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“新时代网络视觉高质量发展新机遇峰会”在京举行,

时间:2023-10-03 21:52:37 来源: 浏览:

新消费盛典l 圆桌对话:中国消费品牌增长新机遇

2023年8月10日,由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地朗廷酒店顺利举行。在圆桌对话环节,缔壹品牌视觉联合创始人兼CEO胡磊、永璞咖啡创始人铁皮、猴牌庄园总经理、品牌联合创始人曾路、深圳乙奇生物科技有限公司联合创始人兼CEO朱凝希、肉垫品牌联合创始人&CEO辛迪嘉进行圆桌对话,就中国消费品牌增长新机遇展开讨论。

界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时,来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计,盛典当天共有近20家媒体平台同步直播,在线人数超600万。

参与本届盛典的品牌还有伊利、康佳、唯品会、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龙鱼、留白影视、恒星引力、上海电影、施华蔻、光明乳业、温莎KTV、富光、猴牌庄园、Aqara、臭宝、山外山、优衣库、林清轩、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鸟童装、MAOGEPING、得物App、追觅科技、moody、钱大妈、中银消费金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府捞面、VOSS、绝味鸭脖、联合利华饮食策划、阿兰家、Taco Bell塔可钟、欧普变频风扇灯、皇家宠物食品……等百余家品牌。

以下是圆桌论坛《中国消费品牌增长新机遇》文字实录——

主持人(胡磊):很荣幸在【新消费盛典】主持采访这四位非常优秀的代表和企业家,我们一起聊聊中国消费品牌增长的新机遇,接下来我们先请每人做个简短的自我介绍。

铁皮:大家好,我是永璞咖啡的创始人铁皮,永璞专注在精品速溶赛道,我们在国内开创了便携的咖啡液品类,并在这个品类一直处在领先的位置,我因为特别喜欢咖啡,所以在中国美术学院读设计,毕业之后来上海做咖啡了,今年第13年,永璞创立第九年了,我们也是非常希望在咖啡赛道上一直深耕下去,未来顺应市场变化,做一个真正国民级的精品速溶的品牌。谢谢!

曾路:大家下午好,我是猴牌庄园的联合创始人和总经理曾路,猴牌庄园目前是国内唯一专注做优质陈年大红袍的高端中国茶品牌,现在品牌已经是第11年了,我从事传统茶品牌运营之前是做奢侈品牌的运营,跨行度很大,我常常称自己是一个非典型的茶贩子,一直很希望在传统行业里面做一个品类的创新,挖掘中国最具有贵族气质的大红袍,尤其是陈年大红袍,我希望中国的陈年大红袍,能像日本的威士忌一样,像法国的干邑一样,让全世界的人都认识到中国产品和中国文化的魅力,请大家支持中国的茶品牌。谢谢!

朱凝希:大家好,我是光妙净的联合创始人兼CEO朱凝希,我也是跨界创业人,过去职业生涯里面有15年全球500强IT公司的经验,这两年跨赛道特别大,做日化,洗衣液行业。在过去两年,我身边无数朋友问我,你一个干IT的,现在搞洗衣液凭什么,你有什么优势。其实洗衣液已经十几年没有更新迭代过技术了,我们现在做的跟别人差异化在哪呢?把一个半导体材料放到洗衣液里面,这个突破对大家有什么好处呢?其实上海朋友们有感受,上海梅雨天比较潮湿,衣服洗了太阳没有晒有阴干,因为传统的洗衣除菌不是很彻底,所以有味道。我们半导体材料加到洗衣液里面,除菌彻底、安全环保。刚才几位嘉宾介绍了,都是做低碳环保的,我们这项技术迎合了这个点,希望大家支持光妙净品牌,谢谢!

