全球快餐老大被迫700亿“卖身”，为何赛百味在中国火不起来？

全国各大城市里，到处都能看到肯德基和麦当劳的身影。这就给了大家一个感觉，仿佛麦肯就是世界上唯二的最大的连锁快餐品牌。其实颠覆大家认知的是，在全球范围内，最大的快餐连锁机构是赛百味（Subway）。成立于1965年的赛百味，在其巅峰时期，在全国110多个国家和地区建立45000多家分店，是世界扩张最快的连锁店。这一数字，超过了麦当劳的3.7万家，更是远超肯德基的1.5万家。

不过，几天前，却传来了关于赛百味要700亿元“卖身”的消息。

据多家外媒报道，美国快餐连锁店赛百味已同意私募股权公司Roark Capital的收购提案。赛百味官网发布声明称，Roark Capital最终出价96亿美元（约合人民币700亿元）。

那么，在全球快餐市场规模快速增长、我国餐饮行业连锁化率日渐升高的今天，到底是什么逼得全球最大餐饮连锁品牌赛百味不惜“卖身”以求发展？赛百味“卖身”的故事，又给了我国广大餐饮连锁品牌什么启示呢？

闭店8000家，赛百味最终“卖身”

赛百味的高光时刻是在2010年前后，可以说是一时风光无两。不过，高光时刻总是暂时的，自2014年起，赛百味就陷入了经营困境。截至2022年11月，赛百味在全球的门店数量已经下降至3.7万家，与风头最盛时，门店少了近8000家。2016年公开资料显示，赛百味在美国市场销售额下降至113亿美元，在2020年疫情期间更是暴跌至83亿美元，比2012年巅峰时期的180亿元，降了一半还不止。

在中国市场，赛百味的表现更是可以用“惨淡”来形容。1995年赛百味进入中国，当时北京、上海的中产都以能吃上一顿赛百味“健康冷餐”为荣。但二十多年后，赛百味在中国的门店数量也不过区区600多家，与在中国市场高歌猛进的肯德基、麦当劳形成了鲜明对比。

根据业内人士的总结，赛百味之所以被迫“卖身”，主要存在以下几点问题。

产品缺乏创新，不懂变通

赛百味在产品口味上过于坚持传统，其主打产品三明治，主打轻食、冷餐，以及健康。但在中国，未经烹饪的生蔬菜，并不符合大多数中国人的健康理念，毕竟连水都要烧开了才喝的观念在中国人的思想里根深蒂固。另外，健康从来都不是我国消费者选择餐饮品牌的核心动机。如果把健康和感官享受、消费便利性等要素放在天平上去衡量取舍的时候，往往被放弃的就是健康。更自相矛盾的是，虽然主打健康饮食，但碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片等的搭配，让为健康而吃赛百味的人看不懂。

反观肯德基，进入中国市场以后，不仅快速以汉堡占领国人心智，还根据中国人的口味，不断推出鸡肉卷、油条、春卷、粥等新品，甚至连各种盖饭、串串等都进入了肯德基的菜单，更离谱的是，深谙中国传统文化的运营者，把月饼、粽子等节日特供产品，以及热干面、胡辣汤、炸酱面等城市特供产品都推向了前台，不仅大大扩展了受众，还赢得了消费者赞扬，把话题热度炒翻了天。

价格脱离主流消费人群

在美国，赛美味的另一个成功的营销策略是“$5 footlong”，就是5美元就能买到一个12英寸有肉有菜的三明治，主打健康和实惠。但到了中国，6英寸三明治和12英寸三明治的产品分层，颇让人有“一步太娘、两步扯蛋”的感觉，也就是6英寸的三明治吃不饱，而12英寸的又吃不完。

同时，在国内的餐品价格上，6英寸的三明治的定价普遍在30元人民币以上，并算不上是廉价，加上小食和饮料，一顿赛百味吃下来，一般都在60元以上。高昂的价格，导致大家完全可以以更低的价格，来找麦当劳、肯德基等作为平替。

点单流程复杂，对消费者心理把握不足

某种程度上，赛百味可以被认为是“定制化”产品，其中的面包、酱料、肉类、蔬菜都需要顾客单点。这种情况尤其对美式三明治不熟悉的消费者十分不友好，甚至可以说是消费障碍。这就导致很多第一次进赛百味的人，会无所适从，一脸懵逼，无形中为拓展客源增加了难度。

线上声浪太小，与时代严重脱节

互联网发展到今天，全民与互联网都发生了紧密的联系，在网络获取信息、进行消费成为当代人生活的日常。而赛百味在网络的表现并不强劲，直接的结果就是在网络上的声浪太小，很容易导致其知名度的下降，以及线上营销效果的差劲。据公开资料，2012~2016年间，赛百味的宣传经费仅有5亿美元，而且绝大部分投放在了美国。在中国，但从舆论声量就可以判断，当麦当劳和肯德基几乎建立起普遍的国民认知度的时候，赛百味下的功夫，实在是不及其百一。

