撒贝宁我在台里没几个朋友了，以前酒逢知己千杯少，现在逢酒千杯知己少，你还剩下多少朋友呢，

李忠观点丨情绪价值引导下的旅游发展新思维（一）

由厦门大学主办，厦门大学管理学院承办，以“未来旅游：方向、模式与路径——迷茫中的考量与探索”为主题的2022第五届“旅游三十人论坛”在厦门成功举办。华高莱斯董事长兼总经理李忠先生作为“旅游三十人论坛”专家委员会专家出席论坛，并在“主论坛”及“圆桌论坛”发表主旨演讲。

现将李忠先生在“主论坛”上的演讲全文整理发布，以飨读者。

我今天跟大家分享的题目叫做《情绪价值引导下的旅游发展新思维》。

为什么要讲这个题目呢？

道理很简单，近几年，受疫情的影响，我们的旅游业进入行业洗牌的关键时期，文旅项目越发呈现出“瓤”重于“壳”的趋势。

我们看，这几年很多景区都严重亏损，但是，也有拒绝躺平、逆势崛起的项目。根据中国旅游研究院的数据，2021年虽然大多数景区是严重亏损，但仍有13%的景区保持盈利，有些景区的客流量甚至出现了暴增。比如西安的大唐不夜城，根据《2021抖音春节数据报告》数据显示，大唐不夜城春节期间打卡量位列全国景点榜首。五一小长假客流量超100万人次。再如杭州的宋城，2021年杭州宋城持续深化演艺公园模式，实现利润2.58亿元，获评“第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区”。

大唐不夜城

宋城

所以，我想跟大家说，做文旅的人，这几年千万不能躺平，因为竞争不是由躺平的人决定的，而是由不躺平的人决定的！

我给大家举个例子，在第一次世界大战后和第二次世界大战之间，很多国家在军事上都是躺平的，英法等国家都认为二战还是一战时的三件套——也就是战壕、铁丝网和机关枪。但是，有一个国家没有躺平，那就是德国。结果，二战的战争形态，不是由那些躺平的国家决定的，而是由没躺平的德国来决定的——当时，德国采取了“闪电战”（又称闪击战），充分利用了现代化战争工具飞机、坦克、装甲车、摩托车的速度优势，以超出对手反应的速度对敌人实行闪电般的打击，结果二战就是按照“闪电战”的模式打的。

德国柏林

而且，大唐不夜城和宋城的例子也说明我们在躺平的时候，还是有一些项目能够逆势上扬的。那么，我们接着看，这些逆势上扬的景区都有什么特点呢？

我觉得有两个非常大的特点：一是告别宏大叙事；二是增加情绪密度。

先说告别宏大叙事。我们先看一个例子，2020年7月12日晚上，观视频工作室拍摄的纪录片《亲眼看看独山县怎么烧掉400亿！周年特辑（上）》，一经发布，不到半天即引爆网络，达到千万的播放量。这个视频讲述的就是贵州省一个名叫独山县的地方，如何烧掉了负债的400亿人民币的故事。

那么，独山县的这400亿拿来干什么了呢？它建了很多项目，比如号称拥有顶级硬件设施的独山故宫——古风博物院，造价3000万的独山钟楼，造价2亿的天下第一水司楼，号称56.5亿的盘古庄……其中，不乏有放到现在来看，依然是顶级建设的水准的项目。而且，一眼望去，只能想到一个字，那就是贵。

独山县小故宫

但是，这些项目均以失败告终，因为这些项目有“壳”无“瓤”——换言之，只有建筑、硬件和设施，但是没有内容、软件和人气。

所以，我想说，过去，咱们中国的文旅局在相当长的一段时间内，其实更像建设局，干的都是搬砖头、搞建筑的活，真正旅游的活反而没有干多少，往往都是那种宏大叙事，认为建个像独山县这种一公里见方的祭坛，游客就会来。

下面，我再跟大家对比两个人，一个是擅长宏大建筑的李宏进，另一个是擅长内容运营的叶文智。这两位都被称作是“湘西鬼才”，但是他们的命运却有很大的不同。

刚刚我说的独山县造价2亿“水司楼”出自谁手呢？就是李宏进。他的作品还包括张家界九重天吊脚楼等，专注做“壳”的李宏进，呕心沥血搞的宏大建筑，最终都以失败告终，他自己也陷入困局，被列为了失信人。