辛迪嘉:大家好,我是肉垫品牌创始人辛迪嘉,我也是跨界创业,我们本来是三个奔驰造车的小伙伴,2021年3月份的时候,突然觉得大家都养宠物且痛点很多,工程师想到别人做不了那我自己来干,于是就有了肉垫这个品牌。肉垫的slogan是“让科学、有爱、有趣的养宠体验触手可及”,希望能够跟小伙伴一块儿努力,通过20年,甚至30到40年的时间,打造一个属于中国14亿人的皇家和雀巢。

主持人(胡磊):最后我也做一个自我介绍。我发现今天不知道是主办方安排的,还是巧合,四位企业家都是在跨界,我也做了跨界。铁总跨界做咖啡,曾总做奢侈品跨界做茶叶,朱总IT人士跨界做家清,辛总汽车行业跨界做宠物行业,我其实之前做品牌,但是我现在跨界做品牌视觉。当然我跨的没有你们那么大,因为品牌和品牌视觉之间关联度还是比较高的。我是来自缔壹品牌视觉的CEO胡磊,我们是一家专注做品牌视觉的公司,不是一家传统的设计公司,我们会用品牌思维去考虑品牌,考虑怎么用视觉拆解和可视化你的品牌战略。随着新一代消费人群的成长,新一代消费环境的不同,新渠道的变化,我们会发现,有很多像在座几位成功的企业家这样跨界,在做另一个行业。

我们经常说打败你的可能并不是你的同行,而是不知道从哪里冒出来跨界的人,现在市场环境下有更大的机遇,当然也面临更大的挑战,我们随时会跨界跟别人抢食吃,我们同时被跨界的人抢饭碗。新竞争格局下,不光要考虑我们的同行,还要考虑其他行业跨进来的竞争对手。

接下来第一个问题,想请教在座几位。我们知道增长的目标是确立的,但是通往增长的路径却是充满变数的,我想请几位嘉宾,针对你们各自的行业观察,你们认为在消费品行业,现在增长的确定性红利在哪里?

先请铁皮总。

铁皮:咖啡赛道可能是我运气好,十几年前就选了这个赛道,这个赛道增长的未来确定性是非常高的,我也去分析了一下,不管是中国市场还是亚洲的其他国家的市场,在整个的咖啡发展过程当中,不管是经济好与不好,咖啡增长是非常确定性的,这个过程当中,确实也有非常多的变数,比如说我们其实最早还是以电商起家的,所以我们整个的组织架构都是在电商方面匹配度非常高的,整个市场的发展变化,是有一些超出我们预料的,比如说今年感受到整体的电商这一块,相对于前几年来说并没有那么好,整体的流量费用也会变得越来越贵,这个时候继续把精力放到电商上面,还是说我们把精力放到其他可能未来会有更好的确定性的渠道,比如说一些线下渠道,或者说线下门店。今年大家能够看到,确实线下的咖啡馆生意会非常好,包括我们在上海徐家汇书院的咖啡馆,平均一天卖到800杯以上,所以我觉得,我们肯定要顺应市场的一个变化,包括之前引以为傲,说我们用户一二线和新一线的用户为主,今天看这个事情,我们不应该把用户这么局限,如果说我们还不关注下沉市场的话,还不顺应下沉市场整体的快速的崛起做出更适合产品的话,有可能我们慢慢就会变成小而美的品牌,当然这不是我们想要的,未来我们要做一个更大的咖啡公司,整个咖啡赛道我观察核心就是要顺应市场的变化,我们也会及时做出调整。

主持人(胡磊):同样的问题请曾总做解答,您觉得茶叶的赛道里面,有没有相对比较确定的红利?