纯加盟模式，对加盟商的约束有限

以上几点如果说是疥癣之疾，那么赛百味在中国的经营方式则是心腹大患。

在特许经营行业，正常的模式是开出直营店，跑通盈利模式，然后开放加盟招商。不过赛百味直接跳过了这个步骤，直接在中国开放加盟。也就是说，在中国600余家赛百味门店中，没有一家是直营的，全部都是加盟店。这种方式虽然可以大批量快速开店，形成规模效应，但同时带来的问题就是各门店之间的餐品质量参差不齐。虽然用到的原料都一样，还是会出现“这家赛百味比那家好吃”的情况，甚至由于对加盟商监管的不到位，导致某些门店使用过期食材等卫生安全问题。

餐饮加盟扩张，宜先修炼内功

综上所述，赛百味之所以会在中国市场遭遇“滑铁卢”，是因为赛百味根本没有考虑中国人的消费习惯和口味，没有像麦当劳、肯德基那样做到“本土化”，而是直接把在美国那一套“成功”的模式照搬过来，虽然赛百味已在声称是在“坚守初心”，但说不好听些恐怕与固步自封无异。。外有强敌，内有痼疾，盈利模式没有跑通的赛百味在中国能撑到现在已属不易。那么，正在寻求扩张的我国餐饮品牌，可以从其中得到哪些启示呢？

开放加盟的前提是有畅通的盈利模式

赛百味在中国放开加盟远远称不上成功，但其低廉的加盟费用，让很多餐饮小白敢于试水。赛百味的加盟“起步价”仅需一万美元，而且开的越多越便宜，加上装修、设备等费用，开一家赛百味加盟店平均需要约10万美元（人民币约70万元）左右。而投资一家麦当劳，则需要大约250万~320万元人民币。至于开业后的管理费和广告费用，赛百味的总抽成比例为14%。同时区域代理作为优质加盟商，对其区域内的所有加盟商负责，并享受区域内的所有加盟商的一部分营业抽成。

但是，在没有在中国跑通盈利模式的前提下，仓促开放加盟反而坑害了赛百味，以至于在中国发展近30年，加盟门店仍没有突破千家，这与赛百味在全球快餐市场的地位是极不相称的。

与之形成对比的是戈登汉堡。作为在江苏常熟起步的一个汉堡品牌，在成立之初并没有急于开放加盟，而是开了几家直营店深耕当地市场，凭借着廉价、美味的产品和热情服务，受到顾客的热情追捧。通过产品的更新迭代、服务的创新和供应链的重塑等方式，不断打磨盈利模式。在今年开放加盟之后，凭借成熟的盈利模式，以及完善的加盟模式，实现了迅速扩张，让更多的加盟商因戈登汉堡而实现自己的创富梦想。

在费用上，戈登汉堡的加盟商仅需8~10万元即可开一家纯正的美式汉堡店，这其中包含了加盟费、装修费用等，设备由戈登汉堡总部赠送。如果成为戈登汉堡的区域代理，还有1~2万元的加盟费用减免等优惠。开店成功后，戈登汉堡仅收取营业总额的3%作为抽成，但同时会为加盟商提供新品研发、线上运营等服务。某加盟商的门店经营不善，戈登汉堡还会帮助制定帮扶计划。这些都成为戈登汉堡加盟招商过程中有力的支撑。

产品要与时俱进

产品永远都是一个品牌赖以生存的基础，只有在快速迭代的过程中才能不断修正产品本身存在的问题，让产品能够更加符合用户需求。互联网时代的餐饮行业需要时刻把握这一产品打造理念，不断更新自身产品，以迎合顾客不断发展的对味道的需求。戈登汉堡就不断依靠产品的研发和更新迭代，来迎合客户的味蕾。同时根据特殊人群的需求，推出诸如减脂餐等个性化的产品，赢得客户口碑。

不要忽视互联网的强大力量

互联网时代，对品牌运营的要求也水涨船高。当初那种在关键时间段、重磅媒体投入重金打广告就能树立品牌认知的时代已经一去不复返了。现在的品牌打造，要从细微处着手，根据客户习惯，以润物细无声的方式来浸润顾客心智，才能树立良好的品牌效应。戈登汉堡建立了全媒体的营销矩阵，包含搜索引擎优化、社交媒体营销、网络口碑推广等方式，打造品牌调性，增强品牌的竞争力，提升品牌的全民认知度和美誉度。

在日常经营中，戈登汉堡通过软硬件一体化的现代餐饮流程提升供应链管理能力，简化后厨流程，提升门店的工作效率。同时运用大数据掌握门店流水、支付占比、会员数据等问题，通过分析为消费者画像，进一步优化产品配置，提升用户体验。并大力拓展、优化美团、饿了么等外卖平台、抖音、大众点评等线上本地生活平台，通过会员活动、团购等方式，增加门店销量，提升门店盈利。

赛百味虽然“卖身”了，但品牌并非消失，只是意味着控制权的转移。接下来新东家能否带领品牌走上重新振兴的道路，犹未可知。不过，对于中国市场，如果能够在产品结构、品牌营销和经营模式等方面摆脱局限，赛百味的中国故事还能继续讲下去。但对于眼前急需加盟项目的创业者来说，70万的加盟费用还是筛掉了一大部分人的。手头资金有限的创业者，不妨考虑一下戈登汉堡。