国内运动鞋服的代理故事，鸿星尔克会不会因为此次捐款事件而崛起，

虽然亏损连连，依然捐款不止，看看鸿星尔克30年是如何一路走来的

一、鞋都晋江的传奇出生

1978年12月，党的十一届三中全会召开，吹响了改革开放的号角。1979年7月，中央正式批准广东、福建两省在对外经济活动中实行特殊政策、灵活措施。其中有一条：凡是私人办企业，国家将予以免税三年。

1980年8月，福建晋江出台《关于加快发展多种经营和社队企业的若干问题的规定》。此后，“五个允许”（允许群众集资办企业、允许雇工、允许股金分红、允许随行就市、允许供销人员按供销额提取业务费）等一系列扶持政策先后出台，拉开了晋江农村工业化序幕。

终于可以干个体户了，北京千里之外的福建晋江陈埭镇，泥腿子林土秋知道后，顿时热血沸腾，预感机会来了，做什么呢，心里也没有谱，总之就是想做点东西。

1979年，他姐姐从海外回来探亲，晾衣服的同时，也晾了一些小杂碎。有一件东西叫他觉得挺新奇，有点儿像牛眼罩。姐姐要牛眼罩干什么呢？林土秋用手偷偷地捏一捏，还有弹性，……，他觉得这玩意儿挺新鲜刺激，但又不好意思往那儿想，就让自己的妻子去问。原来是胸罩，这是他这个活了小半辈子的农民第一回听到的新名词，于是萌生了个怪念头—做新式胸罩。

他让姐姐临走时把那新鲜玩意留下，他拿着捏一捏，觉得挺软，松开后又马上弹回来。拆开一看，原来里边包着两片海绵，哪儿有海绵呢？他找到了文具店，发现乒乓球拍上有。于是他买了10副乒乓球拍，拆出球拍里的海绵。在贫穷、简陋的家里，和老婆一起动手，手工仿做了10副胸罩，拿到厦门一家服装商店寄卖。自己则混在顾客中看，结果，他亲眼看到那10副胸罩不到半小时就卖光了。商店马上决定再订2000副。当然不能再拆乒乓球拍了，成本贵，不划算，可哪里有海绵呢？林土秋先是找到药店买，最后直接找到了厂家。

可是由于海棉的指标不好拿到，加之大男人做胸罩、卖胸罩也有点挂不住，于是他又琢磨开了。当时他去上海找生产胸罩的材料，偶然在报纸上看到说皮鞋很好卖，于是特意跑到南京路上的国营大商店看，果然买皮鞋的人很多，一双鞋子50元，要知道当时壮劳力一天才赚1元多钱。他当场就寻思着，赶紧回家做皮鞋卖。

但没本钱怎么办，他马上想到了在海外的姐姐，结果姐姐非常支持他，给了他8万，这在当时可是一笔巨款。林土秋联合了14位村民，每人出资2000元，创办洋埭服装鞋帽厂。厂房呢？就用自己破旧的，还是石棉瓦屋顶的石头房子吧；设备呢？就是一把钉锤、一张饭桌、一把剪刀和几台家用缝纫机起步，说是鞋厂，其实称做小作坊更合适。人员当然是自己亲戚和邻居了。

制鞋得有技术，这可难不倒脑瓜灵光的林士秋，他从厦门国营皮革厂请来两位老师傅。给他们开出了每月100多元钱工资，在那个时候可算是天价，而林土秋自己为了省工钱，又亲自当起了学徒。

当时泉州、晋江还没有鞋材市场，制鞋原料大多要跑到厦门去买。林土秋先骑车到泉州，自行车当然是他姐姐资助的。再从泉州车站买票到厦门，每次回来天都黑了，只能摸黑走路。

虽然跑到厦门买材料很辛苦，但能买到算是幸运的了！当年整个国家物资匮乏，买东西都凭票供应。当时每个人一年只有14尺布的供应量。做鞋用的布料他只能花高价去买黑市布，还经常还买不到。

鞋贸厂生产出来的皮鞋，虽粗糙、简陋、土气，说不上好，但在那物资短缺年代，非常好销。三十多个工人一天能生产出40多双鞋，一拿出鞋厂，马上就被排队的人抢购一空。一双鞋出厂价40元，刚出厂门马上就被人炒到50元。皮鞋畅销，利润也高，洋埭服装鞋帽厂在不到1年的时间里就赚了8万块。

看到林土秋做鞋做出了名堂，整个陈埭镇的人都开始心动了。

许多和林土秋一样的种田汉，纷纷“洗脚上岸”， 腾出自家的房子，搬出家用缝纫机加入到制鞋的行列，“叮叮咚咚”的制鞋声传遍陈埭的每个角落。

销量日渐看涨，鞋贸厂也越做越大，除了供应本地的需求之外，林土秋也开始将生产出的皮鞋销往其他地方。特别是上海鞋贸批发部，是当时最主要的一个市场，从几千双到几万双，需求量越来越大，为了能放心地把更大的订单交给林土秋，上海鞋贸批发部提出了要求，希望林土秋能成立一家公司，以便签定合同，开票做结算。

