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​从三顿半窥视：2014-2020年互联网咖啡消费场沉浮

2014-2016

门派林立，男主初降

如果在金庸小说里，2014年应该是前3章，属于楔子章节。

这一年中国咖啡市场消费总量2077.14万吨，市场规模223亿。

少林雀巢、武当麦斯威尔等巨头以速溶咖啡类目牢占武功秘籍市场大头，线下1999年就入驻北京的丐帮星巴克用门店数割了半壁江山，剩下的由上岛咖啡、漫咖啡、Costa等帮派分割。

大门派表面相安无事，暗地里为男主三顿半的出场全力发劲。

当男主父亲吴骏还在为咖啡馆的流水绞尽脑汁时，江湖开始有个别独行侠学成下山：连江拿了《赢在中国蓝天碧水间》队友李静好朋友戴军的天使轮投资，在上海成立连咖啡。

用微信公众号为用户代购、配送星巴克和Costa等品牌咖啡，江湖人称华山派。

两队嘉宾，都是大佬

这一年的星巴克表示瞧不上线上咖啡业务，大举进军二线城市，河北、江苏、内蒙古…天南地北咔咔一顿开。崆峒派雕刻时光说你不搞我搞，于是成立了专业咖啡网站，引起江湖震动。

可以说，这时的咖啡江湖，肉大佬吃，小弟们只能喝汤。

2015年初，故事开始，男主正式登场。

干了7年咖啡馆的吴骏创立三顿半，2月发布了第一款产品“纯手工黑巧克力系列”（这我可真没想到），5.20公测了手工挂耳咖啡。

既6.12纯手工蛋黄大肉粽、7.10Espresso牛轧糖后，9.24吴骏终于推出第一款代表性产品——挂耳咖啡大满贯套装。

三顿半前几款产品

至此，男主三顿半通过“抓周”，确定了未来成才方向。

不过，即使大满贯是形式新颖的咖啡搭配手冲壶+随行杯，也仍是传统产品的组合。就像是张无忌小时候同时学了轻功和内力，但因为江湖中大多数人都会，没啥竞争力，还是小毛孩一枚。

此时咖啡大佬星巴克并未注意到武林里有个小孩降生了，还在忙于到处开店，8月终于把店开上了世界屋脊青海。

独行侠连咖啡融了个A轮，终于摆脱前一年的代购业务，启动“Coffee Box”项目。

2016年年初，三顿半还在找方向时，赵栋在加入雕刻时光10年后结束咖啡网站离开。在创始人小猫最后一次光顾雕光后，雕光迎来分崩离析的2016。还没等门派大佬出手，崆峒派就练七伤拳给自己练死了。

2月，星巴克刚放话说未来五年要在中原把分舵数量从1900家增至4400家。4月华山派连咖啡用户就累计到80万，北上广深咖啡站点50个，B轮融资5000万。结结实实在丐帮嘴下夺下一指甲盖五花肉。

这里

必须要说一下，这5000万是由华策影视领投的。它和天使轮、A轮的投资人戴军、李静又有啥关系呢？看下面这张蜘蛛图

也就是说，连咖啡最初的体验用户，是李静和戴军的娱乐圈朋友们。甭管是在投资鄙视链还是武侠小说里，这都是妥妥的走火入魔哇真棒！

人男主三顿半可不会管这些江湖小道消息，官微以1篇/月的稳定推文速度（19年还是1篇/月…）刷存在。

2016年5月，三顿半推出了夏日新品—Espresso速饮咖啡糖浆，6.08星球奖第一次出现（后面发展成星际领航员）。看到没有，有男主的光环加成，这时三顿半开始摸索出一些自己的套路了。

Anyway，我们男主总算是开始小树发芽了。于是，按照小说逻辑，江湖迎来宝藏频出的2年。

2017-2018

神功现世，门派混战

2017的武林有多暗潮涌动？

拿到融资的Coffee Box线下咖啡生产车间达100间且全面盈利。凭着“防弹咖啡”、“万能椰子水”、“万能咖啡”等产品，连咖啡双11单周销量破百万杯、双12单日峰值近40万杯。

总是和星巴克暗暗较劲的Costa，在11月把第100家店开进了星巴克退出的首都机场3号航站楼，还非常幼稚的向所有光顾顾客发放特制的纪念饼干（Costa这哥们可太有意思了）。

虽然好笑，但这件事标志着Costa17年的全面扩张。同时它还放出豪言：2018门店数将达到2500家，并拿走中国咖啡连锁市场1/3的市场份额。

这一年中国咖啡市场份额有多大？来个对比数据：2017年韩国咖啡市场587亿元人民币，人均饮用512杯；中国人均3.8杯，消费总量为3480.95万吨，市场规模434亿。

