传媒行业中期策略报告：用户时长争夺白热化，强内容是第一生产力

（报告出品方/作者：首创证券，李甜露）

1 行业全景：宏观环境改善，政策趋势利好内容产业

1.1 国民消费如期反弹，线上线下争夺文娱时长

2021 年，对 A 股传媒板块上市公司来说：宏观环境的明显改善为文娱消费行业和营销广告行业创造了更多增长机会。尤其是随着居民文娱消费需求的升级，细分赛道的竞争要素更加明朗，市场更加聚焦板块个股的结构性机遇。 由于新冠疫情影响下的 2020 年 Q1 的 GDP 出现负增长。低基数下，我国 2021 年 Q1 的 GDP 同比增速达 18.30%，其中第三产业同比增速

国内居民消费市场也迎来有力复苏。2021 年 Q1，社会消费品零售总额为 10.52 万 亿元，同比增长 33.9%。其中，2021 年 3 月，社会消费品零售总额当月同比增速创下近 年新高，同时与传媒板块相关的体育、娱乐用品类零售额和书报杂志类零售额的当月同 比数据也分别在 3 月和 4 月创下新高。

2020 年，我国居民平均消费水平为 27438 元，同比 2019 年略有降幅。而 2015-2018 年我国居民平均消费水平同比增速均在 10%以上，2019 年同比增速为 8.61%。2021 年 消费市场全年数据的反弹预计力度也将较为可观。

在流量饱和的大背景下，2021 年移动网民规模仍呈现一定的增长态势。根据工信部 数据，2021 年以来国内移动互联网用户数当月值保持增长，其中 3 月份环比增速超过 1%。截至 2021 年 5 月，我国移动互联网用户数量为 13.76 亿元，同比增长 4.3%。

从代际和城际的分布上，2021 年移动网民的情况整体较为稳定。根据 QuestMobile， 80、90 后依然是中国移动互联网的主要用户群体，规模达 7.24 亿，占比总和约为 62.4%。 城际分布比例也较为稳定，三线及以下城市占比总和达 57.9%。

我们也关注到，业态演进和分化让国民文娱需求的选择不断丰富，各类线上或线下文娱业态之间对用户文娱时长的争夺逐步白热化。

随着国内疫苗接种的推广，线下文娱活动逐渐恢复，移动网民线上娱乐时长回落。 根据极光数据，2021Q1 移动网民人均 APP 每日使用时长 5.3 小时，环比增长 0.3 小时， 同比减少 1.4 小时。

线上文娱方式中，短视频继续开疆拓土，从即时通讯、游戏、在线视频等类别的 APP 中抢走用户的使用时长。

根据极光数据，2021Q1 移动网民人均 APP 每日使用时长 TOP 类型分别是短视频、 即时通讯、在线视频、手机游戏、综合新闻、综合商场、在线阅读、搜索下载。其中， 2020Q1 以来，短视频时长占比持续增长。2021Q1 短视频时长占比为 29.6%，同比增加 8.4pct，环比增加 2.3pct。

从目前来看，传统长视频行业受到来自用户时长争夺的压力最大。根据云合数据， 2021 上半年全网剧集有效播放量 1575 亿，同比及环比分别下滑 36%和 11%；爱腾优芒四 家平台较 2020 同期分别下滑 34%至 60%之间。

时长的争夺本质是用户文娱方式选择的丰富和分化，意味着细分赛道中边缘化和淘汰的效率会提升，强内容是第一生产力。

1.2 政府引导趋势：加强平台监督，坚决维护内容版权

2021 年上半年，政府在传媒文化领域着重治理各类侵权和不良文化现象，主要的引 导趋势有三个：

首先，是互联网平台垄断的治理和监督。2020 年 12 月，中央经济工作会议上“强化反垄断和防止资本无序扩张”被强调。 指出平台企业要依法规范发展，健全数字规则。同时要完善平台企业垄断认定、数据收 集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范。2021 年 4 月，阿里巴巴因滥用市场支 配地位被罚款 182 元。同月，美团、腾讯、滴滴、苏宁也均因垄断行为被立案调查或罚 款。

其次，是维护内容版权和打击侵权行为。在政府部门、行业协会的牵头下，短视频对影视作品版权的侵权行为受到版权方的 抵制。2021 年 4 月 28 日，国家电影局发文称，将加强电影版权保护，依法打击短视频 侵权盗版行为。2021 年 6 月 5 日，包括慈文传媒、华策影视、柠萌影业、新丽传媒、耀 客传媒、正午阳光影业在内的国内六大影视公司发声：反对短视频侵权盗版，并明确这 并非长短视频之争，最终目的在于创造良好创作环境。