可是，当时很多人都认为私营企业生产出来的鞋属于“洋货、私货”，成立“鞋贸公司”在当时也并无先例，要再次“吃螃蟹”谈何容易。还有就是当时政策不明朗，担心政策有变化，林土秋怕被说走资本主义道路，以致最后被罚没，甚至要坐牢，他犹豫了。

陈埭的快速发展引起了省里的注意，派人多次调研、讨论，最后得到了领导肯定。1983年，在晋江陈埭召开福建全省社队企业现场会，时任福建省委书记项南把陈埭描绘成“乡镇企业一枝花”，并说这枝花“要遍及全省，要有一百枝，一千枝，一万枝”。 1984年12月15日，福建省人民政府真的授予了陈埭镇“乡镇企业一枝花”的锦旗。

1983年底，时任国务院副总理姚依林和一批随从走进了林土秋的鞋贸厂参观、考察。临走之前，姚副总理拍了拍林土秋的肩膀，欣慰地说：“这样做很好！”。 姚副总理的一句肯定，使林土秋坚定了发展制鞋产业的信心。鞋帽厂后来又接待过万里、谷牧、等国家领导人，更接待过数不胜数的学习考察团，成为当时的一面旗帜。

1983年底，从上海、广州等地反馈回来的信息，旅游鞋开始时髦起来，林士秋马上投入资金和人手，造出了后来成为鞋都的晋江历史上的第一双旅游鞋。

1984年，林土秋经营的鞋厂与另外4家皮鞋加工厂联合组成了陈埭鞋贸公司，这可是陈埭的第一家民营公司。

有了中央和省市领导的肯定，加之手工制鞋技术门槛低、资金投入少，陈埭和附近乡镇的人们像打了鸡血似的，纷纷加入开办鞋厂的行列，不足39平方公里的陈埭镇，短短几年内。很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。

到了1984年，陈埭镇已经办起700多家乡镇企业，全镇工农业产值突破1亿元大关，成为福建省首个“亿元镇”。2003年，陈埭顺利突破了工业总产值的百亿元大关。2018年，这一数值增长至600多亿元。这个当年默默无闻的小镇，如今早已成为名声在外的“中国鞋都”中的鞋都。

陈埭镇等乡镇制鞋业发展的动能，迅速带动了服装、化工、皮革等相关产业的发展，一个个巨大的产业集群逐渐形成。到了2000年整个晋江市大约有超过3000家的鞋厂，更有上万家大大小小配套的原材料供应商、加工商，从此“鞋都晋江”的桂冠一直戴到如今。

现在大家耳熟能详的安踏、特步、匹克、361度、七匹狼、浔兴、劲霸、等知名企业，都是在这一时期出现，草莽创业，野蛮成长，也就是所谓的“家庭联产、手工作坊”的“晋江模式”，这其中当然也包括本文要讲的鸿星尔克的前生鸿星鞋厂。

二、鸿星尔克的前生—鸿星鞋厂

鸿星尔克的创始人是吴汉杰，晋江安海人。上世纪80年代初，他是先到亲戚的鞋厂里打工帮忙，摸到门道后，自己也开了个小作坊，生产一些鞋材配件，供给附近的鞋厂。积累了点资金，吴汉杰也和亲戚朋友办起了鞋厂，毕竟当时鞋子太畅销了，又很赚钱。工厂取名“鸿星鞋厂”，意味着鸿星高照，财源滚滚。

经过10来年的不断积累、滚动投入，工厂越办越大。到九十年代，吴汉杰的鸿星鞋厂已经有了近五百名工人，开始为国际二、三线品牌做代工，即所谓的OEM。

做好的鞋被客户拿走，贴个标牌转手就是几倍价格往外卖，而他自己赚的加工费与之相比，天上地下的差别，还经常得看人眼色，生意做的也辛苦。

吴汉杰觉得长期为别人做OEM也不是出路，加之认识的同行也纷纷注册商标，做自己的品牌鞋，有的还摇身一变成为知名品牌，价格更是翻番。他心里难免不服气，也跃跃欲试。361°、匹克、特步、安踏都是这时期出现的国货。

1997年鸿星鞋厂达到规模化生产后，吴汉杰就已经开始对家族在经营中的关系进行逐步梳理，准备转型。那年金融危机席卷亚洲，外贸订单大幅减少，晋江各鞋厂都受到波及，脑子灵活的鞋厂老板们更是都纷纷开始创立品牌，主打国内市场。