曾路:我觉得今天特别高兴在这里跟大家分享一下,中国最传统的,也是最古老的中国茶行业,可能跟咖啡不一样,中国有六大茶类,在中国茶品牌未来的发展和未来做品牌创新的时候,红利就是两个字——创新,整个中国六大茶类里面,我们找到中国最高端的,最具有稀缺性的品类---大红袍,因为全世界只有中国的武夷山才有大红袍,除了稀缺性的特质之外,我们用了创新,深挖了大红袍以陈为贵的特殊属性。这不是我们创造的,是大红袍本身所具有的这个属性。被广为流传的《闵茶曲》“家家卖弄隔年陈,藏得深红三倍价”,就能很好的佐证这个陈年的属性。

第二,我们从陈年的属性开创了新品类,把自己定义是陈年大红袍的专家,猴牌庄园也是这个品类的开创者和引领者,我们从陈年大红袍找到了精准市场——高端的消费人群,可能过去十多年运营里面,我们发现目标人群,会对于时间的概念特别尊重,比方说我们喝威士忌,喜爱雪茄这一部分人群是特别认可陈年大红袍的高端人群。

除了这个创新之外,我们在产品本身的领域也做了一个创新,我们从年份进行匹配,比方说2021年推出的一款产品,我们叫猴牌庄园10年,我们以十年原料为底,其中还涵盖了有12年、13年、15年、20年的陈年大红袍,造成了我们产品创新的壁垒,是不可复制的。

还有一个创新,我们在推广上的创新,目前一方面是在上海,人家说上海是一个喝茶的沙漠,是咖啡的圣地,但是我们却把上海做成一个对标,我们要做世界品牌,所以我们把上海作为整个推广中心,2022年上海的淮海中路868号,国泰电影院旁边做了现在国内最先进的、沉浸式的品牌体验空间,被称为上海最红的茶馆,希望大家有机会坐坐,欢迎大家。

不管品类创新,产品品质的创新,推广渠道的创新,在中国传统行业,如果我们要有红利,第一个还是要精准、创新、聚焦,这是我想分享给大家的。

主持人(胡磊):同样的问题,听听朱总有什么不一样的点?

朱凝希:我特别羡慕铁皮总做增量行业,我的存量行业,我头部品牌占了7成市场,对我特别不一样,我的行业机会是女性,新手妈妈生了孩子,很在意孩子是不是安全,小宝宝衣物洗了是不是安全。针对女性内衣洗衣液,我们产品销量非常好,增长非常快,整个行业品类的增长,大概200%年对年,对我们来说存量市场,我认为女性是很好的机会,满足女性具体需求。

主持人(胡磊):听听辛迪嘉总对宠物行业有没有确定性的红利增长点?

辛迪嘉:我观点不太一样,红利这个词由红包演变而来,不可能持续,中国人红利用了30年很快用完了,没有什么红利能持续下去的,宠物行业变化很快,有红利也是转瞬即逝的,可能就是一个契机,两个月过去,某个价位产品可以突破,过两个月消费者不买了。更重要的是没有红利的情况下把企业增量做起来,打硬仗的能力比抓住机遇的能力要强,你一天十次机会要抓住两个,你不把企业做好员工可能看不起你,你不可能把每个机遇抓住,更重要的是在没有红利的时候,怎么把企业做好,这是我做宠物行业比较深的体会。

比如说我们今年定KPI,不是GMV营收,我们定一个盈利目标,好的盈利好的现金流,才是一个企业长期生存下去最根本的保障,不管我们融不融资跟市场谈判最重要的谈判筹码,我们定义线上高净值客户增加多少,复购率有没有增加?我们订货量超过8000的门店,去年不到100家,今年达到多少家,这是我们最重要的KPI,把这些KPI达到了,营收和GMV会很难看吗?不会。但是我不会跟团队说这是一个GMV,我们要谈判,我不会这样定KPI的。这种增量对现阶段我们企业来说更有意义一些,而不是单纯的GMV。

主持人(胡磊):刚才几位从不同的维度去跟大家分享了一下,他们认为自己各个行业有什么样的红利增长点或者业务增长点。红利这件事情很少有长期的红利,比如说我们中国,吃人口红利几十年,发现现在红利也没有了,红利这个词确实不是长远的事情,一定是有期限的,关键是能不能找到这个点,能不能快速抓住这个红利,让自己企业随着红利产生相应的增长。

