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10月值得关注：螺蛳粉霸榜双十一，燕麦奶受资本热捧...

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着眼国内创新产品和市场洞察，Foodaily推出「iSEE小趋势」专栏，基于对国内食品饮料行业大公司新产品、投融资、新闻动态等的密切跟踪与关注，汇总分析国内有价值的新品信息，捕捉行业热点与风向，提炼并总结创新关键词和关键趋势，希望成为您产品创新路上的超级助手。

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文：Sandra

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

结合10月国内创新产品、品牌动向以及重要市场动态，Foodaily认为以下小趋势值得关注：

1、从麦片到植物蛋白饮料，花式燕麦持续受宠

2、全民保健进行时，关注科学营养&健康解决方案

3、霸榜双十一，螺蛳粉向品质化、健康化进阶

4、创新包装&造型，以实力为产品加分

从麦片到植物蛋白饮料，花式燕麦持续受宠

关键词：燕麦奶，燕麦咖啡，餐饮灵感，健康，无添加，低糖

燕麦作为全世界种植最广泛的作物之一，因为具备高营养价值属性，已经发展成为广受欧美国家认可和推崇的健康食物之一。近年来，随着天然和健康风潮的兴起，以及头部和新锐品牌的市场教育，燕麦逐步在国内掀起新风潮。

首先早餐谷物仍然是燕麦的主阵地，以王饱饱为首的一众新锐品牌将燕麦片的关键词从“干巴巴的西式粗狼”和“膨化食品”转变为“美味、健康、高颜值和零食化”，花样配料、细分食用场景、低糖低脂健康营养、功能+俨然已经成为燕麦片吸引消费者的新抓手。

在今年双十一麦片类目榜单上，除了王饱饱，欧扎克、好麦多、whollymolly好哩等新锐品牌同样表现不俗，桂格、五谷磨房等集团势力也强势介入，对于掀起燕麦新潮流的王饱饱来说，面临的竞争压力并不小。

在产品创新方面王饱饱一直保持着快速推新不断试错的策略，在保持非膨化健康的基本线之上，王饱饱非常善于通过搭配不同的配料来丰富麦片的口味，同时对应到不同的场景。比如借鉴餐饮元素灵感，王饱饱在10月份推出了芋泥奶茶麦片和贝贝南瓜冲泡麦片，之后还会陆续推出水果捞和红茶拿铁麦片等产品。

除了口味上的花样，强调麦片的功能和营养也是值得关注的趋势，CBNDATA数据显示，2020天猫高纤低脂麦片消费金额是2018年的2.5倍。好哩10月推出的新品在燕麦片中加入了麸皮，强化燕麦的膳食纤维和有益肠道健康定位，双重嚼感，全谷物营养，30秒冲泡就是一碗热气腾腾的燕麦粥。

除了在麦片中发挥主角优势，燕麦在植物蛋白饮料领域似乎也在逐渐成为冉冉升起的新星。一方面，国产燕麦奶品牌频频受到资本关注，10月，燕麦奶品牌小麦欧耶和oatoat相继获得千万融资。

另一方面，在头部品牌和头部主播的教育下，国内消费市场对于燕麦奶的认知程度极大的提升，以头部品牌为例，截至10月31日的双十一预售榜单上，燕麦奶品牌Oatly在饮料整体类目中排名第五，累计预售额达到370万。

因为口感醇厚，燕麦奶非常适合作为咖啡拍档，在众多线下咖啡门店中，燕麦奶已经成为一个常规的选项。线上咖啡品牌也在尝试将燕麦融入到产品系列中，精品速溶咖啡品牌三顿半在10月就推出了超即溶燕麦拿铁系列Demo版，限量3000组秒售罄。

但对于燕麦奶来说，咖啡的想象空间其实有限，毕竟国内咖啡市场仍在教育中，因此不论是头部品牌Oatly还是新锐品牌，更迫切的问题是如何从咖啡伴侣破圈到营养健康的植物蛋白饮料，成为下一个豆奶、核桃奶...