游戏产业方面，除了也有向短视频平台进行维权的立场之外，还对游戏代充、外挂、 代练等黑灰产进行了打击。2021 年 6 月，反网络黑灰产联盟成立。该联盟由心动网络 CEO 黄一孟提出，6 家代表性的上海游戏大厂牵头，将与司法机关、政府部门通力协作， 在打击网络黑灰产的过程中，实现信息的透明化，建立长线的信息联合。联盟将在公安、检察院等司法机关的指导下组建反网络黑灰产信息共享平台，助力案件比对侦查，为案 件早日落地提供有效帮助。

最后，是对饭圈不良行为的整顿。2021 年 5 月，因某选秀节目粉丝的不良行为，北京市广播电视局印发《关于进一步 加强网络综艺节目管理工作的通知》，指出网络综艺节目中出现的粉丝非理性发声应援、 追星炒星、泛娱乐化等问题，亟需加强引导，及时整治。在创作导向上，《通知》强调， 网络综艺节目须坚决抵制粉丝的追星炒星行为，抵制虚假作秀、激化矛盾、享乐拜金、 无聊游戏等不良行为，坚守社会的道德底线与审美底线。6 月，中央网信办宣布在全国 范围内开展为期 2 个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。上海市委网信办同步启 动“饭圈”乱象整治专项行动，指导属地哔哩哔哩、小红书、虎扑等重点网站平台围绕 明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等重点环节，全面自查清理各类有害信息， 整治“饭圈”乱象。

总的来说，目前的政策趋势是对互联网平台商业变现的广度和深度进行控制，对消 费者和平台生态链下的商家更有利，也对从事内容业务的公司更有利。

2 市场回顾：疑虑仍存，估值筑底

2021 年，市场对传媒板块信心不足，板块龙头的基本面也未能体现足够的说服力， A 股传媒板块市场表现大幅落后于大盘。

截至 7 月 4 日，2021 年中信传媒指数下跌 7.32%，在 30 个中信一级行业中位列 22。 跑输上证综指（+2.32%）、深证成指（+3.24%）和创业板指（+14.95%）。

从估值水平上看，中信传媒板块整体估值从去年7月上旬创下新高之后就连续回落， 目前仍在筑底。

从细分行业来看，动漫、广播电视和影视三个板块的中信行业指数涨跌幅相对领先， 年初以来实现上涨，涨幅分别是 6.14%、2.78%和 0.81%。其中，动漫板块标的较少，带 动指数上涨的是*ST 长动（+55.93%）和祥源文化（+43.02%）；广电板块则是数码视讯 （+102.14%）；影视板块则是捷成股份（+58.51%）、鼎龙文化（+46.76%）、文投控股 （+45.34%）领涨。

互联网影视音频、其他广告营销、游戏三个板块则表现垫底。其中，互联网影视音 频板块中芒果超媒（-17.91%）和新媒股份（-31.47%）表现均不佳；其他广告营销中市 值占比最大的分众传媒（-13.27%）股价也出现下滑；游戏板块中龙头标的三七互娱（- 28.98%）、完美世界（-24.55%）、巨人网络（-23.40%）等跌幅都较大。

3 互联网游戏

3.1 供需趋势：中性偏乐观，规模增长内卷加剧

我们对当前时点的国内游戏市场的供需趋势进行了新的研判。

需求端维持中性：用户偏好仍处在代际迁移的重要时期，次世代网民对游戏产品的 题材和玩法的追求继续分化。网络游戏作为国民娱乐方式的一种，还面临着来自短视频、 剧本杀等新兴娱乐方式的竞争。尤其是短视频，对用户时长的侵占态势非常凌厉。但同 时，游戏玩家群体仍有很大的扩充空间，休闲品种、女性向品种的崛起就是印证。海外 市场对国游的认可度已大大提升，有机会继续提升市场占有率。

供给端偏向乐观：以二次元为特色的新兴研发厂商崛起，已经有多个产品获得国内 市场和主流海外市场的认可。随着引擎技术的发展，研发商有望提升产品研发效率。版 号发放节奏稳定，海南、重庆版号审核试点有望提升审核效率。更多的游戏厂商将加入 云游戏产品研发的队伍。

在中性偏乐观的供需关系下，中国手游市场的规模将保持稳健增速。2020 年，中国 手游市场实际销售收入达到 2096.76 亿元，同比增长 32.61%。2021 年 Q1,中国手游市场 实际销售收入同比增长 6.14%。