在我看来,过去的十年,对于很多品牌抓住很多同样的红利,就是颜值的红利。比如说颜值即正义,三观不抵五观,这是年轻人成长以后带来的新观点和新言论。很多品牌在这个过程当中,抓住这个红利,帮助品牌在这个阶段快速成长。我们做品牌视觉的,对这一块非常关注。包括铁皮总,永璞咖啡整个表达做得非常棒,不管LOGO、产品和店铺,也是这个阶段抢到一些红利的。

说完红利,我刚刚突然意识到,各位介绍自己品牌增长点的时候,或者介绍自己行业的时候,都在强调很重要的一点,虽然大家没有提到这两个字,但都非常清楚自己品牌战略方向是什么,包括刚才朱总讲,我们抓的那个点在于,把一个新科技的东西融入在看上去很卷、很成熟的家居行业,曾路总这边挖掘了消费者需求,调动消费者认知方面,切出新品类来,我们发现现在越来越多的企业家深刻地知道,战略对一个企业非常重要,我们也知道,做品牌战略须先行,没有战略要想做一个品牌,在赢得竞争的时候很困难。当我们有了战略以后,只有战略也是不够的,还是需要通过一场又一场战役来帮我们战略落地实现的。

所以我接下来这个问题想问问各位,在你们已经制定了清晰战略以后,在你们打这场商战的过程当中,你们认为都有哪些战役对你们来说是至关重要的,或者你认为最重要的战役是什么战役?这次请辛迪嘉先来。

辛迪嘉:对于肉垫来说,很经典的战役在2021年6月底的时候,我们推出第一批产品有猫粮、零食、猫砂,当时还没有狗系列的产品,当时定的战略是猫砂作为引流产品,但是引流产品要把客户筛出来,我们定位客户第一优先级不是年轻和消费能力,第一优先级是支付决策逻辑,肉垫定义,原以为好一点的产品多付那么一点钱的客户,不是多付很多钱,不是我愿意用好产品少付点钱,你只要打折就买了,所以怎么通过猫砂打造爆品的过程把客户筛出来特别难。

当时我们认为抖音也是比较好的投放平台,通过视频快速跟消费者交流,我们当时定制了很多不同的达人,有搞笑相的,有很严肃评价相的等等,做了一波投放测试,里面比较幸运有两个达人出现爆款,我们猫砂7月份达到50万营收,到8月份80万,很多消费者通过猫砂认识我们了。爆款猫砂一直比市场价高,比如友商品牌一年能卖10个亿,一般均价14-16块之间,我们均价卖20-26块之间,比他们贵得多,我们主打除臭好,七天不铲也不臭,现在10天不铲也不臭。消费者多花两块钱买回来了,但是除臭功效确实比别的猫砂强,肉垫品牌确实多花2块钱买好一点的东西,这些客户沉淀下来,通过不同的零食产品,转化为吃的产品以后,沉淀下来成为我们高净值的用户了。一下把猫砂推开很困难,做爆品最简单是打折,但是打折筛到人群和我们的人群是不一样的,我们投了20多个达人,每个视频我们审,去调,也是比较好运,有两个达人一下子爆了。

主持人(胡磊):听一下朱总,最关键的战役是什么?

朱凝希:创业两年并不是打了多少战役,而是过去交了多少学费,我相信创业者都有。我们过去做的时候,我是很多年做IT,骨子里认为有好的技术,这个产品一定能卖爆,有一个科技的DNA,跨界做到消费品的时候,我发现特别不一样,我有好东西,怎么让别人知道我,这是最大的难点,我过去两年里面投入很多时间和金钱的成本做所谓的营销,你找头部达人,写500篇文章,腰部写多少,尾部达人铺5000篇多少多少。回来检测我们学了一个热闹,现在我经过两年的感慨,发现最核心的点还是要看目标消费者是谁,这一点非常重要,你不可能服务所有的消费者,企业做得再大,千万不要有这种想法,你要知道自己的目标消费者,后面都好搞,你知道他了,懂他了知道需求什么,跟他对话,内容、产品都不会错误,而不是学套路,花钱铺面,那不是创业公司干的事。

