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卡游的“氪金游戏”：“奥特曼卡牌”吸金小学生，盲盒式营销引争议

（于玉金 摄影）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 于玉金 北京报道

除了小天才手表和歌曲《孤勇者》，小学生在2022年的“社交货币”还不得不提卡牌——一张张薄薄的纸卡背后，站着赚得盆满钵满的卡牌商以及尚待规范的产业链。

9月7日，北京市西城区二年级小学生小豪（化名）和妈妈来到了学校附近的文具店，他挑选了写字本与奥特曼的一盒卡牌。但是小豪妈妈在结账时，只结算了写字本，小学生抱怨了几句将脸拉了下来。而在北京卡游门店（荟聚店），《华夏时报》记者观察到，门店内专门设置展柜展示奥特曼系列卡牌颇为壮观，其他诸多系列的卡牌也是琳琅满目。因非节假日，现场的小朋友并不多，但总有家长进出店里给孩子购买奥特曼的产品，有家长更直言“可不能让我家孩子发现这家店。”

许多小学生对于卡牌的人物、级别如数家珍，还将零花钱用来够买卡牌，或者要求父母为其购买卡牌，市场甚至一度传出有家长斥资200万元给孩子抽奥特曼卡牌却仍未集齐。在诸多系列卡牌中，奥特曼卡牌与叶罗丽卡牌则是小学生们的“最爱”，这两款卡牌所属的浙江卡游动漫有限公司（下称“卡游”）似乎已成为这场“氪金游戏”的最大获益者。

小学生新“社交货币”

潮流似乎是一个轮回，30年前，80、90后们曾为了收集水浒传系列卡片，疯狂购买干脆面。30年后，这些名片大小、印刷有动漫人物形象的硬纸片则再次“征服”10后。

“想着回来家给我侄子带个礼物，问他要什么，我小侄子就发给我来图片让我给他买奥特曼的卡牌，说小伙伴们都在玩。”北京工作的王女士告诉记者。

王女士还表示，“他（侄子）强调要买卡游正版的，指名六一套装那一款，我一看好几百，感觉很不划算。”

（西城区某小学附近的文具店的卡牌区）

“没法算一共花了多少钱了，一盒卡牌就要二百多、三百多，平常的卡牌是十元包、二十、五十元包，他每天都要卡牌，今天刚花了61元，之前都是买奥特曼卡牌，今天买了几包斗罗大陆的卡牌。”张凌雪（化名）告诉记者，她的儿子目前在读幼儿园中班。

张凌雪还表示，“开始我不买几百的那种卡牌，一包卡牌里只有一两张是满星好卡，其他都是废卡，不值那么多钱，今天我不给买三周年卡和卡册，小孩就哭闹，但孩子他爸给买。”

“一包里面大多都是次卡，就一两张好的卡牌，但是最好的很难碰，有点‘盲盒’的意思，”另一位家长小豆妈妈告诉记者，女儿从四岁就开始玩卡牌，目前花了多少钱已经捋不清。

据记者了解，卡牌分为两种，一种是收藏卡，类似于集邮，可以与朋友交换，另一种是竞技卡，需要组合自己的牌组进行对战。单从价格来看，卡牌价格并不便宜，某电商平台上，卡游奥特曼三周年礼盒64张（内含XR/SP）售价为308元，叶罗丽灵犀卡10包/60张加收藏册售价为239元。

对于卡牌游戏受欢迎的原因，易观分析文化消费行业资深分析师廖旭华向《华夏时报》记者分析：“IP和销售模式是非常重要的因素，除此之外线下渠道的铺设和推广、网络传播和手游限制都起到了一定的推动作用。”

目前，卡牌已经成为了小学生的“社交货币”，与伙伴交换卡牌也成为好朋友之间表达感情的一种方式。小豆妈妈向记者展示了一张灵公主（叶罗丽中的人物形象）的卡牌，并表示，“她（女儿小豆）买这么多都没有集到这张，这是她离开北京时好朋友送的，可见‘弥足珍贵’。”

如果自己想获得更稀有的卡牌只能不断的投入成本，有媒体报道，北京的一位家长为了帮助儿子集齐奥特曼卡牌，陆陆续续花费近200万元抽卡，且未能集齐。对此，卡游动漫方面人士告诉《华夏时报》记者，“关于200万的消费金额，我们认为理论上不存在这类家长，卡游始终提倡理性消费，并通过产品包装、销售渠道等形式进行宣导。”

卡牌“暴利”

无数孩子痴迷抽卡背后，卡牌厂商赚得盆满钵满。目前卡牌市场上，奥特曼卡牌与叶罗丽卡牌最受小学生喜爱，其背后的公司则是卡游。畅销的奥特曼卡牌盒信息显示，被授权商为浙江卡游科技有限公司，生产商为浙江卡游动漫有限公司。