但同时，各厂商精品化转型的节奏接近，新品密集上线，玩家选择丰富，流量紧缺 的背景下，买量发行的成本被一再抬高，成为大部分游戏厂商经营压力的来源。

3.2 三大共识下重整行业格局，次时代作品盛宴拉开序幕

在国内游戏市场高企的买量成本下，产品内卷压力不容乐观。在此背景下，游戏公 司的战略方向已逐步形成共识。

3.2.1 共识一：代际更迭抬高研发身价，加快投资布局节奏

游戏市场的代际更迭有两个含义：一个是用户需求的代际更迭，一个是研发重心的 代际更迭。

用户需求上，Z 世代偏好的主题玩法、美术风格、社交习惯和热门 IP 都发生了迁 移。由于高需求、高适应、满足感、体验感这样的文娱消费特征，Z 世代的游戏生活中 增加了垂类社区、游戏主播、衍生手办、线下赛事、VR 主机等元素。热门美术风格不 断演进，二次元游戏主宰市场，赛博朋克、废土末日、像素风游戏、水墨国风是常规品 种。游戏玩法品类不断分化，开放世界、Rougelike、乙女向、放置养成类成为热门元素。

研发重心上，不断升级的引擎技术有望解决精品游戏研发周期长的问题。2021 年 5 月 26 日，Epic Games 发布了虚幻引擎 5 体验版本，显示出虚幻 5 可实现远超目前主流 游戏引擎的呈现效果和开发效率。目前国内移动游戏开发所使用的主流引擎是 Unity3D 引擎，少数具备研发优势的公司已布局虚幻 4 引擎，如祖龙娱乐《鸿图之下》、掌趣游 戏《全民奇迹 2》和完美世界即将发布的《幻塔》。《原神》和《天涯明月刀》则使用自 研混合引擎。由于较高的技术门槛，国内移动游戏行业对虚幻 5 的布局尚需时日，但从 巨头和行业主流厂商对研发的重视程度以及高企的研发投入来看，虚幻 5 对游戏研发效 率的大幅提升非常具有吸引力，引擎学习能力将成为游戏厂商的核心竞争力。

结合用户需求的变迁，游戏厂商的研发中心还有一个趋势，就是玩法设计将从数值 培养向内容呈现转型。Z 世代玩家的剧情需求更加强烈，单纯的数值培养很难再吸引玩 家持续性的付费。高端研发人才、美术人才和内容人才吸引游戏厂商争先布局，互联网大厂则直接加 快了投资中小研发商的节奏。

2021 年以来，腾讯在游戏领域发起了 55 起以上的投资行为，其中包括数亿美元级 投资主机游戏《饥荒》的开发商 Klei 的多数股权，28 亿投资 A 股公司世纪华通 5%股 权，3 亿投资 A 股公司吉比特参股公司青瓷数码 3%股权，4000 万美金投资云游戏公司 优必达科技 10%股权等。

同期，字节跳动的游戏投资则包括 40 亿美金收购开发《无尽对决》的沐瞳科技 100% 股权、投资《仙境 RO》出品方盖姆艾尔的 27.4%股权、1 亿元投资开发“元宇宙物理引 擎”的代码乾坤、收购开发《放置少女》的有爱互娱 100%股权等。B 站则投资了 6 家游戏公司，包括 9.6 亿港币投资心动公司 4.7%股权、6 亿港币投 资中手游 7%股权两家港股上市公司，以及同腾讯一样 3 亿投资青瓷数码 3%股权。

3.2.2 共识二：手游出海神仙打架，欧美市场仍具潜能

大厂深度开发海外市场的时代降临，越来越多头部国游获得海外市场认可。根据 Sensor Tower 最新榜单，2021 年 6 月全球游戏收入榜（不含国内第三方安卓渠道）总榜 前 10 位中，腾讯旗下的《王者荣耀》和《PUBG》位居前两位，《原神》位居第 10 位。 APP Store 榜单中，《原神》位居第 4 位，吉比特旗下雷霆游戏发行的《摩尔庄园》位于 第 8 位，阿里互娱《三国志战略版》位于 APP Store 榜单第 9 位，莉莉丝《万国觉醒》 位于第 10 位。

2020 年共 37 款中国手游在海外市场的收入超过 1 亿美元 ，而 2019 年仅 25 款达成 这一里程碑。出海收入 TOP30 手游产品在 App Store 和 Google Play 的总收入达到 92.4 亿美元，较 2019 年 63 亿美元增长了 47%。

美日韩三国市场已成为主要阵地。2020 年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收 入达 154.50 亿美元，同比增长 33.25%。其中，来自美国的收入占比为 27.55%，日本的 收入占比为 23.91%，韩国收入占比为 8.81%，三个地区合计占比达到 60.27%。

