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微信“纠结”好物圈

来源：北京商报

低调的好物圈逐渐开放注册，定位却仍然不明。近日，北京商报记者发现，微信好物圈可以自助申请，创建圈子（社区），从主页设置看，主要是以兴趣集合的各种圈子，在搜索关键词时，好物圈既推荐圈子，又推荐商品和内容，承载的东西繁杂。

有观点认为微信要做社交电商，有分析却指出，摸索半年后，好物圈还是回归到社区。上述猜测并未获得微信方面的确认，但能肯定的是，好物圈正试图撕开微信的封闭生态，让内外部流量互通，给陌生人社交提供交互场景。

频繁改版

近日，好物圈正式开放注册。北京商报记者体验发现，用户需要填写申请理由和联系方式，如通过审核即可获得圈子创建卡，整个过程大概两天左右。用户可以自己创建圈子或邀请朋友创建。

据报道，之前用户也可以创建圈子，但需要获得微信官方发放的邀请码。开放注册后，用户入驻好物圈的门槛降低不少。

这只是近期的调整之一，好物圈对产品细节的改动一直未停。

北京商报记者发现，长假之前，用户在好物圈主页显著位置左右滑动时会出现“编辑看好”、“分类找圈子”以及4个垂直品类圈子推荐。长假后，该位置只剩下“编辑看好”和“分类找圈子”两个板块，设置更加简洁，去中心化的特点更强烈。

据不完全统计，长假期间“分类找圈子”显示的圈子数量从3140个上涨至3600多个。

目前，好物圈的主页从上至下依次是搜索框、“编辑看好”（圈子推荐）、“朋友看好”（朋友推荐的内容和商品）和自己关注的圈子。

其实，好物圈自3月上线以来，频繁改版就是常态，在微调中开放则是主基调。以好物圈的入口为例，以前用户需要在微信“发现-小程序”页面搜索进入好物圈。现在除了这个入口，用户还可以将好物圈入口设置到“发现-搜一搜”的搜索框下。当用户关注的圈子有更新时，好物圈会以小红点的形式提醒用户。

在比达分析师李锦清看来，“开放注册、增设入口是好物圈开放的象征，从改版幅度也可以看出，好物圈的调整更注重细节，这意味着产品框架基本定型，准备迎接更多用户体验，就跟开放App内测一样”。

尽管好物圈看似已定型，但业内人士对好物圈的定位仍争论不休。一派声音认为好物圈带着腾讯电商的使命，是微信体系中的小红书；另一种观点指出，好物圈早期更像是社交电商，现在更偏向社区定位。

定位摇摆

艾媒咨询CEO张毅是社交电商定位的支持者。他认为“好物圈最重要的意义是把微信的变现功能带出来，是为了做社交电商。我不认为微信有其他更多的想法”。

从早期版本至今，好物圈都有诸多电商功能。最初好物圈名为“我的购物单”，具有购物车商品、订单管理等功能，用户可以推荐自己购买过的商品至“朋友的推荐”，产品形态类似于淘宝商品评价与微信朋友圈的结合。

更名成好物圈后，社交电商的风格仍十分强烈，用户在主页即可看到“大家买过”和“朋友推荐”。

最新版的好物圈保留了上述功能，不过隐藏得更深，入口被设置在“朋友看好”板块中，用户需点击标蓝的“朋友推荐的物品”才能进入“朋友物品圈”。

不过，用户可分享至“朋友物品圈”的渠道不少，既可以在个人中心的“订单”或“收藏”中选择要推荐的物品发表在“朋友物品圈”，也可以在小程序的商品详情页点击好物推荐发表在“朋友物品圈”。

据北京商报记者体验，用户在京东、考拉海购、微店等平台上购买的商品都可以推荐至“朋友物品圈”。购买流程也早已搭建好，点击“朋友物品圈”推荐商品的详情，用户就可以在小程序中购买。

通过主页的搜索框，用户也能触达商品。在输入“杯子”这种商品指向明确的关键词后，好物圈会推荐来自小程序的商品，并提供综合、推荐优先和销量优先三种搜索排序，用户同样可以直接购买。在搜索“假期”这类无明确商品指向的关键词后，好物圈也会推荐商品，如酒旅类等。

尽管如此，李锦清依然认为“好物圈现在的社区属性更强”。他的理由是“在好物圈搜索关键词，排序最靠前的是社区类的圈子，其次才是商品。主页的‘编辑看好’和‘朋友看好’呈现的也是圈子，如果用户仅使用主页的功能，几乎接触不到电商”。

按照好物圈的分类，目前共有艺术、文学等17个垂直类圈子，在编辑推荐的30个圈子中，均是以兴趣爱好为黏合剂，并没有社交电商的痕迹。在“朋友看好”板块，好物圈也是以先内容后商品的顺序呈现给用户。

去封闭化

微信方面对好物圈的解释则相对官方：“好物圈是微信推出的基于社交关系的好物推荐‘圈子’。”

这看不出好物圈的侧重，但有一点是肯定的，微信正试图通过好物圈缩短陌生人沟通的链条，并通过电商让微信内外部的流量互通。这样的事情微信一直在做，小程序就是重要的载体，通过小程序，微信将外部的流量聚集在微信中，并提高微信的变现能力。

在2019年二季度财报中腾讯方面透露，中长尾的微信小程序数目同比增长超过一倍，十多个内容类小程序的日活跃账户数已超过100万。

《QuestMobile小程序2019半年报告》中的数据更细化，2019年6月，微信小程序月均使用时长63.93分钟，较2018年底增长23.3%。月活跃用户超过500万的微信小程序有180个，同比增长35.3%，其中生活服务、移动购物类小程序是排名前三的行业分类，分别占比17.8%、13.3%，较去年同期均有增长。这也是好物圈商品推荐中的主要品类。

根据报告，微信小程序月活跃用户规模7.46亿，同比增长51.9%，但是中长尾小程序的竞争越发激烈。用去中心化的方式为小程序引流，可以提高小程序特别是中长尾小程序的变现能力。

站在竞争的角度，微信也需要新吸引力。在产品端，不断有挑战者冲击社交市场，七麦数据显示，2008-2015年，在App Store市场的Top 500榜单中，共有153款社交类App上线，平均一年只有19款上线。此后，2016年64款，2017年72款，速度明显提升，到了2018年，共有159款社交App诞生。2019年前8个月，App Store新上线164款社交类App，已经超过2018年的总量。

“因为微信是毫无疑问的熟人社交老大，大部分社交新产品都在寻找新的角度切入市场，兴趣、陌生人是主要的方向。微信需要一个新的场景或功能给陌生人社交提供场景，好物圈算是一个”，李锦清说。

他进一步说，“好物圈跟已经下线的陌生人社交功能漂流瓶不同，好物圈的黏性更大，政策风险较低，又能打通小程序和外部的App，提高变现能力。本质上是微信在提高私域流量的活跃度”。

微信对变现的迫切显而易见，下半年开始微信小程序加快了变现节奏，不仅推出了各种广告组件，还上调了微信小程序开发者的分成比例。

虽然腾讯方面并未披露小程序商业化的具体数据，但包含小程序商业化业绩的腾讯广告营收，在2019年二季度占比18%，与未来占比四成的目标还有差距。对外，微信小程序最大的竞争对手支付宝小程序，通过串联阿里系应用的形式，以求扩大商业化空间。

李锦清认为，“正因为如此，好物圈需要快跑，微信要在电商和社交上作出取舍，这让好物圈看起来多变，也让微信纠结”。

北京商报记者 魏蔚