“新时代网络视觉高质量发展新机遇峰会”在京举行，

新消费盛典l 圆桌对话：中国消费品牌增长新机遇

2023年8月10日，由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地朗廷酒店顺利举行。在圆桌对话环节，缔壹品牌视觉联合创始人兼CEO胡磊、永璞咖啡创始人铁皮、猴牌庄园总经理、品牌联合创始人曾路、深圳乙奇生物科技有限公司联合创始人兼CEO朱凝希、肉垫品牌联合创始人&CEO辛迪嘉进行圆桌对话，就中国消费品牌增长新机遇展开讨论。

界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时，来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有近20家媒体平台同步直播，在线人数超600万。

参与本届盛典的品牌还有伊利、康佳、唯品会、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龙鱼、留白影视、恒星引力、上海电影、施华蔻、光明乳业、温莎KTV、富光、猴牌庄园、Aqara、臭宝、山外山、优衣库、林清轩、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鸟童装、MAOGEPING、得物App、追觅科技、moody、钱大妈、中银消费金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府捞面、VOSS、绝味鸭脖、联合利华饮食策划、阿兰家、Taco Bell塔可钟、欧普变频风扇灯、皇家宠物食品……等百余家品牌。

以下是圆桌论坛《中国消费品牌增长新机遇》文字实录——

主持人（胡磊）：很荣幸在【新消费盛典】主持采访这四位非常优秀的代表和企业家，我们一起聊聊中国消费品牌增长的新机遇，接下来我们先请每人做个简短的自我介绍。

铁皮：大家好，我是永璞咖啡的创始人铁皮，永璞专注在精品速溶赛道，我们在国内开创了便携的咖啡液品类，并在这个品类一直处在领先的位置，我因为特别喜欢咖啡，所以在中国美术学院读设计，毕业之后来上海做咖啡了，今年第13年，永璞创立第九年了，我们也是非常希望在咖啡赛道上一直深耕下去，未来顺应市场变化，做一个真正国民级的精品速溶的品牌。谢谢！

曾路：大家下午好，我是猴牌庄园的联合创始人和总经理曾路，猴牌庄园目前是国内唯一专注做优质陈年大红袍的高端中国茶品牌，现在品牌已经是第11年了，我从事传统茶品牌运营之前是做奢侈品牌的运营，跨行度很大，我常常称自己是一个非典型的茶贩子，一直很希望在传统行业里面做一个品类的创新，挖掘中国最具有贵族气质的大红袍，尤其是陈年大红袍，我希望中国的陈年大红袍，能像日本的威士忌一样，像法国的干邑一样，让全世界的人都认识到中国产品和中国文化的魅力，请大家支持中国的茶品牌。谢谢！

朱凝希：大家好，我是光妙净的联合创始人兼CEO朱凝希，我也是跨界创业人，过去职业生涯里面有15年全球500强IT公司的经验，这两年跨赛道特别大，做日化，洗衣液行业。在过去两年，我身边无数朋友问我，你一个干IT的，现在搞洗衣液凭什么，你有什么优势。其实洗衣液已经十几年没有更新迭代过技术了，我们现在做的跟别人差异化在哪呢？把一个半导体材料放到洗衣液里面，这个突破对大家有什么好处呢？其实上海朋友们有感受，上海梅雨天比较潮湿，衣服洗了太阳没有晒有阴干，因为传统的洗衣除菌不是很彻底，所以有味道。我们半导体材料加到洗衣液里面，除菌彻底、安全环保。刚才几位嘉宾介绍了，都是做低碳环保的，我们这项技术迎合了这个点，希望大家支持光妙净品牌，谢谢！

辛迪嘉：大家好，我是肉垫品牌创始人辛迪嘉，我也是跨界创业，我们本来是三个奔驰造车的小伙伴，2021年3月份的时候，突然觉得大家都养宠物且痛点很多，工程师想到别人做不了那我自己来干，于是就有了肉垫这个品牌。肉垫的slogan是“让科学、有爱、有趣的养宠体验触手可及”，希望能够跟小伙伴一块儿努力，通过20年，甚至30到40年的时间，打造一个属于中国14亿人的皇家和雀巢。

