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国产动画衍生品，突围还得拼内容丨调查

暑期即将到来，儿童消费市场再度升温，玩具店、书店、儿童服装店、文具店等均迎来大量客流。新京报记者走访了北京各大商超和垂直门店发现，在众多儿童类商品之中，少儿动画IP联名的产品最受家长和小朋友们的青睐。某书店儿童读物区内，《汪汪队立大功》《超级飞侠》等少儿动画童书已所剩无几；玩具反斗城的超级飞侠、咖宝车神、小猪佩奇等展台前，也有许多家长带着孩子选购节日礼物。据悉，今年一些餐饮品牌与“缇娜托尼”推出联名儿童餐、与《巴啦啦小魔仙》联名开设主题店等，都成功实现了客流量的大幅增加。

从内容制作到衍生业务开发，少儿动画消费市场已初具规模，且拥有着巨大的消费前景。但如此火热的市场，似乎缺少了国产动画的参与感——相较之下，《汪汪队立大功》《小猪佩奇》《奥特曼》等海外动画IP，仍在衍生品市场占据绝对领先地位。

国产少儿动画IP消费市场是在“惨淡经营”吗？亲子消费者是否会为国产少儿动画IP买单？好的原创内容又该如何抓住儿童消费市场的发展机遇？新京报记者用问卷的形式调查了300位家长，了解到他们对国产动画衍生品的想法和真实需求。

300位宝爸宝妈意见调查表：

国产少儿动画衍生品是如何开发的？

动画内容开发前，衍生品就要同步进行

2018年10月，《宇宙护卫队》第一季正式问世，故事围绕老虎“风暴”、猴子“闪电”、兔子“彩虹”三位宇宙护卫队队员展开。几乎同一时间，三个人物形象的人偶手办、毛绒玩具，以及片中出现的同款机车玩具也在线上、线下开始售卖。

猴子“闪电”（上）、兔子“彩虹”宇宙护卫队队员。

新京报记者在走访动画出品方的过程中发现，目前国内动画市场已达成“内容制作与衍生开发一体化”的常规性策略。大多数资金充足、经验丰富的动画公司，会在每一部IP立项、开发、调研阶段，同时开始布局商业化和产品开发，力争产品和作品基本实现同期上线。

《宇宙护卫队》出品方，完美鲲鹏CEO刘彭表示，由于不同品类的开发周期不同，通常公司会提前一年左右就和各授权经销商讨论下一季《宇宙护卫队》的衍生品开发方向。以玩具为例，依托片中“小雨点”形象所做的小型玩具盲盒，从开模到制作只需两三个月；片中主演形象的四个人偶，则要开十套以上的模具，分头部、身体、下肢等不同部位，开模时间约需半年；机甲类更是需要七八个月，甚至更久。

“我们希望动画片上线时，衍生品就可以同时配合销售。这样动画可以反哺产品，产品也可以预热IP。” 刘彭表示，基本上《宇宙护卫队》在新一季动画上线前一个月就会提前开始销售衍生品。

拥有诸多优质动画IP的奥飞娱乐，在每策划一季新动画前，也都会将衍生品研发囊括在前期的“头脑风暴”之内。奥飞娱乐IP商业化营销业务总经理仓可透露，首先内容团队会先提出下一季的初步构想，比如讲述什么故事、主题表达方向、核心概念是什么；同时，玩具团队就会开始思考，这一季可以开发哪些角色？如何将片中角色的“超能力”或“技能”在玩具上有所展现？有哪些全新的玩具场景可以融入到动画片中？此外，衍生授权部门也会根据不同IP，提出适合植入在动画片中的衍生品类。最后，多部门的意见聚在一起，最终确定新一季动画片的人物、主题方向等。

仓可说，如今《超级飞侠》已推出十四季，拥有30多个角色，而这些角色的每一个产品形态设计、玩具变形玩法，都是由玩具部门和内容部门“共创”而来的。“如果是新IP，基本上也要经过内容、玩具、婴童产业、衍生授权等多部门的层层考验，大家达成共识后才会有立项并进入制作阶段的可能。”仓可认为，对于国产少儿动画衍生品来讲，真正能够打动小朋友的就是他们在动画片里看到什么人物、在用什么道具，他们在日常生活中也能快速获得，这也成就了衍生产品与内容相结合的常态市场逻辑。

不同IP变现渠道不同

目前，国产少儿动画衍生产业已实现细分垂直，拥有玩具、图书出版、消费品、教育、电影、舞台剧、主题乐园等诸多品类。玩具是最常见的、商业表现最好的衍生产品。但并非所有动画片都能实现玩具盈利，或适配所有衍生品类。

