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时间:2023-10-06 12:10:12 来源: 浏览:

90后高管入狱,蒸发200亿!中国最会“洗脑”大师,做错了什么?

文/ 金错刀频道

2017年2月,三只松鼠苏州店刚刚开张一个月,就被一帮人砸了。

带头砸店的不是别人,正是三只松鼠的创始人章燎原。

几锤下去,砸没了200万。

砸店的其中一个原因,就是章燎原发现了内部员工吃回扣。

只不过,这几锤并没有让员工长记性,反而胆子越来越大。

就在这两天,三只松鼠被曝出90后高管受贿530万,加上另一名90员工受贿188万,入狱三年。

两年内,这位90后高管拿着百万回扣,开着宝马车,还住上了上百平米的房子。

三只松鼠,曾经是互联网风口上飞起来的神话。

章燎原,从“小混混”做到安徽首富,曾和乔布斯学创新,拿马云当偶像,甚至放下豪言要把三只松鼠打造成中国迪士尼。

在最巅峰时期,靠着卖坚果,三只松鼠的市值超过了360亿。

然而,从2020年6月以来,三只松鼠股价一直在跌,市值蒸发了200亿。

高管盗卖废纸箱,眯眯眼事件被骂上热搜,再到这次的高管贪污...

利润、价值观、企业文化——随便哪一个拎出来,都是决定企业生死的致命问题。

三只松鼠,这次能抗住吗?

首席洗脑师:

“我们要把猪变成人,这才是最牛逼的事情!”

在创立三只松鼠时,章燎原的工牌上写的是“首席洗脑师兼创始人”。

在公司内部,忽悠、吹牛、洗脑都不是贬义词,员工们管章燎原不叫老板,而是老爹。

这些都是章燎原的江湖作风。

章燎原过去从技校毕业后,摆过地摊、开过冷饮店、卖过VCD、骑过摩的……一直创业了27次,然而均以失败告终。

26岁时,章燎原依旧一事无成,没背景、没学历,更没钱 。

“我倒霉的时候不喝水都塞牙,南下东莞创业,去国企上班,给人当电工都没做成,我连开摩的都会被人抓!”

但那又如何,章燎原可是一个相当有野心的人。

后来,章燎原回到安徽老家,终于在一家坚果公司詹氏集团结束了自己的“痞子生涯”,只用了两年的时间,就从销售做到副总经理。

2010年,正是淘宝刚火爆的时候,章燎原意识到电商时代即将到来。

在董事会上,他向公司提出大举进军电商的规划,但这个看似激进的做法,却遭到了公司高层的强烈否定。

失望的章燎源决定辞职,干脆自己干。

一个月后,章燎原带着三只松鼠杀了回来。

他用一份PPT、10页、30分钟演讲,搞定了IDG资本150万美元的天使投资。

当时,章燎原请投资人李丰吃了一大锅肉,饭后李丰问:“三只松鼠可以做到100个亿吗?”

章燎原喝光了手中的白酒,说:“可以。”

放出这句话的时候,章燎原的团队一共才5人:一个当厨子的发小,一个卖化妆品的推销员,一个从詹氏离职的员工,一个做营销的网友,还有他自己。

他们自我评价,“团队只是比垃圾好那么一点点”。

但回头来看,三只松鼠的打法非常之野,野到乱拳打死老师傅,居然把商超和连锁店里的坚果巨头都虐得不轻。

一是对线下渠道,完全不屑一顾。

放眼整个中国的休闲零食市场,除了三只松鼠以外,你再找不出任何一家企业能够全赌在线上零售。

2012年到2015年,三只松鼠没有进入任何一个分销和线下渠道,“再大的分销商找我,我也不做。”

哪怕是百草味、良品铺子,都几乎不可能出现像三只松鼠这种线上营收超过90%的情况。

在2017年,三只松鼠的线下营收占比仅有4.5%,线上几乎接近了100%。

二是对顾客,真的敢放下面子。

接下来,章燎原定下两个“奇葩”原则:

1、所有的客服必须把自己当做小松鼠,称客户为主人。2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头。

一开始几乎所有员工都觉得怪异、肉麻、拉不下脸。

于是,37岁的章燎原坐在了电脑面前,对着顾客说,“主人主人,我是小鼠儿。”

所以,当别人的淘宝店铺都在喊“亲”的时候,叫主人只有三只松鼠一家。

在创立5年之后,三只松鼠的营收已经干到了55亿,还成功上市。

上市这天,敲钟的不是章燎原自己,更不是合伙人、高管,而是交给了三个松鼠人偶。

接下来的40天的时间里,三只松鼠的股价猛涨200%,市值一度超过了300亿。

不管是佩服的还是眼红嫉妒的,都给章燎原贴了个标签:被电商“包养”出来的首富

线上之王:

“三只松鼠,要成为中国的迪士尼”