主持人（胡磊）：最后我也做一个自我介绍。我发现今天不知道是主办方安排的，还是巧合，四位企业家都是在跨界，我也做了跨界。铁总跨界做咖啡，曾总做奢侈品跨界做茶叶，朱总IT人士跨界做家清，辛总汽车行业跨界做宠物行业，我其实之前做品牌，但是我现在跨界做品牌视觉。当然我跨的没有你们那么大，因为品牌和品牌视觉之间关联度还是比较高的。我是来自缔壹品牌视觉的CEO胡磊，我们是一家专注做品牌视觉的公司，不是一家传统的设计公司，我们会用品牌思维去考虑品牌，考虑怎么用视觉拆解和可视化你的品牌战略。随着新一代消费人群的成长，新一代消费环境的不同，新渠道的变化，我们会发现，有很多像在座几位成功的企业家这样跨界，在做另一个行业。

我们经常说打败你的可能并不是你的同行，而是不知道从哪里冒出来跨界的人，现在市场环境下有更大的机遇，当然也面临更大的挑战，我们随时会跨界跟别人抢食吃，我们同时被跨界的人抢饭碗。新竞争格局下，不光要考虑我们的同行，还要考虑其他行业跨进来的竞争对手。

接下来第一个问题，想请教在座几位。我们知道增长的目标是确立的，但是通往增长的路径却是充满变数的，我想请几位嘉宾，针对你们各自的行业观察，你们认为在消费品行业，现在增长的确定性红利在哪里？

先请铁皮总。

铁皮：咖啡赛道可能是我运气好，十几年前就选了这个赛道，这个赛道增长的未来确定性是非常高的，我也去分析了一下，不管是中国市场还是亚洲的其他国家的市场，在整个的咖啡发展过程当中，不管是经济好与不好，咖啡增长是非常确定性的，这个过程当中，确实也有非常多的变数，比如说我们其实最早还是以电商起家的，所以我们整个的组织架构都是在电商方面匹配度非常高的，整个市场的发展变化，是有一些超出我们预料的，比如说今年感受到整体的电商这一块，相对于前几年来说并没有那么好，整体的流量费用也会变得越来越贵，这个时候继续把精力放到电商上面，还是说我们把精力放到其他可能未来会有更好的确定性的渠道，比如说一些线下渠道，或者说线下门店。今年大家能够看到，确实线下的咖啡馆生意会非常好，包括我们在上海徐家汇书院的咖啡馆，平均一天卖到800杯以上，所以我觉得，我们肯定要顺应市场的一个变化，包括之前引以为傲，说我们用户一二线和新一线的用户为主，今天看这个事情，我们不应该把用户这么局限，如果说我们还不关注下沉市场的话，还不顺应下沉市场整体的快速的崛起做出更适合产品的话，有可能我们慢慢就会变成小而美的品牌，当然这不是我们想要的，未来我们要做一个更大的咖啡公司，整个咖啡赛道我观察核心就是要顺应市场的变化，我们也会及时做出调整。

主持人（胡磊）：同样的问题请曾总做解答，您觉得茶叶的赛道里面，有没有相对比较确定的红利？

曾路：我觉得今天特别高兴在这里跟大家分享一下，中国最传统的，也是最古老的中国茶行业，可能跟咖啡不一样，中国有六大茶类，在中国茶品牌未来的发展和未来做品牌创新的时候，红利就是两个字——创新，整个中国六大茶类里面，我们找到中国最高端的，最具有稀缺性的品类---大红袍，因为全世界只有中国的武夷山才有大红袍，除了稀缺性的特质之外，我们用了创新，深挖了大红袍以陈为贵的特殊属性。这不是我们创造的，是大红袍本身所具有的这个属性。被广为流传的《闵茶曲》“家家卖弄隔年陈，藏得深红三倍价”，就能很好的佐证这个陈年的属性。

