3大服务商实操经验，私域运营还有这些实用技巧

拉新、沉淀、盘活、转化，三位专业服务商详解品牌私域运营如何从小白到大神。

来源 | 聚美丽

作者| 汪薇

开年以来，针对美妆私域运营的探讨愈发火热，越来越多的品牌在腾讯生态中努力“摸爬滚打”，通过不断地变革来建立品牌自身的私域运营能力。

近日，聚美丽X腾讯广告合作举行了美妆私域运营专场大会，作为腾讯广告的重要合作伙伴，微盟、宝尊、有赞3家服务商也来到现场，从各自擅长的角度分享了私域运营的实操经验内容。

首先，微盟介绍，他们与自然堂联手，通过在公域投放不同产品，来测试各种投放样式及素材。除此之外，在微盟的帮助下，自然堂尝试以粉丝福利、产品教育、明星种草和干货知识共4种公众号内容形式，来锁住铁粉。

在此基础上，自然堂的数字化会员体系实现进一步完善，通过荐客有礼——老带新形式，吸引老用户无限次发起0元拼团活动，并通过引导新客前往公众号查看抽奖结果的方式，同时实现了复购和获新客的步骤。

如何获客？微盟强调三大触点精准触达消费者

在微盟与自然堂的合作案例中，可以发现，微盟对于私域流量运营的概念已经形成了一套方法。在现场，微盟运营总监费鵷瑶介绍道：“私域运营，无非分为精准触达客户、沉淀用户下单转化、提升私域转化复购、内部流量裂变这4步，品牌通过广告或是免费渠道在公域拉新后，做一些新用户的特权使其沉淀到平台，再配合营销工具进行转化。”

在用户对平台的忠诚度已经达到一定地步，一些拼团、砍价的小程序玩法可以刺激他们为平台带来流量裂变，再加上分销外部的助力，能够将整个私域运营盘活。

首先，在品牌如何精准触达获客上，是从公域触点、私域触点和小程序触点三个方面切入，相对应的则是借助朋友圈广告、公众号文中广告和小程序广告，再搭配微商城小程序的方式来获客。像阿芙精油就通过朋友圈广告投放，在双11到来之际进行预热，获得了130万+的曝光次数和8000+的点击数。

其次，关于如何将新客沉淀在私域流量池内的问题上，品牌可以从公众号图文、社群内短视频块内容、视频直播、小程序内的导购等等，来实现内容的多方触达，引发用户对品牌的兴趣。

随后，以“社群+活动”来打造整场的营销闭环，来提升复购率。譬如，完美日记就是通过公益广告获取用户，以限时免费抽奖活动成为公众号粉丝，并通过公众号内投放提示来引流进社群。在社群内，通过有节奏（2~3条的营销内容/天）、不同形式的推送方式，输出产品和活动的链接。

关于社群运营，微盟建议品牌工作人员以不同人设搭配接近消费者的方式，来引起用户关注。另外，建立会员体系也可以适当帮助培养用户在微信下单习惯、促进多次销售的转化。

在私域运营四部曲的基础上，微盟提出，在这一流程中，首要也是最难的为“如何获客”。

费鵷瑶表示：“首先，品牌可以尝试从公域流量池解决这个问题。在‘付费公域’里投放朋友圈广告，然后邀请公众号、自媒体人、B端短视频达人做分销渠道的拉新。”

在引流到私域流量池之后，“如何沉淀转化”又是第二个需要解决问题。

“沉淀”一般可以通过在公众号、导购、社群来引入，后续不断地通过小程序活动转化、增粉，并继续为后续粉丝黏性的稳固做保证。

费鵷瑶认为，刚引入私域流量池的粉丝，仅仅只是比较浅层的用户级别，随之在一年内有过购买行为的用户称之为泛会员，而应该如何转化他们？首先多做一些促裂变的用户，其次是可以做一些活动，包括说会员机制的奖励。