从市场容量来看，国游对美、日、韩三国的手游市场的开发仍有上升空间。2021 年 Q1，国内手游厂商在这三个市场的表现如下：

美国：共 23 款中国手游入围畅销榜 TOP100，合计吸金 9.7 亿美元，同比增速 98%，显著高于美国大盘增速（34.1%），占 TOP100 总收入的 24.6%。

日本：共 29 款中国手游入围畅销榜 TOP100，合计吸金 9 亿美元，同比增速84%，显著高于日本大盘增速（35%）占 TOP100 总收入的 25%。

韩国：共 34 款中国产品入围畅销榜 TOP100，合计吸金超过 2.5 亿美元，占 TOP100 总收入的 21.6%，比去年占比略有回调。

3.2.3 共识三：把握云游戏机遇，开展多方战略合作

云游戏仍然是游戏行业下一个有望扩大用户规模、推动行业增长的革新性业务。展 望全球互联网行业，微软、谷歌、亚马逊、英伟达、valve、腾讯等全球知名游戏及科技 公司都在这个新兴领域中积极打磨产品、调整战略定位与商业布局。大部分游戏公司则作为云游戏内容的供给方，将积极开展与云游戏各个用户端的平 台服务方的合作共赢。在这三大共识下，新的行业格局正在形成。尤其是精品化趋势对以买量发行为主要 业务逻辑的传统游戏公司的打击将逐渐显现，次时代的精品游戏盛宴正在后疫情时代的2021 年拉开序幕。

4 广告营销

4.1 打破流量边界，追逐高价值投放

近年以来，互联网流量的紧缺让互联网广告市场的年增速逐年放慢，国内广告市场 增速也明显放慢。根据 QuestMobile 数据，2020 年，国内广告市场规模 9143.9 亿元，其 中互联网广告市场规模 5439.3 亿元，占比超过 59%。互联网广告中，移动互联网广告市 场占比超过 89%。

受疫情和经济景气度的影响，2020 年广告主积极地打开流量边界，追逐高价值投放。 从互联网广告的形式上看，2020 年视频信息流明显抢占了图文信息流的阵地。效果类广 告则明显超过了品牌类广告。

5 电影

5.1 票房复苏力度低于预期，市场亟需优质内容供给

2021 年以来，国内疫情防控情况较为稳定，线下娱乐设施恢复开放，影院经营也恢 复正常。

整体票房复苏力度不大，市场规模低于疫情前。根据艺恩数据，2021 年上半年国内 票房总计超过 276 亿元，仍落后于 2018 年、2019 年同期。同时，由于北美疫情防控失 序，该期间内国内累计票房超出北美同期票房 3 倍，继续领跑全球市场。

影院场次数量增速放缓，观影人次明显下滑。根据艺恩数据，2021 上半年放映影院 数量 1.18 万，相比 19 年同期复合增长 10%，增速与 2019 年持平，明显低于 2017 年 （13.9%）、2018 年（21.2%）。由于疫情期间分散排映及影院投建放缓双重影响，放映场 次增幅锐减，相比 19 年同期增长 6.0%，增速放慢的趋势也非常明显。更加值得注意的 是，2021 年上半年影院观影人次 6.82 亿，相比 19 年同期下降 15.6%。

影院迫于经营压力抬高票价，单厅收益仍然下滑。2021 上半年平均票价 40.5 元， 比 19 年同期增长近 2 元。但票价增长并未弥补场均人次下滑带来的收益损失，单厅收下滑 21.2%。

档期依赖性持续增强，非档期强片缺位。2021 上半年各个节假日档期总票房占比 48.1%，比 2019 年又提高了近 5pct。元旦档、春节档、情人节档、五一档均有出色表现， 而清明档、六一档、暑期档则出现明显下滑。我们认为，大片扎堆重要档期的情况仍然 严重，而非档期的优质内容供应严重不足，是疫情对影片供给端，尤其是进口片供给端 的影响，引进数量相比 19 年同期减少 52%。

影投公司市场集中度更高，幸福蓝海、万达院线加速扩张。截止 2021 年上半年末，全国影投公司 574 家，比 19 年同期减少 13 家。影投公司方面，票房 1 亿以上的影投公4%的数量贡献市场 62%的票房，市场集中度更高。万达电影、横店院线的影院数 大幅增长。院线方面，影院规模前三位院线分别是大地院线、中影数字和中影南方新干 线。幸福蓝海、万达院线影院扩张速度最快，2021 年以来分别新增 132 家和 118 家影 院。

