全球世界自然遗产地盐城大丰的“治理经”，盐城世界自然遗产开发背景

打造县域旅游新标杆——盐城市大丰区全域旅游发展的实践与思考

张海林 等

近年来，大丰区主动顺应大众旅游热潮，把旅游业高质量发展作为推动经济转型升级、城市转型发展的突破口，高质量打造旅游景点，高水平完善旅游配套，高标准塑造旅游品牌，获评中国优秀旅游城市、全国旅游标准化示范城市。2020年，大丰区成功创建国家全域旅游示范区，成为盐城唯一入选地区。2021年“五一”黄金周，大丰区实现旅游综合收入5500万元，比2019年增长106%。

一、推进全域旅游发展的主要做法

坚持运用系统思维，突出“软件”与“硬件”并举、保护与开发并重、建设与创建并进，统筹“点、线、面”，全景化、全天候、全链条、全要素推进全域旅游蓬勃发展。

1.“点”上发力，特色化打造精品景区

因地制宜。充分挖掘自然与人文资源，打造风格各异、特色鲜明的旅游景点，先后建成苏北首批国家5A级景区——中华麋鹿园、“面积中国郁金香第一花海”——荷兰花海、国内规模最大的知青文化主题景区——知青农场、长三角最大的赏梅胜地——梅花湾等景区。

注重项目支撑。坚持市场化、社会化方向，持续加大招商引资力度，梯度推进项目建设，力求年年有新景点、新形象。“十三五”期间实施重点旅游项目68个，累计完成投资70亿元，其中社会资本投入占比达60%。

注重品质提升。坚持把品牌创建作为提升景区质量、增强旅游核心竞争力的重要途径，先后创成国家5A级旅游景区1个、4A级旅游景区6个、3A级旅游景区2个，全国乡村旅游重点村1个，江苏省五星级乡村旅游区2个。

2.“线”上畅通，全方位展现靓丽风景

建美旅游公路风景线。顺应自驾游、体验游等新趋势，优化设计旅游线路，形成畅游大丰体系。优化设计旅游线路，整治提升黄海海堤路打造旅游公路1号线，构建体验世界自然遗产——黄（渤）海候鸟栖息地大美滩涂风光的观海廊道；整治提升旅游公路6号线，以农业观光和农场及村落为主题，体现“缤纷花海，四季农情”风情。开发特色旅游精品线。推出“世遗•探秘”之旅、“寻爱•赏花”之旅、“人文•研学”之旅、“乡村•田园”之旅、“海洋•梦幻”之旅等风情各异、体验多样的一日游、多日游线路，让游客全方位体验大丰全域风景。健全集散体系畅游线。整体布局旅游指引导引标识，新建大丰高铁站一级旅游集散中心，斗龙港、黄海湿地两个二级集散中心，各景区景点游客中心三级集散中心，整合“一站式”“管家式”旅游服务功能。开通4条旅游专线，实现全域游客高效便捷集散。

3.“面”上提升，系统性繁荣全域旅游

重抓规划引领。在全省率先成立旅委会，坚持把全域作为最大景区来整体建设，高标准制定全域旅游发展规划、旅游标准化发展规划等系列规划，构建一体化发展蓝图。

重抓融合发展。坚持“+农业”、增效益，打造226省道花卉苗木、351省道现代园艺、228国道高效种养等特色观光农业经济带，率先创成全国休闲农业与乡村旅游示范县；坚持“+工业”、增活力，推动丰海公司新能源海水淡化等企业积极发展工业旅游；坚持“+文化”、增内涵，以白驹狮子口新四军与八路军会师纪念地为重点发展红色旅游，打造革命传统爱国主义教育基地；围绕婚庆文化，在荷兰花海布置200多个摄影场景，打造华东地区最大规模的婚纱摄影基地。

重抓配套完善。充实吃、住、行、游、购、娱等旅游要素，建成精品酒店14所、特色民宿22家，景区旅游酒店实现全覆盖；深入推进旅游“厕所革命”，景区旅游厕所全部达到A级以上；发展智慧旅游，建成“全域旅游大数据中心”，重点景区在线预订、实时监控、游客分析系统投入使用；建立健全旅游综合管理和治理体系，联合文旅、市场监管、司法、法院等部门，创新设立全国首个“全域旅游诉调中心”。

重抓营销推介。精心组织策划系列旅游节庆活动，中华麋鹿园“鹿王争霸”通过央视直播间全球直播，郁金香文化月被世界郁金香协会评为“世界最具影响力郁金香节”；精准开展推介，在央视《朝闻天下》投放“多彩湿地花里大丰”旅游形象宣传片，开通《只有爱•戏剧幻城》高铁冠名列车，大丰花车6次亮相上海国际旅游节，不断扩大大丰旅游美誉度和吸引力。

二、推进全域旅游发展的主要经验

回顾大丰区发展全域旅游的历程，主要是在旅游产业发展顶层设计上推动“三个转变”，在景点景区打造上突出“三个重要”。

“三个转变”，即：从关注游客人数转变到关注游客消费。近年来，大丰区在发展全域旅游中，更加注重游客消费需求，在丰富景区消费业态、开发旅游特色商品上下功夫，让游客愿意掏钱、乐意掏钱。例如，大丰恒北村以盛产早酥梨而闻名，在大力发展梨园观光、温泉度假、农耕体验、民宿等乡村旅游的同时，做足“梨文章”，开发特色文创产品，创立“恒味记”品牌，先后推出梨果礼盒、酥梨酒、梨木梳、梨膏糖、梨图瓷刻等特色产品，年销售额达7000万元。

