Tik Tok出海遭多国封杀，张一鸣全球化梦碎

张一鸣没有想到，2020这么难。

继美国国务卿蓬佩奥、美国总统特朗普称将考虑"封杀"Tik Tok后，7月10日，亚马逊发布内部信，以信息泄露为由，要求公司IT员工删除手机上的Tik Tok应用。

此事引发舆论震荡，几小时后，亚马逊发言人公开表示，发送的内部信是“错误的”，并称“与TikTok有关的政策目前并没有改变”。对此，仍有不少人猜测，这预示着之后对TikTok的审查会进一步加强。

回到亚洲，几天前，TikTok悄悄地退出香港市场，在谷歌和苹果商店下架。

而早在上月月底，印度政府的一纸禁令，让以 TikTok 为首的 59 款中国 App 下架。有媒体报道称，该禁令将让 Tik Tok母公司字节跳动损失60亿美元。

更令人担忧的是，未来可能出现更多国家或地区封禁TikTok的消息。“假使TikTok分拆为一家美国公司，那这对我们也没有帮助”，美国白宫贸易顾问纳瓦罗今日的这一表态，似乎直接宣判了Tik Tok近期自救行动的失败。

对此，不少人认为，多国围追堵截、套上各种罪名，多少有些欲加之罪何患无词的味道。

事实上，作为字节系出海版图中最耀眼的一颗明珠，Tik Tok承载的是张一鸣全球化的梦，但这款明星产品，有它自己的“原罪”。

出海

张一鸣办公室里，有一个定制款悬空转动的地球仪，意义是“全球化从这里开始”。

2015年8月，今日头条上线海外版“TopBuzz”，剑指美国、巴西和印度等多个海外市场。但因海外新闻资讯市场被专业新闻机构牢牢把控，初来乍到的今日头条未能在国外快速本地化、再现增长奇迹。

极具野心的张一鸣不服，随后又推出西瓜视频海外版TopBuzzVideo、火山小视频海外版Vigo Video等出海软件，但皆因水土不服，至今仍不温不火，或寻求卖出，或已经确定关闭运营时间。

其中，只有被称为“抖音姊妹版”的Tik Tok活了下来，成了全村的希望。

公开资料显示，2017年，字节跳动推出Tik Tok，作为海外短视频应用的分支业务。此时抖音正式版，也才诞生一年，还在培育市场阶段。

同一时间，远在大洋彼岸的美国，一家由中国人创办的公司——Musical.ly，凭借15秒音乐短视频和高度趣味性，在欧美收割了6000多万活跃用户，全球用户总量达到2亿，牢牢把握着海外市场。

为了实现出海梦，张一鸣来了一场“豪赌”，以10亿美金的代价收购Musical.ly。

彼时，与Tik Tok竞争收购的对手有两个，老冤家快手与欧美社交霸主Facebook。

据外媒报道，Facebook的创始人扎克伯格于2016年初率先接触到了Musical.ly方，并煞费苦心地想要达成收购。他甚至邀请Musical.ly的联合创始人朱骏前往加州总部，与当时的核心成员共同探讨未来。

然而，该交易最终却并未达成。14个月之后，人们惊讶地发现Musical.ly被字节跳动收入囊中。

“字节跳动这次收Musical.ly，明显属于交易价格高于实际情况，但是从战略层面上却说得通。” 知乎上，科技作者闫浩在面对“如何看待头条收购Musical.ly？”的提问时，如此作答。

