绝对演绎UR面具强度排名榜，

商业空间被低估的南城，正在养成现象级的购物中心

中国最大的改变发生在过去40年不间断的城市化加速进程中，当城市化率超过50%，城市越来越饱和，单个城市本身的骨架也开始发生巨大变化，新的商圈形成，新兴行业给外围商圈带来活力，城市的旧逻辑开始消解。

北京的城市结构也因此发生改变，在过去五年中，北京市内发生最大改变的板块并不是传统商圈，而是丰台、大兴、亦庄这条横轴上的南城区域。以过去的眼光看，南城很“空”，但向未来看，这是一块人流不断涌入的洼地，在不断积蓄势能。

在这个过程中，消费是最为敏感的那一端，它会不断更新自己来吻合新人群的需求，甚至带动城市变化的节奏。而承载消费行为的商业中心也不再局限于一个商品交易空间，而是一个板块居住人群生活方式的提炼者，是人与城市交流最为频繁的场景。所以，城市里但凡成功的购物中心，往往都是把握住了人和城市交织的这种内在逻辑。

在今非昔比的北京南城，凯德MALL·天宫院便是那个提前窥探到未来并试图去引领未来的人。把消费洞察、艺术、文化等奇思妙想实现出来，这不仅仅是一场消费形态的落地盛宴，更是一次城市的胜利。

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一次公共艺术与商业空间的跨界

艺术或许是衡量一座城市底蕴的标尺。由于历史原因，北京南城之前的定位偏向于工业化，曾经也是北京的经济重镇，但到了后工业时代、互联网时代，传统工业开始远离城市，南城被打上了“蓝领”标签，艺术和潮流与此地无缘。

所以，当代表着南城态度的原创 IP Face man 在2018艺术北京 ART PARK 上 “横空出世” 的时候，一直笼罩在南城身上的那些刻板印象才第一次被真正打破。

2018年，凯德MALL·天宫院原创IP——Face man，首创购物中心先例，参与2018艺术北京，传达出 “我们在大兴，特立不独行”的口号，第一次，我们在商品和拜物之上，找到了属于南城年轻人的文化态度和意识形态。

Face man 2018年首秀艺术北京

2018年12月凯德MALL·天宫院盛大开业后，作为原创的艺术IP和灵魂实体，Face man渗透在了商业空间的每一个角落。与其他用来开业时宣传造势的影视IP、卡通IP不同的是，打造一个原创IP无疑要花费更多心力，而且在日后的运营中也绝非易事。

到凯德MALL·天宫院后，看到室外有 8 米高的 Face man形象建筑，一层的服务台打造成主题咖啡厅，B1 层设置了有关 Face man 的艺术中心，每一个店铺，每一个角落都有 Face man 的身影。

能够清晰地感知，这些表情丰富、特立独行的Face man象征着年轻人无畏无惧的精神，并非仅是供人玩乐的吉祥物。它也代表了一群人，一群在自由经济思潮和开放共享理念下成长的人，他们倾向于精神认同和等价交换，为凯德MALL·天宫院和其他领域的跨界合作提供了更多的灵感元素。

无处不在的Face man

也许这是凯德一直在商业地产梯队中保持身位领先的秘籍，不仅仅把购物中心视作是一个交易空间。

自凯德以原创IP Face man为基点在2018年埋下伏笔后，2019年4月，为南城带来了一场真正城市级公共艺术与潮流商业的跨界。

4月27日至5月30日，在艺术北京主场活动期间，2019艺术北京ART PARK首次设立城市分会场，落地在凯德MALL·天宫院。

艺术北京在2018年的合作后，被凯德MALL·天宫院艺术调性与行为轨迹所吸引，迈出自2006年创立以来跨界的第一步，首次走出传统艺术展览开设新会场，足见其对于城市艺术与商业空间结合的诚意。

精选了来自11位中国当代知名艺术家的14件先锋艺术作品，呈现于凯德MALL·天宫院的艺术空间内，艺术家们通过作品巧妙地把艺术人文紧密联系起来，渗透到城市的商业空间里，与城市商业空间融合。

艺术北京部分作品陈列于商场内

凯德MALL·天宫院将艺术活动和作品内嵌至城市商业中，搭建起艺术与大众间的沟通桥梁，体现了商业人文主义的精神内涵。

“作为城市与人之间的载体，商业内含有多维度的城市生活空间功能，艺术让各类功能之间的关联更为紧密、相互补充、协同发展，艺术与商业更好的结合才能成为多功能的聚集焦点，并在城市更新中发挥最大的势能，加速城市与人的连接和互动。”凯德集团（中国）商业管理华北区区域总经理袁嘉骅表示。

艺术链接城市主题论坛

不能把南城这个地区单纯地理解为偏远、商业创新度不够，时至今日，南城的发展，南城新居民有更高阶的消费理念以及对人文、审美、生活的全新态度。

将有品质的商业空间和公共艺术品场景有机互融，为南城营造出真正的城市级艺术化空间和人文空间，虽然天宫院与城中核心区仍然存在割裂感，凯德MALL·天宫院这场对美执着追求的深度跨界，已为南城注入新的活力和艺术连接。

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一个“不务正业”的现象级商业体

从拥有一个属于自己的原创IP到参加艺术展，又将艺术展跨界引入商场内，可见这座2018年底开业的南城现象级商业体，看起来并不像以往那种购物中心“集吃喝玩乐购于一体”的传统角色，甚至有些“不务正业”。

