来抄作业，跟动物之森学习游戏化产品设计

动物之森已经让包括我在内网友沉迷20+天了。这个火到出圈，被网友盛赞卖你300实在太便宜的游戏，究竟有怎么样的魅力，可以凭一款游戏带货成功到连ns自身都成为一款成功的“理财产品”？动物之森的内核是什么？动物之森的玩法是怎么样的，又有哪些成功的游戏设计元素值得我们细品？

动物之森的初心是什么？

一口吃太多容易噎着，作为浩浩荡荡的动森大军的一员，也是从DS时代就开始入坑的老玩家，还是先来回答一下，它究竟是一款怎么样的游戏吧。

在官方定义里，它是一款基于现实现实时间系统的ETC社交模拟游戏，早在2001年就在N64平台发售了第一款作品。

然而19岁的动森在群星璀璨的任天堂的众多经典IP中，却完全算不上是历史悠久的那一个，按资排辈完全被吊打，大家耳熟能详的宝可梦诞生于1996年，塞尔达更是早在1986年就诞生了。而游戏唯一的核心任务，也难说是有吸引力——你需要不断的还房贷。

社畜在现实中已经够凄惨了，为什么要跑到游戏里继续还房贷？

N64时代的游戏界面，还能依稀找到一点今天的影子

但就是这样一款游戏，却因为独特的游玩方式和情感内核，俘获了大量粉丝，成为了任天堂历史上最受欢迎的游戏系列之一。

大概一款优秀的游戏都是与开发者互相成就的，很多开发者选择用游戏传达他们的理想和态度，动物之森的制作人Katsuya Eguchi这样描述他创作动森的初衷：

动物之森有三个主题：家庭，友情和社群。独身告别家人和朋友来到京都的孤独感，使我意识到和他们在一起度过的时光——好比说交谈或者玩耍，是非常重要的事。我一直在想怎么样能在游戏里还原这种体验。

我当时的想法是想创造一个空间，能让我的家人/朋友和我有更多的互动——就算我们并不在同一时空一起游玩。

在这样的背景下，动森已经远不止于一款简单的模拟游戏。这里已经发生了太多感人的故事，而它所创造的情感联系是无可取代的。

创作了《Journey》并成功获得格莱美奖提名的陈星汉曾经说过：

像情感在光谱上从左到右一样，动作、冒险、惊恐是非常简单直接的情感，但是到右边的话，喜剧、戏剧是一种非常复杂的情感。越是往复杂情感方向走，越是有让成年人感兴趣的东西。游戏可以创造出情感，也可以加深已知情感深度。

而在动物之森的世界里，这一点正体现的淋漓尽致。

有人在动物之森的世界中延续了和现实的情感联系，我和我的朋友们就会每天互送各种家具和衣服，生日那天我更是收到了朋友们辛苦收集素材为我手作的白羊座木马，也和很多久未联系的朋友重新联系起来。又有多少离家在外的人打开游戏，会因为游戏中的妈妈寄来的第一封信偷偷润湿眼眶呢？

有的人已经和游戏世界的小动物建立了深厚的友情，使动森系列成为了唯一几款续作可能会对前作产生伤害的作品。新作的发售意味着你得和苦心经营多年的镇子告别了，离开的沉没成本太高，可能也成了动森系列经久不衰却时隔多年才会发售一款新作的原因。

很多人认真的告诉小动物们：我搬家了，可能很久不会再来了。大家都很清楚，他们并不是真的能理解这一切。但是当你和自己的一段回忆作别，我们可能需要这样的仪式感。

对于系列玩家来说，它身上承载了太多回忆和情感。大概，你在玫瑰身上所花费的时间，让你的玫瑰变得如此重要。

在动森的世界里，我可以做什么？

我的现充朋友不止一次质疑：和一堆数据玩耍怎么会比得上三次元社交有乐趣？

事实上，它的确很有乐趣。疫情爆发初期，岛国甚至有人情愿希望动森能提前发售帮助大家度过这段艰难的时间。但是动森爆火背后，疫情固然是一方面，但游戏本身的素质才是促使她成为了大众最好选择的真正助推力。

在动物之森的世界里，你会作为一村之长（or居民代表）和一群动物村民聚居在一个村落里，你可以凭着自己的不懈努力逐渐把这里打造成你喜欢的样子。这里的时间和现实时间完全一致，无论是动物还是设施都会遵循现实作息。

除了和小动物们交谈/帮助他们解决一下烦恼，你还需要不断的扩建房子，规划村落，间或钓鱼/抓虫/挖掘化石，不断赚钱以及填充你的博物馆。另外，你也需要砍砍树木敲敲石头捡捡贝壳，手作一些家具。你还可以拜访朋友的岛屿或者邀请他们来做客，尽享联机游戏的乐趣。