和燕窝行业发展差不多，有增量市场，就要加码。

星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆落户上海，选择了Costa中国首家门店（南京东路）的附近——南京西路。这俩哥们怕不是西门吹雪和叶孤城，玩相爱相杀啊？

7月，星巴克收回华东经营权，Whitbread（Costa母公司）收购中国合资公司49%股权。江湖风雨欲至，龙头门派开始市场整合。

星巴克 VS Costa世界版图

虽然江湖里开始流传即将有不世武功现世，但身为男主，三顿半面对大佬们的动作频频真没在怕的，依然坚定啃着市场份额10.1%的即饮咖啡。

这里并不是说男主佛系，而是他捡了一本九阳神功，打算趁着没人注意好好修练。

5月三顿半推出第二代主打产品：冷萃滤泡咖啡。卖点是不用咋操作也能喝上冷萃咖啡，完美的解决了一代挂耳夏季是淡季的小遗憾。

男主在成长，未来搅得江湖腥风血雨的门派也在疯狂筹备，这个门派就是Luckin。是的，那时候老百姓还以为它是个咖啡品牌。

后来人们都叫他日月神教。

2017年10月，Luckin第一家店银河SOHO开业，同月花大价钱找了WBC三位咖啡师担任首席。次月，搞定汤唯、张震出任代言人。别说，“富二代门派”升级就是比普通人迅速哈！

江湖嘛，有兴起就有没落。

Luckin第一家店开业3月前，崆峒派雕光严重财务危机，彻底传承尽断一蹶不振。直到2019年1月15日雕刻时光五道口店正式关闭，雕光才又一次刷屏家门口年轻人的朋友圈后光速闭派。

说到底，武林大派就是大派。甭管新出了什么武功秘籍宝刀屠龙，还是大小门派更迭，雀巢老大就有底气岿然不动。

在咖啡市场动荡的17年，速溶咖啡市场占比依旧高达71.8%，雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过80%。

咖啡这块多层蛋糕，虽然大伙都开始啃，但都只啃到了一丢渣渣。

18年江湖主题曲是《谁动了我的奶酪》。

2018年，随着下午茶文化兴起，越来越多的人把晚餐和下午茶合并。52%的人下午茶选择饮食搭配，咖啡作为主力市场规模再一次拔高。

18年咖啡市场规模达到569亿元，人均6.2杯。

首先4月，前面被贪欢实名嘲笑的华山派连咖啡上线咖啡界的“拼多多”——拼团小程序连咖啡。上线3小时完成10万人拼团下单、首日PV近300万，通过邀请返利、分享福袋和邀请拼团，连咖啡会员从16年的80万增至几百万。

一夜之间，好像掌门在众目睽睽之下接了小林子回府，开始练神功辟邪剑谱。

辟邪剑谱一出，江湖众人可坐不稳了，原来这就是传授中的不世武功吗？！那这可是当世神功啊！

还没等大家讨论出怎么抢秘籍，有个门派站了出来说：是个屁！我练的葵花宝典才是神功。这个门派就是日月神教Luckin。

这教教主不仅自己练功，还狂收教众。

4月，Luckin夺得苹果应用商店美食佳饮免费榜第一；5月完成门店布局525家；7月完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。然后，像传销一样疯狂开店。

一顿乱拳打下来，少林武当没懵，丐帮星巴克懵了。这城池就这么多，我还能给你机会来我地盘安家了？

8月初，星巴克默默找了世外高人风清扬帮忙，阿里巴巴耍了一套独孤九剑说莫得问忒。两家宣布达成新零售全面战略合作，星巴克依托饿了么配送体系上线外送服务。

但由于Luckin“线上下单+门店取餐/配送”模式功力太猛，专星送也刚刚计划开始。老牌帮派暂时没想到什么好方法，于是他又去找少林商量了一下。

这正中少林下怀，老住持狂拍大腿：Luckin这小子可是贪心，难保搞完你分舵不来掉头偷我武功啊！那我能惯着他么，趁他还没吃我速溶咖啡蛋糕，我先把山门焊牢。

此时的雀巢还没想到，不久会被一个叫三顿半的毛小子轻轻一吹破了大门。

他怎么会想到呢？这时候的男主作为无名小卒在上海参加咖啡展呢。机缘巧合得到了高人天猫的指点，拿到阳顶天的绝世武功乾坤大挪移。

5月，男主练了一层乾坤大挪移，发布“超即溶咖啡”123号。3秒即溶于冰、热水和牛奶，口味逼近现磨咖啡，一颗均价约8元。一上线3个月就达到“三顿半”总销售额的50%。