奥飞在推出一部动画片前，首先会清晰划分哪些是产业片（以玩具带动故事，引导观众进行玩具消费的动画片），哪些是故事片（以故事内容吸引观众，以衍生品为次要的动画片）。不同定位，衍生研发方向也不同。

例如，《飓风战魂》是完全围绕陀螺展开的产业片，其后续变现方式基本靠玩具。而像《萌鸡小队》《喜羊羊与灰太狼》则更偏向于故事片。对故事片而言，其存在上、中、下游三层不同的衍生业务渠道：上游主要是内容渠道和媒体渠道，好的故事片仅靠发行，就可以快速实现首轮变现；中游是IP主题产品、主题体验和主题空间的运营；而IP的商品化授权，则大多被放在下游。

《萌鸡小队》

“在选择商业模式时，我们需要考虑不同IP的特性。比如《萌鸡小队》（讲述四只萌鸡宝宝在妈妈的关爱下与大森林小动物一同快乐成长的故事）虽然相较《超级飞侠》，很难去制作塑胶玩具、变形机甲，玩具也是以毛绒为主，可开发性和商业表现都没有那么强，但我们可以把授权业务更多放在母婴产品或消费品领域。”仓可表示。

即便是适合全品类开发的IP，通常出品方也会根据其受众年龄层、影响力发展阶段，制定不同的衍生开发策略。

2016年，爱奇艺推出自制2D动画片《无敌小鹿》（《无敌鹿战队》的前身），起初主要还是以“鹿”的卡通形象深耕文具、图书出版以及毛绒玩具品类。爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露向新京报记者表示，国产动画衍生行业内存在一个开发的“轮次结构”。对于故事长片来讲，第一轮最重要的一定是玩具、文具，图书、有声书、电子书的出版。这类内容能够下沉到孩子们身边，让用户首先更好地去认知IP形象。

仓可也表示，像《萌鸡小队》主要面向0-3岁的小朋友，他们尚未形成商品购买意识，消费话语权和决策权完全属于家长。这类动画片在面对品牌评估时，被选择的概率就不是很高。反观面向3-10岁小朋友的《超级飞侠》，这个年龄段的孩子如果在商场看到超级飞侠玩具，大多数会跟妈妈说“我要买这个！”这也令《超级飞侠》在玩具店、书店的销量都持续增长。

“但同理，《超级飞侠》我们也没有大量开发盲盒类产品。因为盲盒还是以青少年，甚至成年人为主要受众。那像《喜羊羊与灰太狼》这种在青少年中有更大影响力和知名度的IP，我们就会开发盲盒产品，销量也还不错。”仓可表示。

实际上，具体到国产少儿动画衍生业务的每一品类，其中也有着不同“门道”：

★玩具：

产业进入难，大多授权第三方代工

据中国玩具和婴童用品协会发布的《2023中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2022年国内市场玩具零售总额为883.1亿元，比上年增长3.3%。对于大多数家长而言，“玩具”是其接触、接纳国产少儿动画最直接的渠道；而拥有一台《超级飞侠》的乐迪飞机，《宇宙护卫队》的彩虹机车，也已经成为孩子们的社交名片。

各种动画衍生品。

据悉，除了像奥飞这样以玩具业起家，并拥有自己玩具公司“奥迪双钻”的动画出品方，绝大多数国产少儿动画的玩具都是委托给第三方玩具代工厂进行生产、制作、销售，以保底分成的方式合作。

刘彭表示，早在2016年，完美鲲鹏也曾成立玩具部门，大概几十名员工，只做玩具开发。“但当你真的尝试了之后会发现，如果一个纯动画公司从零开始做玩具，风险是非常大的。”首先，玩具产品设计专业人才稀缺，培养新人须投入大量人力成本及时间成本磨合和试错；其次，对于玩具供应链、销售渠道拓展等，动画公司也很难在几年内达到玩具厂商那样的专业程度，但同时又要首当其冲投入产品开模、工厂制作等成本费用。

“如果我们真的花三、五年，投入重金做玩具开发，可能会对我们的动画主业造成比较大的负担。所以干了半年左右，我们就把这个部门撤掉了，决定还是把这些事情交给更专业的玩具公司做。”刘彭坦言，固定点数受益的方式，并不会有自己制作玩具的利润率高，甚至，玩具类的收益率可能会和出版或其他授权品类所差无异，但公司资金风险也会相应减少。