1999年，已积累了一定的资金和技术的吴汉杰，向合伙人提出：要跟上国际潮流，创立自己的新品牌，但却得到所有投资人的反对。虽不太清楚投资人的具体想法，总之所有的投资人全都要撤资退股。

但吴汉杰的想法得到了他家人，特别是大儿子吴荣光的支持。

三、吴家有儿初长成

吴汉杰有两个儿子，大儿子吴荣光出生于1975年，小儿子吴荣照出生于1977年。

鸿星鞋业创立之初，吴汉杰想得很简单，就是赚点钞票，改善家境。供俩儿子好好读书。

两个儿子打小就是伴随着制鞋机器的轰鸣声长大，小小年纪的他们看着那些工人做鞋底，裁皮革，印象非常深刻。稍大些后，就主动到工厂里帮忙。受此耳濡目染的影响，年幼的吴荣光和吴荣照对制鞋这一块有了兴趣，并随着年龄渐长，还积累下不少经验。

由于管教有方，吴汉杰这两儿子身上丝毫没有富家子弟的嚣张气焰，待人谦逊有礼，学习成绩优异。吴汉杰也有意识地培养他们，以便长大后可介入制鞋领域。

长子吴荣光念完中学后考上沈阳设计学院，专修运动鞋设计；二儿子吴荣照于1995年考上福州大学，攻读经济专业。

四、鸿星尔克的诞生

2000年吴荣光大学毕业，自然就回到了自家的厂里，帮父亲打理生意。这下吴汉杰有了儿子这个得力帮手，决定自己办厂，建立品牌。

父子俩于2000年6月，注册了鸿星尔克公司，他们终于有了自己的品牌。“鸿星”据说是吴汉杰起的，源于原先的鸿星鞋厂；“尔克”则是吴荣光的想法，他后来说当时也没啥特别的意思，就图听上去洋气顺口。其实肯定是蹭当时已如日中天的耐克、匹克名称的便车。

吴荣照在福州大学努力勤奋，考虑到以后经营企业需要法律方面的知识，于是在校期间还兼修法律方面的知识，成功拿下了双学士学位。毕业后的吴荣照，没有选择回家子承父业，而是选择继续提升自己，孤身远赴澳大利亚留学，攻读国际贸易硕士。

鸿星尔克成立之际，注册资金500万美金，其实那只是办理执照充门面用的。当时真实情况是：原鸿星鞋厂散伙了，除了鸿星两字继承下来，剩下的就是一个毛坯房，几十万现金，一仓库的鞋子，300多万元的应收账款，以及1000多万元的银行贷款。这结果等同于吴家人是从负资产开始进行的创业。

刚刚成立的鸿星尔克这个新品牌，开局异常艰难，除了背负1000多万的债务外，因缺乏管理，鞋厂入不敷出。碰巧家中又遭遇火灾，已经濒临倒闭。那时吴荣照在外留学，父亲怕他有压力，便一直瞒着他，这些还是哥哥吴荣光偷偷告诉他的。

正在澳大利亚读书的吴荣照，为了帮家里解忧，“机智”地提出一个动议—利用鸿星尔克的生产线，把生产的鞋子贴上国外大牌的商标后销售。这样可先将公司的资金紧张问题解决掉，然后继续搞自家的新品牌。

吴荣照的建议不但没被吴汉杰接受，他反而发了一顿火，把兄弟俩臭骂了一顿。

远在澳大利亚的吴荣照心急如焚，却又深感无力，想着早点回国帮忙，愣是硬着头皮仅用了15个月，便完成了2年的学习课程，顺利取得硕士学位。在这期间，他几乎没怎么向父亲开口要钱，学费全靠自己打工自给自足。

吴荣照在留学期间，他建议父亲和哥哥大胆引进外来战略投资，同时小心维护客户资源。最后在整个家族的努力下，经过一系列操作，总算是度过了这一危难时期。

创业初期，鸿星尔克的竞争压力非常大，运动鞋市场基本被安踏、特步这样起步早的品牌占领，剩下的市场也被大大小小的品牌蚕食。

此时吴汉杰父子采纳吴荣照的建议，采用起“区域独家代理”模式来打开市场。这一招总算是让刚刚成立不久的鸿星尔克，从泥沼里走出来，逐步进入正轨。

五、一炮打响

那时的运动鞋品牌，想要获得名气也很简单，就是舍得砸钱做广告。大多是采用“明星代言+电视广告”的模式，吴汉杰父子也想通过此办法来快速打响了“鸿星尔克”这个自己的品牌。

