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蜜雪冰城洗脑神曲的背后营销公司：“土味”争议满身一年挣2.8亿

文|每日人物王子薇 编辑|钟十五

当高饱和度、明艳中透露着几分“土气”的雪人，和魔性洗脑又有点熟悉的“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”席卷社交网络时，背后为蜜雪冰城设计出MV以及“雪王”角色的华与华公司，也从幕后走到了台前，完成了一次成功的营销。

这家为葵花药业、厨邦酱油、三精制药等多个耳熟能详企业做营销的公司，并不是第一次面对“土味”争议。设计界指责它土，它称之为“醒目”；有人指责营销手段“小儿科”，它称之为“化繁为简”。在营销的“野路子”上，华与华一路狂奔，偶会触碰到低俗营销和虚假营销的红线。

但在争议中，华与华一路用土味突围，用146人的规模挣得了2.8亿的营收，坐上了全国前三营销公司的位置。

土味的突围

华与华CEO之一的华杉似乎也不太明白为何MV突然火了。MV制作于2020年7月，雪王形象则更早，制作于2018年。他在微博上将其突然的成功归结为“活儿是人干的，效果是天给的”。

在2018年华与华为蜜雪冰城设计出雪王形象之后，蜜雪冰城内部面对了巨大的反对声浪，核心意见就是“太LOW”，认为反了扁平和简约的潮流。当时还有人说“公司的领导层一定是脑子进水被人忽悠了”，公司品牌部还有设计师离职，蜜雪冰城的CEO当时也犹豫了。

成立于2002年的华与华公司，面对最多的争议就是设计“土”，有人甚至称其为“小学生的水平”。打开华与华官网的案例库，映入眼帘的大多是颜色艳丽的大红色、正黄色、绿色，条纹与格纹也是华与华偏爱的设计。再加上对仗又足够“口水化”的广告语，很难称其为是“美”，但不可否认的是足够具有视觉冲击力。

在争议中，华与华一路用“土味”突围，独树一帜的风格并没有影响他们接大单子。

从餐饮、药业、房地产、到教育、服饰、文具，很难找到华与华还没有涉猎的领域。无论是“小葵花妈妈课堂开课啦”、“新东方老师好”、“知识就在得到”、“蓝瓶的钙，好喝的钙”、西贝莜面的“I♡莜”和“闭着眼睛点，道道都好吃”，还是绿源电动车、绝味鸭脖、田七、厨邦酱油、东鹏特饮、360、海底捞、足力健、晨光文具，它们广告的共同点就是：土，但朗朗上口。

谦虚似乎也并不是华杉的性格。这次蜜雪冰城的火爆，成为他反击的武器。接连多天，华杉发布了好几条为蜜雪冰城设计的超前理念“平反”的微博。

他在微博上发了去年蜜雪冰城CEO发的朋友圈，“现在想起去年的提案会，都后怕！如果当时否了华与华的方案，今天的一切都不会有！”，并且评论说“这事是提醒那些否了我方案的老板，你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子”。

类似的争议从未间断。2019年，华与华对“老娘舅”进行品牌改造。除了将原有的标语“吃饭要讲究，就吃老娘舅”改为“米饭要讲究，就吃老娘舅”，还将logo设计为“舅”在碗中。

改造方案一出，设计圈震动。深圳力锐品牌设计公司的创始人欧阳黎明评论称，“华与华的策略就是往死里放大一个字”，“建议直接在你老娘舅的大碗里面放一坨屎，这样的传播效果会更彻底！去你大爷的超级符号”。

欧阳黎明所在的力锐的设计领域多在办公空间、别墅豪宅，品牌设计中有代表性客户有奔驰和腾讯。对此，华与华发布长文回击，其中一点就是“连街上招牌的字体要大都不懂”。

对那些“高端风”设计，华杉认为是不利于品牌扩大市场的。去年，华杉发微博直指喜茶设计“搞北欧小国那些小清新”，导致“把自己架上创意奖台下不来”、最终难以复制，形成规模，喜茶“400多家店，只有头部品牌二十分之一。都排队，也做不了多大生意”。当天下午，喜茶CEO聂云宸发的朋友圈中称“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题！”，疑似对华杉的回应。