8月28日，星巴克零售咖啡业务被雀巢以71.5亿美元收购，终于能腾出手来好好和日月神教打一架。据1971年星巴克创立，过去了47年。

同是创立47年的Costa听到消息就慌了，哥你咋有大佬了这我以后还咋和你拼。那哪行，我也点有大哥。3天后，Costa把自己整个卖给了可口可乐，成交额51亿美元。

江湖重新洗牌，开始拉人街头混战模式。

8月，连咖啡辟邪剑谱小有所成，上线人人都能开的咖啡馆——“口袋咖啡馆”。首日PV420万，在李诞王菊的带领下，用户累积开店52万，单店最高销量200杯（除明星店）。

江湖中人纷纷被剑芒摄倒，高呼“君子剑牛逼”。

8月29日，已经身怀九阳神功和乾坤大挪移的男主也决定不再潜伏，小露头角开了天猫旗舰店。

在高人超强的数据库加持下，三顿半悄悄玩起了开挂冷兵器，一口气上了超即溶咖啡24粒装、新口味冷萃滤泡、挂耳和咖啡豆等一系列新品。

9月星巴克上线专星送，大有和Luckin死磕到底但我死不承认的架势。Luckin顶着七大姑八大姨的支持和唱衰，淡定地练功扩分舵。

年底，三顿半乾坤大挪移练到第七层：11月推出了“超即溶咖啡”4-6号口味。双12天猫旗舰店销量飙升，仅次于雀巢。不仅给雀巢吓一激灵，还吓了高人天猫一大跳。

至此男主接过明教教主一职，用便捷的“精品即融”弯道超车，开拓最后1米喝咖啡场景——“随时随地喝上一杯高品质咖啡”。

同一天，Luckin完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元，25号提前完成2000家门店。连长也紧随其上，获得由启明创投领投、高榕资本跟投的1.58亿元B+轮融资。

各大门派鸟枪换炮，大有19年血战一年的姿态。

2019-2020

决战光明顶

2019一开年，三顿半就开始测试天猫大促各种玩法，准备集合各种武功之大成发力双十一。

雀巢也一股脑地推出包括咖啡豆、研磨咖啡以及胶囊咖啡在内的24款星巴克咖啡新品。

刚融完资的连咖啡状况似乎不像其他门派那么好。不仅口袋咖啡馆热度散去后失去社交意义变成工具小程序，爆款SKU上新速度与品质骤减、配送质量与时间被Luckin围堵、产品质量也被星巴克全线碾压。

辟邪剑谱毕竟是残篇，不全就是不全。

包装很厚，依旧半杯半杯漏

这里实在忍不住要插一句：作为一个非发烧友的咖啡重度用户，连咖啡几次的绝望体验都让我觉得包装上那句“无处不在，传情达意”是在对我的讽刺。

生气的冷萃真的让人很生气，醇度偏低口感偏酸的冰美式也真的让人很冰冷。

说回正题。1月，Luckin宣布将新拓展2500家分舵，总数将超过4500家，在分舵数和杯量上全面超越星巴克。

这给星巴克气的，反手就找了阿里巴巴控诉，你这Buff加的不行啊！日月教那小子都妄言要超过我了赶紧给我加把劲！

于是，1月9日星巴克联合淘宝推出“用星说”，在饿了么基础上进一步加大专星送的使用率。同月，新年特饮、美人鱼系列会员星礼等品牌属性产品上线，大力捞了一波忠粉的喜爱度。

但这并没有有效阻挡Luckin的疯狂市场份额蚕食，Luckin4月获得1.5亿美元的新投资，5月带着2370家分舵IPO，首日开盘即高开25美元，市值达到42.5亿美元。

