饿了么新财年开局何以“又稳又快”：调整步伐只为与商家并肩

阿里巴巴于8月10日发布FY24第一季度财报。其中，本地生活集团表现抢眼，收入同比增长达30%，饿了么新财年开局也增长强劲。财报显示：饿了么在延续单位经济效益保持为正的同时，订单密度持续提升，亏损持续加速收窄。优质供给的增长、消费者需求的改善以及配送能力的不断升级，三端共同驱动饿了么的发展从“稳健增长”到“又稳又快”。

根据财务披露，饿了么继续专注于丰富非餐饮业务各品类的优质供应。该季度，饿了么通过上线苹果授权专卖店和苏宁易购线下门店，增加了消费电子产品的供应。根据统计，饿了么的单位经济效益已经连续7个季度持续改善。

今年3月，阿里巴巴集团宣布开启“1+6+N”组织变革，成立本地生活集团，形成明确的“到家业务+目的地业务”结构。有分析人士指出，自两年前阿里针对本地生活变阵，以饿了么与高德为核心组建本地生活板块以来，饿了么就开始了持续的“步伐调整”——包含“能力建设”“组织敏捷化调整”“激励机制调整”等。目前看来，饿了么显然已调整好节奏，迈开了稳健而快速的步伐，而更重要的是——与商家并肩同行。

持续创新为商家创造增量

饿了么最新数据披露，参与今夏免单活动的商家数已突破150万，较去年翻了2.5倍。“猜答案免单”活动出现于去年，被普遍认为是现象级的创新营销活动，除了为大量商家带动新增订单以外，还借着“猜答案”的方式，将活动本身打造成为一个社会科普平台。税务部门、消防部门、各地反诈中心，甚至研究恐龙的专家都受邀出题，让用户在参与活动的同时，收获有趣又实用的“冷知识”。

今年，饿了么邀请锦州市商务局通过出题的方式推广锦州烧烤。辽宁省商务厅电子商务处处长张悦在“划范围”视频中为锦州烧烤“代言”。锦州烧烤通过饿了么的题目引起网友的大量讨论，微博话题#锦州才是烧烤界的天花板#登上热搜，当日阅读量超过1.1亿。知情人士透露，出题当天平台的锦州烧烤订单突破了历史峰值。

除已经形成IP效应的免单活动外，饿了么还依据国人“不时不食”的饮食习惯，发布“饿了么时令驱动计划”，通过内容营销、商品打造、活动营销、全渠道货架四大维度的多方面举措，帮助餐饮品牌找到生意增长的新飞轮。以春季的立春、雨水时令为例，有超过3万商家推出应季新品，“时令经济”已成为餐饮品牌打造新款爆品的新动力。

快乐蜂中国暨永和大王数字化总监童吉泉表示：“对于中餐来说，一定要抓住‘时令经济’，因为它能帮助品牌踩准市场需求变化的节奏，这是我们与饿了么在长期深入合作中形成的共识。”

观察人士指出饿了么与商家深度合作关系的建立，进一步体现在其对于前沿数字技术在餐饮行业应用的布局。据了解，饿了么早在2021年6月就启动了AI研发新品的项目，目前通过AI技术帮助商家打造新品的能力已趋于成熟。今年，饿了么进一步成立新品孵化中心，运用“生意参谋”“饿小味”等饿了么AI数智分析工具，为品牌提供挖掘新品机会、预估市场表现、辅助产品定价等服务。

据饿了么披露，“饿小味”与商家共同研发的新菜品成功率超过90%，销量横向对比已有菜品可提升30%。如与永和大王联合打造的咸蛋黄肉酥青团，上线后相关套餐对线上销售的贡献度很快位列前10。

从营销到研发，饿了么摒弃了低价竞争，坚定选择通过数字化创新，为商家寻找到市场中的增量机会，这也是商家愿意选择饿了么的原因。

“与生态共进”成为企业的价值导向

此前，饿了么明确将“与生态共进”确立为平台的使命愿景，并在今年6月的夏季商家大会上传递出明确信号：饿了么对开放、生态的平台战略方向，秉持长期坚定。

2月，饿了么为商家定制“新店免单专场”，在北京、上海、广州等数十个城市上线，今年新上线商家将获得专项免单名额，用户在指定时间下单即可，成本均由饿了么承担，由此帮助他们实现“热启动”。

