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《策略策划终极方法4.0》优化升级版

序言：

老规矩，先向各位读者汇报今年值得唠一唠的几件事情！

专家型操盘手，未来最吃香的复合型人才。

相信大家都有所感受，这两年的营销广告行业并不乐观，营销广告公司业务变少、利润下降，营销广告从业者降薪、失业、转行的现场普遍存在，很多过往被推崇的营销模式也无法再满足企业的发展要求...

可以说营销、广告从业者的生存环境变得异常的严峻，那么在这样的大环境之下，具备什么样能力模型的营销广告人才能拥有绝对竞争力？

随着媒介和渠道的多元化、粉尘化，营销链路也变得越来越复杂而允长；在这条链路上包含了市场调研、产品研发、定价、推广宣传、渠道售卖等多个环节，任何一个环节单拎出来都是拥有很强专业壁垒的领域。

这种能力要求的复杂性和专业性，致使营销广告人的发展通常有两种方向可供选择：

第一种是在某个专业技能领域钻研很深，把特定的技术打磨好成为专家

比如乙方代理公司比较普遍的有策略、美术、文案、创意、媒介、新媒体运营等；甲方比较常见的是各种运营岗位（用户运营、活动运营、渠道运营、内容运营等），还有开发营销工具的产品经理、程序员等也属于这类。

专家更像是手艺人，通过不断提升自身的技艺产出更优质的作品或成果，最终在单位时间内能产生的价值也越来越高。

另一种则是每个版块都会有所涉猎、却并不需要非常精通的操盘手，更多的是做营销项目的管理、推进、把控等工作。

比如乙方广告公司的AE、项目经理，而甲方品牌市场部的人员大都是承担操盘手的角色，因为甲方人员需要把控营销项目每个环节的进展，所有事情都自己做显然不现实，更多是把正确的人和合适的代理公司安排到相应的位置上，才能更加高效保质的完成整个营销项目。

因此根据发展方向的差异，通常可以把营销人笼统的分为纵向发展、不断锤炼自身专业技能的专家，以及横向发展，不断提升项目管理、资源协调等综合能力的操盘手。

然而近几年会发现“超级个体”的现象越来越多，很多事情仅凭一个人就能包办策划创意、资源协调、执行等所有环节；最典型的就是自媒体人，像李子柒、张同学等顶流短视频网红，前期都是靠自己独立完成脚本、拍摄、剪辑、运营等工作，等达到一定的知名度后通过投靠MCN机构，才有了支持团队。

在营销领域，像这种超级个体就可以称之为“专业型操盘手”，既具备超强的专业素养和能力，同时也能够充当项目操盘和执行的角色。如今的市场寒冬导致所有公司都竭尽全力地压缩成本，那么像这种U盘型的复合人才自然更容易受到公司的青睐。

若能够将自己磨练成一位专家型操盘手，基本就可以忽视任何市场环境造成的负面影响，永远让自己拥有职业选择的主动权、立于不败之地。虽然不得不承认，这样做确实很卷！

品运联动，绝对不是一个伪命题。

在整体市场环境不那么乐观的情况下，品运联动已经成为所有品牌追求的营销目标和结果，但在实际的营销战役中，真正能把品运联动落地、并拿到业绩结果的企业却屈指可数。

正因为落地困难、成功案例也不多，于是不少人武断的认为品运联动就是一个伪命题，这也成为了营销圈内颇具争议、老生常谈的话题。

这几年通过在营销一线的不断实战和思考，逐渐发现其实品牌与效果并不矛盾、更不是水火不相容的对立存在；至于品牌和效果的权重如何抉择，应该跟每个品牌目前所处的发展阶段有关系。

如果是一个初创品牌，那品运联动的方式可能是把更多预算花在运营转化这块，但同时可以做一些基础的品牌方面的铺设，好比自媒体内容的构建，或者在做一些品牌传播活动时跟运营深入协同、制定好效果转化的路径。

目前卡塔尔世界杯正如火如荼的进行，我们刚操盘上线的汇丰汇选X懂球帝的品运结合项目，就把品牌传播和运营转化实现了完美的联动，从“认知—兴趣—参与—转化—分享”形成了一套完整的营销链路闭环。