第二，我们从陈年的属性开创了新品类，把自己定义是陈年大红袍的专家，猴牌庄园也是这个品类的开创者和引领者，我们从陈年大红袍找到了精准市场——高端的消费人群，可能过去十多年运营里面，我们发现目标人群，会对于时间的概念特别尊重，比方说我们喝威士忌，喜爱雪茄这一部分人群是特别认可陈年大红袍的高端人群。

除了这个创新之外，我们在产品本身的领域也做了一个创新，我们从年份进行匹配，比方说2021年推出的一款产品，我们叫猴牌庄园10年，我们以十年原料为底，其中还涵盖了有12年、13年、15年、20年的陈年大红袍，造成了我们产品创新的壁垒，是不可复制的。

还有一个创新，我们在推广上的创新，目前一方面是在上海，人家说上海是一个喝茶的沙漠，是咖啡的圣地，但是我们却把上海做成一个对标，我们要做世界品牌，所以我们把上海作为整个推广中心，2022年上海的淮海中路868号，国泰电影院旁边做了现在国内最先进的、沉浸式的品牌体验空间，被称为上海最红的茶馆，希望大家有机会坐坐，欢迎大家。

不管品类创新，产品品质的创新，推广渠道的创新，在中国传统行业，如果我们要有红利，第一个还是要精准、创新、聚焦，这是我想分享给大家的。

主持人（胡磊）：同样的问题，听听朱总有什么不一样的点？

朱凝希：我特别羡慕铁皮总做增量行业，我的存量行业，我头部品牌占了7成市场，对我特别不一样，我的行业机会是女性，新手妈妈生了孩子，很在意孩子是不是安全，小宝宝衣物洗了是不是安全。针对女性内衣洗衣液，我们产品销量非常好，增长非常快，整个行业品类的增长，大概200%年对年，对我们来说存量市场，我认为女性是很好的机会，满足女性具体需求。

主持人（胡磊）：听听辛迪嘉总对宠物行业有没有确定性的红利增长点？

辛迪嘉：我观点不太一样，红利这个词由红包演变而来，不可能持续，中国人红利用了30年很快用完了，没有什么红利能持续下去的，宠物行业变化很快，有红利也是转瞬即逝的，可能就是一个契机，两个月过去，某个价位产品可以突破，过两个月消费者不买了。更重要的是没有红利的情况下把企业增量做起来，打硬仗的能力比抓住机遇的能力要强，你一天十次机会要抓住两个，你不把企业做好员工可能看不起你，你不可能把每个机遇抓住，更重要的是在没有红利的时候，怎么把企业做好，这是我做宠物行业比较深的体会。

比如说我们今年定KPI，不是GMV营收，我们定一个盈利目标，好的盈利好的现金流，才是一个企业长期生存下去最根本的保障，不管我们融不融资跟市场谈判最重要的谈判筹码，我们定义线上高净值客户增加多少，复购率有没有增加？我们订货量超过8000的门店，去年不到100家，今年达到多少家，这是我们最重要的KPI，把这些KPI达到了，营收和GMV会很难看吗？不会。但是我不会跟团队说这是一个GMV，我们要谈判，我不会这样定KPI的。这种增量对现阶段我们企业来说更有意义一些，而不是单纯的GMV。

主持人（胡磊）：刚才几位从不同的维度去跟大家分享了一下，他们认为自己各个行业有什么样的红利增长点或者业务增长点。红利这件事情很少有长期的红利，比如说我们中国，吃人口红利几十年，发现现在红利也没有了，红利这个词确实不是长远的事情，一定是有期限的，关键是能不能找到这个点，能不能快速抓住这个红利，让自己企业随着红利产生相应的增长。

