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200亿暑期档，抖音营销成标配，你陷入抖音陷阱了吗？

长达两小时的电影，就像由一个个在抖音上传播的“高光物料”组成，每一个人物都扁平如同工具，只为了推动故事进行和反转。坐在黑暗里的观众来不及细想，就被扑面而来的情绪点燃，随后分享欲快速兑现成票房。林远总结这种模式——“抖音电影”。他甚至觉得，今年可以被称作抖音电影的元年。

文 | 常芳菲

编辑 | 金匝

运营 | 栗子

史上最强暑期档

林远又一次猜错了。

他是北京一家连锁影院的影院经理，对他这样的电影人来说，暑假一直是一年里的“黄金时代”，他关心战况，也关心结局。

但战况和结局，林远都没有料到——电影行业迎来史上最强暑期档，几部影片都超预期发挥，狠狠拉动了票房大盘，总票房超过206亿，创了影史新纪录。

电影票涨价，也挡不住打工人。平时工作忙碌的王涵，头一回被工作日电影院的人潮挤走。她早就习惯到了电影院再挑一场最近的电影，上周去看《孤注一掷》，却发现连续两场都满员，只能临时换影院，“从来不知道工作日的电影院也有这么多人”。

第一名的悬念维持到最后一刻——35.25亿的《孤注一掷》，以微弱优势反超《消失的她》，成为暑期档票房冠军。

现在来看，这是一场“全程没有人掉棒”的爆款接力赛。《消失的她》用东南亚题材开了个头，《八角笼中》紧跟在后，《封神》票房潜力刚刚发挥出来，《孤注一掷》又在大规模点映后提档。记录不断被后来者刷新：《孤注一掷》上映短短14小时，《消失的她》创下1.59亿的首映日票房纪录就被打破。

与此同时，电影人此前传统的判断标准，同时失灵。

大导演的光环逐渐褪色。诺兰时隔六年的中国行，带来了极高的关注，但没有为新片打开市场。眼看着朋友圈的讨论度极高，浙江东部县城的影院经理张帆立刻把《奥本海默》的日排片增加到5场，也安排了IMAX影厅，但结果出人意料——每一场上座率都不高，而当天隔壁影院上映的是《孤注一掷》，观影人次立刻反超他200。他第一次真切意识到，“诺兰的粉丝，不是观影的基本盘”。

而另一边，爆款变得难以预测。几个月前，林远还沉浸在二季度票房不及预期的沮丧里。暑期档映前看片结束后，他的判断里，“《封神》排第一，但很难超过20亿”，其余类型片，按照过往的同题电影作为参照系，也就“十亿左右的卖相”。当时猫眼、灯塔专业版媒体超前预测的结果，也和林远的判断接近。

而事实完全相反。话题电影第一次释放潜能，《孤注一掷》和《消失的她》成了35亿的爆款，《封神》也完成了逆袭，“我们判断的模型需要重新校准”。

▲ 9月1日，暑期档总票房达到206亿元，《孤注一掷》和《消失的她》票房均超过30亿元。图 / 灯塔专业版

抖音“造神”

比起电影人，抖音，在今年成了更精准的灰度测试器。林远发现，走进影院的人闲聊时最常提到的词是“抖音”，电影票房，也和物料在抖音上的热度、播放量完全成正比。

对《封神》来说，抖音成了票房逆袭的关键。

电影的开局并不顺利。接近《封神》的王晶晶透露，导演认为宏大的世界观、电影工业化水准是最核心的价值，所以前期宣传物料都来自20分钟的幕后纪录片。除了饕餮、雷震子的建模过程，就是演员对戏的场景。但这类时长在五六分钟的抖音视频，点赞量始终在两三万徘徊。前期宣传策略没能带来传播，还一度连累电影贴上烂片的标签。上映后首日的票房，就承受了差评的后坐力——4911万，按这样的走势，电影很难收回成本。

