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时间:2023-10-04 02:11:03 来源: 浏览:

名创优品:国内外门店数量远未到天花板,孵化培养原创IP

2022年8月10日,杭州,顾客在名创优品选购商品。视觉中国 资料图

“创业之初,没人会想到名创优品一个卖小商品的,能做成大生意,我当时也认为能做到20亿元、30亿元就很不错了,没想到会做到百亿元营收。”

近日,在中国品牌全球化发展媒体沟通会上,名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示,消费者的基础需求和底层逻辑是不变的,大家对商品的需求和对生活开心的需求是不变的,消费本质是用很实惠的价格买到高品质、让心情愉悦的产品。

2023年初,名创优品宣布进行全球品牌战略升级,叶国富在沟通会上再次提炼了全球化的发展路径,成为全球化超级品牌,要构建超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户五个超级,通过对品牌符号、潮流产品、影响力IP、高势能门店的打造,来创造中国品牌的影响力。

据名创优品集团(NYSE:MNSO;9896.HK)发布2023财年第四财季及全年未经审计财务报告,2023财年,名创优品实现总营收114.7亿元,同比增长13.8%。其中全年国内营收76.5亿元,同比增长2.8%,全年海外营收38.2亿元,同比增长44.6%。全年净调整净利润18.4亿元,同比增长155%。全年毛利率超过38.7%,同比提升8.3个百分点。

“对全球开店有强大信心”,承诺未来国内外市场双向开店

名创优品的“超级门店”发展计划,即在全球重要商业地标开设旗舰店。叶富国表示,要学习苹果公司一样,在每一个重要城市都建立超级门店来展示品牌形象和产品体验,“而全球化战略名创优品是迈向超级品牌的必由之路。”

出海至今将近8年的时间,名创优品已遍布了全球107个国家和地区。截至今年6月底,名创优品全球门店数达5791家,其中,国内门店数3604家,净增221家;海外门店数为2187家,本季度净增56家。

2023财年,海外市场营收同比增长近45%。第四财季,海外营收达11.1亿元,同比增长42%。其中,海外直营市场营收同比增速高达85%,直营市场收入占海外收入比重超过45%。

对于近年来名创优品国际业务的毛利率通常高于国内业务,名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬告诉澎湃新闻记者,整体来说国内国外市场的毛利率接近,但海外尤其是直营市场,有两段毛利助推有更好的毛利表现。一方面,公司开发产品以后供货给直营子公司,公司会保留算好一个毛利;另一方面,子公司在自己的经营层面会做自主定价,再去核算各项经营成本,确保子公司维度也是盈利的。

国外市场相对竞争少、业绩增速快、毛利高,未来开店计划重心放在海外?

刘晓彬进一步告诉澎湃新闻记者,名创优品在国内和海外市场的门店数量远没有到天花板,会根据不同市场的增长空间和潜力来调整全球的开店速度和规模。其中,名创优品在美国单一市场可能有1500家门店,在国内市场主要是在一线城市和战略性下沉市场开店,预计到2027年年底可以达到5000家门店。

据透露,基于名创优品构建全球旗舰店、国家旗舰店和城市形象店三个层级的超级渠道战略,下半年还将有多个全球旗舰店亮相,包括位于英国伦敦牛津街、意大利罗马和米兰、法国巴黎香榭丽舍等世界级大城市的核心地段。

扩店计划方面,刘晓彬告诉澎湃新闻记者,海外市场主要会集中在美国、印尼等成熟和有机会的市场开店。其中,美国市场单店月均销量基本上是国内的3至4倍,时代广场是30倍,直接提升了营收贡献。而印尼已有240多家门店,业务也比较成熟,未来可能会朝着1000家店的目标去迈进。此外,欧洲很可能是下一个北美,名创优品将在欧洲地区不断进行门店扩张,法国、意大利、西班牙等都是重点拓店国家。

刘晓彬也指出,全球化发展过程中也会遇到一些困难和挑战,比如一些IP合作的谈判和审计过程很长,一些产品设计和推广没有达到预期效果,一些市场开发程度太高或太低等。名创优品不断通过优化供应链管理,提高产品定价能力,增加渠道销售能力以及加强与版权方、消费者的沟通和合作来克服。

计划提升与IP相关的SKU占比,孵化和培养自有原创IP

“名创优品本质上是一家内容公司,未来要做‘IP大佬’。”叶国富向包括澎湃新闻记者在内的媒体介绍,名创优品近年来以高性价比开启了IP的普惠时代,打破了“IP等于价格贵”这一壁垒和固有认知,将IP消费打造成大众消费。

目前,名创优品已与超过80多个IP授权方合作。而2020年的招股书中提及的合作版权方数量为17个。

刘晓彬告诉澎湃新闻记者,当下,名创优品25%的销售业绩由IP商品贡献。整体SKU超8000个,同期在售SKU中超过2300个SKU与IP相关,“公司预测未来这个比例还有可能进一步提升。”

在打造超级IP的策略上,刘晓彬还介绍,既要深入长期合作的IP,也要扩大新兴和短线的IP,抓住每一个爆发点和机会。“名创优品有自己的一套自己的IP筛选方法和逻辑,以确保每一个IP都符合品牌定位和调性。”

“中国品牌全球化发展必须具备打造中国原创IP的能力。”名创优品正在孵化和培养自己的原创IP,如DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等等。刘晓彬表示,“我不敢说名创优品在当下已经具备了很强的做原创IP的设计和孵化运营能力,但是已取得一些成果,整体来讲是非常有机会的,还需要时间去验证。”

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