6 长视频

6.1 主旋律题材加速年轻化，平台继续深耕自制

2021 年上半年，精品化、年轻化的主旋律题材剧集成为市场的佼佼者。1 月-6 月的 艺恩剧集月榜上，每个月都有主旋律题材剧集位于榜单前列。一方面是建党 100 周年景下献礼题材剧集集中上线的结果，一方面也是主旋律题材迎合年轻市场、质量提升的 结果。

2021 年，在竞争充分、迎合年轻观众的网剧市场中，热播主旋律题材剧集的口碑也 有明显进步，出现了《山海情》、《大江大河 2》、《阳光之下》、《你是我的城池营垒》、《理 想照耀中国》、《叛逆者》等豆瓣评分 7.5 分以上剧集。口碑高企的《觉醒年代》更是从 年初播出后一再翻红，7 月挤进了前 10 榜单。

从内容制作方来看，华策影视在热播剧集的出品上占据领先优势。公司不仅同优酷、 爱奇艺、腾讯视频三大平台都有合作出品剧集，爱奇艺、芒果 TV 和腾讯视频都有独播 剧集，出品剧集所涉及的题材也涵盖了主旋律、现实主义、古装言情、都市言情等主题。

2021 年，网播平台继续深耕内容制作，积极主导或参与剧集制作，腾讯和爱奇艺在 热播剧集的数量上明显领先。

在与优势内容出品方的合作来看，腾讯与华策影视合作了《长歌行》、《锦心似玉》， 与柠萌影视合作了《千古玦尘》，与唐人影视合作了《玲珑》；爱奇艺与华策影视合作了 《月光变奏曲》，与新丽电视合作了《叛逆者》、《赘婿》和《流金岁月》，与柠萌影视合 作了《小舍得》；优酷 4 部参与制作的热播剧集中有 3 部借力优质内容方，《觉醒年代》、 《长歌行》的合作方是华策影视，《山河令》的合作方是慈文传媒；芒果 TV部自制 热播剧则均为湖南台系自制。

7 图书出版

7.1 网络零售增速放缓，少儿赛道竞争加剧

2021 年上半年整体图书零售市场同比呈现出正增长，同比增长率为 11.45%。网店 渠道同比上升了 3.06%；实体店渠道呈现大幅度正增长，同比上升 51.83%，但主要是因 为去年同期受疫情影响大幅下降，如与 2019 年同期相比，实体店渠道仍呈现负增长， 为-20.08%。

网络零售渠道增速的放缓是图书市场尚未复苏的重要标志。2020 年，受收入下降等 经济原因影响，读者对非刚需图书的需求减少，网络渠道增速陡然放缓。2021 年，大众 休闲阅读市场依然未能回到疫情前的水平，附加可转化的网络渠道新用户减少，增速进 一步放缓。

2016 年少儿版块成为整体图书零售市场中最大的版块，之后也一直位居首位。从今 年上半年，少儿类仍然是码洋比重最大的类别，占比 27.73%。但居第二位的社科类码洋 比重明显扩大，而少儿类有所回落，二者之间的差距缩小。

少儿图书市场是参与出版单位最多的版块。根据开卷数据，2021 年 1-4 月有 94%的 出版单位都参与了少儿市场竞争。专业少儿社以及少儿出版公司优势一直比较突出，但 是也可以看到一些非专业少儿社不断进入头部单位行列。

专业少儿社作为少儿市场中的主力军，经过这么多年的发展，早已在市场中形成了 一定的品牌优势，一般这些少儿社均在多个版块拥有一定的优势。在今年 1-4 月码洋排 名前十的出版单位中有 6 家是专业少儿出版社。二十一世纪出版社作为连续近五年少儿 市场码洋排名第一的出版社。

非专业少儿社通过外版优秀内容引进、合作以及国内原创内容得到快速发展。

例如，上市公司中信出版作为少儿市场中的黑马。从 2016 年开始，该社在少儿市 场中的地位开始突飞猛进，2016 年之前该社大部分年份排名均在 100 名之后，2016 年 之后开始进入前 50 名之内，之后每年排名提升 5-10 个名次，2021 年 1-4 月码洋排名进 入到第 4 名。从产品发展来看，该社主要是从引进版图书切入，经过多年的积累，在 2016 年受“科学跑出来了”系列以及《疯狂动物城》带动，该社直接进入到 30 名之内，之 后又不断推出一系列的引进版获奖图书，如“暖暖的爱”国际大奖绘本、“奶奶的红披 风”以及“小熊很忙”系列，从多个品类进行突围，从而快速的进到少儿市场前列。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

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