★母婴、消费品：

市场广，要前期做好品牌准入考量

玩具过后，通常动画出品方会在第二轮产品研发中选择儿童文具、儿童服饰、糖果、体育用品、餐饮等品类——这些产品可以深入至每一位家庭的日常生活当中，拓宽IP生态边界，提升IP的泛众影响力和认知度。

以《巴啦啦小魔仙》举例。这部系列动画片描绘了在不同的魔法世界中，可爱的美少女们被赋予了魔法，能够变身为“小魔仙”，为这个世界带来爱与勇气。片中有部分现实生活的场景，例如学校、居家等等。因此在策划过程中，衍生授权部门就会提出，能否增加日常概念的改造与植入，比如给小魔仙的常服加入流行趋势，方便与服装品牌做授权联名；比如学校与家庭生活的场景可否植入一些零食、饮料，甚至是儿童的护肤、首饰、美甲贴等。

《巴啦啦小魔仙》衍生品。

仓可表示，这类授权、植入合作的购买转化率是比较高的，“最典型的像迪士尼的《冰雪奇缘》，如今满大街都还是爱莎的公主裙”。但前期也要做好授权商的准入考量。首先是品牌的知名度和美誉度，以及它在所述品类的排名是否可以实现IP的正向推广；其次就是渠道铺设能力和营销宣发能力，能否让IP真正推广到更多渠道，达成更好的商业表现。

据某电商平台数据显示，优惠后价格为270元左右的《巴啦啦小魔仙》同款魔仙服，月销量可达百件以上。此前《宇宙护卫队》与洪恩教育合作的有声图画故事书、点读笔、识字卡等，在电商平台月销量也可破千单。据刘彭透露，日前《宇宙护卫队》与家纺、奶粉等品牌也达成联名合作。在他看来，虽然国产少儿动画IP授权业务大多仍采用授权费保底+分红模式，整体商业表现也不一定优于玩具，但却具有极为广阔的发展空间，“现在我们和两个玩具授权商基本上是百万以上的保底规模，而快消品也能达到几十万甚至上百万。”

★舞台剧和电影：

受众多，周边只能“周期限量”

电影和舞台剧，同样是国产少儿动画IP衍生业务的重要组成。“当内容积累到一定程度，我们就可以开始做舞台剧、电影的开发了。例如爱奇艺爆款动画《音乐公主爱美莉》从设定期就有丰富的音乐和公主元素，天然适合做舞台剧，而且我们改编的舞台剧已经在迪士尼乐园的剧院有过第一轮演出，今年还会继续有演出。”袁嘉露表示。

据数据显示，仅2023年已知的国产少儿动画电影就超过五部，其中《熊出没·伴我“熊芯”》在春节档票房超过14.9亿元，《新猪猪侠·超级赛车》也在五一档突出重围获得5300多万元票房。紧接着，《超级飞侠》第一部大电影、《喜羊羊与灰太狼》全新系列大电影也将于年内问世。

今年，《宇宙护卫队》第一次推出院线电影和舞台剧， 两千万左右的票房和几乎场场爆满的演出，都是令刘彭意想不到的成绩。“之前我们基本都是靠新媒体和电视台播片，包括舞台剧，原本我们也只是当做线下宣传电影的手段之一，但没想到效果这么好。”在刘彭看来，电影、舞台剧这类“衍生品”本质也是在帮IP做线上、线下的全产业推广。产品做出来之后，渠道的推广，包括让观众更大范围地接触到IP，是很重要的。

但据家长们反馈，在《宇宙护卫队》《熊出没》《猪猪侠》等电影热映之时，其衍生玩具、消费品的生产却似乎相对滞后——家长很难买到电影中新角色、新道具的衍生品，国产动画电影也鲜少出现《冰雪奇缘》《玩具总动员》等内容与产品双产业链并行的双赢盛况。仓可坦言，针对即将上映的《超级飞侠》第一部大电影，目前计划做周期性的限定衍生品开发，“因为电影热度毕竟是周期性的，基本上只维持于上映期间的一两个月。”

刘彭也解释道，目前国产少儿动画电影难有持续销售能力，玩具商也会评估其是否值得开发，仅从投入产出比来讲，目前并不太划算，“但如果我们把电影的元素再放到后续剧集里，再把这些产品开发出来，这是可以的。”