而另一边的快手落选，则是因为没钱。

2017年，在字节跳动在和快手共同竞购Musical.ly过程中，Musical.ly大股东傅盛跳出来，行使了自己的一票否决权并坐地起价。

傅盛表示要想收购他手上Musical.ly的股权，必须捆绑收购猎豹旗下另外两款海外产品。

但当时快手账上现金不足，仅能算投资入股，此事也就告吹。而另一边的张一鸣却不声不响，掏出了10亿美元全资收购。

事后，快手CEO宿华还给傅盛打了通电话，直接质问傅盛：你怎么能这么流氓？

事实上，Musical.ly作为一个中国化、已经有成熟运营经验的团队，相对易于管理；市场布局还是的音乐短视频市场，完全契合国内抖音的模式，太符合张一鸣的要求了。

但即便Tik Tok拿下了Musical.ly，当时的海外舆论也几乎一致不看好此次并购。原因在于内容监管上，Musical.ly长期以来都在危险边缘摩擦试探：在其他平台都严格做着年龄分级限制时，Musical.ly对“13岁及以上才能注册”的规定却几乎置之不理。

“我在这款短视频上，看到大量12岁左右的孩子们，对嘴型唱一些歌词低俗的流行音乐，试图让自己看起来性感火辣。” 美国新媒体Vox记者丽贝卡，在一篇关于Musical.ly的报道中写道。

Tik Tok与Musical.ly相似度极高，换汤不换药，这也给它如今屡次陷入监管风波留下了隐患。

收购Musical.ly时，那一批不符合当地使用规范的青少年用户也被嫁接。

全球前二十大Tik Tok网红中，超过半数都还不到20岁，而41%的普通用户又是16-24岁的年轻群体，换言之，Tik Tok是海外后浪们乐此不疲的社交王国。

但后来人们开始淡忘了这一点，因为Tik Tok彻底火了!

魔力

短短一个月，Tik Tok这款短视频产品以一种前所未有的速度，风靡全美。

“我也不知道怎么回事儿。从2018年秋天开始，我经常打开Tik Tok，一看就是几个小时，停不下来。” 丽贝卡发现，Tik Tok画风突变，一些真正有才华、有想法，且幽默搞笑的创作者占据了主流，他们发布的内容令她惊艳不已。

今年6月，费玉清的一剪梅突然在Tik Tok上大火，一句“xue hua piao paio”更是成为社交平台上的热门标签。

据海外网友所说，擅长演绎中国风歌曲小哥以其独特的转音和颤音，把《一剪梅》唱出了孤独绝望之感。甚至有网友评价：这是华语歌曲有史以来最成功的一次，足以和迈克尔杰克逊作比。

一剪梅的翻红让人稀里糊涂，同样令无数海外分析师和从业者感到困惑的是，Tik Tok究竟是如何俘获大批用户的？

不少人认为Tik Tok的成功源自于高质的内容创作，但从张一鸣老掉牙的套路看，无非是“先砸钱吸引明星红人入驻，拉来流量，而后靠着各色活动的强运营引爆口碑。”

此前，Tik Tok曾高价邀请63岁的憨豆先生、72岁的施瓦辛格等全球名人入驻，配上互联网上各种狂轰滥炸的广告，收割了第一波流量。

而Tik Tok魔力源自于极为精细的算法推荐，这也是字节系一直以来的拿手好戏。

字节跳动全球CEO 张一鸣

精准导入你的喜好，推送给你爱看的内容，并邀请你一起创作，Tik Tok完美回答了“看什么？”、“发什么”两个问题。

这一套逻辑在国内的抖音早已被玩烂，而Tik Tok更像是一个复制品，照搬抖音的成功先例，但即便如此，在字节系里，Tik Tok也一直是个极为特殊的存在。

早在其成立之初，张一鸣对其作了严格的切割，与字节跳动的国内业务相分离。

Tik Tok的数据中心建在海外（不受中国法律管辖）、逐步收紧中国员工访问海外产品和服务的数据权限等行为，都能看出这款产品的特殊性。

而在如今国内抖音已经沦为字节赚钱的电商直播工具时，Tik Tok仍旧保持着创作者平台的初心，这背后则是张一鸣愿意不断地烧钱输血，更坐实了Tik Tok在头条系出海版图中掌上明珠的地位。

另一方面，引起美国主流媒体关注的不仅仅是短视频内容本身，还有Tik Tok惊人的下载量。

2018年，Tik Tok的下载量力压Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat四大巨头，苹果应用商店下载量一度爬升到全球第一。

