90后高管入狱，蒸发200亿！中国最会“洗脑”大师，做错了什么？

文/ 金错刀频道

2017年2月，三只松鼠苏州店刚刚开张一个月，就被一帮人砸了。

带头砸店的不是别人，正是三只松鼠的创始人章燎原。

几锤下去，砸没了200万。

砸店的其中一个原因，就是章燎原发现了内部员工吃回扣。

只不过，这几锤并没有让员工长记性，反而胆子越来越大。

就在这两天，三只松鼠被曝出90后高管受贿530万，加上另一名90员工受贿188万，入狱三年。

两年内，这位90后高管拿着百万回扣，开着宝马车，还住上了上百平米的房子。

三只松鼠，曾经是互联网风口上飞起来的神话。

章燎原，从“小混混”做到安徽首富，曾和乔布斯学创新，拿马云当偶像，甚至放下豪言要把三只松鼠打造成中国迪士尼。

在最巅峰时期，靠着卖坚果，三只松鼠的市值超过了360亿。

然而，从2020年6月以来，三只松鼠股价一直在跌，市值蒸发了200亿。

高管盗卖废纸箱，眯眯眼事件被骂上热搜，再到这次的高管贪污...

利润、价值观、企业文化——随便哪一个拎出来，都是决定企业生死的致命问题。

三只松鼠，这次能抗住吗？

首席洗脑师：

“我们要把猪变成人，这才是最牛逼的事情！”

在创立三只松鼠时，章燎原的工牌上写的是“首席洗脑师兼创始人”。

在公司内部，忽悠、吹牛、洗脑都不是贬义词，员工们管章燎原不叫老板，而是老爹。

这些都是章燎原的江湖作风。

章燎原过去从技校毕业后，摆过地摊、开过冷饮店、卖过VCD、骑过摩的……一直创业了27次，然而均以失败告终。

26岁时，章燎原依旧一事无成，没背景、没学历，更没钱 。

“我倒霉的时候不喝水都塞牙，南下东莞创业，去国企上班，给人当电工都没做成，我连开摩的都会被人抓！”

但那又如何，章燎原可是一个相当有野心的人。

后来，章燎原回到安徽老家，终于在一家坚果公司詹氏集团结束了自己的“痞子生涯”，只用了两年的时间，就从销售做到副总经理。

2010年，正是淘宝刚火爆的时候，章燎原意识到电商时代即将到来。

在董事会上，他向公司提出大举进军电商的规划，但这个看似激进的做法，却遭到了公司高层的强烈否定。

失望的章燎源决定辞职，干脆自己干。

一个月后，章燎原带着三只松鼠杀了回来。

他用一份PPT、10页、30分钟演讲，搞定了IDG资本150万美元的天使投资。

当时，章燎原请投资人李丰吃了一大锅肉，饭后李丰问：“三只松鼠可以做到100个亿吗?”

章燎原喝光了手中的白酒，说：“可以。”

放出这句话的时候，章燎原的团队一共才5人：一个当厨子的发小，一个卖化妆品的推销员，一个从詹氏离职的员工，一个做营销的网友，还有他自己。

他们自我评价，“团队只是比垃圾好那么一点点”。

但回头来看，三只松鼠的打法非常之野，野到乱拳打死老师傅，居然把商超和连锁店里的坚果巨头都虐得不轻。

一是对线下渠道，完全不屑一顾。

放眼整个中国的休闲零食市场，除了三只松鼠以外，你再找不出任何一家企业能够全赌在线上零售。

2012年到2015年，三只松鼠没有进入任何一个分销和线下渠道，“再大的分销商找我，我也不做。”

哪怕是百草味、良品铺子，都几乎不可能出现像三只松鼠这种线上营收超过90%的情况。

在2017年，三只松鼠的线下营收占比仅有4.5%，线上几乎接近了100%。

二是对顾客，真的敢放下面子。

接下来，章燎原定下两个“奇葩”原则：

1、所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人。2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头。

一开始几乎所有员工都觉得怪异、肉麻、拉不下脸。

于是，37岁的章燎原坐在了电脑面前，对着顾客说，“主人主人，我是小鼠儿。”

所以，当别人的淘宝店铺都在喊“亲”的时候，叫主人只有三只松鼠一家。

在创立5年之后，三只松鼠的营收已经干到了55亿，还成功上市。

上市这天，敲钟的不是章燎原自己，更不是合伙人、高管，而是交给了三个松鼠人偶。

接下来的40天的时间里，三只松鼠的股价猛涨200%，市值一度超过了300亿。

不管是佩服的还是眼红嫉妒的，都给章燎原贴了个标签：被电商“包养”出来的首富。

线上之王：

“三只松鼠，要成为中国的迪士尼”