此后，饿了么继续投入数千万资源推出“青苗计划”：为商家提供长达28天的流量扶持和大额推广补贴，针对新手老板提供培训指导和智能工具，帮助新商家在60天内持续实现新店增长和订单爆发。

新店之外，饿了么也针对优质商家、超级单品加大流量、营销等各方面的投入，还通过深化“阳光系列”标准产品的运营，帮商家开拓垂直领域的市场增量。

有分析认为，除了对商家展开扶持外，评判平台是否做到“与生态共进”的关键是：选择“自营”路线，还是专注为商家提供能力，把市场空间让渡给商家。

饿了么在杭州重点打造的“阳光菜场”项目，就采取了多方共建的驻场店长负责制。饿了么提供数字能力，帮助农贸市场实现生鲜商品线上化，并与生态合作伙伴共建包括接单、挑菜、打包、配送等环节在内的服务标准，由此提升消费者的线上买菜体验。试运营期间，商贩通过线上订单每日能增加约三成交易量，获得了实在的增收。

小龙虾品类也是如此，饿了么自去年启动“阳光小龙虾”项目，并联合江苏省盱眙龙虾协会制定首个小龙虾外卖品牌标准后，今年又对其进行了升级，将6项标准扩展到包括龙虾饲料、养殖、生产加工、品牌形象、App展示、用户体验、售后服务等在内的51项，武汉四大小龙虾品牌均加入其中。

餐饮之外，饿了么持续在即时电商消费领域加大投入，推出特色配送签收保障服务，让用户可以更放心地点外卖购买高价值商品。由此迎接全国500余家苹果授权专营店上线，涵盖北上广深等全国80多个主要城市；截至今年5月，饿了么买药合作商家数量也已突破20万，合作商户覆盖全国99%的城市，平均配送时长21分钟，且在多地医保局合作开通了线上医保支付。

以“放心点”战略引领行业 给品质商家信心

一个餐饮行业逐渐形成的共识是，线上外卖行业发展已超过15年，餐饮门店的上线率已达到一个高位水平，对于用户而言，选择的丰富性、点餐的便利性需求已基本得到满足。但随着用户消费理念的更新，对于用餐品质及营养提出了更高的要求。

饿了么在今年提出“放心点”并将其确立为未来十年的长期战略，显然是洞察并“押注”行业品质化发展的内生动力。饿了么“放心点”的目标很简单，通过数字能力构建一个透明化的外卖品质评价体系，让优质的商家能够被更多人看见，破除行业内牺牲品质搞低价竞争这类损害用户利益的现象。

据了解，饿了么的放心点战略并非由平台以“裁判”身份给商家评级，而是采用了行业共治的方式，比如引入食极星美食标准评价体系，将商家菜品送往相关机构检验，并将营养成分、食材用料等在饿了么App上进行标注。

陆续在上海、杭州等28个城市上线的“放心点·榜”，也从机制上剔除了人为因素，依据平台上的口碑评价、回头客、好评率等指标，以品牌各门店过去一个月的真实经营数据为依据按月更新。

不久前工商联举办的餐饮品质消费主题座谈会上，餐饮行业代表均表示只有当监管、平台及行业以协作的方式对行业进行引导，才能打破着眼短期利益的低价竞争——这只会把行业推向“内卷化”。饿了么在“放心点”战略上的决心，显然带给了更多专注品质的商家信心。

饿了么还在“放心点”战略下，与各地行业协会、供应链企业合作，为地域美食品类制定标准。自90年代就开始创业的“柳螺香”创始人周小林认为这对柳州螺蛳粉的口碑非常有帮助：“政府、协会、平台对于地域美食标准化的关注，对螺蛳粉产业未来的进一步增长非常关键。希望能通过标识的方式让消费者吃得放心。”

连续多季度的阿里财报信息已表明，从引领行业创新，到确立“放心点”战略，饿了么的步伐调整正是回归创造价值的商业本质，沿着行业的发展方向“死磕”自己、服务商家。而饿了么亮眼的经营数据背后，也揭示了消费复苏背景下，为商家提振信心的价值所在。

文/齐风