吴声：数字消费2022，稳定、流畅与信任（年终秀演讲全文）

演讲 / 吴声

演讲开始，先说一个小插曲。昨天晚上我来到杭州，一个朋友把我拉到安吉路一个酒吧，点了一个饮品，叫做“我们终将重逢”。但是坦率讲，我喝了两口觉得甜腻。于是选择了另外一个饮品，叫做“胶片英雄乔·舒马赫”，很对我的口味。

不经意地，我在想：何为英雄？看透生活依然热爱生活，这是罗曼·罗兰定义的“英雄”，也是我们每一个平凡人在实践着的。所以不知道今天这样一支“穿云箭”，千军万马云相见是什么样的场景？拭目以待。

恍惚想起，2019年年终秀上，我在演讲中提出，只有“解释、质量与寄托”才能代表这个时代的新消费主义认知。展望2022年，今天我想进一步阐释“数字消费”三个表征：稳定、流畅与信任。

01.数字消费变局，品牌成为杂货铺

因为数字化用户规模和数字生活方式的深入，数字消费不再是进程中的无序，更加成熟的规则已经长成。譬如：“稳定”是刚才清友老师所谓“稳”字当头吗？还是说，面对数字消费的新秩序，品牌的心态要稳，产品要稳，供应链要稳？

数字消费的深入过程，表现为大量品牌近一两年面对的诸多缓慢而深刻的变局。

买不动的双十一，逛不完的在地性。很多年前关于移动互联网、作为“宇宙O2O中心”的望京SOHO恍如昨日，为什么今天主角却变成了安福路、武夷路、天目里这样更加刷新的“数字孪生”。当你看到上海“安福路”在小红书的笔记量迅猛增长，就能重新理解这个时代品牌“种草”和“拔草”的机制。

新品牌必修课，播客与杂志书。2021年被反复提及的播客与杂志书，已然成为新品牌“必修课”中一门普通生存技能。今年10月我收到观夏寄来的一本杂志书《昆仑》，很大，每一页都可以成为一个店招。但当我细细研读，发现其表现出的内容能力和企划能力堪称惊人。你看，新消费、新国货创始人的“门槛”不断提升，不仅“上得厅堂下得厨房”，还要成为编辑、记者，成为内容产品的主理人。

被KOC深度测评，被社群持续创作。譬如快手“李校长说房”的故事，10万粉丝一年“成交400多套房”，销售额近5亿人民币。可以说今天一个品牌如果不被KOC深度评测，不被社群持续创作，几乎不可能真正意义上穿越周期。快手、小红书、B站等正在开启一个全新品类的竞争，这个品类叫做深度评测，因为它能形成用户的黏性。

各位，除了上述，更加深切的领悟是“单点破局”很难了——即便你的爆品能力天下无双，今天也必须打碎品类的执念。

品牌要成为“杂货铺”。不断升级售后体验，提出基于生活美学的思考，然后坚定地实践它。无论喜茶、奈雪的茶还是和府捞面，在品牌本身完成基于生活提案的圈层化扩展过程中，要让用户黏性成为这个时代的一种真实要素，像MUJI、优衣库一样。

02.重估品牌价值：原创内容、数字体验、场景资产

然而更加重要的在于，我们正在进入一个真正的“数字消费”确定性周期。即便越来越满足，越来越“沉湎”于数字消费的无限性，它其实在定义今天衡量一个品牌价值的“确定性”：

既是可持续的故事能力，也是可持续的产品能力。譬如喜茶不断推陈出新的“养生朋克”，基于在地性的门店解决方案和内容企划，甚至从产品到业态的拓展，表现出持续稳定的“新灵感迸发”。

是现实和虚拟的接驳流畅，是数字化空间的真实感受。当《原神》走出线上，在张家界和桂林设置实景传送点，这种现实和虚拟无缝接驳的流畅体验告诉我们，在物理空间不断被数字化时，数字化也同样形成真实体验的感知。

能否真正意义上形成用户资产和信任价值的成功，取决于场景开发能力。就像Zoom已经远远超出在线视频会议的功能，从网络研讨到大型活动，包括一系列企业级App的集成，每一个场景都在支撑Zoom的估值。又如元气森林一炮而红占据“气泡水”品类，又进一步开发出了“纤茶”，因为今天纤维比糖更重要，甚至后来的电解质水、酸奶、矿泉水……在数字消费的新逻辑里，场景开发的数量与质量正在重估信任的价值。

在企业级服务的语境里，我们经常提到从SLG（Sales-Led Growth，销售驱动增长）到PLG（Product-Led-Growth，产品驱动增长），我想再增加一个CLG（Context-Led-Growth），今天是场景在驱动增长。

03.数字消费2022三大预测

围绕原创内容、数字体验和场景资产的深耕，数字消费时代品牌所表现出的“稳定、流畅与信任”，让我们对2022有了更鲜明的预判。关于数字消费，我给出2022年的3个预测。

◎ 第一是“新市井商业”，数字烟火开启品牌新日常。

1. 重拾附近：App与本地服务再造生活意义；

2. 短视频平台定义“数字市井家园”；

3. 品牌新参数：数字体验与信任能力。

今年，我和快手磁力引擎负责人进行了一场印象深刻的讨论。他提到，我们每天生活的附近正在消失，被App攻克，又被数字商业系统激活。而在“新市井商业”的逻辑中，生意本身就是生活，是线上线下的共同繁荣。也许快手磁力引擎所实践的新市井商业，恰恰意味着数字烟火重返生活日常，以市集、商街、社区和店铺的数字镜像，成为“5亿+人的数字市井家园”。这个时代“小确幸”才是可堪大任的星辰大海。没错，小就是大，我们都要“小题大做”。

◎ 第二是“数字时尚元年”，数字美学消费时代来临。

1. 围绕个体数字身份和虚拟时尚的数字孪生品牌；

2. 数字自然主义：环境友好与数据驱动的精准时尚；

3. 虚拟代言人与跨次元创作的数字时尚发布。

仍然有很多人对于虚拟时尚品牌很不以为然。但我们也看到基于游戏、社交网络和NFT市场的数字美学消费正在兴起。前不久NIKE宣布收购虚拟运动鞋与时尚品牌RTFKT，巴黎世家也与游戏《堡垒之夜》合作推出了服装系列。

每个个体的数字身份和符号表征，都应该被郑重其事地对待。环境友好和数据驱动的精准时尚，也可以通过3D打印，柔性供应链定制去完成更加精准的输出。

◎ 第三是“AI艺文大繁荣”，新一轮创作者经济足可期待。

1. “新乐府”：幽默产品、喜剧文化、策展艺术、音乐跨界的DTC实验；

2. 国潮智能：AI写作与风格建模，内容供应链与用户共创；

3. 影视、文娱、游戏的超级场景和混合次元的增强现实。

过去一年太多人设崩塌，尽管虚拟人不一定会成为时代主宰，但我们仍然需要新的创作形态和表达方式，来灵活理解什么是真正意义上Z世代的“AI艺文大繁荣”。新一轮创作者经济告诉我们，即便生活中充满着不安和不确定，依然需要幽默，要学会成为每个人自己生活的黑客。

佩索阿写过一本书名叫《不安之书》，被翻译为《惶然录》。里面有这样一句话：“明天将要到来的一切，必定与今天迥然有别，我将通过迥然有别的眼睛来观看。”

我们从来如此，共同期待，不曾远离。因为所有数字消费的确定性，都在于真正理解，场景不争先，争的是绵绵不绝。谢谢各位！