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冬天里的《合成大西瓜》，不过是秋天里的一杯迷因奶茶

生活中有很多事情难以预测，但比大多数预测更难预测的是，明天互联网上会流行什么。

2010 年，澳大利亚 Halfbrick 工作室开发了一款休闲类手机游戏《水果忍者》，玩家只需划动手指，便可将屏幕上飘飞的水果一刀两瓣。其中个头最大的西瓜，切起来酣畅痛快，因此游戏还有一个更爽利的名字，“切西瓜”。

今年刚开年，一款名为《合成大西瓜》的 H5 小游戏传遍社交网络。游戏过程和“切西瓜”正好相反，玩家需要将两个小型水果逐级合成大一号的水果，直到终极形态——大西瓜。

游戏现在有多火呢？热搜次数、成千上万过亿的传播数据此处不再列举。简单地说，最近一周你所处环境中，“大西瓜”这个词的出现频率直观反映了你和社交媒体热点的距离。

前人走过的路

其实在《合成大西瓜》之前，画面简陋、规则简单的超休闲游戏也不时生出爆款。2014 年，来自越南的独立游戏《Flappy Bird》一夜爆红，游戏目标是控制小鸟穿越水管障碍，有多远飞多远。

同样是那一年，《合成大西瓜》原型游戏《2048》的原型游戏《Threes!》为玩家带来一抹小清新，红蓝白的色块上数字叠加，体验最简单的乐趣。

还有去年疫情期间，物理模拟游戏《行走大师》在抖音焕发第二春。当卡通造型的人和动物被绑上不听使唤的高跷，每走一步都像是在录制滑稽素材包。

在它们之间，穿插着微信小游戏《跳一跳》、日本网红游戏《动物叠叠乐》等。更早期的还有《涂鸦跳跃》《是男人就下一百层》......此类游戏能在短时间内爆炸式传播，游戏本身的轻量级特性十分重要。

首先是学习成本低，游戏规则看一眼就懂，游戏操作有手就行，许多游戏甚至一根手指就能驾驭。在这种简单的框架下，游戏上限却很高，迄今为止，能合成大西瓜的玩家仍是少数，真能下一百层的男人也不多见。此外，整个游戏过程中，高频率的反馈为玩家带来源源不断的“爽感”：两个水果之间的合成令人愉悦；随着水果越堆越高，一次合成后触发的连锁反应让人压力骤减；一番努力后，合成半大西瓜、大西瓜带来的成就感无比满足。层层递进，令玩家欲罢不能。

“没想到西瓜也会有毒”，是许多玩家熬夜到天明后发出的感慨。也有玩家说，“玩过《合成大西瓜》，你就不会再问时间都去哪儿了，很明显，时间都在这儿。”

水果掉落逻辑和碰撞体积，当属《合成大西瓜》的最大亮点，二者结合的效果，是绝大多数玩家都刚好离“合成一个大西瓜”差一点点。目标看得见又摸不着，挑逗着每个人心中的不服气，随即陷入一遍又一遍的循环。

然而除此之外，《合成大西瓜》在产品层面并无任何过人之处，几乎不用费力考证，就可以很容易地找到许多早已存在的同类游戏。前文提及的《2048》衍生出的 3D 数字合成游戏，如果把大小不一的圆球替换成水果，那么几乎和《合成大西瓜》一模一样。

网络迷因效应

玩家们到底是怎么玩上这款游戏的呢？根据移动广告数据分析公司 DataEye 提供的数据，《合成大西瓜》素材投放量为零，意味着游戏并没有投放视频广告。但在豆瓣、微博、B 站、抖音、微信等社交平台上，《合成大西瓜》背后的微伞游戏蓄谋已久。

从郑爽、张恒代孕风波到华晨宇、张碧晨生子事件，再到各路明星发公告辟谣，整个 1 月网友们都过着“瓜”田李下的生活。自 1 月 21 日起，以“合成大西瓜”为关键字的营销文案在微博批量上线，转发文案的主要群体，不约而同都是娱乐八卦大号。几乎同一时间，“我们都爱合成大西瓜”豆瓣小组成立，软文广告开始在豆瓣娱乐小组蔓延。

不少娱乐圈吃瓜群众在蹭热点营销的攻势下，尚未辨别出此“瓜”非彼“瓜”，就为《合成大西瓜》贡献了第一波点击率。

随后 B 站、抖音等短视频平台的内容作者迅速跟进，一面通过技巧教学等常规内容分享流量，一面以《合成大西瓜》为素材展开二次创作。代表性作品如“玩《合成大西瓜》只点屏幕中间会发生什么？”甚至让许多玩家对自己的智商产生怀疑。

等到游戏通过微信二维码、网页链接触及更广泛的群体时，已经形成一幅网红奶茶店门口排队的景象：最开始的那一波是商家费尽心思罗织而来的引子，长龙的后半段全是自觉自愿的顾客。

