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心动公司张翔：TapTap出海之路没有先例可循

21世纪经济报道 记者诸未静 实习生吴峰 上海报道

编者按

出海，无疑是中国游戏厂商2022年的重点方向。

这场远航，既是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然，也是游戏从业人员对内容为王时代的呼应。是版号危机下的求生之路，也是中国游戏厂商对外输出优秀文化的责任使然。

那么，应如何做好扬帆起航前的“热身”？南财合规科技研究院数字娱乐课题组长期关注游戏产业发展，我们希望从过往得到经验、教训或启发，故推出《探路游戏出海》系列深度行业观察报道。

在本专题报道中，将从行业观察和合规建议两大方向出发，共同探讨游戏公司在出海的过程中应如何规避风险，从而实现利益最大化？有哪些经验值得后来人参考？出海又应如何为行业整体赋能？

系列报道第十篇，我们专访心动公司高级副总裁张翔，从TapTap平台和自研游戏两个方向入手，共同探讨在出海过程中商业模式的选择、对自研游戏的认知、如何服务中小开发者、应对黑灰产等诸多问题。

向上竞争遭遇巨头压力，向下发展又面临流量困局。到海外去，正成为国内游戏企业一场无法回避的，比拼实力与资源的硬仗。

在此前网络游戏版号未发的8个月内，“出海”似乎成为了游戏公司避险的不二选择，各大游戏厂商都将自身的出海蓝图写进了2021年度财报，并计划在出海方面投入更多的资金和人力。

其中就包括心动公司。心动在财报中表示，2022年，心动在力争为国内玩家提供更好的游戏和服务体验的同时，计划将国际市场作为重要的增长方向。而其中重点就在于TapTap国际版和自研游戏。

自从2019年上市之后，心动曾两度发布盈利警告，对应的是公司在2020全年和2021上半年，相较于同期录得大幅度的利润减少，而其中的主因，就是研发开支的显著扩大。

所以，2022年一季度海外首发的《Flash Party》和《T3》，也被业内人士认为是首份“自研+出海”的成绩单。

带着行业的关注与好奇，我们与心动高级副总裁张翔聊了聊。

平台出海

除了游戏出海，在这一轮出海潮中，中国的游戏平台也开始参与竞争。而其中的较受瞩目的平台之一，就是TapTap国际版。

TapTap是心动公司在2016年4月上线的游戏平台。五年前的China Joy大会上，心动CEO黄一孟正式宣布“要建立不联运、不与开发者分成的TapTap平台”。一石惊起千层浪，有人认为，在“抽成比例”的市场大环境下，这种独特的运营模式是机遇所在；也有人担心这一决策的可行性与持久性，是否会受到同类竞品的围剿。

张翔向21记者回忆，当初制定“五年与开发者零分成”的初衷在于，不把“评价一个游戏的好坏”与“这个游戏能给平台带来收入”做挂钩。

五年后，“零分成”的商业模式并没有变化，并将这个模式复制到了TapTap国际版。2019年3月，TapTap国际版正式上线。根据心动公司今年3月底发布的2021年度业绩，在过去一年中，TapTap海外版取得了良好的成绩。报告显示，TapTap中国版MAU（月活跃用户数量）同增22.8%至3157万，海外版MAU同增154.3%至1224万，这是TapTap海外版MAU首次年度突破千万大关。

张翔认为，中国游戏厂商和平台出海，就如同将超市和商品，在海外开设、售卖，“经历过国内的充分竞争，在突破海外市场的时候，产品是有竞争力的。”

不过他也坦承，因为中国游戏第三方平台出海没有过往经验可循，“所以很多时候都是摸着石头过河，中间也有很多交学费的过程。”

这个学费就包括“光是发短信，可能就要把公司发穷”。他介绍，2021年，TapTap国际版带着《香肠派对》进入到东南亚市场时，就因为不同运营商的短信资费问题，而被当地上了本地化运营的一课。