“消费者之所以喜欢卡牌，并收藏卡牌首先在于IP驱动，奥特曼作为家喻户晓的影视作品，有着全年龄段的广泛受众。”上述卡游动漫方面人士向本报记者表示，卡游也在打磨多款中国传统题材的卡牌，让中国青少年能通过多元化的方式接触传统文化。

据记者了解，截至2022年7月，卡游线下直营店已开设31家，主要在一二线中心城市布局。除了直营门店外，记者在玩具反斗城、杂物社、名创优品、酷乐潮玩也均看到了卡游奥特曼卡牌的售卖区。

市场认为卡游是一家极为赚钱的公司，也因此在2021年获得红杉资本的投资。有媒体还曾报道,卡游在2020年的营收达到30亿元，净利润最高或达到15亿元。今年2月，义乌市政府公布的义乌工业企业50强名单中，浙江卡游动漫有限公司名列第8。

卡游动漫方面人士则向《华夏时报》记者解释，卡牌产品从拿到版权、创意设计、工艺研发再到生产、流通销售推向市场，其实是一个比较复杂的产业链，卡游会参与到其中每一个环节，奥特曼系列卡牌兴起之前，公司已经尝试了很多其他系列产品的研发，这些都需要很多投入。

“不同于盲盒或者玩具，TCG卡牌（集换式卡牌游戏）需要一整套的IP世界观和内容体系去支撑，选定IP后要去设计不同的角色、内容、技能等，并且卡牌工艺也需要不断创新升级。这都需要很多人员和时间去打磨，”卡游上述人士还表示，公司近期推出了国漫IP秦时明月的竞技卡，但研发团队前期准备从2021年就已经开始。

据记者了解，目前卡游拥有现已推出数十款不同IP的产品，国漫方面卡游已与斗罗大陆、叶罗丽、斗破苍穹、秦时明月等优秀国产IP开展深度合作。而就版权费用等问题，卡游方面以相关数据属于商业机密并未透露。

对于IP版权方与卡牌生产商之间谁将会更大的受益者，廖旭华认为，版权供应商毛利肯定会更高，制作和销售公司需要的成本更多，因为后者需要付IP分成、制作、销售渠道和推广等各类费用。“但是前者的毛利也是基于前期的IP培育和运营，后者的成本也是产品的合理支出，所以这是非常正常的产业链。”廖旭华说。

政策风险

虽然卡牌游戏备受小学生喜爱，但是卡牌因类似盲盒的销售模式以及IP内容的不同，也面临一些发展风险。

在采访中，有家长就对记者表示，由于孩子沉迷卡牌，为了拿到高级卡牌就必须持续购买，所以卡牌这种产品要么不生产流通，要么生产流通就需要政策加强管理。

虽然没有明确说明卡牌自身就是盲盒，但是“盲盒式”的卡牌也引发市场担心是否会面临类似盲盒的监管。8月16日，市场监管总局就《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（下称“《征求意见稿》”）向社会公开征求意见。《征求意见稿》指出，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，并鼓励地方有关部门出台保护性措施，对小学校园周围的盲盒销售模式包括距离、内容等进行具体规范。

上述小豪妈妈告诉记者，前段时间北京疫情学校不上学，小豪就与小区的小伙伴们一块玩，主要就是玩奥特曼的卡牌，但开学后，老师就不让学生将卡牌带到学校中。

卡游方面回复记者，卡游从2021年起在行业内首创《卡游门店阳光公约》，并在所有直营门店和线下授权门店推行，从消费金额和娱乐时长等方面对未成年人进行规范，对未成年人进行正确的价值观引导。“公司并于2022年9月统一升级为卡游消费提示，严禁向未满8周岁的未成年人销售产品，所有直营门店和授权店预估于本月内完成升级。”该人士还表示。

记者注意到，所有卡游商品在外包装显著位置都显示有“热爱学习，拒绝盗版，自我保护，谨防受骗，合理消费，切勿沉迷“的宣导，最新款产品已标注有不同等级卡牌的数量。

针对商品样式、抽取规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等问题，《征求意见稿》明确盲盒经营者不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。不得以折现、回购、换购等方式拒绝或者故意拖延发放盲盒。不得设置空盒。

卡游方面则对本报记者指出，卡游所有产品在生产及销售过程中都保证概率一致。

廖旭华认为，“（卡牌发展）首先是要严守概率、内容健康、合理宣传等合规底线，在这个基础上获得更大收益最有效的方法就是开发更多IP系列，尤其是国产动漫游戏或者传统文化IP。”