《超级飞侠》

国产动画衍生品市场，机遇与困难并存

新IP短时间难成“头部”，大品牌很难接盘

根据国家广电智库数据，2022年全国共发行国产电视动画片331部；已立项的重点网络动画片737部，通过登记并取得上线备案号的222部……当家长和小朋友们被海量内容所争抢，无论是内容市场还是消费市场，似乎都很难再现另一只爆款“熊大”或连结一代人记忆的“喜羊羊”。

“现在观众获取信息的渠道太多了，从电视、互联网到短视频。像《熊出没》《喜羊羊》也都是培育多年才慢慢有了如此多的受众。”在刘彭看来，如今动画IP更难“被看到”，是直接造成许多动画公司衍生投入付诸东流的重要原因；即便可以和玩具商共担风险，如今市场环境谨行俭用，甚至连中下游的玩具商也很难再接盘全新国产少儿动画。“除非你是玩具属性特别强的产业片。”刘彭坦言，“他们觉得这东西好卖，可能愿意接。但如果就是故事向，很少玩具植入，现在他们会觉得这东西卖不出去，开模费用又要提前投入大几百万。”

品牌授权分散，难实现资源整合

“孩子想买一些国产动画片的衍生玩具，但我发现不仅线下玩具店卖的不多，在线上也总是搜到各种某某专营店，不确定是否买到正品……”一位3岁孩子的妈妈无奈表示。

当“保底分成、共担风险”的商业模式成为常态，但小品牌的电商运营能力和渠道铺设能力有限导致代理或分销过于分散，大部分国产少儿动画的衍生资源很难实现官方的优化整合。因此在山姆、哈姆雷斯、玩具反斗城、孩子王等大型线下玩具店，《汪汪队立大功》《小猪佩奇》《奥特曼》等国际大品牌仍占据数量和销量的绝对优势。

“这类商超拓展和玩具厂商的能力有很大的关系。玩具厂商都会有各个地区的地推。像我们过去的厂家也没有能力将《宇宙护卫队》放进这些玩具店。直到去年，《宇宙护卫队》推出四年之后，我们才签约了一家国际知名玩具品牌，具有很强的渠道影响能力，可以进入头部的销售渠道。”刘彭表示。

北京一名三岁孩子拥有的《彩虹宝宝》动画衍生品。

“轻IP”抢占市场份额

无法被关注，只能和小品牌合作；小品牌商超拓展能力差，衍生品卖不出去，IP难以通过衍生扩大影响力……这一“恶性循环”构成了国产少儿动画IP的艰难维生。如今国产少儿动画不仅要面对内部竞争，还要随时迎接外部异军突起的 “轻IP”。

“AI等技术的产生，让一个IP的门槛标准越来越低了。仿佛大家好像真的输几个关键词就可以诞生一个形象。”仓可坦言，目前市场中有越来越多企业为自己打造品牌IP形象，这在一定程度降低了他们与动画IP授权联名的需求。

同时，许多原创表情包所形成的IP，也快速实现了过亿的用户普及度。据悉，在今年天猫发布的《2023年度IP飙升榜》中，原创表情包IP“小刘鸭”位居第三，赶超《超级飞侠》《汪汪队立大功》，甚至迪士尼星黛露等沉淀多年的少儿IP。而其授权品类同样涵盖玩具、盲盒、衣食住行各个方面。

在仓可看来，这类新兴IP或许在投入体量上无法与动画相较，甚至很多儿童并不认识，但其可爱、讨好的形象天然具备销售能力，可以在儿童产业分得一杯羹。“未来大家会形成真正的‘IP大融合’趋势，可能不会再有那么明显的儿童产品只会选儿童IP这样的一个方式，竞争更加激烈了。”

部分动画片因未盈利而无法持续更新

如果说，内容是衍生业务的基石，那内容的创造力、更新频率都在一定程度影响了产品的研发与迭代空间。

据悉，衍生业务表现较好的国产少儿动画IP通常一年至少更新一季。例如《超级飞侠》是一年两更，此外每年还会有1-3部衍生剧集；《熊出没》《宇宙护卫队》等均保持一年一更；而《猪猪侠》从2005年至今已更新了30余部系列动画。

动画片的持续更新可增强用户的黏性与情感连续性，尤其面对喜好新鲜事物的少儿用户，新内容可以维持其长期注意力。而在动画更新的同时，新产品也会同步上线，两者以常年“不断更”的方式实现着良性的商业化循环。据悉，像《超级飞侠》这样的头部IP，甚至在没有动画片上线的“空窗”月份也会持续拓展衍生品类，例如研发运动玩具、沙滩玩具、水枪等季节性产品，以维持IP的市场热度。