星巴克疯了，这还能咋？他咋这能折腾？要拿Luckin这个小妖精怎么办！

没有好招，只能先防守一波。6月，星巴克放下第一大帮身段，上线会员特权“啡快”业务，正式在外带业务上对打Luckin。

年中，各域外众教被咖啡的市场规模吸引纷纷入局即饮咖啡（1000亿左右，其中速溶咖啡占比达到72%，现磨咖啡比例约为18%，即饮咖啡占比为10%）。

5月，农夫山泉推出第一款即饮咖啡碳酸咖啡“炭仌（音同’冰’）“；

7月，伊利推出“圣瑞思即饮咖啡“；

可口可乐推出Costa首款即饮咖啡产品，推出了咖啡可口可乐；

百事也看中了“咖啡+可乐”的产品形式。

那边大佬入局，这边星巴克和Luckin还打呢。打着打着打到了7月，星巴克发现：咦？小老弟你咋去搞果汁和茶饮去了？咋啥意思你不是个线下咖啡品牌啊？

东方教主小头一昂，你丫才发现？

小鹿茶9月官宣代言人肖战

这回轮到速溶大佬雀巢彻底坐不住了，干啥呀！不仅域外要来抢零售，Luckin也要来我去烦不烦！

前有三顿半7月刚融完A轮后有Luckin开满3000家店，这家伙江湖汹涌啊！我点转守为攻啊摔！

8月8日，雀巢在大陆出售星巴克咖啡产品，管他7-11、全时还是啥便利店，统统给劳资铺上。

Q4的江湖，充满了硝烟味。

10月，Luckin新增报刊零售等经营范围加速多元化布局，算是跟江湖众人发了个公号：劳资本就不是来只玩咖啡的，劳资抢更大蛋糕去了，你们自己接着瞎鸡儿玩吧。

深受天猫喜爱的男主一听，哎好嘞！

因着6月以来销售额连续破千万的全面准备，19年天猫双11，男主终于拿出“武功+冷兵器”，力压包括少林雀巢在内的一众国际咖啡大牌，一举夺得今年双11咖啡类榜首。

与几千万销售额一同到来不仅有高话题、高资本关注还有高搜索。

双11刚结束，男主就连续完成A和A+共数千万元的两轮融资 ，均为天图资本领投，老股东峰瑞资本跟投。

搜索方面，三顿半18年12月天猫搜索人气指数1.7w，19年11月飙升到6.5w。吃到热度红利的三顿半打算趁热打铁，一刀狠狠切下速溶和即饮两块咖啡市场的关键性份额。

于是，预估“新品”策略将成为三顿半的核心策略。

19年结束前，Luckin宣布直营门店数达到4507家，超过星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。

19年光明顶混战，以三顿半叩开速溶咖啡大门、Luckin布局更大零售市场、连咖啡沉寂、星巴克回归平静宣告中场休息。

Luckin的最新战场

小说进行到此，男主终于在明教站稳脚跟，等待他的是大佬反手强攻、中小门派讨伐等更大的江湖纷争。

这部武侠文是否烂尾，今天的我们不晓得，不过倒是可以看看下一卷如何书写。

2020年，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计中国咖啡市场规模将达3000亿元。

不用想都能看到，“厮杀”、“崛起”、“再见”将是这一年咖啡市场的主题词。

其实这几年，国内咖啡品牌崛起者甚多：时萃SECRE的挂耳咖啡与冷萃原液、永璞的飞碟杯、隅田川咖啡的挂耳……只不过各大品牌的光芒太甚，让消费者分给他们的目光有限。

但贪欢挨个去看了看他们的产品。可以说，2020年的这场厮杀，不管是从产品本身风味、视觉与喝法、还是内容与场景来讲，国货品牌生存的几率都比以往更大。

时萃（上）；永璞（左下）；隅田川咖啡（右下）

作为一个朝九晚不知道几点常年咖啡续命的品牌狗，豆子、酸、香、醇都不是我在18年5个月里喝掉148杯luckin的主要原因，稳定的品质和配送才是。

我需要8:30定的咖啡9点之前完完整整出现在办公桌上，这样我才能准时在早会中用咖啡提神。

非堂食咖啡对工作日的上班族来说，定位不是情调产品而是日常工具。

19年的我变了，我被品牌养刁了，不仅需要快捷还想要便捷。所以贪欢以己身案例分析，谁能提供便捷性与好口味兼具的咖啡，2020年谁就能在下一场大战中占据一块领地。

所谓人货场，货是核心。运营和营销都不是留住用户的核心壁垒，产品才是。但货的形态随人的需求与场景不断更迭，并不是每个品牌能有耐心用时间验证。

这年头，不仅网红凉的快，网红品牌也凉的快。

大家都把“炒热-速凉”这一技能玩的很溜，你们看这种现象，像不像小学写作文时用过的“先扬后抑”手法？

2020年，真心希望每个创新公司都能融到A轮、度过B轮、熬过D轮，脚踩风火轮。

但我也真心希望奔跑的“独角兽”、“资本宠儿”们多看看脚下的路，看看此时你用跑车飞驰着的是不是自行车车道。