曾路:我们行业很厚重,大家获取茶的渠道很容易,茶还是在品类的消费时代,像我们做品牌,尤其做高端品牌,我们现在要打仗的话,最难的是怎么找到我们的客户,一路走来都是探索,首先有一个精准的定位,我们精准的聚焦在高端人群,所以做一些探索,目前跟所有传统的茶行业不一样的地方。

首先第一点,我们以品牌,尤其是单一品类这个品牌,我们进入国内超五星级酒店最多的品牌,比如上海的璞丽酒店、华尔道夫、丽思卡尔顿,还有杭州的君悦,厦门的华尔道夫酒店。当初谈怎么进入五星级酒店,我只做陈年大红袍,他怎么会用你呢?这里面走了很多弯路。

最后我们找到酒店的综合供应商说我给你提供,这个时候品牌的力量很重要了,以及你给他提供的增值服务很重要。

第二个我们做了一些创新的场景,目前我们在跟一些黑珍珠,米其林餐厅合作,创新提出了餐前茶、餐中茶、餐后茶,应该说在去广撒网,搜索高端人群,一个是高端的酒店,一个是高端的商务餐饮,用这种体验消费抓目标人群,再通过我们的旗舰店,我们的落地,包括武夷山,刚刚投资了300亩的武夷山猴牌庄园,可能国内目前对标威士忌酒庄,红酒酒庄深度体验的场景,深挖重度消费者,我们目前拥有中国民营企业家将近500多个VIP,过去这十年深挖这些高知高收的茶品牌的消费者,很想分享给大家。

主持人(胡磊):谢谢!听听铁皮总,您认为永璞咖啡这几年打的最关键的战役是什么?

铁皮:一场战役在战略足够清晰的情况下,后面做事情的时候,就特别笃定。比如说我们最早定位做便捷的咖啡产品,最早因为启动资金非常有限,先从挂耳咖啡开始,其实挂耳咖啡很难在中国市场有爆发力,因为要热水冲泡,没办法喝一杯真正的拿铁,2016年我们定下来战略,认为咖啡液会是在中国市场未来极具潜力的爆发力的产品,定下战略一定要做出来,战略清晰后,我们先找工厂,2017年投资了一家工厂,在国内把便携的咖啡液开创出来,由于第一代需要冷藏,就需要比较高的物流费用,在消费者端也没有引起很大的波澜,尽管大家觉得咖啡液方便,但是不方便冷藏,所以我们要做常温,要做好喝,但是我们投资工厂一直没办法做出来,这个时候我们并没有把目光局限国内工厂,因为2017年、2018年的国内咖啡深加工还没有起步,我们把目光放到国外,找日本一家70年历史的家族工厂,花了一年多的时间跟对方做谈判,在2019年的时候,跟日本这家工厂签了中国区的独家合作协议,那个时候对我们来说是非常关键的时刻,当时公司账户上只有10万块钱,但是我们和日本这家工厂签了三年一亿的订单,当时特别笃定常温咖啡液在中国市场一定有巨大爆发潜力,当然我们非常坦诚地把我们现实情况跟日本工厂交流了。他们也非常信任我们,他们认为我们一定能够去把这个产品卖好。

我们回来之后,就开始第一次的融资,我告诉投资人,我们现在能够把更好的咖啡产品做出来,未来市场有更大的潜力,当然大部分投资人是不相信的,因为我们那个时候和行业第一名差距大概20多倍。我们团队和价值观以及重视产品和供应链的方式,最终打动了一些投资人,也对我们未来发展有一些确定性的认可,最终融到了第一笔资金。后来产品出来后,再加上当时一系列顺应当下的营销方式,一下子就把产品打爆了。这是一场持续的战略性的战役,由于我们战略非常清晰,让我们在做事情的时候非常笃定,才有现在的永璞。