独山县水司楼

而专注内容的叶文智，则因为专注做“瓤”，通过一系列开创性运营，巧让景区名动天下、人气财气迅速提升。比如大家都知道的《阿凡达》拍摄取景地——张家界武陵源，叶文智通过借势“阿凡达”营销，带火了武陵源景区。可能很多人都觉得他爱炒作，但是我想说的是，搞旅游非常重要的一件事，就是利用巧思引发关注，这件事比什么都重要。

张家界武陵源

如果大家有兴趣，还可以去看看叶文智在凤凰古城策划的森林舞台剧《边城》，你会发现他其实是一个很有文艺范儿的人，因为只有对沈从文的《边城》读到一定的程度，才能把这个剧打造成这个样子，这就是我前面说的情感密度。

凤凰古城

近年来不同文旅企业的冷热变迁越发明显，疫情压力下的应对表现，也呈现差异：首先是壳“冷”——那些传统“硬件”的企业/景区生存艰难，例如河北5A级景区野三坡破产重整，负债高达9亿；其次是瓤“热”——那些以内容运营为主的文旅消费市场火爆，例如我刚说的大唐不夜城和宋城等。
如果你是一家做文旅项目的企业，现在你去跟政府说，我能给你盖多少平米的建筑，建多少平米的景区，地方政府可能不太感兴趣。他们感兴趣的是“这个景区里面，装什么样的内容，可以把人吸引过来。”换句话说，就是舞台谁都会搭，但是演出由谁来呢？所以说，我们现在的文旅项目，“壳”越来越不重要，而“瓤”越来越重要。

大唐不夜城

那么，文旅项目该如何做好“瓤”呢？

我认为需要回归旅游的本质——提供和日常不一样的“情绪价值”。旅游就是从你呆腻歪的地方到别人呆腻歪的地方去；旅游是为了看风景，什么是风景？没见过的是风景。我们花钱去旅游，还付出了体能，我们买回来的是什么？我们买回来的是感受。所以说，旅游的本质是一种情感经济，甚至它是一种情绪经济。

旅游的本质是一种情感经济

简单点说，就是如果我去了迪士尼，哪怕我什么旅游产品都没买回来；但是，我只要变得更高兴了，这个情绪价值它就得到了一个兑现。

上海迪士尼乐园

在这个逻辑之下，我们看，在年轻群体的圈层社交趋势下，不同圈层对旅游有着不同情绪价值需求。也就是说，我们的旅游已经从“大众消费”走向了“小众消费”。

陀思妥耶夫斯基在其作品《卡拉马佐夫兄弟》中说过一句话，我觉得说的非常有道理，就是“要爱具体的人，不要爱抽象的人；要爱生活，不要爱生活的意义。”我们现在有很多做旅游的人，都把游客想成是抽象的，认为这个人是怎么样的，那个人是怎么样的，但是，你告诉我，谁会是这个样子呢?

塔勒布在《随机生存的智慧：黑天鹅语录》中说过：“真正的爱是特殊性对普遍性的胜利，也是无条件对有条件的胜利。”也就是说，如果你要爱一个东西的话，不管别人爱不爱，你都会投入地去爱。更重要的是，当别人都在算计的时候，你是不算计的，这就是我们所说的“要爱具体的人，不要爱抽象的人”。

我们继续看，今天的这些年轻人，他们有着强烈的圈层意识，会因为各种爱好形成联系紧密的“小圈子”，比如说世界语者圈层化社交——“对上这个暗号，就是自己人”。

世界语（Esperanto）是波兰眼科医生柴门霍夫在1887年所发明的一门试图团结人类的人造语言。世界语的爱好者形成了一个联系紧密的圈层——每个世界语者都可以领到一本类似“护照服务”的小册子。2006年，小册子收录了92个国家的1320位世界语使用者的地址，就像一份联络图，告诉你到哪里谁能管你吃，谁能管你住……而要享受这套服务，只有一个条件，就是你得能说世界语。正如世界语者自己所说“世界语更像一个暗号，只要对上这个暗号，就是自己人。”

但随着种种原因，反而成为了各种人隔绝他人的工具。但是，世界语没有死，随着互联网发展，目前大概有几万人说世界语，多数是年轻人。他们来自不同的国家，主要在网络上交流，他们有自己专属的世界语社交APP。

