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Reebok，好惨一品牌——拗不过命运的奥运营销挣扎史

Reebok带着争夺运动品牌第一把交椅的野心在奥运营销上出尽奇招最终还是被Nike套路了一波

​​作为一个从未体验过摇号买鞋的“伪鞋迷”，我上周为了赢得一款鞋400:11000的购买资格，发动“面子”技能召唤亲友为我刷分屠榜。

未曾料到的是求援很快发展成了互助，我们“斯尼客”那几位平日出世脱俗的作者也纷纷加入了战局。

加上过去一周各球鞋号刷屏的新闻稿和专题推送，Reebok Interval 96时隔23年首次回归，让品牌如愿玩了回“大”的。

Interval 96将Reebok标志作为核心设计元素，是Reebok重新启用Vector logo后，一种高调而自信的新形象展示，也让人回想起这个“老”LOGO所带领Reebok走过的奥运之路。

1992，巴塞罗那奥运会：“佳话变笑话”

上世纪80年代末至90年代初，Reebok与Nike的全球第一运动品牌之争愈演愈烈。两大品牌都将目光投向90年代的第一届奥运会，毕竟曝光率极高的奥运营销足以左右战局。

田径在美国一直是最受瞩目的奥运项目，为了打破Nike在这一领域的传统优势，Reebok提前一年就围绕奥运田径项目展开了攻势。

一项历时8个月耗资3000万美元的大规模宣传项目“Dan And Dave”应运而生。

以Dan O'brien和Dave Johnson这两位十项全能选手为主角，讲述了生活背景和成长经历各不相同的两人，为了参加奥运会并成为“世界最强运动员”的共同目标而相互竞争、相互激励的热血故事。

Dan And Dave

这种看起来颇具真人秀和剧集特点的广告形式在当时前所未见，也成功引发了全美观众的关注，在奥运前期推广中可谓先声夺人。

Dan在国内选拔赛中出现重大失误意外落选美国代表队，Dave随后也因脚伤而遗憾地以铜牌结束了自己在巴塞罗那的征程。

这样的结果虽抹杀不了Reebok系列广告所展现出的非凡创意和巨大影响力，但也同样无法回避“佳话变笑话”的尴尬。

Reebok在本届奥运会遭遇的囧况还不止于此。

在以400万美元成为美国奥运代表团体育服装赞助商后，Reebok的领奖服却因与运动员个人的商业冲突而在美国奥运代表团内部遭遇了抵制。

客观来讲这款Reebok领奖服在本届奥运会的绝大部分时间里都体现了相应的权益，但显然人们更愿意关注那些争议。

这其中最广为人知的就是“梦之队”的国旗遮标事件。

事实上，当时因Reebok领奖服而引发的争议甚至到了让美国男篮无缘领奖的地步。

最终“梦之队”全员虽穿上了Reebok出场服上台领奖，但以乔丹为首的球员们还是通过用国旗或其他方式遮住商标的做法表达了不满。

除了从属于Reebok（Avia）的德雷克斯勒和即将退役的伯德外，其他“梦之队”球员不仅用领子翻折遮盖了胸前的Reebok商标，就连裤子也用别针叠盖住了商标。

奥运网球赛场上，年仅16岁的女单冠军卡普里亚蒂（Jennifer Capriati）和女双冠军玛丽·乔（Mary Joe Fernandez）也是对领奖服商标做手脚的代表。

1996，亚特兰大奥运会：大手笔也难敌老对手Nike的户外手段

四年之后，适逢百年奥运在美国本土举办，这次Reebok更是以2000万美元的大手笔直接赞助了美国奥委会，意图以官方赞助商的身份在竞争愈发激烈的奥运营销战中赢得优势。

作为美国奥委会的官方赞助商，Reebok在亚特兰大为数以万计的奥运员工和志愿者提供了一系列专属装备，纪念章和工作鞋就是其中的代表

此外Reebok还一举赞助了俄罗斯、新西兰、南非、巴西、波兰、牙买加、爱尔兰这七国的奥运代表队，以及包括中国田径队在内的众多单项运动队，从而拿下了本次奥运会近三分之一的运动员装备赞助份额。

