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怎么才能像环球影城一样挣大钱？

未来价值研究院 原创

早在2020年，就有一些机构预判：

北京环球影城培育成熟后，每年将吸引1500～2000万人次游客，单客人均消费或超1500元，将带来约250～300亿元的年营业额。

这有点像算命先生指着一个孩子说：“这孩子肥头大耳，将来一定做大官的。”在场其他的孩子和父母听了，什么心情？

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这个中秋，环球影城把同行吊起来打

今年，“算命先生”的话初步应验了。中秋节假期，北京环球影城人满为患。现场大概是这么个状态——

郭德纲先生曾经说过：“只有同行之间才是赤裸裸的仇恨。”不难想象，冒出这么一个环球影城，同行的生意可想而知。

早在中秋节假期之前，同城的北京欢乐谷就已经因为环球影城的开业而游客渐少，被迫实现了“过山车自由”。以下内容节选自《时代财经》的报道：

9月16日上午11点半，吉米在小红书上写到：“刷欢乐谷真是爽歪歪，别说排队了，都不见多少人，最热的过山车也不用排队”。

前一天（9月15日）来到欢乐谷的燕蓉，在上文评论区表示，所有项目都是等一轮就能排上，过山车可以直接刷两遍。还有网友表示，她上周把北京欢乐谷的项目全刷了一遍，过山车也是玩了两次。

其实，不光是在北京。自打一听说北京环球影城要开业，所有的“本土主题乐园”们的日子，都变得不太好过。当然，其中也不乏嘴硬者，比如某主题公园负责人就曾经表示：“又能怎样？不过就是多了一个竞争对手嘛”。

而现在，这个对手正在把同行们吊起来打。

可你要恨它吗？你还真未必恨得起来——环球影城大口吃肉的同时，也带来了集群效应，让同行们也喝了口汤。

根据驴妈妈旅游网9月21日发布的《2021中秋小长假出游盘点报告》：

受北京环球影城开园的热度影响，全国多地的大型主题乐园成为中秋假期旅游热点。北京环球度假区、广州长隆水上乐园、珠海长隆海洋王国、常州恐龙园、成都大熊猫繁育研究基地、广州长隆野生动物世界、千山风景名胜区、上海迪士尼乐园、北京欢乐谷、广州长隆欢乐世界成为全国十大热门景区。其中，主题乐园占了超过一半。

我们不用揣着明白装糊涂——显而易见，在囊中比较羞涩的家长眼里，其他“主题公园”已经成了环球影城的替代品，随便遛遛娃就算了。

当然，没去成环球影城，也不见得是因为贵，“买不着票”也是重要原因。9月14日0时，北京环球影城门票正式开售。去哪儿提供的数据显示，开售仅1秒，平台即售出首张门票，开售半小时内，平台上中秋期间门票“秒光”，无限次优速通也已售罄。为了买票，甚至连官方APP也一度被挤瘫。

很明显，北京环球影城太火了，不服不行。有媒体说，这甚至比之前上海迪士尼开业的时候还要风光。

看着人家挣大钱眼馋的同时，恐怕很多人都会想到一个问题：“别人家孩子”那么能干，那“咱家孩子”呢？怎么才能跟环球影城一样赚钱呢？

02

环球影城和迪士尼，到底有多能挣钱？

其实，不止在北京的环球影城，在全球的环球影城，“挤破头”都是常态。

比如大家看看去年12月底，重新开业的奥兰多环球影城。清晨8：10分，开园仅10分钟，官方便宣布关闭入口通道，因为现场已经被挤成了这个德行——

同理，世界上另一个超级主题公园——迪士尼，“人山人海”也是日常。比如上海迪士尼，旺季基本是这个模样——

这么多客流量，带来了多少收入呢？前面已经说过，北京环球影城定下的KPI，是年营收300亿元人民币——光看数字，大家可能没什么概念。但要是告诉你，拼多多2019年的年营收恰恰是300多亿，你是不是就有概念了？而且是不是觉得有点惊悚？

那迪士尼呢？

此前有一份研究指出，截至2012年，巴黎的迪士尼乐园，已经为法国经济创造了500亿欧元的附加值。而且，法国旅游业产生外汇收入的6.2%，来自“玩迪士尼乐园的游客”。

