新旧势力的碰撞：如何通过四个步骤打造成功的运动

为了争夺人们的注意力和忠诚度，有一种类似“饥饿游戏”的竞争在组织和品牌之间发酵。根据社会活动家杰里米·海曼斯和亨利·蒂姆斯的观点，在今天这个高度互联的时代，要想赢得影响力，需要做到以下几点。

今天，我们有足够的能力广泛的拍电影、交朋友或赚钱；传播希望或思想；建立社区或发起运动；传播错误信息或鼓动暴力。其规模和潜在影响甚至比我们几年前所做的大得多。是的，这是因为技术已然改变了。但深层次的事实是，我们的行为和期望也在发生改变。

想想那些坐拥10亿用户的大V、那些横扫天下的政治局外人、那些飞跃前进引领潮头的普通人，机构和组织。其他人却已经相对落后了。

我们的世界被两大力量的斗争和平衡所定义。我们称之为旧势力和新势力。

旧势力就像一种货币，只有少数人持有。一旦被获得，就会被小心翼翼地守护着。权贵们坐拥大权，肆意挥霍；旧势力封闭，难以触及，并由领导者驱动。

新势力则像电流一样运行。它来自大众，兼具开放、参与性和同伴驱动的特点。就像水和电一样，当它汹涌澎湃时，力量更大。新势力的目标不是积聚势力，而是让其流通。

第一步：找到社群连接者

对于任何新势力运动来说，识别和培养正确的社群连接者往往是取得飞跃和失败之间的关键。

例如，Etsy，一个在线手工艺市场，目前拥有数千万会员，每年创造数亿美元的收入。然而，（这样一个大型生意）仅靠一小群有数字技术经验的女权主义手工艺者便起步了。

该平台（Etsy）于2005年由四个人在布鲁克林创立，其中包括制造商罗布·卡林(Rob Kalin)。他希望有一个市场来销售他的手工制作、木质外壳的电脑。他并非独行者。21世纪初，人们对手工DIY的热情再次高涨。早期的Etsy团队特地在跳蚤市场招募最具影响力的手工艺者，并承诺给他们提供在网上销售产品的通道。重要的是，Etsy还在其网站上提供了主论坛，这让这些拥有共同世界观并且已经在线下有互动的手艺人有了线上沟通的平台。

这篇发表于2008年初的博客文章，引用了摩根·布朗（Morgan Brown）对Etsy崛起的描述，总结了该公司为吸引其社群所付诸的努力：

Etsy的核心使命是帮助自己创造东西的艺术家和手工艺者获得收入。这似乎是一个不痛不痒的声明。但说实话，在我们所处的社会-政治-文化-经济-状况下，这实际上是一个相当大胆的口号。我们要让过去的“做事方式”发生变化。Etsy是一个更大规模的运动的一部分，我们想在Etsy了解更多关于我们中间的女权主义手工艺者的意识和想法。

Etsy找到了它的社群连接者，这些连接者推动了公司业务的有机增长；新势力是它的销售和营销引擎。

第二步：建立一个新势力品牌

新势力品牌的构成要素与纯粹的商业品牌、交易型品牌或自上而下的组织非常不同。

每一家公司或机构早期都必须就如何向外拓展做出关键性的决定。首先要确定一个名字并且确定视觉美学，并且还需要提炼出自己和消费者或客户沟通的方式。新势力品牌的构成要素与纯粹的商业或交易型品牌或自上而下的组织型品牌非常不同。

当Airbnb在2008年出现时，创始人（布莱恩·切斯基）Brian Chesky，乔·杰比亚（Joe Gebbia）和内森·布莱察奇克（Nathan Blecharczyk）只是想找一个办法来承担他们旧金山公寓的租金。但是随着公司的发展，它的运作方式不再像特许经营那样，每个房间看起来都一样，而更像是一场运动：在这之中，早期用户对新型的住宿方式充满了热情。这种模式下，他们不仅能随时在陌生的社区找到归宿，而且还有一个带他们体验新城市的房东。

到2014年，Airbnb在很多方面都已经不再有之前那种更亲密和家居的感觉。但它的创始人需要保持与内斯特威斯特酒店 (Best Western)的入住和退房模式之间的关键区别；失去早期的社群和社群精神才是真正的商业威胁。同时还有另一个威胁：在全世界范围内涌现的监管挑战。Airbnb已经开始集结房东来作为反击市政府监管的一种方式，这使得用户与平台的联系变得更加关键。

因此，Airbnb重新推出了自己的品牌，和一个全新的品牌故事来适应新势力时代。它的新Logo不是为了让人欣赏，而是为了让Airbnb社区中不同的、有亲和力的群体重新组合和调整。

为了让重新组合logo变得更容易，Airbnb甚至推出了一个名为“Create”的工具。Airbnb的首席执行官布莱恩•切斯基(Brian Chesky)当时表示：“如果你试图重构他们的品牌，大多数品牌都会向你发出合作终止令。我们想做的恰恰相反。”这个“Create”的工具表明了Airbnb对其社区的看法——在这里你既能有归属感，又可以做你自己。