在我看来，过去的十年，对于很多品牌抓住很多同样的红利，就是颜值的红利。比如说颜值即正义，三观不抵五观，这是年轻人成长以后带来的新观点和新言论。很多品牌在这个过程当中，抓住这个红利，帮助品牌在这个阶段快速成长。我们做品牌视觉的，对这一块非常关注。包括铁皮总，永璞咖啡整个表达做得非常棒，不管LOGO、产品和店铺，也是这个阶段抢到一些红利的。

说完红利，我刚刚突然意识到，各位介绍自己品牌增长点的时候，或者介绍自己行业的时候，都在强调很重要的一点，虽然大家没有提到这两个字，但都非常清楚自己品牌战略方向是什么，包括刚才朱总讲，我们抓的那个点在于，把一个新科技的东西融入在看上去很卷、很成熟的家居行业，曾路总这边挖掘了消费者需求，调动消费者认知方面，切出新品类来，我们发现现在越来越多的企业家深刻地知道，战略对一个企业非常重要，我们也知道，做品牌战略须先行，没有战略要想做一个品牌，在赢得竞争的时候很困难。当我们有了战略以后，只有战略也是不够的，还是需要通过一场又一场战役来帮我们战略落地实现的。

所以我接下来这个问题想问问各位，在你们已经制定了清晰战略以后，在你们打这场商战的过程当中，你们认为都有哪些战役对你们来说是至关重要的，或者你认为最重要的战役是什么战役？这次请辛迪嘉先来。

辛迪嘉：对于肉垫来说，很经典的战役在2021年6月底的时候，我们推出第一批产品有猫粮、零食、猫砂，当时还没有狗系列的产品，当时定的战略是猫砂作为引流产品，但是引流产品要把客户筛出来，我们定位客户第一优先级不是年轻和消费能力，第一优先级是支付决策逻辑，肉垫定义，原以为好一点的产品多付那么一点钱的客户，不是多付很多钱，不是我愿意用好产品少付点钱，你只要打折就买了，所以怎么通过猫砂打造爆品的过程把客户筛出来特别难。

当时我们认为抖音也是比较好的投放平台，通过视频快速跟消费者交流，我们当时定制了很多不同的达人，有搞笑相的，有很严肃评价相的等等，做了一波投放测试，里面比较幸运有两个达人出现爆款，我们猫砂7月份达到50万营收，到8月份80万，很多消费者通过猫砂认识我们了。爆款猫砂一直比市场价高，比如友商品牌一年能卖10个亿，一般均价14-16块之间，我们均价卖20-26块之间，比他们贵得多，我们主打除臭好，七天不铲也不臭，现在10天不铲也不臭。消费者多花两块钱买回来了，但是除臭功效确实比别的猫砂强，肉垫品牌确实多花2块钱买好一点的东西，这些客户沉淀下来，通过不同的零食产品，转化为吃的产品以后，沉淀下来成为我们高净值的用户了。一下把猫砂推开很困难，做爆品最简单是打折，但是打折筛到人群和我们的人群是不一样的，我们投了20多个达人，每个视频我们审，去调，也是比较好运，有两个达人一下子爆了。

主持人（胡磊）：听一下朱总，最关键的战役是什么？

朱凝希：创业两年并不是打了多少战役，而是过去交了多少学费，我相信创业者都有。我们过去做的时候，我是很多年做IT，骨子里认为有好的技术，这个产品一定能卖爆，有一个科技的DNA，跨界做到消费品的时候，我发现特别不一样，我有好东西，怎么让别人知道我，这是最大的难点，我过去两年里面投入很多时间和金钱的成本做所谓的营销，你找头部达人，写500篇文章，腰部写多少，尾部达人铺5000篇多少多少。回来检测我们学了一个热闹，现在我经过两年的感慨，发现最核心的点还是要看目标消费者是谁，这一点非常重要，你不可能服务所有的消费者，企业做得再大，千万不要有这种想法，你要知道自己的目标消费者，后面都好搞，你知道他了，懂他了知道需求什么，跟他对话，内容、产品都不会错误，而不是学套路，花钱铺面，那不是创业公司干的事。