张一鸣得瑟了，在微信朋友圈发了一张TikTok全球总榜排名第六的图片，并配文：“Celebrate small success”，顺带吐槽了下“微信的借口封杀和微视的抄袭搬运”。

随后腾讯马老板亲自下场开团，这起朋友圈事件成了当年商界的谈资。

话又说回来，张一鸣确实有骄傲的资本。当时大部分App软件试水海外市场碰壁、微信甚至连国门都走不出，只有Tik Tok做到了真正意义上的风靡全球。

市场分析机构 Sensor Tower 的数据显示，2020 年第一季度，抖音全球下载量已经超过 20 亿。今年6月Tik Tok荣获全球收入最高的非游戏应用，用户支出超过 9070 万美元，是 2019 年 6 月营收的 8.3 倍。

如此夸张的体量与用户增速，让Tik Tok风光无限的同时，也逐渐成为众矢之的，在商业的世界，不是你死就是我活。

全面战争

树大招风的Tik Tok已然触动了社交顶级玩家Facebook的利益，一场旧霸主与新强者的对决好戏，开始上演。

既然错失了收购良机，财大气粗的Facebook选择自己造一个短视频。2018年11月Facebook发布短视频应用Lasso。

可上线一年后，Lasso的下载量仅为42.5万次。最终，主管Lasso团队的高管布雷迪·沃斯直接离开了。

《纽约时报》对这个软件的评价是：“一个蹩脚的抄袭版本，借用了Tik Tok许多核心功能，甚至试图吸走一些有影响力的用户。”

今年5月，Facebook表示将正式下架Lasso，事实证明，没人能拦得住加速狂奔的TikTok。

数据显示，截至今年1月，Tik Tok全球总下载量已达16.5亿次，2019年贡献 44%，新增用户同比增长13%。

Tik Tok的下载量增长，来源：Sensor Tower

虽然Tik Tok去年仅斩获1.77亿美元的广告收入，但从长期看，在全球坐拥如此大流量的平台，开拓的还是人均收入极高的欧美市场、处于经济增长期的印度，Tik Tok不愁变现，只怕跑得不够快。

但另一边的挑战仍在继续，在接受国会质询时，扎克伯格反复分析认为，分拆Facebook会壮大中国互联网公司，其中主要举例就是风头正劲的TikTok。

Facebook创始人 扎克伯格

去年10月，他在华盛顿乔治敦大学发表演讲时，直接表示TikTok在内容审查机制上不符合他所认为的“互联网精神”。

此外，其它社交平台也没闲着，海外短视频App应用如雨后春笋般冒出，只要你在搜索引擎查询“TikTok竞争对者”，就会发现，无论是推特、youtube，还是谷歌，都在计划收购或者研发自己的短视频应用。

而在上个月印度针对Tiktok的禁令发布后，Instagram宣布将在印度测试旗下短视频应用Reels功能。该功能本质上是TikTok的克隆，用户能够创建15秒的视频，并可以在整个应用程序中共享。

该发言人称，“我们计划在更多国家/地区开始测试Reels的更新版本。我们很高兴将此新版本引入我们的全球社区。”

Tiktok开发出来的短视频大蛋糕，吸引了无数商人与企业，却又谁都争不过已经成型的TikTok，只能大眼瞪小眼，干看着。

几乎所有对手都希望它倒下，只有这样，才能重新分配这个市场利益，而时机很快到来。

世界各国的监管风险，成为了TikTok出海最大的阻碍。

封杀与自救

为什么TikTok会让美国商界这么警惕，中国血缘+急速扩张，这是两个主要因素。

不少人心疼TikTok生不逢时，但回顾这款产品的爆红，TikTok其实一直存在着某些“原罪”，或者说某些把柄一直被对手抓在手里。

2018年7月，Tik Tok因为“色情、不恰当的内容”而遭到印度尼西亚政府禁止。

2019年2月，孟加拉国政府在打击色情内容的行动中将Tik Tok关闭。

同月，Tik Tok 收到了来自美国联邦贸易委员会570万美元的罚单，原因为“非法收集13岁以下儿童信息，使他们暴露在危险之中”。5个月后，英国紧接着展开对Tiktok的内容监管调查。

