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预约破百万，强势登顶免费榜，紫龙靠什么读懂日本市场？

从不缺少故事的MMO赛道，如今又迎来了一段新的故事。

4月13日，由网易雷火工作室研发、紫龙游戏代理发行的东方幻想主题MMO手游《天谕》日服版本《AZUREA-空の唄-》正式上线，旋即登顶日本App Store和Google Play免费榜，并跻身畅销榜TOP20。

在GameLook看来，这段故事的精彩之处，既在于爆款频出的雷火工作室又一次展现了其在MMO品类上的深厚功力，也在于紫龙在困扰国内出海厂商的本土化难题上，交出了一份有趣也有料的答卷。

兼容并包，拓展东方幻想边界

在网易旗下众多游戏事业群中，雷火无疑是风格颇为鲜明的一个。从《新倩女幽魂》到《逆水寒》再到如今的《天谕》手游，在国风MMO上的丰富积淀，奠定了这支团队的江湖地位，也使其一举一动向来都备受玩家们的期待。

《天谕》手游改编自网易在2015年携手著名作家江南共同打造的同名端游。作为一款多种族文明的幻想大世界MMO，在游戏中你既可以看到中国风的仙侠元素，也可以看到西洋风的魔幻元素。也因此，这款产品具有区别于传统MMO产品“兼容并包”的独特标签，这也使其在对外输出方面具备了与生俱来的优势。

雷火高达数亿元的研发投入则进一步放大了这种优势。在日服开服前，官方率先开放了预捏脸功能，有不少日本玩家都在社交网络上晒出了自己捏出来的游戏形象。显然，《天谕》手游的美术表现和捏脸自由度引发了他们的浓厚兴趣。

而在日服开服后，也有一些日本的游戏主播自发在YouTube上进行了游戏的“开箱直播”，他们甚至将“90亿日元的研发投入”作为了直播封面的宣传内容。在惊叹于游戏高额的开发成本时，他们也对游戏本身的品质给予了相当正面的评价。

GameLook认为，也正是因为高质量的产品打造和兼容并包的独特标签，使得紫龙选择牵手网易推出《天谕》日服。

由于早在单机时代JRPG就已繁荣壮大并逐渐走出独立于MMO的发展轨迹，因此相较于中韩，日本手游市场一直存在高品质MMO缺位的现象，玩家的需求也难以得到满足。《天谕》手游不仅在游戏品质上表现突出，其兼容并包的东方幻想主题更是充分迎合了日本玩家的多样化诉求，这也为其在日本市场的成功奠定了基础。

而过往的市场经验则证明，想在日本市场实现真正意义上的成功，产品本身的优质基因并不足够，高度本地化的运营也必不可少。可喜的是，《天谕》日服的本地化运营也可圈可点。

从头到脚的本地化，让中国MMO更懂日本

在观察《天谕》日服的表现时，GameLook注意到了一个特殊的排名——推特趋势榜第七。这并非一个游戏行业惯常的评价指标，却是研究日本市场时非常重要的参数。与绝大多数市场都不同，日本玩家非常重视推特的社区文化，从官方资讯到游戏攻略、再到充满特色的同人创作，推特在日本几乎承载了玩家社区的全部职能，玩家在推特上的活跃度也关乎一款游戏在日本市场的生命力。

显然，负责代理发行的紫龙也意识到了这一点。在昨日开服后就“豪横”地开启了总额高达120万日元的应用商店礼品卡抽选活动，这也是日本玩家非常熟悉和喜爱的一种本地化运营方式。许多玩家借此机会也表达了对游戏本身的认可，这种自发的口碑传播，无疑更真实也更有效。

除此之外，CM广告也是推特运营的一大亮点。广告的主角是日本当红女星川口春奈，她曾出演过多部ACG相关IP改编的影视作品，因而在玩家群体中有着极高的知名度。而广告的调性则充满东方幻想的空灵感，这也与以韩式MMO为代表的欧美魔幻风格产品形成了鲜明差异，深得更喜欢清新幻想风格的日本玩家的欢心。

当然，推特并非这段创意十足的广告唯一的展示平台。从YouTube到日本各大主流游戏网站，再到日本人每天早上必看的早间档电视节目，全渠道、高频次的立体投放思路，让《天谕》从一开始就触达到了尽可能多的潜在受众，并使得“东方幻想”的标签根植于他们心中。

为了更进一步强化这种风格认知，在游戏的取名上，紫龙巧妙地选择了“天空之歌”（空の唄）的表述，既实现了对“天谕”的意译，又十分贴合日本玩家对幻想系产品的理解。

通过这一系列从头到脚的本地化包装和肉眼可见的最大化运营投入，这款来自中国的MMO不仅读懂了日本市场，也充分激发了日本玩家的探索欲，其百万级的海量预约人数便是最好的例证。由此也不难理解为何日本主要游戏媒体都对《天谕》日服予以了重点关注。

全球化发行成绩斐然，品类多元撬动更大可能

从《天谕》日服的高度本地化运营，你大概已经发现，紫龙在日本市场一定不是新手。事实上，早在2019年，紫龙就将有着20余年历史的日本国民级战棋IP《梦幻模拟战》手游化，凭借着对经典玩法的出色再现和高品质的手游化开发，这款产品不仅在中国市场表现亮眼，在日本、韩国市场畅销榜同样名列前茅，由此也让紫龙被更多日韩玩家所熟知。

到了2020年，紫龙又在日本市场推出以中国神话传说为背景的《完美世界M》，让日本玩家感受到了高品质国风MMO的独特魅力。上线当日，《完美世界M》就顺利登顶了日本iOS免费榜，同时也实现了国风MMO一次成的文化输出。

尽管日本与中国隔海相望，又同属于东亚文化圈，但两国游戏市场的发展历程、玩家偏好都有着巨大差异。也因此，不少将日本作为出海第一站的国内厂商都因在本地化、精品化方面乏善可陈而折戟沉沙。

相比之下，GameLook认为，并不急于求成的紫龙反而一步一个脚印为出海厂商提供了一些思路上的启发。从吸收日本国民IP到向日本市场“出口”中国IP，再到以创新题材推动日本MMO手游的迭代，其本地化探索之路实际上也是不断加深自身对日本市场理解的过程，使得自身的发行实力与经验也在这一过程中得到逐步完善，其面向海外市场的发行品类也在不断丰富完善。

由此看来，《天谕》日服的良好开局也更像是多年积累后的水到渠成。而值得关注的是，这样的海外发行思路似乎具有很强的普适性，持续多元发展的中国发行厂商还将为日本乃至全球玩家带来怎样的想象，无疑也愈发令人期待。