找谁代言合适呢？那时的运动品牌找代言人，都是光辉正面的形象，比如奥运会冠军之类的。但吴家父子却偏偏找凭古惑仔走红的陈小春代言。

据说当时就连陈小春自己都不敢相信：你确定找我代言？对你们的品牌形象没有影响？

吴家说，就是要找你这样的，不然怎么实现差异化战略？

2001年在广告公司的策划下，陈小春和张娜拉作为鸿星尔克的品牌代言人的广告，在中央电视台亮相。这一招可谓出奇制胜，鸿星尔克鞋子的特立独行创意，在年轻人中刮起一股旋风，成为那一代人的青春标配。

原本名不见经传的鸿星尔克在众多体育用品品牌中脱颖而出，火遍大江南北。特别是用“古惑街头”的口号，在年轻人中引发极大关注。就这样，各种订单纷至沓来，鸿星尔克在发展的道路上开始突飞猛进。

时间来到2003年，吴荣照也学成回国了，他被任命为鸿星尔克执行董事兼副总经理。兄弟俩一个学的设计，一个学的国际贸易，可谓双剑合璧，前程似锦。

六、一场台风

然而，人算不如天算，跟吴荣照一块登陆的，是台风。2003年7月，台风登陆福建沿海，没有一丝丝防备的他们，眼睁睁地看着库房给淹了，所有要交货的鞋全泡了水；生产线、原材料也被冲毁大半，一时之间损失惨重，原本准备开始大施拳脚，哪料全部身家几乎毁于一旦。

这让吴荣照很灰心，是哥哥吴荣光勇敢地站出来。他连夜召集员工开会，商讨对策。然后向每个供应商、销售商解释，寻求支持谅解。在大家的努力下，制鞋厂竟奇迹般地起死回生。

这段深刻的记忆，以致吴荣照在后来每次捐款时，都经常会说： “可能是因为淋过雨，所以想要为别人撑伞”。

哥哥的勇敢，给吴荣照树立了榜样。此后，吴荣光和吴荣照两兄弟开启了联手合作，吴荣光负责管理公司，而吴荣照则投入鞋子的设计与研发中。由于鞋子质量好，鸿星尔克接到了许多包括国外在内的大订单，鸿星尔克也开始大力发展起来。

这一年，鸿星尔克通过了ISO9001国际质量认证体系；“尔克”牌运动鞋获得国家技术监督局颁发的“国家免检产品”证书；鸿星尔克品牌又揽下“中国500家最具价值品牌”和“国家级最高荣誉证书”的称号。

紧接着在2003年，兄弟俩又开始抢占赛事资源，搞体育比赛赞助。鸿星尔克再次剑走偏锋，选择赞助网球。虽说国内玩网球的人并不多，网球也不是国人擅长的项目，但并不影响大家观看网球的热情，毕竟运动员的颜值和网球比赛的观赏性都特别高。鸿星尔克赞助了所有能赞助的网球赛事，成为l中国网球服饰第一品牌。

鸿星尔克成为“国家免检产品”后，将触角从单一的运动鞋领域扩增到整个服装领域，还提出“科技领跑”的发展战略，着力打造自己“专业运动品牌”的形像。鸿星尔克也由单一的有限公司升级为集研发、生产、销售于一体的集团公司。

直到这时，鸿星尔克终于能和其他运动品牌平起平坐，跨入到火热的“晋江鞋业军团”。

那几年，靠着一哄而上的“明星代言+央视广告”模式，晋江鞋业几乎包圆了CCTV5的所有广告，CCTV5还被业内戏称为“晋江频道”。由于安踏、特步、361°、鸿星尔克等诸多运动品牌太火爆，原本一年两次的晋江鞋业订货会干脆变为一年四次。

但是，火热的市场背后存在着同质化严重的问题，鞋业的竞争变成了价格上的“白刃战”。就在大家混战得不亦乐乎的时候，吴荣照意识到单靠打广告和拼价格，品牌很难从市场中跳出，只能另辟蹊径。

鸿星尔克转身搞起了高科技，成立了国内领先的生物力学实验室。2004年，鸿星尔克研发出鞋类“四大功能系统”，反正都是“不明觉厉”的鞋类避震减震系统的高科技。当时很多同行人对鸿星尔克的成绩不屑一顾，觉得是在做秀。在2005年，神舟六号上天时搭载了鸿星尔克的科技材料遨游太空，回收后的材料永久性放在中国航天博物馆展出。这时，大家才佩服吴氏兄弟的高明。

七、上市

得益于澳洲的学习经历，吴荣照对国外企业的发展历程有了一个清晰的认识，他深刻认识到，企业要取得长足发展，必须突破资金瓶颈，引进国外战略投资者，走上市这条路，才能对企业的国际化战略带来较大的促进作用。

回到国内后，他接触了多家的新加坡投资公司和银行。2005年前后，他将上市的想法告诉父亲和哥哥。提议得到了哥哥吴荣光的支持，而父亲吴汉杰却在此时犯难l。他担心企业一旦上市，就会失去控制权，毕竟家族基业是他创建的，对企业的感情十分深挚。

兄弟俩只能不断地开导父亲：“如果能帮助企业做大做强，打造成一个百年品牌，失去控制权也值得。” 经过他与哥哥的不懈努力，吴汉杰终于同意了他们的想法。

2005年11月14日，新加坡股市多了一支名叫“中国鸿星”的股票。它是业内首家在海外上市的运动服饰品牌。这离它成立之日起，才过来5年。鸿星尔克作为运动品牌的后起之秀，比成立于1991年的安踏、1990年的李宁更早地进入了资本市场。.