但世界上没有真正完美无缺的商业模式。

理想很美好，线上销售的最大优势就是没有房租，可以节约很大一笔成本。

但别忘了，当竞争对手都开始血拼线上时，线上也得付出“租金”，也就是平台的抽成。

为了维持自家线上销售数据稳定，三只松鼠的推广费连年上涨，2017年时还只有2.87亿，到了2020年已经涨到了9.61亿。

仅仅三年，涨了7亿。

而更夸张的是，在2021年上半年，三只松鼠的销售费用已经达到了11.07亿元，史无前例增长了81%。

这时候，唯一的生路只有一条，回头进军线下。

章燎原的想法是，要把三只松鼠的IP帝国打造成“中国的迪士尼”。

2017年，三只松鼠拿出了4000万，投资拍动画片，还在芜湖也拿下了一块地，宣布开建松鼠小镇。

松鼠小镇总面积达247.5亩，建筑面积3.4万方，有松鼠星球馆、森林奇幻地、松鼠欢乐街，有迪士尼花车游行那味儿了。

同时，曾经“一城只开一店”的原则被放下了，对于加盟店的限制也放开了。

必须承认，2020年，三只松鼠对于线下门店的扩张是真的下了血本，投进去了不少真金白银。

并且提出了明确目标——半年开店500家，线下门店数量突破1000家。

但线上之王转战线下，却弄得“一地鸡毛”。

尤其是让加盟商苦不堪言。

因为三只松鼠的电商店太根深蒂固，每一个到店的消费者对三只松鼠的价格敏感性极强。

有加盟商吐槽，“10个进店里面就有1-2个人，拿着手机打开天猫，直接比价。这对实体店来说是个非常重的打击，线上完全压制了线下定价。”

曾经不屑一顾的线下店，现在章燎原和三只松鼠已经高攀不起。

当他们终于决定在线下打出一片天的时候，他们才意识到了一个尴尬的事实——已经来晚了。

2020年，三只松鼠毛利率仅有27.03%，而曾经被他打趴下的对手们都开始反击，来伊份达到了43.64%，洽洽也干到了33.55%。

迪士尼梦碎，线下店亏钱，但三只松鼠的雷还不止这些。

贴牌帝国：

“成为第一要快，干死别人更要快”

在三只松鼠最风光的那几年，有人问章燎原，赢的秘诀到底是什么？

章燎原回答，就是快。

在他的逻辑里，“成为第一要快，干死别人更要快，如果不把时间和速度放到第一位，其他的都是扯淡。”

为了速度，他下了一步险棋：不生产，只卖货，从头到尾都是在做贴牌生意。

先由多家供应商共同供货，然后统一贴上“三只松鼠”品牌对外进行销售。

这一模式在过去被章燎原自豪地称为，“我们不生产零食，只是零食的搬运工”，因为可以最大程度提升资本周转率。

有人至今还觉得找代工是一件丑事，非要自己费劲地做个小品牌。这有什么呢？富士康丑吗，它其实很挣钱。

三只松鼠要实现的六个牛逼

但贴牌却像一颗提前埋好的定时炸弹——放弃了生产，也在一定程度上意味着放弃产品质量稳定度。

黑猫投诉平台显示，截至目前，对于三只松鼠的投诉量已达到2016条，大多数问题都集中在发霉变质、出现虫子、虚假发货等。

去年双十一后，很多人在薇娅直播间买到的三只松鼠坚果，出现了不同程度的变质发霉，还闹上了微博热搜。

2020年11月，三只松鼠的薯片中还检测到2A类致癌物。

同时，因为从始至终都没有供应链，钻空子的机会也就越来越多。

这恐怕也是为什么单单一个负责辣条供应链部分的负责人，可以在三年拿回扣500万的原因。

2021年6月，眼看着三只松鼠的增长越来越艰难，还计划跨界卖山泉水和气泡水。

但问题是，仍旧采用代工模式，既没有水源地优势，竞争对手不管是农夫山泉还是元气森林，也都是高段位营销高手。

无论从哪个角度来说，贴牌都难以与那些自有工厂的对手抗衡。

2020年末，三只松鼠新品牌仍处于亏损状态，净亏损超过了4000万。

失去了电商流量红利的三只松鼠在内忧外患的双重打击下，正在以肉眼所见的速度跌落神坛。

结 语：

章燎原曾经很狂。

投资人李丰评价他，“章燎原非常厉害的地方，就是拉着一群平均水平是 B 的人，搞出了一件 A 的事。”

他自己也曾说过，互联网能让猪飞上天，但三只松鼠要把猪变成人，这才是最牛逼的事情！

“我们松鼠洗脑院就是洗出一群不正常的人，天天跟打了鸡血一样。回到家所有人骂他傻子的时候，他离成功就不远了。”

只不过，等资本从疯狂到冷静之后，洗脑文化，显然不够用了。

章燎原也曾经整夜失眠，需要喝酒才能入睡，他反思过自己，“我犯的最大错误是太注重IP和太小看线下店。”

真正的核心原因是，激烈的竞争之下，三只松鼠正在慢慢丧失产品能力。

产品是命脉，更是一切野路子的资本。

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本篇作者 | 张一弛