转折点出现在24小时之后。

扮演殷郊的陈牧驰开始为角色造梗。用胶布和胶水“连夜粘头”之后，质子团在抖音立刻成为核心传播点。截至目前，#姬发话题累计播放量达到9.8亿，#质子团达到1.4亿。尝到甜头之后，主创纷纷下场配合。“商务殷语”让62岁的费翔变成了全民Daddy，对作品一向严肃的乌尔善也走进了小杨哥的带货直播间。有观众调侃，让导演乌尔善改名为尤尔善，取“无（封神）23”到“有23”的谐音（指23亿票房），他在现场就真的将微博简介改成了U23。

营销和口碑，一齐把《封神》从ICU里拉了出来。正式上映9天后的周末，电影连续两天单日票房破亿。这时，自来水们的二创才真正进入大众视线。用王晶晶的话说：“即便是自来水，背后也要靠专业宣发铺垫、推动。”

▲ 商务殷语掀起了社交网络上的模仿热。图 / 网络

对《孤注一掷》来说，抖音是一开始就被选中的阵地。电影的账号，30天涨粉超211万，抖音话题#电影孤注一掷#参与人数超21万，累计播放量超181亿。6月底，饰演诈骗团伙首领王传君“想成功，先发疯，不顾一切向钱冲”的洗脑口号，成了首个点赞量突破500万的爆款短视频。就在当天，猫眼想看这部电影的人数，增加了37000人。

接下来，粉丝超千万的达人加入了电影宣传。王传君对窗外作出抹脖子动作后，再虔诚拜佛的反差片段，引发了“黄钰杰”“徐洁儿”的模仿，两位的粉丝数分别为1261万和541万。诈骗团伙的“杀猪盘揭秘”“张艺兴挨打”，也都成了点赞量破百万的内容——《孤注一掷》的想看人数达到了第二波高峰。

▲ 《孤注一掷》的切片视频配合解说，能达到单条500万赞。图 / 抖音

暴力奇观、焦虑恐惧，通过短视频，以前所未有的速度捕获人心，并把它们兑换成票房。

《消失的她》击中了女性广泛的婚恋焦虑。短视频的宣传主题一度是——爱不会消失，但爱会让你消失。首轮话题完成发酵后，抖音上又开始营销“恋爱脑治疗处方”。自此，票房高歌猛进，最终停在35亿。

林远第一时间感受到了观众对反面角色的愤怒。影院里，主演朱一龙的人形立牌被反复折断，不管前一天怎么粘，第二天就恢复原样。这一刻他知道：“《消失的她》成了。”

而《孤注一掷》的宣传方，伯乐营销CEO的张文伯，在微博上分享了观众买单的诀窍：一个越来越明确的现实是——和谁都能聊的话题。比如“手撕渣男为闺蜜报仇”“我就是看不得像王宝强这样的老实人被欺负”“我儿子看完电影之后主动要背《蜀道难》，平时按着他脑袋都不看”，不管有没有平时进电影院观影的习惯，听到这些话题，保不齐都想买张票一探究竟。毕竟社交是人类的本能。

这些似曾相识的话题，几乎都登上过抖音的热搜。

合上最后一环

抖音，某种程度上，已经成为电影营销的一种“标配”。

段如云在一家头部公司做宣发，她总结：尽管每部电影的宣发费用不同，但抖音是最受重视的一份，“绝对的大头”，在总宣传费用里，占比能超过三分之一。有的电影，甚至会把抖音营销作为唯一的押宝。

相对应的是，微博的份额被逐渐蚕食，“转化率不高，还容易出负面（新闻）”。

不是每个导演都能接受这样的现实变化。《封神》开售票房不佳时，就有不少自来水自发地为导演乌尔善及其团队做建议：“快去小杨哥直播间，他们那流量大。” 但王晶晶透露，乌尔善一开始并不认同。

对于宣传节奏，乌尔善开始有明确、严肃的要求。核心目标是保留作者性，“就连抖音的倍速混剪，他都并不喜欢”。但也许是首日票房让团队意识到，营销是挽救票房的最后机会。电影上映半个月后，导演才第一次带着主演于适、娜然走进了疯狂小杨哥的直播间。只要他展开谈艺术、工业，小杨哥就会立刻打断，推进下一个环节。乌尔善只能憨笑两声，也许他还不适应这样的宣传模式，但流量的好处实实在在：20万张电影票几乎立刻抢光。