在《超级符号就是超级创意》一书中，华杉自己总结华与华的标准：广告口号只用口语，只用陈述句或行动句，创造品牌谚语。

在书中，华杉写过对“丑”的认同：“脑白金的包装设计成功，不是成功在“难看”，是成功在醒目。为什么要把它定义为难看，不定义为醒目呢？”

这一理念在6月29日又被华杉在微博重新阐释：“说椰树椰汁包装LOW的，没有一个不喝椰树椰汁的。理解这一点，就理解了营销。”

华与华营销发家史

这些年，华与华能在营销上的“野路子”上一路狂奔，与两个人很有关系：一位是做咨询和智库的王志纲，一位是做广告营销的于晓声。

1992年，华杉从吉林工业大学汽车学院内燃机专业毕业，拒绝了包分配的岗位下海去珠海，做过煤炭生意，但事业上一直没有起色。直到1996年，华杉遇到新华社前记者王志纲。王两年前出来做战略咨询，并成立了自己的工作室。

华杉给王志纲做了两年助理，是王志纲的第一个正式员工。他称王志纲是人生路上的贵人，“跟了他之后，基本上不怎么缺钱了，第二年我就买房、结婚了”，“从此脱贫致富一直到今天”。

两年后，也就是1998年春节后，因同事对跟随王志刚的一席“没前途”的评价，华杉信以为然，之后离开了王志纲，进入广告业。

促使华杉决定干广告一行的也是这位同事。对方告诉他，“有6个广告人上过《时代周刊》的封面”以及“奥格威有两辆劳斯莱斯”。2002年，华杉与弟弟华楠正式成立了华与华。后来，他也给自己买了一辆劳斯莱斯。

从王志纲那里学习到“战略咨询”思想的华杉，在正式创业之前，还结识了当时已是“做媒体的大佬”于晓声。

1999年，二人相识于益佰制药，华杉给益佰制药做策划，于晓声给益佰做广告投放。

当时的于晓声，已创办了以自己名字命名的晓升广告公司。于晓声最擅长的就是通过营销带动药品销售。辉煌时，全国大部分的药品广告都是由他负责，比如全权代理了哈药集团所有产品的广告，三精口服液、盖中盖、严迪、葵花药业、克咳、灵峰药业、大连美罗等数十家药企广告代理让于晓声赚的钵满盆满。

让二人真正成为朋友的事，是华杉把自己的客户介绍给于晓声，大概价值1个多亿的生意，中间华杉没有收佣金。所以，等到2002年华与华成立时，于晓声像“发疯一样”把他所有的广告客户全部介绍给华与华，这也让华与华创立之初迅速做大起来。

日后，火遍大江南北起来的田七牙膏，正是两人紧密合作的结果。

当时，于晓声接手了急需改制的奥奇丽股份有限公司，田七牙膏正是其旗下的产品之一。2003至2007年，华与华为田七担任全案策略顾问，并将田七的产品定位为“中药牙膏”，突出其中药成分。除此之外，为了更贴近“草本”，田七外包装主色调改为绿色，将以往白色的品牌Logo更改为红色，最终形成了现在红绿搭配的田七标志。

2004年，由华与华策划的“拍照喊田七”的广告火了。当年田七卖出4亿支牙膏，销售收入达到10亿元，田七牙膏也被认定为“中国驰名商标”。到了2006年，田七的市场份额由四年前的1%增长至8%。

后来华与华在2005年与三精制药合作提出的“蓝瓶策略”、2007年与葵花药业合作提出的“儿童药”战略都有于晓声的影子。

2014年，田七母公司奥奇丽因经营不善停产，于晓声也退出广西奥奇丽公司高层。在经历复产又破产后，去年奥奇丽以1.63亿的价格拍卖，最后由中恒集团接手。退出后的于晓声似乎销声匿迹，但与华与华的联系并没有中断。

王志纲做战略，于晓声做营销，到了华杉这里，他将自己的公司定义为战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。

媒体曾用“营销狂魔”来形容他，对此，华杉在书中称自己并不喜欢，觉得“格局小了”。 广告只是其中的一部分。在他的世界观里，咨询意味着广告创意优先于产品研发，流程应该是：先做广告创意、包装设计，再做产品开发。

