直播带货怎么样？京冀消协联合发布直播带货消费问卷调查结果

近两年来，直播带货消费模式异常火爆，从行业销货彻底变成了全民狂欢，而且呈现持续发展趋势和无限发展潜力。然而，直播带货给消费者带来全新消费体验的同时，也带来了不少新的问题。

据北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会统计，今年以来有关直播带货方面的消费者投诉数量明显增多，投诉的内容主要涉及合同违约、产品质量、拒绝或推拖7天无理由退货、虚假宣传以及假冒商标品牌等问题。其中，个别直播带货平台企业今年前5个月的投诉数量已经超过了去年全年的投诉数量。

为深入了解直播带货消费问题，指导和督促有关企业诚信守法经营，维护广大消费者的合法权益，促进直播带货行业持续健康发展，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合开展了直播带货消费问卷调查。

一、调查结果

本次调查采取网络问卷方式，通过“北京消协”和“河北省消保委”微信、网站等渠道，共计收回有效问卷样本5500份，其中北京2200份，河北3300份。主要调查结果如下：

1、超六成受访者经常通过直播带货方式购物，通过直播带货购买最多的是化妆品和食品。调查结果显示，有61.82%的受访者表示经常通过直播带货方式购物，有33.00%受访者表示偶尔通过直播带货方式购物，只有5.18%受访者表示从来没有直播带货购物经历。通过直播带货方式购买过最多的商品是化妆品和食品，占比分别到达55.78%和55.74%；其次是服饰和家居装饰品，占比分别为43.97%和36.47%；此外是电器、日常用品及其他商品。这说明，直播带货已经成为一种非常普遍的互联网消费模式，销售商品基本覆盖了化妆品、食品、服饰和家居装饰品等百姓日常消费品。

2、淘宝、京东等电商平台仍是直播带货主要渠道，抖音、快手和小红书等短视频平台的直播带货业务发展迅猛。调查结果显示，受访者直播带货消费经历排在前三名的平台分别是淘宝、京东和拼多多，占比分别为53.69%、52.16%和40.23%。而在抖音、小红书和快手等短视频平台有直播带货消费经历的受访者，也分别达到了24.3%、22.03%和14.73%。这说明，尽管短视频平台的直播流量很大，但传统电商平台目前仍然是直播带货的主要渠道。值得注意的是，抖音、快手和小红书等短视频平台的直播带货业务发展非常迅猛，这些短视频平台拥有粉丝流量等明显优势，如果在商品交易规则、产品质量保障和售后服务体系等方面能够进一步完善，将来在直播带货业务方面会有更大发展。

3、八成多有直播带货购物经历的受访者有过网红明星带货购物经历，但认为网红明星带货体验很好的受访者不到一半。调查结果显示，在有直播带货购物经历的受访者中，有84.07%的人有网红明星直播带货的购物经历，没有网红明星直播带货购物经历的人只有15.93%。这说明，绝大多数有直播带货购物经历的受访者，都有网红明星直播带货购物经历。但遗憾的是，只有45.83%的人对网红明星直播带货的总体印象是“货真价实，体验很好”，有29.52%的人对网红明星直播带货的总体印象是“质次价高，体验较差”，还有23.20%的人认为网红明星直播带货“与一般直播带货差别不大”。这也说明，尽管网红明星带货确实能够带来巨大流量，吸引很多消费者购买，但目前消费者对网红明星直播带货的消费体验和总体印象并不好，需要努力提升。

4、选择直播带货消费的主要原因是受主播吸引和价格便宜，四成多受访者不仔细查看商家信息。调查结果显示，关于选择直播带货消费的原因，有53.33%受访者表示是出于对主播的喜爱，有51.83%受访者表示是出于对主播的信任，有50.30%受访者表示是由于价格便宜，还有29.22%受访者表示是直播方式激发了购物欲望。但调查结果也显示，有11.33%受访者通过直播带货购物时从来不查看商家信息，32.22%受访者只是简单查看商家是企业还是个人，真正认真查看商家营业执照、地址和电话等信息的受访者不到六成。这说明，大多数消费者选择直播带货的原因主要是出于对主播的喜爱和信任以及便宜的价格，但不少消费者在直播带货购物时不仔细查看商家信息，自我保护和维权意识较弱。

5、受访者直播带货消费时最看重商品价格、品牌和质量，最担心商品质量问题和人气数据造假。调查结果显示，选择直播带货消费时，看重商品价格的受访者最多，占比为59.02%；其次是看重商品品牌和质量，占比分别为49.78%和43.56%；此外是商品销量和主播人气，占比分别为37.84%和36.40%。而受访者最担心的是商品质量问题，占比为57.42%；其次是人气数据造假和虚假宣传，占比分别为54.27%和47.16%；此外是担心商品发货迟和售后没有保证，占比分别为37.40%和24.20%。这说明，多数消费者在选择直播带货消费时，最看重的还是价格、品牌、质量这些“硬指标”，担心的也还是商品质量和人气数据造假这些老问题。