如今回头来看，东南亚国家短信价格丰俭由人，一条区间为0.03-0.75元钱。不过就算是在同一个国际短信平台，发往每个国家的收费标准都是不同的，例如发送印尼、菲律宾、越南的国际短信可能需要0.2-0.75元钱一条，但发送至文莱、泰国的国际短信可能仅需3-4分钱一条。

“一开始我们遵照国内的经验来做短信验证登录，后来发现当地的运营商环境很复杂，各类基础设施服务也不像国内这么周全，导致短信这一块的支出非常昂贵。”不过他很快在当地做出调整，先用邮箱验证代替手机短信。直到在当地熟悉了用户习惯，找到本地靠谱的供应商以后，才慢慢把资费压下来。

不同于大厂在进入一个新的市场之前，会花费较为漫长的时间来做调研。张翔认为，出海对于心动来说还是一个比较自然的过程，在实践中去及时调整，“一旦方向定下来以后，我们就快速去启动。”

开发者服务

游戏市场的多样化，需要有大量活跃的中小开发者输出优质的游戏。

在应用商店之外，TapTap国际更扮演着游戏社区的角色，建立开发者和真实活跃的游戏玩家有效对话的机制，为核心玩家和开发者建立真实联系，主动反馈优化建议，并帮助开发者在社区内进行传播。

那么，刚刚起步的TapTap国际版，将如何为这些中小开发者服务呢？

出海服务机构“扬帆出海”发布的《2021游戏出海安全报告》中提到，参与该报告调研的出海游戏厂商中，有78%的游戏厂商在最近一年内遭遇过游戏外挂或盗版问题的困扰。出海企业游戏在海外每年遭受攻击的频率最高的分别发生在每周和每季度，其比例分别为16%和21%，仅有13%的游戏公司一年平均遭受一次攻击。

张翔介绍，目前一些出海的中国游戏厂商正在艰难对抗安全威胁。2018年至今，仅中国台湾小型黑客组织ACCN就已经攻击了超过20款TapTap上的游戏，且基本是热门榜上的产品。ACCN等黑客组织在攻击相关游戏后，会通过QQ等渠道发送勒索邮件，不愿支付“赎金”的厂商就会遭受更大损失，如服务器权限瘫痪等。

他直言，目前海外游戏外挂黑产的防范、追查成本较大，且在高额收益的诱惑下，除了传统的DDoS等网络安全风险，外挂制售等黑产团队正在不断“变种”。如在海外发行的时候，游戏厂商更多遇到脱机挂，它们某些经过精心设计后的特定程序，可利用数量可观的电脑主机模拟正常的游戏客户端，向游戏服务器端发送和接受数据包的过程，这种外挂更隐蔽，也更难取证。

而由于地理限制和司法程序差异，跨境外挂工作室的打击具有更大的难度，将耗费更多时间、金钱与精力。“TapTap作为平台，在2021年与米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角等游戏厂商，共同发起成立了反黑灰产联盟，并由检察系统指导工作，希望通过该联盟为中小开发者提供反黑灰产的协助。”他说。

此外，据心动方面介绍，TapTap国际版也上线了国内开发者服务的一些技术成果，并作了全球化的服务适配。通过TDS（TapTap Developer Services，开发者服务）的一系列功能，提供完善的开发者后台，帮助开发者完成游戏发布、社区运营、数据查询等一系列工作。

中国音像与数字出版协会第一副理事长、中国音数协游戏工委主任委员张毅君在2021年的ChinaJoy大会上指出，除了外挂与破解版等安全威胁，目前国产游戏全球化发展的主要变量还在于，海外市场买量成本不断增大，侵权及合规风险有所上升，国际贸易壁垒也在增强。

不同国家对于版权管理、未成年人保护、隐私保护、数据归属等议题的规范，也大大增加了中小开发者的合规成本。张翔介绍，TapTap国际版目前也在探索和一些第三方合作伙伴联合，为开发者提供具有可操作性的解决方案。