大家都在喝，一定好喝。

大家都在喝，我也得喝。

大家都在喝，不管好不好喝，我也要试试。

同许多网络热点爆红类似，《合成大西瓜》裂变传播的过程中，从众现象勾动着人心，迷因效应播散着“病毒”。

网络迷因 (Internetmeme)效应，泛指信息或产品在互联网用户间迅速传播的现象。迷因本身可以是笑话、传言、图像、视频，乃至任何能够通过通讯技术由一个人传递给另一个的内容。

高德调查公司创始人高德（Grand）所著《迷因效应》一书中曾提到：“时髦玩具通常是人类某种心理需求的载体，它巧妙地复制和传播了我们头脑中的欲望，并产生和开发出成千上万个新欲望，引发特殊的社会现象。”

毫无疑问，游戏正是本时代最时髦的玩具之一。

“随着技术进步，信息的复制和传播达到惊人速度，信息数量和扩张步伐已经远远超出人类的承受能力。一夜之间，就有无数新话题在网络流行，像是迷因主导的一场游戏。人既是主动的，又是被动的。”

更重要的是，“在互联网领域，有识之士已认识到迷因的价值。因为当信息流通越来越快时，迷因效应就成倍增加。”《合成大西瓜》背后的厂商微伞游戏显然正是高德口中的“有识之士”。

模仿只是徒劳

通过官方网站介绍得知，微伞游戏隶属北京米兜科技有限公司，旗下有 H5 小游戏平台比翼互动和微伞小游戏两个流量入口。

前者介绍是这样的，“简单有趣的小游戏，无需下载、免费玩，每周发布一款。”后者的定位是，“基于移动社交游戏的商业推广平台。”

所谓商业推广，即游戏过程中的签到领福利、游戏结束后的幸运抽奖等插屏广告。只要玩家点击，便被会导向充会话费、保险理财等外链页面，这是微伞游戏最重要的变现模式。

《合成大西瓜》爆红之后，盗版如雨后春笋。既有完全照搬、命名略加修改的李鬼；也有稍加变化、用西瓜逆向合成葡萄的改版；此外还有程序员为安抚女友，修改代码得到的直接掉落大西瓜的版本。

不过除了自娱自乐的这部分作品外，其余跟风者显然动错了心思。微伞游戏同字节 Ohayoo 休闲游戏平台、法国超休闲游戏发行公司 Voodoo 一样，主要的玩法是“堆量”。

自 2018 年成立以来，Ohayoo 陆续上线了 150 余款产品；老牌一些的 Voodoo，平均每月推出 4 款以上新品；至于微伞，据不完全统计，目前已有超过 500 款小游戏在库。对平台上的任意单品来说，用户技术和留存率并不重要，最关键之处在于通过小游戏间的互相导流，将用户最大限度地拦截在平台范围内，成为广告受众。

这种生态环境下，小游戏像一根根“藤条”，编织成平台这个“筐”。爆款带来的庞大公域流量中，有多少能被转化为私域流量，靠的是藤条密度。对一款小游戏不感兴趣，还有上百款可供选择；对某款小游戏已经玩腻，总有另一款能让用户重燃兴趣。

若没有外围这些“藤条”，只是单纯模仿爆款，就会像现在诸多盗版《合成大西瓜》一样——最大的流量红利已被微伞游戏分走，同类型产品前后踩踏，一番忙活下来，恍若竹篮打水，捞了个寂寞。唯一的好消息是，考虑到 H5 游戏本身的技术含量，投入和损失都可以忽略。

而从宏观层面看，《合成大西瓜》的成功，对微伞游戏、 H5 小游戏行业影响也不会很大。

考虑到网络迷因效应的不可预知性，爆款不是想做就能做的。H5 小游戏生产周期少则数天、多则半月，打磨品质不太现实。像《合成大西瓜》这样的爆款，更多是从庞大基数中凭概率产出，结合外部热点人为推动，再加上一些运气。

微伞游戏后续的反应也能说明一些问题。在诸多仿品夹击中，在跟风者率先同类推出手游数天后，微伞 1 月 28 日才上线《合成大西瓜》移动测试版，可以说毫不上心。如此处置，大概是微伞游戏无暇且无力，也有可能是心中早已明白，每个 H5 小游戏的火爆只得一时风光，缺少长线价值。

篇首提及的《水果忍者》，虽然只是粗暴地“切水果”，但将极简的趣味和早期触摸屏完美结合在一起，足以写入手机游戏历史。而以互联网的健忘秉性，《合成大西瓜》热度褪去可能并不需要太久，它更适合的位置，是传播学教材，又或者营销案例。

头图：《合成大西瓜》游戏截图

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