主持人(胡磊):分享的非常好,我也感同身受。确实一个品牌当你有很清晰的战略以后,接下来坚定不移地执行这个战略,同时要靠一场场战役夯实这个战略。比如说我们的产品研发就是一场仗,比如渠道争夺也是一场仗,比如传播也是一场仗,包括我们直播带货达人突破也是一场仗。从我们角度来讲,不同的行业,不同的品牌,在不同的阶段,当下打的仗可能不太一样的,可能阶段有先后。

我们通过长期研究很多品牌,和服务很多头部和新锐品牌,发现算是一个规律:在这么多场仗里面,有一场仗是必须打的,而且要先打。这场必须打的仗就是品牌视觉。不管是一个新品牌0-1的过程,还是品牌焕新的过程,从接触消费者顺位上来讲,视觉是第一位的,消费者怎么看到你的品牌?一定通过眼睛。不管通过直播间、货架或广告,一定是通过视觉先看到你的品牌。从工作流上来讲,优先级也很高,没有一个LOGO,没有一个包装,你后面东西没有办法做,从优先级来说排在很靠前的;从波及面来讲是最大的,刚才各位讲不同战役,都离不开视觉加持,视觉有的时候做得好,事半功倍的事情,杠杆力又是很强的。不管优先级,波及面和杠杆力角度看,第一场战役当之无愧是品牌视觉的战役,因为确实品牌视觉是承上启下的作用。

我们有一个清晰的战略以后必须先靠视觉拆解战略,把它变成可视化的东西,这样跟消费者沟通起来才更容易,不管品牌在什么样的阶段,都需要通过一场场的仗,打赢这一场场仗,一步一个脚印,让品牌最终真正地成为每个消费者的首选品牌。

因为时间有限,最后我想每位用一句话做一个结束,同时也给我们在座的各位一些建议、忠告、祝福,我们从铁皮总先开始。

铁皮:很重要的是公司组织能力,因为市场一直在变化的,我们要顺应市场变化,及时做出调整,不管是组织还是战略上的调整,这是我今年感触非常深的事情。

曾路:今天是新消费盛典,我想讲的是整个消费趋势一直变的,机会一直存在的,我们还是用创新用品类的消费模式,去赢得自己独一无二的位置。谢谢!

朱凝希:我想说得更感性一点,还是要满怀热情、专心致志。

辛迪嘉:我的忠告或者我的体会,做企业一定要打无限战争,不要打有限战争。什么叫有限战争,比如说我今年做5000,明年过亿,三年后5个亿,十年后上市。

我奔驰出来的,我最喜欢两个品牌,一个奔驰一个可口可乐,都创始于1886年,正好比我大100岁,我是1986年的人。你说这两个企业,这两个品牌,晚一年成功和早一年成功有区别吗?好的企业好的品牌成功早一年晚一年没有区别的,大家要打无限战争,跟你对手耗下去、跟市场周旋下去,沉下心来20年30年,这一代完不成,下一代一定完成,即便我走了以后,这个品牌一定留存下来。

主持人(胡磊):谢谢辛迪嘉总,非常真诚的一个忠告,对于很多品牌来讲,我觉得可能更多还是要看长远。有时候我们说,不谋万世者,不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域。

最后,我用一句话做今天的结尾:不论我们愿不愿意应战,新的竞争时代已经来了;不管我们看不看得见,品牌输不起的战役,早已在消费者心目当中打响了!祝愿更多国货品牌,能成为消费者心智当中首选品牌。感谢大家,今天圆桌会议到此结束,谢谢各位!

感谢本次盛典机构支持:尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。

合作伙伴:上海力波啤酒。

官方贵宾伴手礼:富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫rodin,、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。

荣耀之旅就此启程,欲获更多新知动态,尽在2023【新消费盛典】。

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