世界语者是真的共享暗号的，比如他们聚会叫“无鳄鱼下午茶”，因为世界语者把不会世界语的人称为“鳄鱼”。每年12月，别人都过圣诞，但他们过“柴诞节”，就是世界语创始人柴门霍夫的生日，每年的12月15日。要是外人的话，你都听不懂他们这个封闭的小团体在说什么。

所以说，现在的这些年轻人，这些“Z世代”，他们跟我们这些60/70后有很大的不一样，他们不是有钱的和有钱的交往，而是有共同兴趣的人在一起交往。对他们而言，更愿意与志趣相投的同类知己去旅行，用一句话总结，就是“兴趣为王”，他们关注的不再是这个地方是哪里，而是旅行过程中有谁，能带给自己一种什么样的感觉？在他们看来“和什么人一起上路，比去哪里更重要。”

和什么人一起上路，比去哪里更重要

下面，我给大家分享几个例子——

第一个例子，就是“朝代粉”。

中国历史上有许多王朝，每一个王朝都有一种专属的魅力。过去，我们把这些爱好历史的人统称为“历史迷”。现在，历史迷成了一个很笼统的概念，这类人群有了更细的划分，他们被统称为“朝代粉”。

这些“朝代粉”群体，他们对于回到“属于自己的朝代”极度狂热，例如“明粉”代表——控弦司。控弦司就是由一群爱好华夏传统文化，并以射艺的研习为纽带聚集在一起的有志青年们组成的文化团体，也是传统射艺考据、复原、展演、传承的重要民间力量。自2006年成立以来，控弦司成员们一直致力于传统射艺、明制汉服复原（飞鱼服、曳撒、明制官服、祭服、梁冠、玉带、绣春刀等）、礼仪考据恢复及众多真正传统文化的传承、宣传与发扬。同时，他们参与了很多影视作品的拍摄。

除了朝代粉外，现在很多的名人也普遍有着回到过去的“穿越梦”。北京大学历史系教授赵冬梅曾经在接受一个纪录片的采访时说道：“如果一定要穿越的话我想去民国看一下……还有一个那就是宋朝，有苏东坡的时代。其实宋朝有很多我爱的人，不止一个苏东坡。有那么多优秀的人的时代值得去看一看。那是中国历史上第一个有现代面貌的城市的朝代，繁华，它是市井的，是嘈杂的，但与今天不同，是不乱的。”

莫言老师曾经说过：“我想穿越到唐朝，最理想的工作就是给李白当挑夫……实际上也没什么行李好挑，无非挑上两篓酒……随时可以喝起来。然后李白写诗，估计他也不是写的，他刚开始就是大声唱出来的。如果我在后边给他做记录，我想我也等于参加了伟大经典的创造。这是一个理想的时代，理想的工作。”莫言老师说的特别到位，这就跟郑板桥说“愿做青藤门下走狗”是一个道理。

方文山就更好玩了，在《开讲啦》节目中，主持人撒贝宁问方文山如果可以回到古代最想成为谁，方文山回答说：“想成为南唐后主李煜和七下西洋的郑和”。

所以，我想说，“如果能把穿越兑现成一个价值，就会发现这些人能在一起互相欣赏自己的情绪。”

第二个例子，就是年轻精英人群。

有句话叫做：“让人看到的外在生活，叫人设；不被人了解的内在生活，叫人生。”现在，年轻精英人群对自身的“人设”十分看重。

他们需要经营人设给自己打鸡血，既要事业上的财务自由，也要生活上的“车厘子自由”。当他们确定了一种自己独特的人生的时候，你会发现，他们会互相秀。现在，“朋友圈人设”已经成为互联网时代年轻人印象管理的必修课。所以，说找到同好特别重要。

秀美食、秀装备（大热荒野 @朱显 授权使用）

而且，这种互相之间的人设，如果可以解决身份认同的问题，那么这个情绪价值是非常重要的。

我们看，现在连健康养生都要有“精英范儿”的人设，比如养生人设——“朋克养生”。现在很多的年轻人开始喝起了“草本咖啡”。数据显示，同仁堂“知嘛健康”店推出“草本咖啡”，日均销量超千杯！还有很多的年轻人戒不掉熬夜，就喝“熬夜养生茶”。这些年轻人给自己了一种人设，叫做“朋克养生”。