研究报告显示：巴黎迪士尼乐园在最初的20年里共接待了2.5亿客人，现在它是法国第五大酒店聚集地。1992年至2011年间，巴黎迪士尼乐园的活动和投资平均创造了55,000个直接和间接的永久性工作岗位。它使其成为整个国家的强大引擎以及利润中心。

关于迪士尼的另一个数据是：2019年，上海迪士尼全年营收达到70亿元。2020年，全球迪士尼乐园的营收总额达到165.02亿美元——这还是因为疫情暴跌了37%的情况下。

反观“咱家的孩子”又怎么样？

举个例子——“方特”，算是国内“主题公园”里比较著名的，也算是当仁不让的“本土头部主题乐园”了。

全国各种“方特”——包括“方特梦幻王国”、“方特水上乐园”等等加在一起，有21家之多。2020年，这21家乐园的全部营收是23亿元人民币。

也就是说，这23家乐园的年收入，还不如上海迪士尼一家（连一半都不到）。

根据中国主题公园研究院院长林焕杰分享的最新数据显示，截至2019年底，国内的339家主题公园，其中25%亏损，22%持平，53%取得经营性盈利。反正距离环球影城和迪士尼的“赚大钱”，还有很大距离。

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什么才是迪士尼和环球影城的“印钞机”？

“别人家孩子”为什么这么能挣钱？！我们已经迫不及待想知道了。

2014年，研究者Christian Sylt的一篇文章《迪士尼 22 亿美元主题公园利润背后的秘密》，曾经对迪士尼的赚钱法宝进行过分析。

Christian Sylt说，迪士尼主题公园利润背后的驱动力，首先是“规模”。

根据行业监测机构 AECOM Economics 和主题娱乐协会 (TEA) 制作的 2013 年全球景点游客人数报告，迪士尼2012年总共吸引了1.325亿游客。迪士尼最接近的竞争对手、拥有“乐高乐园”和“海洋生物公园”的英国企业Merlin，2012年旗下公园参观人数是5980万人次，只有迪士尼的1/2。环球影城2012年的成绩是吸引了3640万名游客，相比迪士尼更少了。

“规模”的确是迪士尼乐园、环球影城大赚其钱的法宝之一。事实上，世界上真正成功的“主题公园”，很多并不是什么“公园”，差不多都是一个个规模庞大的“梦幻世界“。所谓“乐园”，只不过是中文翻译而已，很多主题公园，并不管自己叫“park“——比如环球影城，大名叫“Universal studio”、迪士尼乐园叫“Disneyland”、乐高乐园叫“Legoland“、六旗乐园叫”Six Flags Great Adventure“。

而国内很多运营者，真的就是把主题公园当成“公园”来做的，甚至是当成地产的配套，从根本上就走错了路。

中国旅游研究院景区研究主管战冬梅在接受媒体采访时表示：“像上海迪士尼和北京环球影城这样的项目，前期都是经过详尽考察和调研的。但国内一些主题公园在开业之前，这方面的工作不是太完善。其次是，一部分主题公园是作为配套地产而建的，并没有把主题公园作为一个独立的市场产品来打造，主要靠地产来输血维持。“

不过，“规模“并不是迪士尼的制胜关键。Christian Sylt话锋一转，揭秘了迪士尼真正的印钞机——“主题”。

文中说，上个世纪50年代，在Walt Disney开发第一个迪士尼乐园之前，并非没有游乐园。迪士尼乐园真正能够开启主题公园大挣其钱的先河，还归功于Disney将游乐设施与迪士尼的大片故事相结合。

在迪士尼乐园，过山车不再是空中蜿蜒的轨道。沃尔特的版本是一辆失控的矿车，集成到犹他州布莱斯峡谷国家公园的山脉模型中。以前在展览会上，有一种传统的水槽模型（其实就是现在的“激流勇进”）。

当时，这些模型通常是钢结构，船从一侧绞起，从另一侧“呼啦”一下冲进水池里。迪士尼乐园版本的“激流勇进”，建在一个巨大的树桩里面，以 1946 年的电影《南方之歌》为基础，电影的高潮是布雷尔·福克斯将他的克星兔兔扔进了荆棘丛中。游客坐在水槽里，一边被甩出去，一遍还能听到音频电子动画配合讲这个故事，就好像自己是被扔出去的Brer Rabbit一样。

