说说天猫的U先试用，用十几块钱的护肤品有效果吗，

新消费时代，天猫U先如何用“试用”玩转“体验经济”？

一切概念，皆有依据。

过去的一年，互联网搞出了元宇宙、web3.0、NFT等等亮眼的名词，而“长坡厚学”的大消费赛道却极少有新的商业模式出现，但销量过亿的新消费品牌却诞生了不少。

次抛原液、预制菜，早C晚A、小甜酒……一个个百亿新消费独角兽不断涌现，一次次现象级浪潮弯道超车。不过，其实大多数人都不会多在乎，到底什么是新消费。大家更关心花了多少钱，到手的是什么，吃起来、穿起来、用起来甚至玩起来怎么样。

就在这些快速更迭的新体验之中，一些新的生活方式，也正悄然改变。

一、新消费赛道，比的是新体验

那么层出不穷的新概念，如何让消费者迅速感知呢？试用主义，或许能胜过消费主义。

因为喜新是人性，没有人会反感尝鲜。但在选择适合自己产品的玄学道路上，各种广告营销、内容种草都要让钱包来承担沉重的试错成本。“新消费语境下的新锐品牌、新品、新材质、新成分、mini装等等新概念，都具有试用需求。”国货母婴品牌十月结晶的品牌负责就人表示，只有通过切身的试用，品牌在消费者心中的全貌才能更立体。

新消费的本质，是品牌为消费者提供了一种新生活方式的提案，而为新生活降低试用成本的“先试后买”理念，也在年轻一代的消费群体中掀起波澜。据一财数据，为“大牌小样”买单的主力群体主要为一、二线城市的95后。因为“先试后买”的模式，不仅能有效遏制盲目消费、过度消费等不理智消费行为的意义，还帮助年轻一代敲开了新体验消费的大门。

过去五年，天猫U先构建了完整的试用体验链路，通过花式倡导消费者先试后买，为消费者和品牌建立高效连接。如今，数千万蹲守在天猫U先平台前的年轻人，成为中国新消费赛道的独特的风景线；而品牌也借由天猫U先平台获取了大量新会员。

随着3.8节的到来，天猫U先发起了新一轮全民试用盛典，以“我的小试界”主题，瞄准了对母婴产品谨慎的新手妈妈、价格敏感的白领、试用避雷的敏感肌女孩以及热衷尝鲜的00后大学生四大试用人群。不仅鼓励他们用“先试用再买正装”的方式尽情尝试生活乐趣，也为品牌带来精准获客的更多想象。

二、“先试后买”，激活大促新增量

当前，告别“低价”标签，已经成了品牌大促营销的一种共识。因为无意义的降价、低水平的竞争，导致的结果是品牌内耗。商家的生意目标已经从原先看单一的GMV，集体转变为看新客和留存度。从存量中找增量，成为推动商家生意增长的重要一环。

因此相较以往各大品牌以降价、满减引导消费的大促营销，“先试后买”反而给品牌与消费者的连接，提供了极低的门槛。对消费者来说，大牌美妆、母婴、食品、宠物等各领域的产品1元起轻松试用，低成本满足了尝鲜需求，让剁手与理性双向驱动。

对于需要快速跨越冷启动阶段的新品牌来说，派发样品绝对是低成本帮助品牌快速攻城掠地的拉新利器。“我们与天猫U先合作的最大诉求之一，就是提高品牌认知度。”新锐母婴品牌嫚熙的负责人观察到，用户愿意通过低价去尝试多款自己较为陌生的品牌小样，然后进行比较，再从中选择自己合适的品牌，他们在天猫U先上派发的一些新型孕产类产品，如胎监带、月子纸等回购数据极好。

而对不想在大促中用性价比的大牌来说，“试用”这种方式既不伤害品牌，又能低成本拉新。比如每年大牌美妆在圣诞节发布的“倒数日历”便是相同的目的，整合小样组合来推广产品。不过碍于水涨船高的价格，普通消费者仍是可望而不可及。

反观天猫U先上的试用产品，品牌都从价格上拿出了“试用”的诚意。“这次3.8节，我们在天猫U先平台上线了1元购产品，让更多消费者真正以超值的价格体验丸美产品的功效。” 国货护肤品牌丸美的负责人表示，之所以采用天猫U先，是因为U先可以帮助品牌试验新品，通过较低的成本获取真实的消费者反馈，同时U先还可以帮助品牌获取年轻用户，让更多的年轻消费者参与到品牌口碑的塑造中来。