纵观TikTok面临的各色罚单，问题来自两个方面，数据端上，涉及个人隐私和国家安全；内容端上，主要涉及儿童、宗教、色情等方面。

各国接连出招，围剿封杀TikTok，对于一直秉持海内外双线发展的字节跳动来说，无疑是飞来横祸。

TikTok全球20亿的下载量中，印度约占30%，是最大来源，其次是中国9.7%、美国8.2%。接连损失第一、第三大市场，本身就深受打击，而TikTok母公司字节跳动已在海外私募到1000亿美元估值，如若重回印度市场失败，那么近年出海的努力付之一炬。

更严重的是，如果接下来各种违法指控坐实，摆在TikTok和字节跳动面前的，将是大笔金额的罚款和民事诉讼。这意味着，字节跳动不仅全球化梦碎，还有可能惹来一身债。

张一鸣清楚的认识到，现在的危机仅仅是暴风雨来临之前的小前奏罢了。为此，TikTok展开了一系列自救行动。

TikTok曾多次声称，在美国的用户数据主要存储在美国本土的数据中心，在新加坡则存在备份，以撇开国家安全信息泄露这一指控。

另外，为了维护与美国监管部门的联系，TikTok也在今年5月高薪聘请迪斯尼前流媒体主管凯文·梅尔。甚至坊间传闻，张一鸣旗下字节跳动正打算减持TikTok股份或在中国境外设立总部，让人们更相信这是一家美国企业，但这招也不管用。

“假使TikTok分拆为一家美国公司，那这对我们也没有帮助，还会变得更糟，因为我们将不得不向他国支付数十亿美元，以获得TikTok在美国开展业务的特许权。”7月13日，美国白宫贸易顾问纳瓦罗表示。

一再被政务机关警告，TikTok也迎来了史上最严监管。7月12日，TikTok 发布的2019年下半年透明度报告显示，在全球范围内删除了超过4900万个视频，占平台上发布视频总数的1%。

可这一刻来得太晚了些，Tik Tok屡次碰壁的根本原因，是各国文化与法律规则差异。张一鸣可以照搬国内抖音的成功先例，也可以流水线地生产产品，但他忽视了哪些内容是死线。

打开TikTok ，映入眼帘的是大量炒作、新奇、震惊视频，有不受约束的未成年、不遵守交通规则的司机等。而这些，正是印度政府担心的“文化堕落”和“社会混乱”。

在美、英等西方国家，法律规则对青少年的保护十分严格。互联网平台上，成年人与未成年人看到的搜索结果与推荐内容完全不同，也就是所谓的“分级管理”，如果你向13周岁的孩子传播色情、暴力等内容，在道义与法律上都是站不住脚的。

这一点上，Google以及其旗下的Youtube等软件都对未成年人进行了内容上的过滤，而TikTok的表现则像个异端份子。

Tik Tok并没有去限制、区分哪些东西是合适的，反而在特殊算法之下，会有越来越多的同类项。

“如果某个家伙喜欢年龄较小的女孩视频，那么这些视频就会继续出现在他的推荐页面，直到他找到更多受害者。”一位英国Tik Tok用户曾如此评价。

换句话说，TikTok运用的是全民软件的思维，收割的是全年龄段用户。缺少年龄分级的限制手段、适应不了外界规则，才是TikTok内容监管翻车的原因。

重新审视扎克伯格说出的那句“在内容审查上，他们正在违背互联网思维”，便能发现TikTok此番遭难，是情理之中的，这也是张一鸣大幅度扩张、忽视文化风险后必须吞下的苦果。

Tik Tok原本长驱直入，几乎可以像一个英雄一样凯旋，但如今，毁誉参半成了现实。

也许从一开始，Tik Tok就没有外界想象的那般无辜。2020过半，Tik Tok前途未卜。

编辑：沈寂

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