鸿星尔克利用筹来4800万新加坡元，迅速地扩大了三倍的产能。2005年，创业仅五年的鸿星尔克营业额达到了6亿元。

跨入资本市场的鸿星尔克变得财大气粗，2005年起，鸿星尔克开始更广泛地赞助国内外网球赛事。同时，鸿星尔克开始品类拓展，布局网球这一细分领域，从网球相关服饰产品塑造了自己独特品牌形象。这种看上去更高端的运动，确实让鸿星尔克品牌影响力直线上升，网球鞋业务不输耐克和阿迪达斯。

鸿星尔克也赞助上海斯诺克大奖赛等一系列重量级赛事。吴荣照曾对媒体表示，“斯诺克在中国很受欢迎”，“对于鸿星尔克来说，斯诺克也是一个很好的展示品牌的平台”

通过一系列布局，吴荣照凭借强悍的能力使得鸿星尔克完成了由大众体育品牌到专业体育品牌的转型

眼看着鸿星尔克在两个儿子的经营下，一路凯歌，父亲吴汉杰彻底放心了，因此在2006年便辞去董事长职务，选择退休，成立吴汉杰慈善基金会，搞慈善去了。同时也对鸿星尔克的职权和股权做了安排。由长子吴荣光担任集团董事局主席兼总裁，主管企业战略、决策，次子吴荣照则担任集团董事兼首席运营官，分管融资、品牌等。上市后的鸿星尔克，家族的股权是40%，父亲和大哥各占一半，而吴荣照占他们的一半。

2005年鸿星尔克年营收8.99亿元；2006年销售额突破14亿，2007年更达到了20.77亿元。

2007年哥哥吴荣光出让CEO职位给弟弟吴荣照，改当鸿星体育董事会主席。自此，吴荣照成为了鸿星尔克唯一的掌舵人，时年30岁。

借着大好势头，吴荣照开始思考：如何在国人心中提升品牌价值？

八、奥运之殇

2001年7月，北京取得了2008年奥运会的申办权，在这之后的几年里，奥运会独家品牌赞助商的名额，成了各运动服饰厂家的心头爱。

这不，吴荣照他把目光瞄向了2008年的奥运会，想拿下奥运会运动服饰品类的独家赞助商资格。一旦竞标成功，不仅能提自己的品牌价值，还能打开国际知名度，也许频次能让鸿星尔克真正成为中国第一鞋服品牌。

2006年11月，包括鸿星尔克在内的晋江军团，在竞争奥运会的品牌赞助商中落败。最终奥运赞助商在知名品牌李宁和阿迪达斯之中竞争，最后阿迪达斯胜出。据说花了13亿，比李宁的最高出价整整多了3亿。这也让吴荣照瞬间清醒：如果没有强大的资本实力作后盾，也无济于事。

聪明的吴荣照退而求其次，独辟蹊径地赞助了参加北京奥运会的朝鲜体育代表团。顺带赞助朝鲜足球队，希望它能够亮相于2010年世界杯赛场上。在世界杯选拨赛阶段，朝鲜足球队是穿着鸿星尔克的服装出场比赛，但到了决赛阶段，摆了鸿星尔克一道，改穿意大利的“legea”了。

竞标奥运会独家赞助商虽然落败，但2008北京奥运会对于我国本土体育品牌有着划时代意义，大家都想利用这千载难逢的机会，用尽一切办法，把企业带上新的高度。

鸿星尔克2007年的销售额来到了20.77亿元，几年来，增长不可谓不快。但有比他更快的，如同城的安踏以29.29亿的营收一举超越了它。这对吴荣照刺激太大了，加之北京奥运会日益临近，需要赶快进行布局，担任鸿星尔克副总裁的吴荣照表示：“今后两年,将是鸿星尔克的快速发展期,公司门店数将由现在的4000家拓展到6000家,销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元”。

随后，鸿星尔克立马行动，进行扩张，门店数迅速上升，2007年，鸿星尔克店铺总数如期来到了7000多家，此时的吴荣照，不但要与国内的李宁、安踏等争市场，还欲与国际巨头们一拼高下。