如何转化？宝尊分三种流量解决用户沉淀

在分析“从引流到转化”全链路如何运营时，宝尊新兴渠道及行业事业部总经理高绮峰介绍了针对自然流量、付费流量和运营裂变流量推出的“获客”和“留存”的解决方案。

自然流量是腾讯生态赋予所有品牌在内部免费的流量入口，特别是一些GMV过亿的品牌小程序商城里面，可以看到自然流量入口占到整体流量60%-70%的比例。

其中，作为微信生态给予的自然流量入口的一部分，公众号推文、公众号菜单栏等都需要重点运营。像公众号菜单栏，是否有一些消费者感兴趣的内容，比如满减活动、新品首发等相关内容。在运营好菜单栏之后，与公众号内容的结合，使得流量的导入更加划算。

其次，在付费流量入口中，朋友圈、公众号等平台的广告投放，以及KOL和KOC的推广很重要。很多品牌用好自己手上的明星资源，我们认为，像结合时下热点，以及携手一些愿意开自己店铺的明星达人，进行一些带货上的推荐，这就是在达人经济基础上可以做的推广。

最后则是运营裂变的流量机制，在这一部分，像拼团、砍价这种经典的分销裂变机制，以及基于大客户的基础，推出更符合品牌调性的活动和主题，譬如闺蜜拼团购、好友送礼等都是非常有用的带货机制。

在付费媒体引流案例上，宝尊近日为妮维雅打造了全新的效果广告的引流模式。首先使用了腾讯广告中的实时智能竞价模型oCPX，帮助品牌获取此前小程序中销售商品的一些会员数据，并通过腾讯的智能出价模型，使得出价过程更加流畅。

另外，宝尊还搭配腾讯有数这个数据平台，更快速地帮助妮维雅找到其潜在的消费者群体，并帮助品牌优化其全链路，打造更加恰当的文案、与消费者沟通的素材和一些相关的利益点等等。

而妮维雅作为品类比较齐全、产品线非常丰富的品牌，其覆盖年龄层和地域也都非常广。为此，宝尊通过进一步借大数据细分人群后，推出针对男士不同年龄段和女士不同年龄段的个性化素材。

除此之外，宝尊还通过一些评测类的短视频，帮助消费者实时获取产品的使用过程，像评测类视频、图文等内容的推送，相比此前妮维雅在广告端也就是前链路投放上的成就，点击率就实现了两位数增长。另外，在运营端的联动（后链路）中，商城首页的优化和更有竞争力的产品单价设置，也帮助其实现了相比此前购买转化率一定程度的增长。

除了公域流量的获取，高绮峰还介绍了宝尊针对美妆品牌在微信生态的行为路径，归纳的4步流程：

△美妆品牌流量流转及联动路径一览图

除了上述介绍的引流获客部分内容，美妆品牌在流量流转时，还有私域留存，到活跃/唤醒，再到转化的流程。在这几步的运营中，品牌每个月都需要花费大量精力。

据宝尊统计，每个品牌在每3个月到6个月的期间内，就会流失5%~10%的会员。因此，推出会员感兴趣的话题，是非常重要的。

宝尊发现，LBS地域定位服务，在留存会员效果最好。品牌针对不同品牌会员，在大数据的基础上去给会员和公众号粉丝进行细分，并在细分的基础上进行分层运营。

在不同层面的会员和粉丝运营上，品牌可以考虑与一些服务商团队合作，针对品牌的内容、货品、利益点去做一些千人千面、甚至千店千面的配置和运作，实现活跃和唤醒粉丝，并引导到门店和小程序进行转化。

在这里，高绮峰介绍了宝尊总结的流量全链路运营，就是基于腾讯生态内的广告+私域前后联动以最大化用户价值的效果广告模型。

△腾讯生态营销运营图谱

其中，在流量进站后，客户进行了首次购买，门店就会发送服务通知，提示客户开通CRM会员，甚至引导新会员申领小样，以更好地沉淀会员。

另外，在CRM运营中，有一种玩法是用户体验的优化，譬如线下门店O2O打通，门店导购直接调动店内库存，引导用户直接小程序商城下单、店内发货。以及增加小程序内AR试色等功能，实现客户在小程序内部停留，并进一步留下客户资料来保持互动。