除了丸美、嫚熙，十月结晶、全棉时代、高露洁等众多消费品牌均表示通过与天猫U先的合作，获得了店铺流量、会员数量以及回购数据等多方面的提升。

“先试后买”可以实现高效拉新，背后是平台“一站式营销解决方案”在发力。

首先，消费者洞察是天猫U先试用业务的起点。过去，试用产品大多情况下是随着已购商品或者促销活动派发的，存在粗放式引流低效、品牌召回脱节等问题。尤其是对于像白领、妈妈、00后大学生、敏感肌群体等垂直人群来说，无法轻易获取信任感。

遇到过相同派样痛点的十月结晶品牌负责人对此感慨，“想凭试用装让用户回购正装，其实是最简单的方式，也是最复杂的方式。”因为精准派样的核心壁垒在于，如何捕获精准的潜在消费群体。

为了解决传统试用拉新的痛点，天猫U先借助天猫一系列数据追踪、营销工具的支持，打造了一个完整从发放到召回的全链路解决方案。一方面，通过智能分析用户的行为，并创新试用体验，确保试用产品高效到达真正所需要的人群手中。比如 “n元选n件”的ubox，用多品牌跨品类组合的礼盒，一站式搞定目标群体多样化需求；“宠粉小美盒”，则拉近了高奢美妆品牌与年轻群体之间的距离。

另一方面，平台逐渐形成了以尝鲜文化为核心的社群精神。通过丰富的试用活动，天猫U先上聚集了一群有共同认知、价值观的年轻用户，一起交流、种草，他们的需求和变化还能对品牌产生反哺的价值关系。也就是说，“先试后买”成为了一种更为精准的消费者调研方式。很多品牌负责人也提到了天猫U先的试用报告与种草平台的差异之处，就在于内容的真实性，更有利于对用户口碑的洞察。相比传统人群调研冰冷的数字或者是充斥着滤镜的内容社区形式，天猫U先的试用报告带来的不仅是更真实、客观、优质的测评内容，更是时代年轻人鲜活的声音，既可以影响品牌营销策略，还可以传导到产品供应端，帮助其快速迭代。

可见，参与这次3.8节的商家，不止着眼于当前的新品试用，更是想让埋藏在消费行为之中的潜在需求浮出水面，让更准确的产品反馈反哺到未来的生产中。

三、体验经济下的理性内涵

“人的一生里，永远是激情最先出现，沉静与深刻最后出现，最后出现的东西自然需要花大把时间去等。”大卫对绘画的理念同样适用于商业文明的进步，可以理解成，购物狂欢带来的冲动和激情，成就不了长期价值，唯有消费者回归理性消费、平台彰显人文之度、品牌展示诚意之美，方能成就商业共同体的普遍繁荣。

短期来看，天猫U先的试用主义重塑了理性消费观念，并且用品牌的温度打开了更广阔的人群市场。除了帮助越来越多的用户跳出“消费主义”陷阱，本次天猫U先3.8节营销中的另一个亮点是“我的小试界”的价值观传递。“轻松试用，快乐生活”的态度，对普通消费者可能意味着低价尝试陌生品牌，而对低消费力的用户来说是用低成本打开新世界。

在这个3.8节，天猫U先还联合“和普公益”组织，与全棉时代和高露洁两大品牌，为2所山区学校共2200名女童，提供卫生巾、牙膏等生活用品。这两个品牌的负责人被问到为什么参与这次公益活动时，都不约而同地表达了相同的品牌理念：商业向善，需要企业积极承担社会责任，关注所有消费群体，营造一个高质量、可持续发展的未来。

长期来看，打通了试用闭环的天猫U先，开始转变了新消费品牌的经营思路，从注重营销转向注重产品力的挖掘。新消费市场大浪淘沙，品牌想要真正经得起时间的考验，营销只是品牌迈出的第一步，关键还得看产品。天猫U先通过创新试用的方式，揭开了花式外表下的产品内核，为消费者提供低成本试用的机会，同时也让行业以消费者为核心，去打磨与创新产品。

当下，体验经济的时代已经到来，产品好不好，试了才知道。那些在天猫U先上深耕品质、积淀口碑的品牌或将摆脱流量的窠臼，真正成长为具有长期生命力的国民品牌。

四、结语

不可否认，新消费品牌的潮起潮落，有资本的推波助澜，但终极秘钥一直掌握在消费者手里。

无论新、旧消费，品牌之所以成为品牌的内核没有变：好的产品，就会和人产生美好的联系。所以做品牌除了商业思考，也是一个非常浪漫和耐心的系统化工程。天猫U先的尝试，或许就能也让商业价值和用户价值完美耦合。

作者：钱皓、可达怡

编辑：安吉拉