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酒业观察｜酒企“云营销”是新常态还是过渡之法？

虽然线下消费场景和各种活动在逐渐恢复，但酒企的“云”端活动仍在持续上演。日前，以“云游景芝 探秘芝香”为主题的首届山东酒友荟暨芝香嘉年华线上直播活动开启。同样是5月，中粮名庄荟正式启动了“荟·见酒世界”这一贯穿全年的大型线上直播营销项目，并且在一周内连续举办了两场直播活动。

洋河、泸州老窖的“云封藏”，古井贡酒、景芝的“云文旅”，郎酒、舍得酒业、迎驾贡酒等酒企的“云酒局”。面对疫情，酒企们各显神通争夺“云端”，而在业内人士看来，酒企力推“云营销”的目的有三，一是提升品牌知名度，二是营销带货，三是激发活力，带动市场氛围。

酒企各显神通，“云营销”层出不穷

近日，以“云游景芝 探秘芝香”为主题的首届山东酒友荟暨芝香嘉年华线上直播活动开启，首批“粉丝团”实地踏上了探秘芝香的体验之旅，并在多个社交平台、电商平台进行了同步直播。

而据记者不完全统计，今年以来，“云营销”这一方式在酒企早已盛行。

春季，祭祖酿春酒是不少酒企历年来的传统，今年亦是如此。2月24日，泸州老窖举行了一场特殊的封藏大典，没有“人山人海”的观众，只有二十几位戴着口罩的高管和酿酒师傅参加。封藏祭祖仪式结束后，2月24日至26日，泸州老窖通过官方抖音账号进行“万人云封藏”活动的线上直播，同时邀请多位美食、美酒类达人连麦直播互动等。

3月28日，古井贡酒举行第三届桃花春曲节，活动通过线上平台让全国观众云端体验古井传统制曲酿酒技艺。

4月19日，洋河采用“实景+直播+线上”的模式举行封藏大典，并将专家带进直播间全程解读仪式背后的故事，近800万网友通过网络直播共同见证了洋河2020年封藏大典的举行。

同时，疫情催生的“云聚会”、“云社交”开启了互联网大背景下线上聚饮的新场景。

针对饮用场景的变化，不少酒企很快在商业上进行了尝试。比如，2月17日，郎酒发起“云酒局”，迅速激活网友，活动上线24小时，就有超过50万人次参与，发出奖品200万元，一时间，“云约酒”成为朋友圈的一种新时尚。“拒绝野味 理性饮酒”的生活方式也成为全国网友的共识。

另外，舍得酒业发起的“隔屏不隔爱，舍得传真情”，迎驾贡酒发起的“江湖一杯酒，一起云喝酒——迎驾云酒局邀你来一杯”，洋河“云喝酒”系列之“梦之蓝M6+”瓶子创意插花等等，也吸引了不少人的关注。

如何形成线上线下联动？

“云封藏、云观礼，云约酒，开互联网时代的创新先河”，不少网友如此评价说。但这场 “云营销”能否成为酒企平安度“疫”的“诺亚方舟”？未来的酒水领域，“云营销”是新常态还是只是“昙花一现”？

白酒营销专家杨永华认为，“云营销”是移动互联网时代，酒业品牌推广与消费者互动的核心方式，因为移动互联网时代企业营销的使命就是“与顾客保持时刻的在线状态”。某种意义上，“云营销”是酒业品牌推广、消费培育以及提升消费忠诚度的有效途径，有利于促进酒业发展。

杨永华说，未来，打通线上线下的互动才是根本。因为酒水消费的聚会，情感以及仪式感非常强，离不开线下的场景化。加之酒业消费行为的本质是圈层消费，社交的认同是酒水产品形成流行消费的关键，因此，未来将线上线下打通，承载线下场景线上化，线上场景生活化。

白酒具有鲜明的社交属性和仪式感，“云营销”可以作为特殊时期的过渡之法，但云端无法全方位感知酒企祭祀、封藏的盛况，隔着屏幕的约酒也终究替代不了实实在在的推杯换盏。如何形成线上线下联动来贴近消费者，成为摆在酒企面前的接下来的课题。

新京报见习记者 郑明珠

编辑 徐晶晶 校对 李项玲