“一些国产少儿动画片在衍生市场做不起来，核心也是因为它的内容没有持续更新。”仓可观察，不少小型动画公司也会采用衍生业务与内容同期开发的策略，但在内容一直没有变现的情况下，片子可能更新一两年后就断更了，衍生业务也只能被迫暂停，“毕竟一部好的动画片制作开发成本是很高昂的。”仓可坦言，即便是拥有诸多优秀IP的奥飞，多年间也仍持续加大优秀内容人才的招聘力度，希望进一步提升内容制作效率，“内容灵感如何持续产出，应该是所有内容行业最大的痛点。”

未来发展

整合优化产业链，开拓新兴销售渠道

根据中国儿童产业中心公布数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭总支出30%~50%，家庭儿童每年平均消费约为1.7万～2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9 万亿～5.9 万亿元。虽然动画IP衍生市场仍存在诸多亟待解决的难题，但中国“儿童经济”广阔的发展机遇，依旧为国产少儿动画提供内容价值红利。

近两年，国产少儿动画的出品方也纷纷尝试产业链合作端口的优化与整合，探索更多元的商业开发方式。袁嘉露表示，“少儿市场对于价廉物美但又是正版产品有很大需求。国内有非常优秀的玩具供应链，现在一些主要的玩具产业基地的企业对中国儿童IP充满信心和期待。他们希望在IP诞生初期就有机会参与进来，拥有更多自主权，IP赋能品牌养成，这对我们IP方是一个好机会。”

同时，消费市场近几年也产生了翻天覆地的变化：供应链在做整合，在做精品化；线上的销售渠道越来越多，营销方式也越来越多……当一个产业的多方面都在产生变化时，也为IP供应端提供了商业化模式创新的新机遇。“我们最近也在开发一些新品类，尝试和儿童寓教于乐相关、AIGC（人工智能）相关的新消费品类品牌沟通合作，同时也在尝试跟更多电商平台合作，尝试奇巴布不同类目线上集合店，更好去管理、规划、引导授权商，突破现有的销售与消费的场景，去做更好的商业化规划。”袁嘉露表示。

奥飞也在尝试拓宽少儿衍生品的新兴消费渠道，比如直播带货、垂直社群、母婴社群、社区团购、众筹板块，以及与线下集家居、玩具、生活体验为一体的新型体验类门店做IP授权，善用社交媒体与短视频等等集种草和销售为一体的兴趣类平台等等。“包括越来越流行的二次元场景，都能为我们《超级飞侠》《萌鸡小队》这些授权产品提供一些新的销售思路，在少儿消费群体中形成不同IP的兴趣圈层。”

值得一提的是，近两年人工智能、AI技术的兴起，无论对于国产少儿动画的内容生产、授权产品研发，还是消费者需求分析、产品上线和产品迭代等多方面，都可以实现对现有生产实现高水平升级，“未来我们也期待新兴技术能帮我们提升整个美术、生产、设计、打样、人群匹配的能力，提升少儿动画行业整体的生产作业效率。”仓可表示。

提高内容影响力，才能实现良性循环

“这些年国产少儿动画衍生品的增长势头，应该要远远高于国外进口的动画衍生品。”据仓可观察，自2006年开始，各级电视台黄金时段都只能播出国产动画片或者国产动画节目，视频网站也在不断开发原创少儿动画IP。发行渠道“多管齐下”，让国产少儿动画持续深入到各线城市的毛细血管之中。

然而，从内容端的影响力来看，国产少儿动画中，可以与《小猪佩奇》《汪汪队立大功》等IP相抗衡的内容却屈指可数；从市场端来看，国产少儿IP的铺货量或渗透力也与国外IP存在差距。

刘彭认为，像《小猪佩奇》和《汪汪队立大功》的衍生品不一定创意和可玩性有多强，但只要它的形象摆在那儿，就有消费者愿意为其买单。因此国产少儿动画最重要的还是提高内容质量，保证高质量输出频率，以优质内容提升自身IP影响力，才能得到品牌厂商、衍生市场以及消费者的认同。“像《超级飞侠》在小朋友中影响力很强，也是因为内容质量过关，那它的衍生品销售能力也很强。这都是相辅相成的。《宇宙护卫队》跟《超级飞侠》也还有一些差距，但我们刚做了五年，还是一个年轻IP，这个也需要时间去孵化和弥补，我们只能一步一步去努力赶超。”刘彭表示。

新京报记者 张赫

编辑 佟娜

校对 吴兴发