而2012年，欧洲迪士尼首席执行官菲利普·加斯表示，以迪士尼皮克斯部门制作的热门电影《料理鼠王》为主题的新景点在公园首次亮相，配备了尖端的无轨模拟器汽车，可在布满巨大 3D 屏幕的巨大场景中穿行。英国《每日电讯报》的报告表明，仅仅这一个主题设施，就可以将公司的最终盈利再提高5500万美元。

在现在的北京环球影城，你也能看到类似的场景——就因为过山车是从《变形金刚》电影的主题场景里钻过去的，你就得为了这个多掏钱。

就这么简单？对，就这么简单。比如迪士尼乐园——门票收入只占总收入两成左右，更大的收入来自泛产业链衍生产品销售、酒店经营等业务。上海迪士尼曾经一年卖出17万只气球，足以把一栋房子吊起来。

而反观国内景区，因为没有主题，门票收入始终是营收主力，占总收入的90%以上。

说白了吧——就好比一根牙签，你把它放在一个有机玻璃罐子里，递给客人剔牙，那就只能卖个批发价，一块钱六个；可你要说这是乾隆皇上的御用牙签，它马上就身价百倍。

主题公园其实跟这个大同小异。只不过，编什么样的故事、怎么编这个故事、怎么才能编得让人信，就不是那么容易了。

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你以为环球影城们的钱就好挣吗？

其实很多人不知道的是，环球影城和迪士尼的钱，赚得也并不轻松。毕竟，消费者并不是傻子，想把牙签忽悠成“乾隆爷御用”，光靠动嘴皮子不好使。

首先，“主题”的保质期没那么长，一旦主题“不新鲜了”，就面临着游客锐减。比如日本大阪的环球影城，2001年开业第一年，游客人数达到1102万人次，之后持续减少，营收一度陷入赤字。直到园区于2014年引进了“哈利波特园区”，才让游客实现了连续三年增长，2016年，更是创纪录地达到了1460万人次。而2020年，由于疫情，全球主题公园普遍遇到了经营困难，环球影城甚至还出现了亏损。

而且，主题公园是标准的重资产。这些结合了现代化计算机技术、现代工程机械学精华的游乐设施可不便宜。

有人曾经计算过全球主题公园34个基于电影的游乐设施成本，其结果令人大吃一惊——这些昂贵的主题游乐设施，成本费用居然和它们的原版电影预算差不多。比如“Millenium Falcon: Smuggler's Run”（星球大战千年隼：走私犯大逃亡）是建造成本最高的游乐设施，售价达到了721,815,000 英镑，而它的原版电影《星球大战》的拍摄成本是994,155,799美元。

其次是“阿凡达世界”，成本约为360,925,000英镑。“变形金刚：The Ride”则以288,818,000英镑位列第三。

此外，还有版权问题。像环球影城，坐拥环球影业旗下一大堆电影IP，甚至都不够用，还要不断地花钱买版权，添加新的游乐设施，才能保持人流量的增长。比如“哈利波特”的版权，环球就要从JK·罗琳女士和华纳兄弟公司手里买。直到现在，我们看到的每一座哈利波特公园，罗女士和华纳在建设上还拥有很大的话语权。

总之一句话，主题公园为了把“主题”打造好，那真是挣得多花得也多，来财如长江流水，去财如风卷残云，没有大手笔，休想玩得转。

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主题不是你想造，想造就能造

反观本土主题公园——比如长隆、方特、欢乐谷，其实基本上并没有什么“主题”。

曾经在国内游乐园行业工作过的王先生告诉我们说，主题公园的英文是theme park。顾名思义，有“主题”theme，才能叫主题公园。而目前国内很多“主题公园”，并没有核心的theme，只不过硬说自己是主题公园罢了。

其实，没有主题的游乐园，很多也很有名，比如美国著名的“六旗乐园“（Six Flags GreatAdventure），还有日本的“富士急“(富士急ハイランド)，也都没有统一的主题。