曾路：我们行业很厚重，大家获取茶的渠道很容易，茶还是在品类的消费时代，像我们做品牌，尤其做高端品牌，我们现在要打仗的话，最难的是怎么找到我们的客户，一路走来都是探索，首先有一个精准的定位，我们精准的聚焦在高端人群，所以做一些探索，目前跟所有传统的茶行业不一样的地方。

首先第一点，我们以品牌，尤其是单一品类这个品牌，我们进入国内超五星级酒店最多的品牌，比如上海的璞丽酒店、华尔道夫、丽思卡尔顿，还有杭州的君悦，厦门的华尔道夫酒店。当初谈怎么进入五星级酒店，我只做陈年大红袍，他怎么会用你呢？这里面走了很多弯路。

最后我们找到酒店的综合供应商说我给你提供，这个时候品牌的力量很重要了，以及你给他提供的增值服务很重要。

第二个我们做了一些创新的场景，目前我们在跟一些黑珍珠，米其林餐厅合作，创新提出了餐前茶、餐中茶、餐后茶，应该说在去广撒网，搜索高端人群，一个是高端的酒店，一个是高端的商务餐饮，用这种体验消费抓目标人群，再通过我们的旗舰店，我们的落地，包括武夷山，刚刚投资了300亩的武夷山猴牌庄园，可能国内目前对标威士忌酒庄，红酒酒庄深度体验的场景，深挖重度消费者，我们目前拥有中国民营企业家将近500多个VIP，过去这十年深挖这些高知高收的茶品牌的消费者，很想分享给大家。

主持人（胡磊）：谢谢！听听铁皮总，您认为永璞咖啡这几年打的最关键的战役是什么？

铁皮：一场战役在战略足够清晰的情况下，后面做事情的时候，就特别笃定。比如说我们最早定位做便捷的咖啡产品，最早因为启动资金非常有限，先从挂耳咖啡开始，其实挂耳咖啡很难在中国市场有爆发力，因为要热水冲泡，没办法喝一杯真正的拿铁，2016年我们定下来战略，认为咖啡液会是在中国市场未来极具潜力的爆发力的产品，定下战略一定要做出来，战略清晰后，我们先找工厂，2017年投资了一家工厂，在国内把便携的咖啡液开创出来，由于第一代需要冷藏，就需要比较高的物流费用，在消费者端也没有引起很大的波澜，尽管大家觉得咖啡液方便，但是不方便冷藏，所以我们要做常温，要做好喝，但是我们投资工厂一直没办法做出来，这个时候我们并没有把目光局限国内工厂，因为2017年、2018年的国内咖啡深加工还没有起步，我们把目光放到国外，找日本一家70年历史的家族工厂，花了一年多的时间跟对方做谈判，在2019年的时候，跟日本这家工厂签了中国区的独家合作协议，那个时候对我们来说是非常关键的时刻，当时公司账户上只有10万块钱，但是我们和日本这家工厂签了三年一亿的订单，当时特别笃定常温咖啡液在中国市场一定有巨大爆发潜力，当然我们非常坦诚地把我们现实情况跟日本工厂交流了。他们也非常信任我们，他们认为我们一定能够去把这个产品卖好。

我们回来之后，就开始第一次的融资，我告诉投资人，我们现在能够把更好的咖啡产品做出来，未来市场有更大的潜力，当然大部分投资人是不相信的，因为我们那个时候和行业第一名差距大概20多倍。我们团队和价值观以及重视产品和供应链的方式，最终打动了一些投资人，也对我们未来发展有一些确定性的认可，最终融到了第一笔资金。后来产品出来后，再加上当时一系列顺应当下的营销方式，一下子就把产品打爆了。这是一场持续的战略性的战役，由于我们战略非常清晰，让我们在做事情的时候非常笃定，才有现在的永璞。