Airbnb也重新调整了企业语言，让其听上去更像是一个另类生活社区，而不是硅谷的赚钱机器：

我们曾经把归属感视为理所当然。城市曾经是村庄，每个人都互相认识，每个人都知道他们有一个称之为家的地方。但在上个世纪的机械化和工业革命之后，这种信任感和归属感被大量生产和非个人化的旅行体验所取代。我们也不再相互信任……这就是为什么Airbnb致力于把我们带回到每个人都能感到归属感的一个地方。

Airbnb的品牌声音是为了培养一种社区意识和参与感而建立的，高管们认为这将是竞争优势的一个关键来源。

为了建立自己的社群，Airbnb每年花费数百万美元，召集数千名最活跃的房东，建立团结和忠诚度。更进一步的是，它还投资支持当地的房东团体，作为去中心化的家庭共享俱乐部的一部分。该俱乐部由Airbnb支持，但由最热心的会员领导。

第三步：减少阻碍，铺平道路

在一个充满竞争机会的世界里，对于任何想要建立社群的人来说，减少参与的成本是必须的。

我们这个时代的一个宏观主题是，几乎参与任何事情都变得更容易了，无论是抗议、度假还是管理我们的约会生活。在一个充满竞争机会的世界里，对于任何想要建立社群的人来说，实现“无摩擦”（减少参与成本）已经成为必要。

一个不同凡响的数码奇才用同样的逻辑产生了一股巨大的新势力。印度反腐活动家基桑·安纳·巴布拉奥·哈扎尔（Kisan “Anna” Baburao Hazare）今年80岁。（注：“安纳”是一种尊称，在马提拉语中意指年长的人或者父亲）几十年来，他在为社会正义抗争的过程中一直使用甘地的传统——通过个人牺牲行为，如用“绝食至死” 这种非暴力抗议来抗议腐败官员和不公正的法律。

2011年，哈扎尔发起了迄今为止规模最大的一场运动：支持后来被称为扬-洛帕尔

（Jan Lokpal）的立法案。这项全国性法案将加强监督员的权力来促使各级政府官员负起责任。当年4月初，在首相拒绝了他的要求后，哈扎尔宣布直到法案通过之前，他都会禁食。绝食抗议是一种非常有效的策略，尤其是考虑到他们在印度历史上的传统。但是有一个缺点：除了表示支持，其他人没有办法做任何事情(除非你也愿意这样做)。

哈扎尔开始试验新的策略。他要求印度人给他发送短信，以表达对竞选活动的支持。新兴的中产阶级是其支持者基础的中坚力量，他们几乎每个人都有移动通讯设备。因此他给自己弄了一个短代码，并从普通印度人那里收到了大约8万条短信。这是一项值得尊敬的工作。

然后哈扎尔巧妙地改变了他的策略。在整个印度和许多其他发展中国家，人们用未接来电进行交流——你拨完电话后迅速挂断，你的号码就会出现在他们的手机上。如果你和朋友喝咖啡要迟到了，就给他们留个未接电话。如果你正在和某人约会，只是想让他们知道你在想着他们，你就留下一个未接来电。与打电话或发短信不同，留个未接电话是免费的。同时这也毫不费力。

这个小小的举措带来了巨大的变化。当哈扎尔提供了一个当地电话号码，请印度人支持他的竞选时，他得到的支持数从8万上升到了3500万。3500万未接来电。这是人类历史上规模最大的一次联合抗议行动。这是一个很好的例子，说明了如何用一种新势力方式来建立一个群体。它的核心是使用一种既有的行为(未接电话)，这种行为降低了参与的障碍，实现了参与其中的无摩擦化。

第四步：提高人们的参与度

最有效的社群建设者将是那些能够使人们提高参与度，并长期维持和滋养社群的人。

你可能会问，那又怎样? 3500万个电话到底意味着什么?这难道不就是点击主义（clicktivism）吗?哈扎尔把这些电话号码变成了实实在在的、看得见摸得着的力量。在这次行动号召的两周后，他的竞选团队拥有了世界上最大的支持者电话号码电子表格。我们联系了名单上的人，帮助他们动员成千上万的参与者参加德里和其他城市的真实世界抗议活动。虽然哈扎尔的法案并未按原样通过，但政府接受了其中的一些诉求，他的竞选活动帮助推动了对反腐败法律的全面改革。

当你尝试倡导运动或打造社群时，您会通过简单、低门槛的要求将人们带入大门。一旦招募这些新参与者后，所要做的就是保持他们的参与，并逐步深化他们的参与程度，朝着更高准入门槛的行为迈进。

例如调整或重新组合他人的内容，为项目发起众筹，创建和上传自己独特的内容或资产 ，或者在最深入的程度上，帮助塑造整个社区。想想在Airbnb上为其他人设定标准的超级房东，由黑人的生命也是命（Black Lives Matter）创始人或红迪（Reddit）上最有影响力的志愿者版主所扮演的重要但非正式的角色。

公共领域正在逐渐成为组织和品牌的一种“饥饿游戏”。最有效的社群建设者将是那些能够使提升人们参与度，并长期维持和滋养社区，应对诸多挑战，协调平衡的人。

来源：节选自《新势力：在我们这个高度互联世界中的运动形成、企业发展和思想传播法则》(new Power: How Movements Build, Businesses Thrive, and Ideas Catch Fire in Our Hyperconnected World)

作者：杰里米·海曼斯和亨利·蒂姆斯（Jeremy Heimans and Henry Timms）

翻译：李慧子、谢宁

校对：夏木