单从游乐设施上讲，这些Amusement Park除了没有“主题”，好玩程度其实并不逊色于迪士尼和环球影城。比如洛杉矶的六旗乐园，大大小小的过山车有十多架之多。再比如富士急，不但有吉尼斯世界纪录中最大最恐怖的鬼屋，而且其超级过山车FUJIYAMA曾经是世界上最高、最大落差、最长、最快四项世界第一的翻滚项目之王。

而什么是“主题“公园呢？除了环球影城和迪士尼之外，有和环球影城非常像的”派拉蒙影城“（主题：派拉蒙电影），还有和迪士尼更像的法国阿斯特里克斯公园（主题：”高卢“）、英国乐高乐园（主题：乐高）、德国欧罗巴公园（主题：欧洲风情）等等——有个“主题”，全园的酒店、设施，甚至一草一木、一块纸巾、一个垃圾桶，都要围绕这个主题，不能“出戏”、不能“穿帮”、不能有“违和感”。

这才是主题公园。

国内很多公园还有一个误区，总认为“主题”=“IP”，其实这并不完全正确。

单论“IP”，中国人跟谁比也不差——我们有三国、水浒、西游，哪个不是响当当的IP？但这些IP和小黄人、变形金刚不一样，要改造成能赚大钱的“主题”，难度要大得多。

比如“水浒城”、“三国城”，国内就兴建了不止一处，山东东平的“水浒城”，还相当火爆。但即便如此，在收入水平上，别说和迪士尼比，就算和方特比，也差远了。

“IP”，可以做成只给人“单面接触”的衍生品——比如游戏、电影、读物等等。而“主题”不一样，主题是要让人360度全方位无死角体验的。

这么一看，“水浒”要当成主题公园的主题，就比较有难度——让游客体验什么？顶多就是在阳谷县紫石街上买两个炊饼罢了。水浒里那些真正刺激的场面，能体验吗？是品尝一下孙二娘卖的人肉馒头呀？还是黄泥岗上体验一把喝蒙汗药？所以，“水浒城”、“三国城”们，至今也没能找到好的挖掘角度，效果自然好不了。

其实，就连环球影城，也不是什么电影IP都拿来改造成娱乐项目。像大白鲨、速度与激情、侏罗纪公园、环太平洋、金刚…这些又惊险又刺激的东东，当然可以。

而《教父》、《闪灵》，个个都是电影史上响当当的IP，可谁会拿它们改造成游乐项目呢？你想让游客体验什么？是纽约街头的枪战啊，还是外面有人用大斧子劈门的紧张感啊？

所以，IP是IP，主题是主题，这压根儿不是一码事。

同时，有了合适的主题还没完，你还要把它造出来。而造一个主题乐园，相当于要营造一个乌托邦式的“人间天国”，这就要求主题公园的设计建造者，要拥有强大的“虚拟叙事”能力。

没有这种能力的结果是什么呢？日本是个典型的例子——按理说，日本绝对是世界上数一数二的二次元大国。可奇怪的是，日本的那些IP——海贼王、哆啦A梦、Hellokitty，在日本人自己手里，就表现平平。而一到了环球影城，这些IP统统被玩得风生水起。

迪斯尼幻想工程师执行设计师兼创意副总裁Joe Rohde曾经说过，主题公园的“主题”，首先需要有“故事”——而这个故事要有一定的“寓意”（这个寓意还必须是具有普适性的，可被大多数人接受的）。

其次，要有说明故事的“演员”（NPC）。故事里不仅要有人物（比如黑巫师和卖黄油啤酒的店家），还要有地方（对角巷、破釜酒吧）。

第三，要有体验：游客或者见证，或者参与的核心事件。这样游客才能参与到故事里来。

第四：旅程。在一个主题景点里，也要有起承转合的电影般的经历。

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如何打造一个真正的主题乐园？

首先，能够变成“IP”的主题，要满足最基本的人性——高人一等。

比如迪士尼公主们，就满足了所有公主病的妄想；再比如哈利波特，就能让人产生身为巫师的快感。

总而言之，造主题公园就是造白日梦。而做梦的目的，是为了得到现实中不能得到的东西——我跑到主题公园是为了去当巫师、追霸天虎、跟小黄人打着玩儿，不是为了接受“小朋友们应该爱护自然”、“小朋友们要有爱心”之类的再教育。