……可能这样听上去似乎仍然没有什么吸引力。

然而一款游戏的魔法时刻，大概就开始于你真正开始体验它的时候。

你总是可以在游戏里发现一些需要挖掘的巧思。

当你挖开最喧嚣的一块土地时，可以捕获一只蝼蛄；言谈中嚷嚷着好痒的村民身上，可能有跳蚤，需要你用捕虫网拯救他们；流星划过的夜晚，你可以合十双手许愿，并在第二天收获流星的礼物；你生日的时候，小动物们会盛装出席，为你准备一个惊喜满满的生日party。也难怪有网友感慨，只有在动森的世界，所有人会无条件爱你。

你可以在这里最大程度上发挥自己的创意。

你可以打造一个完全属于自己的岛屿，而为了营造各种景观，你需要不断搜罗合适的装饰物为岛屿美化做贡献。除了拔草砍树这些基本操作，你甚至可以像鲁智深一样倒拔橘子树做整体搬迁。后期游戏还会开放岛屿改造功能，填海造陆人工瀑布都不是什么难事。

当然，你也可以尽情创作，打造你的动森暖暖，COSPLAY到爽。有人开启了八代目火影的退休生活，有人在月下变身美少女战士水冰月，也有人梦回了没有魔法的霍格沃茨。丰富的“我的设计”可以允许玩家在最大程度上发挥自己的创意。

你可以在游戏里发现足够多的细节，另探索充满乐趣。

比如关于游戏里的恐龙脚印化石，属实是雷龙的足迹，并非随便找个脚印画上去，还原程度饱受专业人士好评。当玩家使用不同的语种，小动物口中的动森语都是根据语种所改编而成（比如中文版就对应了普通话的音节）。甚至有传说，不光月相的变化跟随真实世界，就连海边的潮汐都会随时间变化而变化。

有时，当你从游戏里更细致入微地观察生活，这种对细节的关注可能也会被映射到现实世界。我最近就好像更能注意到窗外的樱吹雪和在枝头跳跃的麻雀了。也好像发觉生活更加可爱了。

从产品设计的角度看，有哪些“作业”可以“抄”？

说了这么多，也该清清嗓子回到现实了。比起众多竞技类的游戏，佛系的动森是有些反传统的。McGonigal在她的《游戏改变世界》指出，游戏的基本要素包含四部分：目标，规则，反馈系统和自主驱动。

然而在动森的世界里，从来没有一个具体的目标，你不需要推进主线，可以用你喜欢的方式来玩。就算是非还不可的房贷也并没有什么理所应当的紧迫感，不完成也不会带来任何的惩罚。

动森也努力不为玩家设定太多的约束，给予玩家极高的自由度，在历代作品中，动物的住宅是随机落定的；而在这一次的游戏中，玩家不但可以指定小动物的房子所在地，甚至被赋予了改变岛屿环境的上帝权限。

所以它为什么如此吸引人？我想还是可以从Octalysis八角行为分析模型着眼，从核心驱动力的角度去寻找有哪些“套路”可以被我们借用和学习。当然，很多要素在实际体验中是互相交织互相影响的，并不真正完全独立。

意义感和使命感

其实对于一个田园牧歌的游戏，说史诗感着实有点勉强，所以我更愿意把它称作“意义感”。毕竟你是肩负全体村民福祉的岛民代表，总要以把岛屿建设得更好为己任吧。在游戏中，你可以随时从西施惠那里了解到岛屿的评分，为了有一天把岛屿打造成五星，你可能会一直坚持下去。

另外因为一台主机对应一个岛屿，对于一个家庭/一对情侣来说，亲友齐上阵共同建设一个岛的梦幻图景或许也是不可小觑的吸引力。

总结一下，塑造意义感有两种主要形式。一种是让用户感受到自身行为带来的意义，一种是营造合作的氛围，鼓励一群人自发的共同创造某种成果。举例来说：很多兴趣社区都有需要成员共同维护的公告板和Wiki，都是此种形式的延续。

而另一种可能更高级却不够通用的方式是让产品体验和现实产生交互。对于营造意义感，重要的是及时和切实可感的反馈。在淘宝上购买商品捐赠的几分钱可能不会给用户带来太多的波动，但是没有什么比降低自己的低碳行为在蚂蚁森林中切实变成了一棵树并获得了证书更让人觉得自己的行为有意义了。

进度和成就

虽然没有一个充满竞争的排行榜，但是动物之森设立了一个清楚明快的成就体系，有些是“明雷”有些则并未公布的“暗雷”，随着游玩的深入，你会不断的解锁更多的成就。并因为达成这些成就而获得奖励（称号和游戏货币）。已知和未知共同存在，使玩家乐于继续探索下去。

