冬季奥运会特许商品年中大促打开 春节主题特许商品齐现身，

市值突破2300亿创行业新高，安踏集团到底做对了什么？

　　作 者：厂 长 编 辑：小市妹

　　市值持续上涨的不仅有新兴高科技，还有一家国产服装品牌——安踏。

　　截至2020年8月25日收盘，安踏体育股价已升至86.950港元/股，市值已达2350.27亿港元，领跑中国体育运动品牌。

　　过去两年，是安踏突飞猛进的两年。2018年1月，安踏体育盘中市值突破1000亿大关，2019年10月16日，安踏市值突破2000亿港元。从1000亿到2000亿，安踏只用了1年零9个月。

　　此后，安踏的股价一路上扬。上半年，由于疫情冲击，服装行业发生重大改变甚至重构。然而，安踏不仅没有出现较大的波动，反而愈挫愈强。

　　安踏，做对了什么？

　　【披荆斩棘企稳复苏势头】

　　从安踏发布的2020年中期业绩公告来看，上半年集团表现好于市场预期，远超竞争对手。财报显示，上半年安踏集团收入同比仅减少1%，优于主要竞争对手：耐克同比减少17.1%，阿迪同比减少26.9%，李宁同比减少1.2%。

　　毛利率方面，安踏集团毛利率上升0.7个百分点，达56.8%，创下历史新高。主要原因是主品牌FILA收入维持增长，同比增9.4%；除了两大主品牌以外，以迪桑特为首的其他品牌收入增长达8.3%，毛利率涨5.4%，表现同样亮眼。

　　截至目前，公司账面的现金及现金等价物总值接近215亿元人民币，且各类融资渠道通畅，基本盘稳固。

　　安踏的企稳复苏，最重要的几个原因不外乎：成本管控、柔性供应链、渠道创新。

　　在成本管控方面，从疫情之初，安踏集团便开始了以“极限成本思维”为原则的精细化成本管理，控制费用的力度要强于疫情对业务的负面影响。

　　在物流方面，安踏在上半年建立了O2O模式实现线上线下一盘货整合，零售直配能力提升35%，减少货品调拨的同时降低运营成本。柔性供应链方面，首先得益于疫情之前安踏与IBM、SAP合作构建的最新一代SAP S/4HANA平台：通过自动运算销售交期、供应链交期以及在线反馈机制，令系统效率提升了80%以上。

　　柔性供应链形成于安踏的精细化运营。以安踏儿童为例，升级前，其按照4个时间波段供货；升级后，按照品类、区域、年龄段等制定了8～12个波段，更灵活的波段让销售更具灵活性，这样灵活的柔性供应链，在突发性事件来临时，无疑成了安踏稳坐钓鱼台的不二法宝。

　　通过柔性供应链，安踏梳理收集了来自不同品牌商品、不同渠道、不同客户和供应商、财务科目和利润中心等各种数据，这上亿的大数据资产，为安踏快速精准营销提供基础，使其在最困难的2-4月份快速复苏。

　　如果说，生产线、物流、供应链，上述工作考察了安踏集团在疫情来临前的积累及其大盘的稳定性，那么“重塑全渠道”，无疑是安踏应对疫情的最直接手段。

　　重塑全渠道方面，全员零售、电商直播、明星带货、KOL种草等创新营销手段，以及国旗款奥运特许商品发布等营销事件，为安踏带来市场声量的同时，也带动了销量的提升。

　　作为专业运动品牌的龙头代表，安踏主品牌在品牌向上的阶段，通过更新的渠道扩充市场，使用更贴近消费者的营销方式增加互动，使品牌力得到了新的提升。而国际主品牌FILA在被安踏收购后，经过10年发展，与主品牌并驾齐驱，已是安踏集团不可或缺的重要增长引擎。

　　财报显示，安踏集团线上业务涨势强劲，集团电商流水总体增长超过50%，618大促增速高达78%；其直营品牌线上业务增长尤其迅速，FILA、迪桑特、可隆线上业务收入全部同比增长超过100%。

　　【乘风破浪加速数字化转型】

　　从2020年下半年起，安踏集团将全面推进数字化转型战略，通过“直面消费者”来实现：以消费者为中心，全面重塑人、货、场，实现流程闭环。

　　在消费者方面，安踏要分析消费者行为数据和交易数据，构建画像；基于不同客群画像和不同触点进行精准营销；基于画像运营消费者，最大化客户生命周期价值。

　　在“货”方面，安踏通过精准定位消费者对商品的喜好程度，对商品企划、开发和选品进行指导；针对消费者需求的缺口，指导供应链采购和生产；基于消费者需求分析，指导商品的调拨和仓储物流。

　　在“场”方面，通过线上线下多触点互相引流，实现重构全渠道模式，更准确地定义内容和场景，加强与用户的线上线下互动，以提升品牌粘性和消费者体验。

　　“直面消费者”战略中最重要的一步，便是实现安踏主品牌由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。这是安踏主品牌继十年前由“品牌批发”向“品牌零售”转型之后的再次升级，也是保持品牌活力和竞争力的长远布局。

　　过去十年里，安踏集团旗下包括FILA、迪桑特、可隆体育等在内的多个国际品牌已经实现直面消费者的运营模式。这些丰富的直营零售经验，将为安踏主品牌的此次转型提供包括零售、商品、渠道、财务、人力、物流等六大维度上的支持。

　　一次生死大考证明，只有推进供给侧数字化的进程，才是各行适应新时代生存的重要法宝。

　　安踏公开信息显示：未来，集团目标会员数量提升20%，会员贡献率达到50%，020业务占比将提升至20%。五年内，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。

　　细心的人们发现，服装行业这一刚需板块，在正确使用法宝后，便有望在这场大考中重回增长轨道。而体育服饰行业，则成为服装产业中最先回春的细分板块。

　　疫情让全世界人民意识到了健康是无价之宝，疫情过后，运动服装和装备需求也会加大。那些率先回春的运动品牌，在赋能线下渠道进行了数字化升级后，便带动了新的消费增量——需求复苏几乎成了板上钉钉的事。

　　而在这一过程中，像安踏体育这样不断创出新高的龙头标的被市场普遍看好，其利用规模优势在渠道和营销上进行的数字化转型，在先前有所积累的基础上，如今再次实现突破，这样强劲的成长动能或可使其先行受益。

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