但世界上没有真正完美无缺的商业模式。

理想很美好,线上销售的最大优势就是没有房租,可以节约很大一笔成本。

但别忘了,当竞争对手都开始血拼线上时,线上也得付出“租金”,也就是平台的抽成。

为了维持自家线上销售数据稳定,三只松鼠的推广费连年上涨,2017年时还只有2.87亿,到了2020年已经涨到了9.61亿。

仅仅三年,涨了7亿。

而更夸张的是,在2021年上半年,三只松鼠的销售费用已经达到了11.07亿元,史无前例增长了81%。

这时候,唯一的生路只有一条,回头进军线下。

章燎原的想法是,要把三只松鼠的IP帝国打造成“中国的迪士尼”。

2017年,三只松鼠拿出了4000万,投资拍动画片,还在芜湖也拿下了一块地,宣布开建松鼠小镇。

松鼠小镇总面积达247.5亩,建筑面积3.4万方,有松鼠星球馆、森林奇幻地、松鼠欢乐街,有迪士尼花车游行那味儿了。

同时,曾经“一城只开一店”的原则被放下了,对于加盟店的限制也放开了。

必须承认,2020年,三只松鼠对于线下门店的扩张是真的下了血本,投进去了不少真金白银。

并且提出了明确目标——半年开店500家,线下门店数量突破1000家。

但线上之王转战线下,却弄得“一地鸡毛”。

尤其是让加盟商苦不堪言。

因为三只松鼠的电商店太根深蒂固,每一个到店的消费者对三只松鼠的价格敏感性极强。

有加盟商吐槽,“10个进店里面就有1-2个人,拿着手机打开天猫,直接比价。这对实体店来说是个非常重的打击,线上完全压制了线下定价。”

曾经不屑一顾的线下店,现在章燎原和三只松鼠已经高攀不起。

当他们终于决定在线下打出一片天的时候,他们才意识到了一个尴尬的事实——已经来晚了。

2020年,三只松鼠毛利率仅有27.03%,而曾经被他打趴下的对手们都开始反击,来伊份达到了43.64%,洽洽也干到了33.55%。

迪士尼梦碎,线下店亏钱,但三只松鼠的雷还不止这些。

贴牌帝国:

“成为第一要快,干死别人更要快”

在三只松鼠最风光的那几年,有人问章燎原,赢的秘诀到底是什么?

章燎原回答,就是快

在他的逻辑里,“成为第一要快,干死别人更要快,如果不把时间和速度放到第一位,其他的都是扯淡。”

为了速度,他下了一步险棋:不生产,只卖货,从头到尾都是在做贴牌生意。

先由多家供应商共同供货,然后统一贴上“三只松鼠”品牌对外进行销售。

这一模式在过去被章燎原自豪地称为,“我们不生产零食,只是零食的搬运工”,因为可以最大程度提升资本周转率。

有人至今还觉得找代工是一件丑事,非要自己费劲地做个小品牌。这有什么呢?富士康丑吗,它其实很挣钱。


三只松鼠要实现的六个牛逼

但贴牌却像一颗提前埋好的定时炸弹——放弃了生产,也在一定程度上意味着放弃产品质量稳定度。

黑猫投诉平台显示,截至目前,对于三只松鼠的投诉量已达到2016条,大多数问题都集中在发霉变质、出现虫子、虚假发货等。

去年双十一后,很多人在薇娅直播间买到的三只松鼠坚果,出现了不同程度的变质发霉,还闹上了微博热搜。

2020年11月,三只松鼠的薯片中还检测到2A类致癌物。

同时,因为从始至终都没有供应链,钻空子的机会也就越来越多。

这恐怕也是为什么单单一个负责辣条供应链部分的负责人,可以在三年拿回扣500万的原因。

2021年6月,眼看着三只松鼠的增长越来越艰难,还计划跨界卖山泉水和气泡水。

但问题是,仍旧采用代工模式,既没有水源地优势,竞争对手不管是农夫山泉还是元气森林,也都是高段位营销高手。

无论从哪个角度来说,贴牌都难以与那些自有工厂的对手抗衡。

2020年末,三只松鼠新品牌仍处于亏损状态,净亏损超过了4000万。

失去了电商流量红利的三只松鼠在内忧外患的双重打击下,正在以肉眼所见的速度跌落神坛。

结 语:

章燎原曾经很狂。

投资人李丰评价他,“章燎原非常厉害的地方,就是拉着一群平均水平是 B 的人,搞出了一件 A 的事。”

他自己也曾说过,互联网能让猪飞上天,但三只松鼠要把猪变成人,这才是最牛逼的事情!

“我们松鼠洗脑院就是洗出一群不正常的人,天天跟打了鸡血一样。回到家所有人骂他傻子的时候,他离成功就不远了。”

只不过,等资本从疯狂到冷静之后,洗脑文化,显然不够用了。

章燎原也曾经整夜失眠,需要喝酒才能入睡,他反思过自己,“我犯的最大错误是太注重IP和太小看线下店。”

真正的核心原因是,激烈的竞争之下,三只松鼠正在慢慢丧失产品能力。

产品是命脉,更是一切野路子的资本。


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本篇作者 | 张一弛

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