而打造能改造成主题的IP，是另外一个话题，本文不多赘述，只说一点——不管是迪士尼的米老鼠唐老鸭，还是环球影城的小黄人和哈利波特，都是经过多年媒体狂轰滥炸才塑造起来的IP。这么看起来，很多国内公园寄希望于“自造IP”，根本就不太现实。

从根儿上说，迪士尼乐园和环球影城的火爆，离不开好莱坞的电影工业；乐高乐园的火爆，离不开风靡世界的乐高玩具。而不管是好莱坞还是乐高玩具，都是庞大的系统工程，需要电影工业、传媒体系、知识产权、企业管理、技术层面等等多方的复杂合作。

而有了主题，也只是第一步。要把主题变成“乌托邦”，还需要一系列专业操作才行。

JoeRohde，在谈到主题乐园使用IP和电影院里使用IP之间的区别时曾经说：“我们建造的是故事世界，而不是故事情节。”

比如在奥兰多环球影城的奥利凡德魔杖店，游客买魔杖，就会有一场全息化体验。为了展示“每一根魔杖都独一无二，而魔杖，会选择自己的主人”这一情节，通过演员的表演、与游客的互动以及声音视觉等特效，成功让游客感受到真的有魔法的存在。

环球影城创意公司的高级副总裁蒂埃里•奇利(Thierry Coup)则认为，主题公园要尊重原著，但不能一味复刻。

“（比如哈利波特区域）你走进巫师世界，可以闻到来自餐馆的味道，就像J·K罗琳在书中所描述的一模一样。当你最终品尝到黄油啤酒时，它就像是一种把一切都融入到你的世界里的系统，你在其他任何地方都找不到。”

而曾经在游乐园工作过的张先生则告诉我们：国内的游乐园，在打造“沉浸式体验”方面，一方面很山寨，粗糙简陋。而在表演上，又显得很“羞涩”。即便一些公园也会让员工去扮演一些卡通人物，搞一些花车游行之类，但往往也非常“出戏”，在园区里看见一个套着卡通头套的演员摘了头套抽烟，那是常事。而在迪士尼和环球影城，你绝不会看到这种情况。

此外，在技术层面，中国主题公园也表现出想象力不足。比如在环球影城，游客能够看到哈利波特故事里出现的“吼叫信”。其实这不过就是一面窗子加一个播放系统，原理很简单。

以中国目前强大的工业生产能力和数字经济基础，造出类似的东西，本应该是手到擒来。但事实是，我们做一面窗子的能力也有，做一个播放系统的能力也有，但将其叠加在一起，形成一个新东西的能力就没有。

跟“吼叫信”相比，我们的主题公园就粗糙很多，一般就是直接贴个大屏幕，游客虽然觉得漂亮，但谁都知道是“大屏幕放动画”而已，完全进不了戏，山寨气息一下就浓厚了起来。

看到这里，可能有的朋友要说，说了半天，成功的主题公园，不就是大规模实景化的“过家家”么？

其实事实就是这么回事。但问题是，就是这种昂贵的“过家家”，正在大把赚国人的钱。大家还别觉得好笑，看过美剧《西部世界》没？未来，这种事可能会更夸张——全部由AI机器人建立起来的主题公园，和重塑一个世界没有差别。

其实，中国并不缺“做白日梦”的故事——比如“黄粱一梦”、“南柯一梦”、“红楼梦”等等。中国主题公园研究院院长林焕杰在接受中央广播电视总台采访时说：“我认为，中国的主题公园如果能够借鉴、运用国际主题公园的先进技术和表现形式，讲好中国故事，打造具有中华传统文化元素的主题公园，发展前景是非常光明的。”

但问题是，在我们的语境里，“做白日梦”这事的地位相当尴尬——要么就是和“浪费生命”划等号，要么就被表述成“白茫茫一片大地真干净”的空欢喜，总之，都挺负面。

我们当前的社会，有时候相当缺乏幽默感，难以承认“想象力也是生产力”。所以当别人贩卖给我们梦境的时候，我们轻而易举就埋单了。

这，可能才是我们做不好主题公园的关键。

The End