自研出海

在心动的出海版图规划之中，除了TapTap国际版，另一重要角色则是自研游戏。

2010年页游时期，心动历时 6 个月研发网页游戏《天地英雄》。2021年，即十一年后，由其自主研发的《香肠派对》已经成为TapTap平台上首个下载量破亿的游戏。

今年1月，暗黑类游戏《火炬之光：无限》于北美地区开启封闭测试，并收获核心玩家大量好评。2月，格斗游戏《Flash Party》以付费测试的形式上线，并在日本地区App Store免费榜霸榜12天。

3月，心动自研的“MOBA+射击”游戏《T3 Arena》安卓版，选择为TapTap独家。许多海外玩家在社交网络上表示希望能在Google Play上下载这款游戏。但官方回复称，这款游戏的安卓版目前为TapTap国际服独家。

两个月后，这款游戏在iOS端上线，首日便冲上了全球榜单。广告营销平台广大大 App Intelligence模块数据显示，2022年5月，《T3 Arena》不到10天就在App Store收获超70万下载。至今已进入美国、加拿大、日本、韩国等92个国家地区的游戏免费榜Top10。

“游戏出海，成绩说话”，是游戏领域一以贯之的评判标准。所以虽然有今年出海的成绩，心动也难免遭遇一些质疑的声音。“除《香肠派对》外，心动是一家没有知名游戏的‘知名’游戏公司”，部分游戏玩家和业内人士如此调侃。

张翔对此并不回避，他认为心动这些年在自研游戏上的尝试和表现，恰恰证明了游戏作为内容产业的魅力所在——一款游戏到底好不好玩，商业表现如何，它里面其实没有特别明确的经验规则和产品标准。但这种不确定性，也正是激励许多游戏产业从业者投入人力、财力、热情的关键所在。

在费用端，心动的研发费用占了一半以上，目前仍有多款在研游戏项目。2022年，可能是心动自2019年赴港上市以来，自研游戏最为集中涌现的年份。预计今年三、四季度还将上线包括策略角色扮演游戏《铃兰之剑》和动作角色扮演游戏《火炬之光：无限》。业内人士分析，其美式漫画、幻象冒险的风格，较为匹配北美、日本玩家的喜好。

在2021年年报中，心动表示：“今年，TapTap的目标是在欧美地区站稳脚跟，建立起服务高质量玩家群体的全球化社群；与更多优秀的中国游戏开发者合作，协助他们解决全球市场的推广和运营问题。TapTap也将在今年开启海外商业化广告系统的测试，帮助中国开发者降低用户获取成本。”

对于北美这一出海主要目的地，张翔直言，“游戏是文化、娱乐的消费品，是内容产业，历史上和现状来说，全球文化内容产业北美为制高点。如果我们有能力在北美站稳脚跟的话，那也就证明说我们在全球其他地方可能都还是比较有机会取得成功的。”

近期，版号重启为各大游戏厂商重镇信心，心动旗下手游《派对之星》就在第一批版号下发的名单当中。国内游戏市场版号审批恢复，是否会影响到游戏厂商出海游戏的布局计划？

张翔表示，国内版号恢复发放，对于心动来说是好事。同时，心动也会服务好国内市场的同时，积极出海。

他认为，单就手游这一品类而言，经过十几年的发展，中国厂商的制作工艺和发行水平，均已处于世界领先的地位，“从游戏厂商自己追求增长的角度来看，出海是必然的选择。”

在游戏出海良好的市场表现背后，离不开相关政策的支撑。2021年10月25日，商务部、中央宣传部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，提出加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品走出去。

下一期《探路游戏出海》专访中，我们将邀请盛趣游戏副总裁谭雁峰，共同探讨选择海外IP时的思路、本地化过程中需注意的要点以及国产游戏出海的优势和痛点等话题。

出品：南财合规科技研究院数字娱乐课题组

策划：曹金良

统筹：诸未静

研究员：诸未静、蔡姝越、吴立洋

本期作者：诸未静、吴峰（实习生）

设计：廖苑妮

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