在接受36氪采访时，他说起从电影上映那天起，他就每天都和宣发负责人开会，总结问题，及时调整。“营销也是一场战役，也需要非常的专业性和应变能力，跟电影创作的难度不相上下。”

但抖音的野心远不止于此。它不满足于只做电影宣传渠道，而是希望走向上游，完成电影宣发、制作、卖票的闭环。

和美团猫眼、阿里淘票票靠补贴抢占市场不同，抖音布局的第一步是宣发。2017年，抖音也是依靠短视频营销，创造了《前任3:再见前任》的票房神话，今年暑期档的故事，其实早已发生过。

当时是短视频第一次展示自己的传播力。抖音上充斥着大量《前任3》里的桥段——观众在电影院里哭成泪人，再配文“一个以为不会走，一个以为会挽留”，病毒式传播的片段，成了票房起飞的燃料。

此前几乎没人看好《前任3》，一个中低成本的爱情片，没有IP，没有流量明星，而同档期强敌环伺，前有冯小刚导演的《芳华》，后有好莱坞大片《星球大战》。但《前任3》，以“颠覆影评人已有的知识体系”的速度，拿下了19亿票房。

尽管如此，业内人士依然认为，这种成功只是昙花一现，但没想到的是，对抖音来说，有关电影的一切，才刚刚开始。

2019年，抖音已经成为国内最大的短视频平台。主流观影人群和抖音用户画像也逐渐重合——30岁以下，女性为主。当年4月，抖音宣布安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司展开官方合作。从此之后，几乎所有主流的院线电影均会在抖音开设官方账号，发布物料宣传。上游内容公司入场，加速了抖音成为宣传的第一渠道，抖音逐渐成为电影营销的“标配”平台。

2020年，抖音踏出第二步。在为春节档《囧妈》的线上播放权豪掷6.3亿之后，抖音文化成立，这标志着它正式切入电影制作、发行领域。

成立3年，抖音文化的参投形式，始终以联合出品为主，目的是确保成为电影宣传的核心平台。

▲ 2023年6月8日，上海，2023抖音电影奇遇夜，王宝强导演作品《八角笼中》获年度潜力电影奖。图 / 视觉中国

段如云向每日人物透露：“抖音的投资体量、目的都和微博接近。”成立当年，抖音以联合出品方的身份参投了13部电影，深度参与《盛夏未来》《大地之田》两部影片。

刚刚过去的暑期档，抖音一共参投了5部影片。翻开片单，除了挑中《孤注一掷》《消失的她》两大爆款之外，还包括沈腾、艾伦主演的喜剧电影《超能一家人》，吴京主演的《巨齿鲨2:深渊》，王一博主演的《热烈》。每一部，抖音相关话题的播放量都能达到数十亿。

根据《中国企业家》统计，自2014年以来，10年间上映的国产电影票房总榜前20中，抖音就参投了7部。

只剩票务，抖音就能合上电影产业的圆环。2020年底，抖音和猫眼合作CPS返佣功能——创作者可以在二创的短视频中放入购票链接，平台按照实际购票转化支付佣金。很快，抖音意识到自己“为他人做了嫁衣”。一年以后，抖音就收购了第三方票务平台影托邦，并更名为抖音电影票。

开年以来，抖音把重心放在了影院、达人的直播间，给用户挑选电影来看，而不是任由用户零散地选择买哪部电影的票。这和抖音集团的战略密切相关。今年开年，抖音给本地生活业务定了一个激进目标——1500亿GMV，这意味着翻倍的增长。据东西文娱报道，电影票务在其中占有数十亿GMV的目标。选择直播间购票，既可以服务于抖音本地生活的战略，又能避免和猫眼、淘票票正面竞争。