活动上的操作方式也颇为奇特。开业前期，发动超过1200人掀起“笑脸行动”，在项目内举办——“守护希望 重绽笑颜”关注唇腭裂儿童公益影展，引发公众关注唇腭裂儿童，后又由凯德希望基金为唇腭裂儿童资助250例手术。

情人节以“南城人的爱情观”为主题，完成了南城首个针对年轻人的焦点观察，成立南城爱情观研究所。3月份，以“爱世界的你更美”为主题，提出了一系列环保宣言。4月，凯德MALL·天宫院联合24家美食品牌，来了一场“伍德吃托克”式的精致生活方式线下市集。5月将潮流和态度搬入商场，举办母亲节摄影展和嘻哈态度发布会等等。

一改以往购物中心的被动定义，凯德MALL·天宫院开业至今的短短5个月时间里，关注公益、关注环保人与自然，以精神概念引领南城的节日活动，关注情感需求、关注城市人群年轻人对物质关系和精神生活的态度。始终坚定认为“商业不只是物质的载体，而是情感的依托和身心的归属地。”除了消费体验以外，尽力创造与消费者的精神契合与连接点，成为一个“生活仪式感的集合中心”。

持续不断的圈层运营，通过一次次主动发起的话题互动和圈层营销，将全新的价值观传递给更广泛的人群。凯德MALL·天宫院抓住了南城新消费群体的生活痛点，不作为一个被动的消费场所，凯德MALL·天宫院将自己标榜成一个南城新思想的播种者。以“情感为先，体验至上”的精神，完成了从追赶潮流的被定义者，到引领价值观念的定义者的转变。

接下来，凯德MALL·天宫院还要继续做文化基金会、星座文化、南城历史发掘等，通过不同主题的圈层活动，触达南城新生代人群不同层面的需求，也用自己的方式，将这种新生活方式传递给更多人群。

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一场孤注一掷的“反其道而行”

从开业初期定位业态开始，凯德MALL·天宫院打破“快时尚品牌”据守购物中心的格局，仅保留UR和UNIQLO等时尚品牌，反而将更多空间让位于潮玩、运动、宠物等兼具新理念、新体验的生活方式类业态。

在近400家进驻品牌中，南城首家、升级版、旗舰店等品牌的整体比例超过45%，创造出地区品牌的独有性。取代传统的运动业态引进新型健身理念的悦玩公园、以科学教育为核心理念的量子世界科学馆、海马体照相馆、人文生活方式品牌西西弗书店等等，在传统业态之外，体验业态占据更多，这对南城商业的业态分布冲击很大。

另外，项目不惜花费大价钱将顾客感受美放在首位，除了艺术北京陈列的艺术展品外，还说服部分商户升级为庭院式装修，让凯德MALL·天宫院看上去“一步一景”，定制实木和真皮休息区座椅，商场里绿植全部是真的。

凯德MALL·天宫院陈列

对商业照明系统的升级，让商场打光非常舒服，在每一层都定制IP Face man雕塑小品、场外的会员大巴车、将艺术家高效午的爱情雕塑设置在外广场、将贾晓鸥的雕塑展现在每一层的公共空间，在商场每一层休息区还特别为顾客设了思考和发呆的角落……

在外人看来，凯德MALL·天宫院做得一些事情似乎“舍近求远”。

可这些极具诚意和突破性的运营动作，将商业运营思维转变为生活方式的创新思维，也同样收到了南城顾客群体的忠实反馈。

凯德MALL·天宫院活动现场

凯德MALL最具代表性、人数也最多的客群是以90后、00后为代表的消费新势力。懂得潮流、懂得生活，拒绝同质化，拒绝被定义，他们生来就活在物质极大化的世界，对科技、潮流天生敏感，是所有品牌瞄准和拉拢的种子选手。

这群人拒绝填鸭式的消费观，拒绝为同质化买单。他们可能在现实世界里不露声色，却在社交网络中渴求关注。就如同Face Man所代表的每一个既矛盾又自洽的个体，看似千篇一律，摘下面具，展露出的是个性迥异的真我底色。

从一开始，凯德MALL·天宫院就以年轻潮流群体为客群核心，没有将自己设置在传统的社区型商业的框架中， 也通过“先有娱乐后有消费”的思维，打破传统购物中心的运营思维，打造艺术MALL、高品质MALL，从空间运营和场景打造解锁全新的消费生活方式上做到“特立不独行” 的反MALL理念。

这对于依靠成熟品牌和商业范式吸引大批量客户的商业来说，无疑是极具风险和挑战的。

无论是Face man的专属IP，还是一系列潮流生活方式的创新运作，凯德MALL·天宫院确实如那句“我们在大兴，特立不独行”的品牌主张一样，另辟蹊径试着从情绪上读懂人心、链接思想，不断将艺术、人文、生活方式融入消费场景，又以年轻潮流客群为主吸引同类，将潮流的生活方式融入消费场景。

在这一系列品牌运营操作的背后，是凯德MALL·天宫院立志要成为「南城美好生活妙想者」的雄心。

看似有点冒险，实则是突破目前商业项目中的同质化瓶颈，或者想将自己打造成为“新城市生活方式中心”或 “南城新生活方式中心”，告诉消费者：南城就是城市，南城就是北京，这里可以是生活的中心，他们有属于自己的地标和空间，可以释放自我、贴近彼此。

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