的突围方式。

参考DataEye-ADX投放数据，《提灯与地下城》游戏宣发期间进行过效果广告投放，自2月21日开始起量，上线后迎来投放高峰，日均投放292组素材。在此之后《提灯与地下城》就开始了比较“佛系”的投放策略，甚至在新版本预热的时候都没有大规模的效果广告投放。

通过数据我们可以发现，《提灯与地下城》整体投放力度始终不大。一方面可以认为是厂商针对《提灯与地下城》进行独特的宣发方式；另一方面是市场表现证明了不强依赖买量也能做好，毕竟在《提灯与地下城》就是在没有大量投放的情况下完成上线3天收获200万用户的壮举。

因此可以看到，《提灯与地下城》新版本的宣发就把广告投放直接舍去，以厂商预设的“故事”打动玩家，直至完成“留住玩家”的使命。在不过多评价这样的营销手段是否成功时，《提灯与地下城》已经用行动向广大玩家证明，不强依赖效果广告，单纯“讲好故事”也是游戏行业新时代的创新玩法。

03品效协同的第一步：讲好品牌故事

归根结底，《提灯与地下城》新版本的营销方式就是讲好一段让玩家喜闻乐见的“品牌故事”。实际上，财力雄厚的游戏大厂已经在“讲好品牌故事”的道路越走越快。

比如，《三国志战略版》就请来吴宇森监制和专业摄影团队，打造了一部不提游戏的品牌片《川流》；再比如《斗罗大罗：魂师对决》力邀国际影星成龙出演唐昊，拍摄人物造型精美和电影级动态特效的游戏广告。

当我们发现《提灯与地下城》开始正在认真讲好故事的时候，才真正意识到，无论厂商规模大小，想要达成品效协同，第一步要做的就是讲好品牌故事。

过去，一些游戏厂商根本没有品牌意识，通过野蛮投放宣传游戏，以至于“十连抽”、“爆率高”、“不氪金”等博眼球的字眼推向大众玩家。在如今倡导“品效协同”大时代背景下，固有老套路的获量难度正在不断提升，已到了不得不变的时刻。正是如此，品牌的建立的变得更加重要了。

如果说“品牌建立”过于空泛，无从下手。那么用诚意打动每一个玩家以及建立品牌识别度最好的办法就是认真讲好一个“品牌故事”。更重要的是，讲好“品牌故事”是新时代厂商针对游戏持续运营和拉长游戏生命周期的重要一环。