相信对于很多玩家来说，由于完成成就赠送的种种称号可以自由交叉组合，帮助自己打造独特的人设(你可以管自己叫飞不起来的不死鸟或者无敌的破坏王），甚至会比获得货币更有意思一些。

我们需要思考什么样的成就系统才会对用户产生足够的吸引力。很多用脚设计的让用户一看就感觉乏善可陈的成就系统，可能就只能依赖利驱了。相反，如果这套成就系统设计的足够有趣有料，用户就会费尽心思的去达成他。

比如在扇贝中，每阅读完一本书或者在特定日期完成学习等，都会收获设计精美的徽章。不但具有稀缺度（限时/限量）也颇具欣赏价值，让比较艰难的学习过程也更有目标感和动力了。

创造力的发挥和反馈

这一点已经在上一个part中已经提及不少，你可以在动森世界实现各种意义上的创造，无论是设计上的还是玩法上的。你可以创作花样繁多的我的设计，哪怕它不具备PS的强大功能，只是一幅又一幅简单的像素画。

你可以绘制或拼接自己喜爱的作品，并方便的把他们分享出去，你可以让全世界的同好穿上你设计的衣服，把你创造的图案用在他们的地板或者家具上。你可以改造岛屿地形，创造属于你自己的理想乡。你也可以大开脑洞，开发出各种游戏所不具备的玩法，甚至有人用动物之森玩起了大富翁。

动森有效的降低了DIY的门槛，就算你不是大触，没有很强的绘画功底，只要足够有爱，仍然可以用类似十字绣的体验在点阵中创作时装。这种低门槛又为分享提供了方便，用户不需要太费心思就可以把自己的创作分享出去，而其他用户只要搜索图中的12位的编码就可以把这些创作导入到他们的游戏里。

创造这件事可大可小，如何降低创作的门槛以及建立完善的分享系统就成为了重中之重。对于轻生产的用户，把几本书整合成一个书单或者把几首歌添加进自己的歌单显然是一种比较低成本又能让用户收获成就感的创造。

而对于一个重生产的用户，比如一个b站up主，完成创造需要的时间周期就更长。但是相对的，收获的回馈也会更高。对于流量足够大的平台，可以依赖系统算法和数据去挑选更优质的内容并持续给予创造者正向反馈；对于发展初期的产品，可能就比较依赖于内容运营的手工遴选，挑选较为优质的内容了。

拥有感和占有感

从游戏一开始被直升机投放时每个人就会拥有不同的岛屿，你会收获随机的服装，随机的特产水果，随机的初始小伙伴。就好像一千个读者心目中有一千个哈姆雷特，一千个玩家也会收获一千个截然不同的无人岛。被空投后，玩家落地后即被要求为岛屿取名，首先建立起这份拥有感。你在岛上的投入越多，你就会收获越多东西，你会看到你的岛屿逐渐从不毛之地变成一片乐土。

随着岛屿的差异化越来越大，这份拥有感也就越来越强烈。此外游戏又有着繁多的收集要素，除了进度可见的钓鱼和抓虫图鉴。还有繁多的反应/称号/配方书/家具/服装等待你去收集……

关于营造拥有感，不局限于单纯的收集。好比大部分APP都会引导你先去更换头像，修改昵称，设定自己的兴趣范围；不少RPG网游也会诱导用户先去花上个十几分钟精心捏脸，也是旨在让这个产品变得更加私人化和定制化。

如果可以引导用户去进行一些创作或记录，用户的参与感和留存意愿就会更强。此外，就算用户不主动记录，APP也可以根据用户行为去生产一些增强用户拥有感的记录，好比Booking，就会主动帮用户生成过去的旅行记录。

再比如无二之旅，会为用户量身定制一本事无巨细，独一无二而又设计精美的路书，十分注重私密性，对于用户来说，无论是对于行中参考还是行后回忆，都会很有价值，非常切合高端用户的需求。

社交影响和联系

动森的基因已经决定了它是一款具有社交功能的情感游戏，我们常发现和朋友一同玩一个游戏时，可能会更有趣。当每个人都在玩时，你肯定也会想要试试这款游戏吧。看到朋友家拥有的稀缺物品，自己也会想要拥有。朋友之间互相拜访，当家里的景观被称赞时，这种成就感会驱动我们不断打造更理想的岛上生活。何况它有繁多的集换要素等着你去和你的朋友互动呢？

对于异地的伴侣之间，可能更是如此，现实中山川异域，却可以在游戏的世界里，一起赏月观星，也算是弥补了现实生活中的缺憾。

这方面的案例不胜枚举，所以也不再赘述。无论是拼多多的拼团或是很多知识付费型的app的“自夸按钮”分裂，无论是塑造团队的共同利益，还是鼓励用户通过塑造自身人设实现自传播，都是对现实中社交关系的利用。