也就是在这一年，鸿星尔克提出“TO BE No.1”（迈向第一）的品牌主张。不仅如此，他们还将这句代表野心的口号当作广告语，在全国广而告之。在广告的轰炸下，鸿星尔克信心百倍，开始为迎接奥运会的辉煌做准备。

可是有这样想法的不只鸿星尔克一家，几乎整个晋江乃至全国的鞋服企业都拼了命加班加点生产，没日没夜连轴转，铆足了劲进行大规模扩张和备货。

2008年，北京奥运会如约而至，的确是规模空前，振奋国人。各家运动品牌也迎来了高光时刻。

2008年鸿星尔克的营收达到历史峰值28.89亿元，首次进入亚洲品牌500强行列。受创始人李宁“飞天点火”利好刺激，李宁公司营收大涨，达67亿元，坐稳国内体育用品行业当之无愧的老大。安踏营收46.27亿元；刚刚完成香港上市的特步营收28.67亿元；匹克和361度还未上市，营收也分别达到了20.5亿元和13.5亿元。

如此看来，当初鸿星尔克“TO BE No.1”的野心绝非虚妄之念，它曾经离No.1很近了。那时候，已经有媒体称他是“中国专业体育运动领域第一品牌”。

九、一地鸡毛

只可惜，2008年奥运大年成为国产体育品牌的拐点，这当然也包括鸿星尔克。

奥运会结束后，由于市场整体供大于求，加之阿迪达斯、耐克等国外运动品牌愈发重视中国市场，不仅在一线城市发展迅猛，还开始向国内二、三线城市渗透，抢占市场份额，一系列的因素，使得国内的体育品牌商们不得不吞下因盲目扩张导致的苦果。

大家都彻底傻了眼，没想到市场一下子变得这么快地疲软，无论怎么吆喝，就是卖不动货。

鸿星尔克压了快10亿的货，特步当时压了20亿，安踏更多，30亿。随后很多年，中国的大街小巷常常看到那种所谓“品牌特卖”会，运动鞋卖得巨便宜，都是07、08年的库存产品。

鸿星尔克没有夺得预想中的独家赞助商，带来的是更是全线崩溃。之前的好多店铺选址不科学，有的城市几乎同一个街区开了两家鸿星尔克的档口，加之经营管理没跟上，线下店根本无法盈利，所有的门店就好像商量好似的，一起亏损。迫于资金压力，鸿星尔克只能一家接一家关门大吉。

此后整整一年，鸿星尔克没干别的，就是不停的关店关店关店。

2009年，鸿星尔克营收只有19亿元，相比之前一年足足缩水了30%。

痛定思痛后的吴家两兄弟也很郁闷，明明看见了风口，明明也是按资本市场的套路进行，可为何还是摔得这么惨？

说到底，还是那时的中国运动品牌并没真正做到差异化竞争。彼此外形、质量都差不多，看上去都基本一个模子刻出来的，买谁家还不都一样。还有，外资巨头耐克、阿迪达斯有着视觉冲击力的造型和更时尚化的宣传。在几重的打击下，鸿星尔克的“To Be No.1”甚至被网友吐槽为“土鳖NO.1”。

至此之后，鸿星尔克便进入了漫长的“掉队岁月”，营收一直增长缓慢甚至大幅退步，逐渐被安踏及其它同行甩在了身后。

整个2009年，鸿星尔克都在低价“去库存”。去库存的同时，眼看后起之秀的361都、特步等都超越了他，加之在新加坡上市的鸿星尔克股价表现糟糕，吴荣照更急了。

十、财务造假，股票退市

刚好了伤疤就忘了疼的林荣照，再也坐不住，所能想到的就是扩张、扩张、大肆扩张。他向所有渠道压货，也就是让经销商在规定时间内消化完库存。然后快速进新货。但这个业务步伐太快，对公司的现金流造成了巨大压力，而且直营店的扩张也打压了加盟商的积极性，最终导致鸿星尔克的库存更加恶化。

为了安抚经销商，同时刺激他们继续开店扩张（主要是为了清库存），吴荣照治下的鸿星尔克在2010财年向北京、上海和天津等地经销商支出了3.35亿元的费用；另外，还向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元的无息短期贷款。勉强完成了24.36亿元的销售额，股价也相应回涨了些。