但现实是，大厂们时时刻刻处在竞争中，摩擦不可避免。7天前，暑期档5部电影联合发布悬赏征集“网络水军”线索的公告，它们背后的共同投资方，都是淘票票或阿里影业。

这场舆论战，更像是春节档的连锁反应。《满江红》与《流浪地球2》也一度陷入票房争议，背后的参投方同样是猫眼与淘票票。段如云觉得，这是市场复苏的迹象。“有电影开画（上映），才会365天都在打仗。”

▲ 暑期档电影掀起线下观影热潮。图 / 视觉中国

产品经理电影

社会情绪变幻不停，每个时代都有合格的产品经理出现，为电影把脉。

一线从业人员能最直接察觉到行业的变化：抖音对电影的影响，进入全新的阶段，不止作用于宣发，甚至直接影响了内容。

这个暑期档，观众已经见识到了“现实”的盛况——杀妻、诈骗、阶层滑落，而这背后的共同情绪都是恐惧，对婚姻、对暴力、对噶腰子传说和电诈团伙，乃至对整个东南亚地区的恐惧。

长达两小时的电影，就像由一个个在抖音上传播的“高光物料”组成，每一个人物都扁平如同工具，只为了推动故事进行和反转。坐在黑暗里的观众来不及细想，就被扑面而来的情绪点燃，随后分享欲快速兑现成票房。林远总结这种模式——“抖音电影”。他甚至觉得，今年可以被称作抖音电影的元年。

▲ 《消失的她》抖音置顶视频为现场拍摄花絮。图 / 抖音

另一边，是好莱坞电影的集体哑火，《变形金刚：超能勇士崛起》《碟中谍7》都只拿下个位数票房。行业不再需要国产电影保护月。

不断创造票房纪录的导演陈思诚，成为了符号，象征一种冷酷的精明。几年时间，电影导演们也在事实上完成了“质疑、理解、成为”的全过程。

这种产品经理指导电影的理念，始于2014年。

10年前，中国电影票房首次突破了300亿人民币，同时，它是电影票补元年，曾经的百度、猫眼等互联网大厂进入电影产业。而也是在这一年，新生代导演密集出现，郭敬明是其中代表人物，是第一个被称作“产品经理”的导演。

《小时代》三部曲切中了10年前最重要的问题——年轻人怎样面对财富和权力的诱惑。他的电影和“物质”纠缠在一起：花园洋房、外滩派对还有静安区呼啸而过的豪车。放在今天的标准来看，这也是一部成功的电影。上映第五天，微博提及量超过195万，是同档期竞争对手的总和。他用同一种主题，揽下13亿票房。当时的投资人在接受采访时说：“中国电影的核心是了解观众需求并为之服务。”

此后，徐峥接过了最佳产品经理的头衔。他执导的《人在囧途之泰囧》《港囧》靠喜剧获得成功，两部电影的票房接近29亿。就在这一年，陈思诚走进了电影行业，电影版《北京爱情故事》，同样把他带进了亿元导演俱乐部。

作为产品经理，他们的共性就是懂得怎么在格调、通俗之中掌握平衡。早在10年前，郭敬明就骄傲地总结过产品经理的成功秘诀，带着俯视的快感。

“我非常清楚大众的审美是什么，然后我会给他比这个审美再高半格的东西。给他一样高的东西，他会觉得你太平庸，太普通；也不能给他高一整格的东西，他接不到，所以他不觉得那个东西美，所以你要在中间一个非常准的位置。不管我写小说，还是拍电影，还是做（别的）什么，我都很清楚，大众其实想要的是这样的东西。”

而现在，抖音已经成了这些产品经理们观测大众审美的阵地。不止一位从业者提及，未来还有很多脱胎于社会议题的电影会和观众见面，它们是我们将无法避开的“抖音电影”。

（应受访对象要求，林远、张帆、王晶晶、段如云均为化名）

参考资料：

<1>抖音电影，成为猫、淘外的“第三极”还差几步？，传媒圈

<2>抖音电影扣上了最后一环，在影院私域大年，东西文娱

<3>《消失的她》18天票房超30亿，互联网大厂成为爆款收割机，中国企业家杂志

<4>电影·短视频营销白皮书，巨量引擎、猫眼

<5>郭敬明：我非常清楚大众的审美是什么，南方周末

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