如何留存？有赞提出大数据工具+公众号内容解决方案

有赞也在社交电商领域给予品牌私域运营建议，结合微信公众号投放链路，补充了在“客户留存”这一问题上的解决方案。

有赞科技广告大客户组资深专家孙瑜介绍，下图是有赞总结的公众号投放链路，无论是广告直接引导到小程序落地，并下单的最短链路，还是广告投放引流到公众号加粉，再通过推文、公众号运营、社群等等引流再导入小程序下单这样较长的链路，都有各自的优势。在这样系列链路的引导下，品牌能够实现用户留存在私域流量池中，完成传统营销的第一步。

△公众号投放链路

如何实现用户增购复购、分享裂变，孙瑜认为，在引流上，除了传统的微信广告，还可以结合今年最热门的直播。像有赞在微信内提供爱逛直播平台，帮助商家自播自卖和分销。

随着小程序内的下单用户人群形成，就能够基于腾讯DMP和有赞电商数据的相互配合和互补，来实现基于大数据的分析和个性化投放。

而在用户的留存上，除了大家都强调的一些社群运营、公众号首页工具等等，孙瑜强调，用户首次进来时，欢迎语一定要做好，这是用户对品牌的第一印象。

另外，还可以根据用户的大数据，来规划公众号的推文发布时间、推送频次等。有赞认为，商家一定要在一切流程都准备好之后再投放广告，让新用户进到私域流量池中，这能够最大限度地实现私域运营的价值。

商家在进行社群运营时，关键点是要做好社群分层，将重点用户和初级用户分开，针对不同层级的粉丝，制定不同的活跃战略，并定期清理不活跃的群，来将活跃用户引导到新的社群中以延长社群的生命周期。

在前期的广告吸粉、公众号&社群留存用户、流量裂变等系列的流程结束后，最后也是最关键的流量转化部分，不少品牌能够在扎实的基础上获得一定成就，但不排除一些品牌也会面临成果并不理想的情况。比如，宝尊就在运营中发现，一些美妆（尤其是护肤）品牌会更大概率出现这样的结果。

为此，高绮峰在现场还介绍了流量转化时的3个突破点：

第一，无论是跨品牌、跨平台还是跨渠道，都要在小程序上给予消费者非常好的利益点。

第二，让消费者充分了解本次活动的爆发节奏。譬如，某个品牌在营销战略上规划得非常细，它能够细到，每一天需要进站的流量有多少、和消费者互动机制是什么，甚至当天是否发券、是否满减、是否赠送礼盒、是否有定制化服务等等，品牌需要养成一个完整且系统化的和客户沟通的模式。

第三，老客带新客的模式，从分享礼品、拼团、新品抢购等模式，都是提升品牌客单的方式，也是很多品牌所青睐的引流方式。

而无论是在私域沉淀，或是引流转化上，在大促或者新品首发时，进站UV是非常可观的。但在日常，大品牌可能只有几千甚至小一万的UV，这样大的差距，促使品牌会结合付费流量的帮助。

私域运营依然是2020年美妆品牌们重点讨论的内容，从有赞去年公布的社交电商2.0模式的概况图可以看出，商家能够从图中最左侧的平台来获取流量，并在用户下单后，沉淀用户观察，再将数据导流到微信内，实现个人号在微信小程序或者线下门店中成交。

△社交电商2.0模式概况图

私域矩阵（私域流量）的核心特征，最重要的是它归属于商家自主运营，其次商家可以通过社群、公众号、内容种草、小程序等等，与消费者点对点触达。

在此基础上，我们可以发现微信的广告频率相对较低，但它的使用频率又是非常高的，这对于商家来说，有很大的可操作空间。