但是在2009年，鸿星尔克的董事会就已经禁止发放无息贷款。如此一来，鸿星尔克上述的支出明显不符合规定，为了应付监管，吴荣照铤而走险，做了假账。

2010年鸿星尔克的现金和银行存款实际上只有2.63亿元，但他们当年的财报中却显示有14.17亿元，虚增额度高达11.54亿元。以掩盖现金的亏空。

2011年初，此事被安永会计师事务所发现并曝光。于是鸿星尔克的财务被重新审计，2012年7月审计结果显示，鸿星尔克确实虚增了财务数据。

这还了得，1个月后吴荣照被迫辞去公司CEO一职，由他的哥哥吴荣光回炉接任。鸿星尔克在新加坡上市的的股票也在长期停牌后最终退市。

经过这两次的激进、受挫，鸿星尔克像受了重大内伤的病人，苟延残喘着。相反它的同行们都浴火重生了。

2008年奥运会之后，安踏、李宁、特步国产运动品牌陷入一轮艰难的去库存阶段，业绩和股价持续低迷，后来他们都大刀阔斧地关停并转，去库存，也纷纷找到了明确的产品定位，开启了多元化的品牌布局。

进入到2014年、2015年，安踏、李宁、特步、匹克等逐渐恢复元气，重拾增势，并进入新一轮竞争。这个过程中，早年与鸿星尔克同时起家的安踏、361°勇猛冲出，极大挤压、瓜分了原属于鸿星尔克的市场。

吴荣光接任CEO后，受到优衣库、ZARA等快时尚品牌的启发，试图将鸿星尔克转型为休闲服饰品牌，将其Slogan改成了“你好，阳光！in the sun”。

鸿星尔克陆续推出了包括“微领T”、“羽绒夹克”、“微跑鞋”等生活运动类的创新品类。

因为“快时尚”正值热潮，再加上消费者有很大的好奇心，鸿星尔克的试验产品销量很好。这导致吴氏兄弟盲目乐观，加大对于“快时尚”休闲服饰的生产力度。但面对ZARA、优衣库等快时尚品牌的竞争，鸿星尔克并没有占到多少便宜。当时鸿星尔克运动品牌形象深入人心，这一举措不但没有帮助鸿星尔克走出困境，反而使其品牌形象更加混乱，错失了购买力强的年轻人群体，企业又一次被逼到退无可退的边缘。

从2011年到2014年，别人在大踏步前进，而吴荣照却彻底蒙圈、焉了，也一直在反省、自救。这三年，几乎就是不停的清库存，回笼资金。

十一、电商之路

随着电商时代的到来，鸿星尔克也遇到对线下实体店冲击的难题，好在吴荣照都能及时做出反应，打通线上与线下的壁垒，成功进行了转型升级。吴荣照在担任鸿星尔克CEO期间的主要贡献之一是他们的电商业务也开展起来了，2008年成立电商部门，同年获得了450万的销售额；2011年鸿星尔克成立电子商务中心，他们的电商销售额已经高达8000万元；2012年又到了1.4亿元。在2013年，鸿星尔克将电商业务上升到了集团战略层面。但无论吴荣照再怎么努力，年轻人的目光，不再放在鸿星尔克鞋子上了。不过这次能大火，跟吴荣照早期布局电商也有很大关系。

十二、2015年的那一场大火

风雨飘摇下的鸿星尔克还是韧性地蹒跚着前行，然而更大的考验、更惨的危机降临了。2015年6月14日晚上，鸿星尔克厂区的3号楼仓库着火，并引燃了旁边的2号楼和1号楼，甚至还殃及了旁边的一家玻璃厂。泉州出动了270名消防员50辆消防车，经过11个小时的扑救，才把火扑灭。这一场大火烧毁了鸿星尔克半数以上生产设备和原材料。不仅客户订单没法及时完成，还导致大量现金流没法回笼，鸿星尔克似乎到了弹尽粮绝的时刻。

吴荣照后来回忆说”当时最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。

这是让鸿星尔克刻骨铭心的一次灾难，直接后果就是品牌从行业前五掉队，自此一蹶不振。15、16、17三年的销售额直接下滑至12.84亿、12.29亿、14.14亿，不到巅峰时期的一半。

鸿星尔克在极端困境中挣扎着，2016年的4月，对公司愿景进行了重塑，重新回归运动品牌调性，提出了新的愿景：打造全球领先的运动品牌！

08-17这9年来，慢慢淡出大众视野的鸿星尔克，虽命运多舛，但它没有一丝自暴自弃，仍然在坚持着“质量至上”的原则，研发的各种专利高达300多项，但很遗憾，始终没研发出一条能够进入消费者心理的路。经营状况得不到根本性好转。

虽然仍在奥运赞助商的牌桌上，过去2012至今的几届奥运会，鸿星尔克依然是赞助商：2012年伦敦奥运，它是南非、伊朗、乌兹别克斯坦三个国家奥委会合作伙伴；2016年里约奥运，它赞助了克罗地亚奥运代表团；2021年东京奥运会，鸿星尔克成为中国轮滑协会的战略伙伴，不过轮滑项目今年首次成为奥运项目。