从关注景区数量转变到关注景区内涵。近年来，大丰积极摸索“景区综合体”概念，梦幻迷宫、恒北•原乡温泉度假村、东方桃花洲温泉度假村等一批景区综合体破土而出，实现酒店、餐饮、购物、娱乐等多种业态与景观的聚合，丰厚了景区业态，温泉、研学、演艺等“商养学闲情奇”体验性产品不断推出。如，荷兰花海的花海云、冰雪世界等产品延长了游客停留的时间，增加了游客游玩乐趣。在知青农场，不仅可以看到知青当年艰苦奋斗的生产生活场景，也可以现场体验知青当年的劳作过程，参与果蔬采摘、田园种植等农业活动和民俗活动，做土灶饭、吃生态餐，丰富了游客直观感受。

从关注区域资源整合转变到关注全域统筹推进。全域旅游时代，游客从封闭的景区走向开放的社区，当地历史、文化、风俗和大街小巷、社区空间乃至居民家庭，都将转化成旅游产品。近年来，大丰按照“资源全域配置、服务全域提升、产业全域融合”的理念，将目光从景区及周边拓展到大丰全域，系统梳理全域旅游产业、产品和公共服务体系，在城市建设和乡村振兴中擦亮麋鹿、花海、世遗等品牌，深度融合古盐运、水浒、张謇等历史文化内涵，促进城乡公共服务设施与旅游服务设施全面衔接，持续整治提升城乡环境，让每一个游客都能“转角遇到美”，致力打造国内知名全域旅游目的地。

“三个重要”，即：二次消费比门票重要。景区二次消费比重越大，说明景区产品越丰富，产业化格局越完善，盈利能力也就越强。以荷兰花海为例，景区经过多年发展，已经夯实了产业链基础，提供的游乐项目让景区游览线路更加丰富生动，让营收手段更加多元，游客二次消费比重从2016年的43.7%提高到2020年的71.3%。

夜间比白天重要。重视夜间业态是观光型景区向度假型景区转型的一个重要特征，在晚上18:00-22:00布局各类适态产业，集聚主题演艺、特色餐饮、酒店民宿、酒吧娱乐等各类夜间旅游业态，让夜间产品丰富多彩，方能形成全天候旅游产业闭环。目前，斗龙港旅游度假区积极发展文化和旅游消费“夜经济”，创塑夜间消费“文化IP”，借助《只有爱•戏剧幻城》品牌效应，举办爱吧啤酒节、北极光之夜灯光节、大学生音乐节、无人机表演秀等活动，让夜间经济成为新的增长点、爆发点。

居民与游客同等重要。全域旅游在美丽风景里、也在美好生活中，必须注重共享建设，既要让居民看到全域旅游发展带来生活环境品质的显著改善，也要积极引导带动城市区、景点景区周边布局农家乐、餐饮住宿、购物娱乐等旅游服务配套产业，使居民实现就地、就近就业，享受到全域旅游发展带来的红利，成为全域旅游高质量发展的拥护者、支持者、参与者。例如，大丰坚持把休闲观光农业与乡村旅游作为拓展全域旅游功能、增加农业效益、促进农民增收的新途径，深度挖掘田园风光，形成“春赏花、夏纳凉、秋摘果、冬泡泉”的四季乡村旅游格局，去年全区休闲农业与乡村旅游综合收入实现39亿元，带动农民就业5万多人，户均年收入4万元以上。

三、推动全域旅游发展的几点启示

1.坚持常抓不懈、精准施策

发展全域旅游是一项系统工程，不可能一蹴而就。大丰区始终紧抓旅游不放松，坚持将旅游发展作为“一把手”工程，在全省率先成立旅委会，由区委书记任主任，区长任第一副主任，区分管负责同志主抓，一套班子高效运作；每年召开全区旅游发展大会，有针对性制定年度目标任务、发展计划，细化各项工作举措，强化日常督查考核，扎实有效加以推进。发展全域旅游是促进区域经济社会绿色发展、低碳发展、协调可持续发展的重大举措，各地在发展全域旅游时，需要摒弃急功近利、急于求成的思想，处理好当前与长远的关系，加强顶层规划设计，制定长期发展战略，在做大旅游产业、做精旅游产品、做美旅游环境、做优旅游品牌上保持定力、接续用力、精准发力。

2.坚持政府引导、市场运作

充分发挥政策的引导撬动作用，创新出台《关于进一步加快旅游产业发展的意见》《关于促进2020年旅游经济发展的意见》等政策，设立每年1亿元的旅游发展专项引导资金，同时大力开展旅游招商，调动社会资本投资的积极性、主动性，凝聚各方合力。各地在发展全域旅游时，既要让市场在旅游资源配置中起主导作用，也要更好发挥政府在产业引导、环境优化、配套完善、公共服务等方面的职能作用，共同推动全域旅游可持续发展。

3.坚持特色引领、多元融合

大丰区在规划建设景区时，不盲目追求“大而全”“大而洋”，而是注重“精而美”“特而强”，发挥自身优势、放大特色，诸如荷兰花海、知青农场等景区都独具魅力、难以复制。各地在发展旅游经济时，既要树立精品理念，围绕本地优势精心谋划，突出特色，塑造亮点，使景点景区具有独特性，也要顺应游客消费升级趋势，坚持“旅游+”发展格局，在创新上下功夫、出实招，使旅游业态更加多元化、产品供给更加丰富化，更好满足游客多样化、差异化旅游体验。

盐城市人民政府办公室政策研究处处长 张海林

盐城市人民政府办公室政策研究处科员 何求金

大丰区人民政府办公室调查研究科科长 肖 波

（转载自《长三角观察》2022年第1-3月号（总第117期））