稀有和无耐性

无法立刻获得的奖励会激励玩家一有机会就回到游戏，人类缺乏耐性，天生偏爱一些难得的东西。动森的世界里有繁多的收集元素，虽然物品没有像卡牌手游一样被打上SSR或者SR的标签，但是体验的过程中确实能感受到他们的出现频率是有差异的，更不论定期出现的限时活动了。

比如近期的樱花活动，玩家需要打落随机掉落的气球，获取樱花系列的配方，再用虫网网住空中飞舞的樱花花瓣，制作成活动配饰和家具。樱花的掉率十分感人，以至于有些玩家甚至不惜在淘宝上重金购买全套道具。而我持续玩了几天也不过拥有了其中四件，哪怕有的家具我并没有这么喜欢，还是会羡慕已经集齐全套的好友。至于游戏中价值12w的皇冠，也许并没有这么好看，却成为了游戏里的身份象征。

豪横玩家对于这点氪金的态度：千金难买我开心

很多产品早期都会采取饥饿营销，通过邀请制设立比较高的使用门槛，比如早期的b站和知乎，反而会让用户十分有动力花上十几分钟来认真答题甚至付费购买激活码。而对于我们费尽心力的得到的东西，我们就更倾向于给予好评，因为这样才会显得我们之前所付出的努力更有价值，哪怕很多时候这种稀缺感不过是人为创造的。

比如说淘宝的Air Pods聚划算抢购，并不会一次性释放库存，而是会选择在多个时间点分批释放，无形之间增加了用户的参与成本。而后跳过了抢券环节，直接要求用户在指定时间下单，压缩了用户的考虑时间，在用户抢购失败多次后，如果成功抢到了商品，哪怕只省了20元，还是会容易因为这种稀缺性而分外“珍惜这次购买机会”。

未知和好奇

固定奖励其实远不如随机奖励这么吸引人。这可以说是游戏做得最棒的一点，动森具备出色的奖励机制和多变的酬赏。想象一下，如果我们在新手任务中也引入一些这样随机性，而非一成不变又会如何呢？

我们对盲盒的偏好就是这个道理，明知道有雷和坑，却还是一往无前地一头栽进去。动物之森有一个循环的任务体系，每天不间断地随机刷出新鲜的任务，他们有的简单，有的麻烦些——可能是让你就地拍照一张，可能是钓某一种鱼，也可能是让你和三位村民打打招呼。

完成获得奖励后任务又会被刷新，带来新的任务。当你完成任务，赚取游戏货币，就可以购买机票被投放到不同类型的无人岛，这时你又落入了一个新的随机奖励循环，比如说，你会遇到各种可邀请的村民也有可能落在一个充满奇花（无法购买种子需要通过杂交取得的花）的岛屿。

再深入体验下去，你会发现动森真的把这种随机性体现在了岛屿的每个角落。打落一个气球之前，永远不知道里面有什么。与其他村民对话之前，永远不知道他们是会送你一件帅气的斗牛士套装还是有些奇奇怪怪的和式墓碑。树上摇一摇掉下来的有可能是蜂窝也可能是家具，每天刷新的服装店和商店以及每天随机访问的NPC，很可能你的随便某个操作就会为你带来一个未知的成就……

此外，动森有一个非常好的设计细节，无论朋友寄送来的物件或者是从气球打落的家具/配方书，在打开之前，你并不知道是什么，正是这仪式感的操作，会让人保持更强烈的探索欲和好奇心。

这一切要素都在吸引你每天到访你的小岛，探索今天有什么样的惊喜在等待着你。

损失和避免

人天生具备损失厌恶的倾向，损失规避是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。今天我不玩，我可能就会错过一天的商店售卖的限定商品，签到奖励也会断掉又需要从0开始累积。如果现在放弃，之前投入的时间就全部失去了价值。玩得越多，我们越难以离开游戏自身。

《游戏化设计》曾经引入过一个概念叫合法遗产，这个技巧是指产品首先让用户相信某样东西理应属于他们，然后再让他们发现如果不完成期望行为，就会失去这项权益。比如美团/饿了么首先给用户发放一张大额券，然后告诉用户，购买金额达到多少才能使用这张券，我们往往就会不由自主的去挑选客单价较高的单品，避免浪费这张券。

结语

其实动森中值得学习的设计远不止文中提到的这些。

美丽人生里有一段话：没有人的人生是最完美的；但生命的每一刻，都是美丽的。

动物之森的世界也是如此。虽然也有槽点饱受诟病，比如各种体验上的重复，不能自由变化的视角以及一人坠机全员掉线的联网体验。但这一切仍然不妨碍我享受自己在“无人岛”的愉快时光，顺便也感受一下制作人员到底使用了哪些“钩子”，能让我如此上瘾。

愿你也在无人岛找到乐趣。

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题图来自网络