以oatoat为例，在其官方旗舰店的产品描述中，并不会刻意强调咖啡伴侣，更多的是剖析其产品本身的营养价值，包括富含膳食纤维以及低脂低卡等，从包装上也设计成了方便随身携带的饮料瓶样式。

全民保健进行时，关注科学营养&健康解决方案

关键词：特医食品，大健康，功能性食品，科学专业，定制营养

随着国民健康意识不断提升，消费者在保健品的支出快速提升，特别在疫情后，国民对健康身体的渴望进一步推动了营养保健品的报复性消费。在求是杂志社旗下《小康》杂志推出的一项“2020中国生命小康指数”问卷调查显示，明确表示不会买保健品的受访者仅有5.6%，比上一年度减少了31.5个百分点。

阿里电商数据跟踪结果显示，2020年5月阿里系平台保健品销售额为22.11 亿元，同比增加42.85%，在今年双十一保健食品和膳食补充剂品牌战绩同样不菲。

热火朝天的保健品背后，是一群为健康焦虑的年轻消费者。CBNDATA数据显示，90后和Z世代等年轻一代已成为线上保健品消费增长的主要推动力，他们对健康具有很高的期望值，但健康自评分数明显低于其他代际。

在保健品的选择上，这届年轻人显然更加理性、科学和专业，他们注重安全、品牌，注重有效成分和细分功能，追求精准营养和靶向健康。

在改善肠道健康、增强免疫力等方面初步形成共识的益生菌自是成为年轻人追求健康的新宠。有数据显示，2020年第一季度，我国益生菌产业销售额增速达到20%以上。

长期以来，普通消费者对于益生菌的补充更多是通过发酵乳制品和益生菌饮料，但随着对健康关注度普遍提升，大众消费者对于益生菌产品提出了更专业、更科学的需求，益生菌膳食补充剂的消费客群逐渐开始从母婴群体扩大至大众消费人群，科学补菌的观念已经越来越深入人心。是否经过科学和实验认证、是否有足够的活性菌株数量、是否具备充足的肠胃耐受性、是否大牌出品、是否有质量保证等都成为年轻人在购买益生菌补充剂产品时会考虑的因素。

在功能化和健康化的大趋势背景下，开拓益生菌业务的品牌不在少数。10月，主打零添加的健康酸奶品牌就跨界到益生菌领域，推出了身体知道系列益生菌粉补充剂，包括BB-12益生菌粉和抗幽门杆菌pylopass益生菌粉。

除了肠道健康，年轻人还希望通过各种精准的营养和功能成分来靶向狙击自己的身体毛病，在这个方面，定制化营养已经在逐渐俘获年轻人的心，国内维生素定制品牌LemonBox，会通过大数据综合分析用户的个人信息、饮食特点和生活习惯等，针对性的提供一套定制化维生素解决方案，LemonBox的目标消费群体定位在一二线和发达三四线城市的白领女性。

薄荷健康则是以20+人群为目标消费者，针对20+女性职场压力、颜值压力和健康焦虑等问题，推出定制化的营养盒子，包括多种维生素和皮肤滋补成分，助力20+女性对抗初老，此前薄荷健康还推出过针对孕妇人群的营养补给包。

另一方面，保健食品的个性化还体现在产品的形态上，软糖、果冻类具有零食形态的保健品以及包装的不像刻板印象保健品越来越多受到年轻人的喜爱与青睐，热爱尝鲜、充满好奇、注重口味的年轻人更容易被有趣、高颜值的保健品吸引，初创功能性软糖品牌Buff X就是一个这样的例子，主要是通过软糖实现不同的功能营养补充，比如护眼、男性提振、日常免疫、舒压助眠等。

说到科学的营养&健康解决方案，食品霸主雀巢其实早已经加速布局中国健康科学领域。9月，雀巢通过天猫进口引进定制化营养品牌Persona，进一步布局国内保健品市场。Persona成立于2016年，是主打定制化健康评估和针对性营养包配置。但在中国，Persona采取了更加本土化的销售模式，通过推出针对多种功能的营养包来覆盖孕妇、老人、运动人群、肠胃虚弱等具有不同需求的人群，包括缓解压力、提高免疫力、助眠、孕期保健等不同细分功能。

雀巢关注的另一个领域是特殊医疗食品。早前雀巢就投资10亿元建立了中国第一条全封闭无菌罐装特医食品生产线，并且还设立了一个研发中心。而近日，雀巢旗下特医食品佳膳佳立畅正式登录中国市场，这是国内首款液体全营养特医食品，无需冲调、直接饮用，为手术期间患者提供方便营养的膳食解决方案。