以益佰制药的喉糖为例，华与华先想好了一个“能持续冰爽30分钟的喉糖”的广告卖点，之后让技术部门实现。至于为什么是30分钟，并不是经过严谨的调查，华杉说，“就是我们自己觉得30分钟合适”。而技术部门如何实现也很简单，就是把糖做得更硬、更大，在嘴里溶解得更慢。

华杉也乐忠于把自己总结的这套方法上升为“哲学”，打包成营销课开放售卖。在他自己出版的书中，引用中西方名人，有维特根斯坦、海德格尔，讲索绪尔的符号学，讲荣格、弗洛伊德的潜意识，讲“宣传，就是重复”。

不过相比于课，华杉也更擅长营销自己。在微博上，他时不时讲王阳明、讲心学、讲儒学、分享自己读资治通鉴的心得，甚至还出版了《华杉讲透孙子兵法》、《华杉讲透论语》、《华杉讲透资治通鉴》、《华杉讲透孟子》、《华杉讲透王阳明传习录》一系列中国传统哲学系列。这些书籍的书名，无一例外都是以“华杉”打头来讲。

绕不开的低俗营销？

但是华与华所推崇的营销​之上​的理念，有时并不会达到正面的效果，反而很容易触到虚假营销、甚至低俗营销的红线。

2017年，华与华为足力健老人鞋合作，以“专业老人鞋，认准足力健”的广告语和代言人凯丽攻入老年市场，电视广告重点营销足力健“说穿着舒适还防滑”的卖点，称“穿上足力健老人鞋，就敢出门走一走了，踩在雨雪湿滑路面上，一点儿也不打滑”。

2019年，足力健的营销案例获得了华与华内部举办的第六届华与华百万创意大奖。然而就在同年，江苏一位64岁老人穿着足力健在雨天滑倒致右腿骨折。出院后，老人起诉厂家以及代言人“防滑”广告宣传与实际不符，误导老年人消费者，应判定为虚假广告。该案于今年1月开庭，尚未有裁判结果。

不过，依照华杉对营销的理解中，华杉并不会觉得这是虚假广告。在这点上，他的态度相当暧昧。

他曾在书中举例，“红烧牛肉面”中牛肉的照片让人垂涎欲滴，虽然消费者知道里面只是一包调料粉，但是由于封面上有牛肉的照片就愿意买。“虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的，但是我们还是愿意为这个符号付费。”

华杉的弟弟华楠在读客文化做的营销，与华与华风格一脉相承。2014年，读客文化曾在上海书展上以假扮尸体倒在“血泊”中的方式为《死亡通知单》一书造势。对此，国家新闻出版广电总局办公厅与上海书展认定其为“低俗营销”，取消了其参加下一届上海书展的资格。

不仅如此，读客还试图对于自己出版的书目进行“夸大营销”。2019年，读客文化出版《追忆似水年华》时，擅自将名称改为《追寻逝去的时光》，并在腰封上注明“本书曾有一个错误的译名——《追忆似水年华》”，并称该书为“全三册”。这引来了译者周克希强烈的反对，要求读客文化撤回此腰封。随后，读客文化发布致歉声明，并向全国书店、网店发出召回函，将销毁处理召回图书。​

但这些并没有阻挡华与华兄弟赚钱的步伐。华杉曾在公开采访中称“最喜欢合作的公司是给钱爽快的公司”。据华与华官网显示，目前合作的价格是600万起/年。也有人称华与华往往要求长期合作，最起码签三年。

据亚洲广告营销行业资讯机构Campaign Brief Asia发布的《2021年中国十大营销策划公司竞争力现状分析报告》显示，华与华年营收规模为2.8亿元，整体排名第三，亦是前三名中员工最少的，仅有146名。前两名分别是索象中国与华扬联众。

此次，蜜雪冰城因魔性洗脑曲的再次出圈，也让人忘了仅仅在两个月前，蜜雪冰城还因为使用过期原材料问题登上消费黑榜。而就在2020年初，华与华为蜜雪冰城进军咖啡市场的兄弟品牌“幸运咖”设计的老K形象也已登场。

用华与华的世界观来理解，不论是褒奖或批评，只要是风口浪尖，就是一次免费的宣传。