主持人（胡磊）：分享的非常好，我也感同身受。确实一个品牌当你有很清晰的战略以后，接下来坚定不移地执行这个战略，同时要靠一场场战役夯实这个战略。比如说我们的产品研发就是一场仗，比如渠道争夺也是一场仗，比如传播也是一场仗，包括我们直播带货达人突破也是一场仗。从我们角度来讲，不同的行业，不同的品牌，在不同的阶段，当下打的仗可能不太一样的，可能阶段有先后。

我们通过长期研究很多品牌，和服务很多头部和新锐品牌，发现算是一个规律：在这么多场仗里面，有一场仗是必须打的，而且要先打。这场必须打的仗就是品牌视觉。不管是一个新品牌0-1的过程，还是品牌焕新的过程，从接触消费者顺位上来讲，视觉是第一位的，消费者怎么看到你的品牌？一定通过眼睛。不管通过直播间、货架或广告，一定是通过视觉先看到你的品牌。从工作流上来讲，优先级也很高，没有一个LOGO，没有一个包装，你后面东西没有办法做，从优先级来说排在很靠前的；从波及面来讲是最大的，刚才各位讲不同战役，都离不开视觉加持，视觉有的时候做得好，事半功倍的事情，杠杆力又是很强的。不管优先级，波及面和杠杆力角度看，第一场战役当之无愧是品牌视觉的战役，因为确实品牌视觉是承上启下的作用。

我们有一个清晰的战略以后必须先靠视觉拆解战略，把它变成可视化的东西，这样跟消费者沟通起来才更容易，不管品牌在什么样的阶段，都需要通过一场场的仗，打赢这一场场仗，一步一个脚印，让品牌最终真正地成为每个消费者的首选品牌。

因为时间有限，最后我想每位用一句话做一个结束，同时也给我们在座的各位一些建议、忠告、祝福，我们从铁皮总先开始。

铁皮：很重要的是公司组织能力，因为市场一直在变化的，我们要顺应市场变化，及时做出调整，不管是组织还是战略上的调整，这是我今年感触非常深的事情。

曾路：今天是新消费盛典，我想讲的是整个消费趋势一直变的，机会一直存在的，我们还是用创新用品类的消费模式，去赢得自己独一无二的位置。谢谢！

朱凝希：我想说得更感性一点，还是要满怀热情、专心致志。

辛迪嘉：我的忠告或者我的体会，做企业一定要打无限战争，不要打有限战争。什么叫有限战争，比如说我今年做5000，明年过亿，三年后5个亿，十年后上市。

我奔驰出来的，我最喜欢两个品牌，一个奔驰一个可口可乐，都创始于1886年，正好比我大100岁，我是1986年的人。你说这两个企业，这两个品牌，晚一年成功和早一年成功有区别吗？好的企业好的品牌成功早一年晚一年没有区别的，大家要打无限战争，跟你对手耗下去、跟市场周旋下去，沉下心来20年30年，这一代完不成，下一代一定完成，即便我走了以后，这个品牌一定留存下来。

主持人（胡磊）：谢谢辛迪嘉总，非常真诚的一个忠告，对于很多品牌来讲，我觉得可能更多还是要看长远。有时候我们说，不谋万世者，不足以谋一时，不谋全局者不足以谋一域。

最后，我用一句话做今天的结尾：不论我们愿不愿意应战，新的竞争时代已经来了；不管我们看不看得见，品牌输不起的战役，早已在消费者心目当中打响了！祝愿更多国货品牌，能成为消费者心智当中首选品牌。感谢大家，今天圆桌会议到此结束，谢谢各位！

感谢本次盛典机构支持：尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。

合作伙伴：上海力波啤酒。

官方贵宾伴手礼：富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫rodin，、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。

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