6、六成多受访者认为平台应为直播带货问题承担主要责任，大多受访者遇到问题会找销售方或平台维权。调查结果显示，认为平台应该为直播带货问题承担主要责任的受访者最多，占比67.35%；其次是销售商家和生产厂家，占比分别为55.13%和50.65%。如果遇到直播带货消费问题，有54.16%受访者选择找销售方维权，52.75%受访者选择找平台维权，39.38%受访者选择找主播维权，36.44%受访者选择找厂家维权，同时有35.16%受访者表示会向有关部门投诉，有14.33%受访者表示会向法院起诉，只有3.64%受访者表示自认倒霉。这说明，在多数受访者看来，平台作为交易规则制定方，在直播带货交易过程中具有明显优势地位，应该为直播带货问题承担主要责任。但遇到直播带货消费问题后，消费者首先会找销售方、平台和生产厂家等相关责任方进行维权，同时也会通过向有关部门投诉或到法院起诉等方式维护自己的合法权益。

7、八成多受访者对直播带货消费总体表示满意，同时不少受访者认为平台缺乏责任意识、商家不够诚信自律。调查结果显示，有83.58%的受访者对直播带货消费总体满意或非常满意，而不太满意或非常不满意的受访者仅占3.11%，另有13.31%受访者表示感觉一般。关于直播带货消费乱象频出的原因，61.18%受访者认为是平台缺乏责任意识，56.20%受访者认为是商家不够诚信自律，47.24%受访者认为是法律法规不健全，41.20%受访者认为是直播带货模式还不成熟，21.93%受访者认为是消费者自我保护意识不强。这说明，尽管直播带货消费乱象频出，但大多数消费者对直播带货消费的总体感觉仍然比较满意，也说明消费者普遍对直播带货消费这一新型消费模式抱有比较宽容的态度。

二、调查建议

近年来，国家高度重视直播带货新型业态发展，先后针对直播带货出台了一系列行政规章。如国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播带货活动监管的指导意见》；国家网信办发布了《互联网直播带货信息内容服务管理规定》征求意见稿；广电总局也发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。今年3月15日，国家市场监管总局出台的《网络交易监督管理办法》专门针对直播带货问题进行了重点规定。随后，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门又联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》。

但从本次调查结果来看，消费者对直播带货消费的满意度水平仍有很大提升空间，不少受访者认为平台缺乏责任意识、商家不够诚信自律，甚至有一半左右的受访者对直播带货的商品质量和人气数据造假问题表示担心。虽然网红明星拥有粉丝流量优势，但目前消费者对网红明星直播带货的消费体验和总体印象并不好。这说明直播带货业态仍然需要进一步规范发展。为此，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会结合本次调查结果提出以下几点建议：

一是直播带货相关经营者要诚信自律。直播带货平台企业要严格按照相关法律法规及政策要求，完善自身监管措施和处罚方式，加强自治自律，加强从招募入驻、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷判责等直播带货交易全流程的生态治理及审核把关，严格查处各类人气造假、评论造假等造假行为，以及各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为等，并依法配合有关部门的监督检查、调查取证，以保障消费者合法权益。有关商家要按要求提供完整的经营资质，提供真实、全面、准确的商品信息，以及质量合格的产品。主播要诚信宣传，不做夸大其词、误导性的宣传。

二是有关部门要对直播带货加强监管。首先是要明确和压实平台的责任。凡是为直播商家提供网络经营场所、交易撮合、信息发布服务的，尤其是开通入驻功能的，必须履行电子商务平台经营者的责任，其它情况主要根据平台是否参与运营、分佣以及其对用户的控制力等情形，判定其是否需要履行电子商务平台经营者的责任。其次是要抓住明星、网红等重点监管对象，让其承担与流量相适应的责任。例如，存在虚假或引人误解宣传行为的，应按照《反不正当竞争法》承担相应责任；构成商业广告的，应根据《广告法》承担相关责任。此外是要加强协同监管。直播带货模式新、主体多，法律关系比较复杂，而且涉及到跨地域和多个监管部门等问题。因此，不同部门之间要建立多方协同治理机制，明确各自监管职能，织牢监管网络，形成监管合力，确保监管不留死角。同时对违法违规直播带货行为加大曝光力度，并根据侵权严重程度列入信用黑名单。

三是消费者要提高自我保护意识。在选择直播带货方式消费时，首先要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务，尤其是不要听信主播的诱导进行私下交易。否则，一旦权益受到损害，很难依法维权；其次不要轻信主播的产品功效宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费；此外，要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。

三、后续工作

本次直播带货消费问卷调查，只是北京市消协和河北省消保委联合开展直播带货消费调查活动的一部分。下一步，北京市消协和河北省消保委还将委托专业调查机构开展直播带货消费体验调查。

体验调查将选取10个电商平台以及10位头部带货网红明星作为调查对象，体验环节主要包括信息公示、直播行为、交易过程、网络支付、商品质量以及售后服务等方面，调查人员以消费者身份对直播带货消费过程中的良好表现和存在问题进行体验调查，并对体验结果进行汇总分析。

体验调查结束后，将邀请有关专家学者对调查结果进行专题研讨。同时通过约谈方式将调查发现的问题向有关直播带货平台、销售方和网红明星等进行通报，督促相关各方对自身存在的问题进行整改。对整改不到位或者明显违法违规的问题，将及时向有关行政主管部门移转，呼吁有关部门依法对其进行调查处理，切实维护消费者的合法权益。