霸榜双十一，螺蛳粉向品质化、健康化进阶

关键词：螺蛳粉，双十一榜单，减卡，健康，口味，餐饮零售化

作为今年现象级的网红美食，螺蛳粉凭借自身又臭又香的魅力吸粉无数。

魔镜市场情报数据显示，螺蛳粉在淘宝天猫平台今年1-5月总销售额16.3亿元，尤其是疫情期间销售额猛增。同时，柳州市商务局数据显示，2019年袋装螺蛳粉产值已突破60亿元，2020年上半年已达到49.8亿元，产量增长616.9%。

在今年双十一方便速食预售榜单TOP10中，螺蛳粉相关的品牌接近一半，李子柒、好欢螺、只投螺碗、螺霸王、螺状元在双十一战绩都相当喜人。

10月，肯德基宣布推出全新快煮预包装速食品牌KAIFENGCAI，加码餐饮零售化和居家消费场景，其中就有螺蛳粉系列产品。

螺蛳粉为什么能受到如此追捧？首先是因为味道具有足够的独特性，闻着臭吃着香并不是一件容易的事儿；第二是因为居家消费场景的爆发以及搭上方便速食的快车；第三是相对平衡了泡面的“不健康、没有仪式感”和速煮拉面“有仪式感但价格偏高”，双十一头部螺蛳粉品类预售价格已经压到了6-7元一包，而且足够多的小料让螺蛳粉感觉更加具有性价比和超值的惊喜感。

但相对集中的供应链，让螺蛳粉的同质化成为一个亟待解决的问题，要想突破产业限制，就需要品牌在产品创新上多做文章，让螺蛳粉朝着更多元化、品质化、精细化的方向迈进。

抓住年轻人对“臭”味的上瘾和偏爱，速食米粉品牌霸蛮10月推出的新品以臭豆腐和螺蛳粉强强联合的臭味CP，搭配湘西苗家古法酸辣金汤，以酸味、辣味、臭味和鲜味的完美融合俘获口味挑剔的消费者。

而超级零则是狙击爱吃怕胖的消费者，采用燕麦和魔芋重新改造螺蛳粉，同时控油控糖，在保留螺蛳粉香臭滋味的同时，将热量降低至普通螺蛳粉的四分之一。

创新包装&造型，以实力为产品加分

关键词：锁鲜，夜光，DIY，体验感

包装是产品个性和品牌定位的直接视觉体验，是吸引消费者关注的第一要素。特别是对于Z世代年轻人，他们追求独特的美，追求颜值至上、追求个性化与体验感。尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

可以说，在颜值经济驱动下，产品“好看”在消费者购买决策中占据非常重要的影响作用。从品牌层面来说，一方面产品包装会更加关注美感和设计感；另一方面，品牌方也在尝试从创新、功能、趣味等方面颠覆包装设计。

从功能上来说，保鲜已经成为食品包装越来越重要的功能之一。天猫数据显示，2020年天猫美食消费3大趋势是当季食材、保鲜技术和无添加，从生鲜到乳品到零食到其他食品领域，新鲜已经成为健康品质生活的一种表达方式。

更多消费者对新鲜商品提出新的诉求，这同时也对企业的保鲜技术提出新的要求。比如说在调味品领域，为了有效防止使用过程中酱油氧化，海天在10月推出的新品裸酱油采用国际专利留鲜瓶，双层瓶身设计，随着酱油的使用，内瓶同步缩小，阻止空气进入，隔离氧气，防止酱油氧化，保留鲜香。

从趣味性来看，安慕希即将面世的魔法黑酸奶就是良好的范例，整理瓶身配合黑酸奶概念采用全黑色设计，但特别的是，瓶身的金色油墨花纹图案具有夜光特效，非常酷炫。

体验感是年轻消费者特别注重的因素，伊利植选就通过在瓶盖上做文章，为消费者带来独特的个性化DIY体验。10月，植选与每日黑巧携手，推出了联名款素配盖植物奶礼盒，设计了原味可可、香蕉味可可和榛子味可可三种口味的素配盖，拧开之后粉体落入瓶中，即可享受定制口味的快乐。

体验感更重要的是站在消费者角度，消除产品使用过程中不方便的地方，让消费者挑不出毛病。比如传统的罐装蜂蜜，需要用勺子或者蜂蜜棒进行舀蜜，但是很容易滴的到处都是。Smeal在10月推出的新品小黄姜蜜液就直接将蜜液封闭在小勺子里，撕开包装放进水里搅拌即可，溶解完之后还可以当勺子用，非常方便。

CHALI在10月推出的新品棒棒奶茶也是同样的道理，既避免了瓶装速溶奶茶加热水不安全的隐患，又解决了速溶袋装奶茶不方便的问题。