实际上对于体育运动品牌而言，大手笔营销是成功的一个必要条件。但鸿星尔克的财务状况已经承受不了大手笔的投入，2010—2020年，它每年都亏几个亿，累计亏损达50多亿。2016年以来，鸿星尔克便一直囊中羞涩，每年末账上的现金和现金等价物都只有几百万-几千万元，缺钱成为鸿星尔克在营销上最大的短板。

反观安踏，在过去10年，安踏的广告营销投入在营收中的占比从未低于10%。以2020年为例子，营收超355亿元，广告营销投入占比10% ，也就是35.5亿元。这个数字已经远超鸿星尔克2020全年营收。

十三、东山再起

2017年，弟弟吴荣照低调回归鸿星尔克，重新发力的鸿星尔克就是想：过去在哪里跌倒过，未来就要在哪里爬起来。

鸿星尔克在近些年开了智慧门店，改善了物流体系，建立了新的生产基地，希望带领品牌再回荣耀时刻。

因为在智慧门店和科技化物流配送上的创新，《人民日报》还曾在2020年发文点赞鸿星尔克的科技成就，称其：“开创全新数据采集方式接入互联网生态带来的重磅级运动新潮流”

重整旗鼓的鸿星尔克不再追求在大城市铺店，而是悄悄发力下沉渠道，进军三四线城镇。2017年他们在国内又拥有了近7000家的线下门店，并在海外设有1000多个销售点。

鸿星尔克绝大多数产品依然定位于大众市场，多数产品价格在200元左右，鞋类依然作为核心产品。

2019年，鸿星尔克推出“天枢奇弹”跑鞋。其发售页面显示，这款鞋中底搭载了erke专属的α-FLEX智能流体材料，可实现弹适自如的智能缓震感应。

2019年，鸿星尔克的品牌价值突破了315.18亿元。

2020年，鸿星尔克又进行产品升级，发布奇弹PRO。这款“奇弹”鞋一上市就好评如潮。

2020年8月，鸿星尔克又推出自主研发材料缓震科技——“弜弹科技”，并发布采用该技术的新产品——弜弹综训鞋。据说搭载“弜弹科技”的鞋可以记录穿着者在不同运动状态下的缓震需求：日常运动状态下，弜弹综训鞋的脚感是柔软的；在健身房等有强度的运动状态下，脚感就会趋于弹性缓震表现。

2020年， 他们发布新的营销战略，强调“做强县级，做优地级”，并拿出5亿元补贴支持经销商。

另外，鸿星尔克还提出了“科技新国货”的品牌战略，要以“顶尖运动科技+不超过600价格”的标准，不断向市场推出全新科技跑鞋。

经过一番卧薪尝胆，鸿星尔克也慢慢回血。

2020年鸿星尔克营收达28.43亿元，虽跟安踏355亿、李宁144亿相差甚巨，但毕竟接近了12年前08年奥运会时的营收规模。不过不太好的是鸿星尔克在2020年仍然亏损2.2亿元，2021年一季度亏损6000万。

十四、不容易的公益之路

这些年，鸿星尔克的业绩远不如安踏、李宁等品牌，影响力也是如此。但是在社会公益上，鸿星尔克并没有掉队。即便企业业绩青黄不接，吴荣照也一直咬牙坚持公益事业。吴荣照一直践行着：不仅要利用科技紧密服务消费者，作为民族企业所应肩负的社会责任也不会推卸。还要交代下，吴荣照在大学二年级就入党了，老党员了。

粗略翻看下公开的报道，公益事业始终伴随着吴荣照和他的鸿星尔克。对鸿星尔克来说，做这些公益并不能带来直接的经济效益，影响力也微乎其微，但他就是出于本心，努力践行着。

这次河南遭遇大暴雨之后，牵动着全国民众的心，各大企业也开始捐款捐物资，践行企业的社会责任。各大运动品牌的捐款金额已经公布，安踏5000万，鸿星尔克5000万，特步3000万，李宁2500万，361度1000万。其中，最让网友“心疼”的还是鸿星尔克，业绩多年下滑，营收不及安踏的零头，捐款金额却达到行业最高。

鉴于鸿星尔克这种一贯“我有100，要捐80”的“不理性善举”，引发广大消费者的共鸣，形成了对鸿星尔克热捧局面，买买买，买得缝纫机冒烟，买得物流瘫痪，买得鸿星尔克求放过.......。

寄语

吴荣照说过，“我们要打造全球领先的运动品牌，现在才只是万里长征的第一步，还有很远的距离”。这次河南的洪涝，把鸿星尔克和吴荣照推上了顶流巅峰，痛并快乐着。但如何消化、消受这突如其来、漫天盖地的爱意，真的很考验吴荣照的格局。能否乘势而起，下足功夫，让鸿星尔克浴火重生、凤凰涅槃，再假以时日，真正实现它原先广告词里的“TO BE No.1”，我们衷心祝愿，拭目以待。