那么，什么叫“朋克养生”？简单来说，就是一边作死，一边养生。朋克是年轻人的游戏，养生是中老年人的专利。然而，当代年轻人客观上不需要养生来修补尚且能活蹦乱跳的身体，但是却需要仪式感来缓解对自身健康情况不满带来的泛化焦虑，被形象地形容为“一边作死一边自救”。

对他们来说，夜也是要熬的，养生也是要养的。所以，这些年轻人一边熬夜，一边在网上搜索“如果连续三天熬夜喝什么比较好？”“如果每天都抽烟，吃什么比较养生？”“熬夜敷什么面膜比较好？”……其实，烟不抽，不就完了吗？不，烟是要抽的，生也是要养的，他们熬最深的夜，敷最贵的面膜，这就是他们的人设。

除了养生人设，还有运动人设。现在，运动人设已经成为互联网社交的新趋势了。为什么现在飞盘、飞钓、骑行和桨板特别受人欢迎？因为这种运动，有个特色叫做“小红书运动”。也就是说，我玩的这些，是可以秀给别人看。那些不能秀给别人看的，我就不玩了。现在，以小红书为代表的互联网社交app正打破原有刻板印象，标榜为“美好生活方式社区”，易出片、强社交的属性带火了一批小众运动。

飞盘

桨板

第三个例子，就是科幻迷。

科幻

今天，有好几位专家都提到了《三体》，其实现在这些科幻迷们也有自己的小圈子，他们梦想掌握黑科技，能够提前感知未来世界。比如说《三体》在全球声名大噪时，“三体人什么时候到？”就成为中国科幻迷“圈内黑话”。

《三体》三部曲的出版被称为国内科幻文学的里程碑，其瑰丽雄奇的想象力征服了科幻迷，很多人因此爱上了科幻，刘慈欣也因此成了国内原创科幻的领军人物。我们国内也涌现了一批以刘欣慈为代表的优秀科幻作家及作品，如陈揪枫的《丽江的鱼儿们》、《鼠年》，郝景芳的《北京折叠》，钱莉芳的《天意》等等，他们既创造了IP，还创造了想象力。

《三体》三部曲

而且，随着《三体》三部曲出版，全球范围内也掀起了一股“三体热”。根据新华社客户端发布数据显示，截至2019年10月，《三体》三部曲已经累计输出25个语种，其中20个语种已在海外出版发行，在海外销量近200万册，刷新了我国当代文学海外销量的最高纪录。

当年《三体》刚刚在美国出版时，时任美国总统的奥巴马在夏威夷度假，阅读了《三体》的第一部。据作者刘慈欣本人证实，看过第一部后，奥巴马甚至发邮件催更。一天，刘慈欣突然收到一封邮件：“你好，美国总统奥巴马先生在看了您的《三体》之后，非常的喜欢，能否发一份后续的作品，十分着急。”但他认为这是别人的恶作剧，所以直接删除了这封邮件，并没有当真。直到美国外交部找到中国外交部协调此事，刘慈欣突然意识到这是真的。

奥巴马曾说过，“《三体》太有想象力了，背景十分宏大，看完《三体》之后，我觉得当个美国总统和浩瀚的宇宙相比实在太渺小了，毕竟每天处理的都是和国会争论的琐事，不用担心外星人入侵。”

我非常佩服的一位作家，《冰与火之歌》《权力的游戏》的作者乔治·马丁也说过：“《三体》是一本不寻常的书，奇妙地混合了科学和哲学思辨，政治和历史，阴谋论和宇宙学。”

而且，根据刘慈欣同名原著改编的电影《流浪地球》在2019年春节档上映后，掀起了国内的科幻热潮，最终以46.5亿元票房（光明网数据）高居中国影史票房榜第5位，被很多观众认为开启了中国科幻电影的元年。《流浪地球2》也将在2023年大年初一上映，据北京日报报道，截至2023年1月6日，《流浪地球2》想看人数达85.7万，位列第一。这些作品都表达了非常浓的情绪密度。

所以说，对于未来的旅游而言，瞄准特定圈层，提供“情绪价值”，是做实旅游内容、精准捕捉客群的重要途径。（未完待续）

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