同时，Reebok还特别为本次奥运会设计了一套真正“酷炫”的田径主题产品，包括采用旋风图案的比赛服、热身服、夹克外套以及刚刚复刻的这款Interval跑鞋。

从Vector logo中提取元素绘制的旋风图案在设计感及视效上均属一流，也成为Reebok在这一年最受欢迎的主打产品。

这套设计颇为亮眼的田径装备也借助Reebok空前庞大的赞助群，成为了这届奥运赛场上最具代表性的视觉符号。

冲击力十足的线条搭配上靓丽的渐变色，Reebok俨然成了奥运田径赛场上最迷人的风景。

以美国田径队和美国男篮（梦三队）为代表的热门运动队依然由老对手Nike和Champion把持。

Reebok在“梦三”中纵有巅峰“奥胖”（Shaquille O'Neal）这样的王牌，也无力扭转寡不敌众的局面。

美国代表团的领奖装备也换成了Champion。

四年前Reebok贡献的反面案例推进了奥运商业合约的进一步细化完善，也让Champion这样的接盘侠悟出了“里子面子兼顾”（衣领里外双标）的真理。

Reebok在奥运赛场和领奖台上的优势也在一定程度上被竞品稀释。

失去了美国代表团这个金牌和奖牌大户，Reebok也只能接收在领奖台上屡屡成为配角的尴尬。

而出于提升曝光度考虑赞助俄罗斯代表团的行为，也更像一把双刃剑，难免令一部分美国消费者产生反感。

美国体操队（男女队）是Reebok在本届奥运赞助的美国运动队代表，但女子体操队的团体冠军仍不足以令Reebok成为美国体育迷心目中的No.1品牌。

再加上在场外被最善借势营销的Nike以路演、户外广告等形式抢尽了风头，Reebok这个名正言顺的奥运官方合作伙伴最终却只获得了16%的公众认知度（Nike为22%）。

相比品牌的巨额投入，Reebok在此番奥运营销战中依旧难称赢家。

PS：Interval与Preacher是Reebok亚特兰大奥运周期的主打鞋款，虽然前者实际上并未成为奥运期间曝光率最高的领奖鞋，但当年由韩国男篮出任代言的经历还是为这款鞋在日韩地区收获了超高的人气。

2000，悉尼奥运会：市场压力下的保守之战

上世纪末，Reebok在运动鞋市场的份额和销售额双双下滑，面对巨大的市场压力，品牌也对产品推广进行了调整，一方面通过赞助《幸存者》这样的热门真人秀向时尚与休闲市场加码，另一方面则启动了对NFL的“包场”计划。

如此一来，Reebok对2000年悉尼奥运会的投入势必有所收紧，不仅放弃了奥运会官方赞助商的身份，在运动队的赞助数量上也大幅缩减。

在奥运会前新签入旗下的大威（Venus Williams）则成了Reebok在这届奥运会中最大的亮点。在悉尼赛场上收获女单、女双两枚金牌的完美表现也让Reebok重新收获了美国体育迷的认可。

人如其名，斩获两枚金牌的大威就是Reebok在悉尼奥运会的“维纳斯女神”。

2004，雅典奥运会：命运弄人，梦之队的意外败局

2004年的Reebok坐拥NBA、NFL和NHL三大美国职业体育联盟，垂涎已久的美国男篮也被纳入麾下。因此，围绕由旗下头牌艾弗森领军的“梦六队”展开这一届的奥运攻略也显得顺理成章。

但意外再次上演。

汇集了艾弗森、邓肯及03“白金三巨头”的美国男篮在雅典赛场上先后败给了波多黎各、立陶宛和阿根廷。结合此前Reebok首度赞助美国男篮就在2002世锦赛上遭遇的“噩梦”，这个品牌与美国男篮似乎真有些“八字不合”。

好在Reebok凭借其赞助的数百位奥运选手，还是在这届奥运会上留下了一些闪耀的记忆，维系了自己作为专业运动品牌的尊严。

2008，北京奥运会：奥运舞台的告别演出

在随后的四年时间里，Reebok为自己一系列的冒进举措付出了代价。被adidas并购后这个品牌只能向健身、休闲市场转型并逐步告别了专业竞技领域。

2008年的北京奥运可以视作Reebok在奥运舞台的告别演出，虽然品牌也“助燃YAO无限力”活动开启了奥运的前期推广，在奥运期间也召集了旗下的田径选手集体亮相为品牌造势，但Reebok在这场全球瞩目的奥运大秀上已然失去了自己的话语权。

有多少人能想到为姚明特别打造的这双Pump Omni Hexride“奥运龙鞋”竟成了Reebok在奥运篮球赛场上留下的最后足迹。

2019，EVERYWHERE

如今的Reebok早已适应了CrossFit和UFC的全新舞台，对这个品牌来说，那些与奥运相关的荣辱都已成为一去不返的前尘旧梦……就像这双映射着Reebok黄金岁月余辉的Interval 96，与其像我这样借其凭吊过往的成败得失，好像还是盯紧各渠道的补货信息早早入手一双才来得更有意义罢。

• 本文由"斯尼客（iSNKRS）"特约作者207ers撰写

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