首先是品牌传播方面，我们发现足球场上不同位置的运动员需要具备不同的踢球风格和能力特征，而理财这块也有不同的理财风格，并且它们之间能够一一对应。

足球场上的后卫通常比较稳健，同样有些人的理财风格也比较稳健保守；前锋为了取得进球相对来说要大胆激进一些，同样很多人的理财风格也比较激进。

于是做了一个踢球风格互动测试的H5，通过对用户踢球行为和爱好的测试，可以让用户知道自己跟哪位球星具备相同的理财风格，进而预判用户未来的“财运”如何（当然财运预判带有一定的娱乐属性，为了增加互动测试的可玩性和趣味性）。

而运营转化的承接方面，在用户拿到理财风格和财运测试的结果之后，引导用户去预约财富规划师，做进一步的理财风格和财运的详细解读，同时辅助offer奖品加以刺激；让品牌传播和运营转化实现了很好的联动和无缝的承接。

活动会持续一个月覆盖整个世界杯周期，然而活动效果远远超出了我们的预期；截至目前上线仅一周时间，无论是曝光、H5 UV、互动等品牌考核数据，还是APP下载、注册、激活、预约规划师等效果转化数据，均以接近完成整个项目的KPI。

（汇丰汇选X懂球帝 踢球风格测财运）

再举个例子，比如品牌请名人做代言，如果针对宝马这种成熟的大品牌，只需要借助代言人提升一下品牌调性就可以；但对于一个初创品牌、或者资金实力业务没这么稳定的品牌来说，品牌请的代言人可能既要提升整体的品牌调性、同时代言人也需要帮品牌去带货。

之前做过一些测试发现，用代言人的素材去做广告投放跟用普通素材做效果广告投放，最终的ROI是有明显差别和提升的；所以品牌所处的阶段不一样，那可能在品牌和效果的侧重点就会不一样，但原则一定是品运并行的。

并不能说因为企业资金不充裕，所以完全不做品牌的基础建设和传播，但也不能因为企业现金流比较好就毫无节制地去做品牌传播，完全不管运营转化。

由此可以看出，品运联动在实际营销项目的落地中是完全可以实现的，营销人要考虑的并不是品运是否能够结合，而是要根据企业当前的阶段，考虑清楚目前品和效的比重是怎样的，最终做出最合适自身品牌的选择。

受邀担任多个广告赛事评委，收益颇多。

今年很荣幸继续受邀担任了多个广告奖和营销赛事的评委，包括数英奖DAwards、虎啸奖TIGER ROAR、艾菲奖EFFIE AWARDS、上海国际广告节、麒麟国际广告奖、梅花网创新奖、DMAA国际数字营销奖、金梧奖等，特此感谢这些赛事组委会的信任。

今年共计评审过的营销案例超过了2000多个，评审不仅是对他人作品的评价打分，也是一个对自身审视和学习交流的过程；不仅自身的策略水平/创意水平等在边评边学中得到了的提升，也打开了更多的营销思路和视角。

随着技术和媒体的多元化，品牌达成营销目标的手段变得日益丰富，尤其是发现很多品牌已经在尝试元宇宙营销的探索，甚至已经出现了非常优秀的元宇宙营销案例，这对于广告行业来说既是挑战更是机会；

挑战在于广告人不能只守着老手艺，而是要不断自我重塑去学习新知识了解新文化；机会在于广告营销的空间和想象力也变得更大，甚至很多媒体平台、MCN机构、自由广告人等也能做出非常优秀的营销案例；同时凭借强大的技术和数据、抑或是抓住了社会主流趋势，让营销变得更加务实高效更加科学。

广告行业正处在一个变革的关键时期，虽然短期内会产生阵痛，但也蕴藏着巨大的新机会和新的可能性；我们能做的就是不断学习、拥抱变化，提升自己在不确定性环境中的反脆弱性。

最后说说碎片化学习给我带来的收获。

相信绝大部分人进入职场之后，都会感觉到很难再有充裕的时间进行系统性的学习；平日里结束了繁忙的工作，回到家拖着疲惫的身体继续学习是极其反人性的；周末相对好一点，但也有许多的事情要处理，要社交和放松。

碎片化阅读和学习已经成为了主流的自我提升方式，今年主要是通过对碎片化进行阅读、英语学习和冥想；截至11月底，今年已经看完了24本书，学完了39个英语课程，累积冥想367次、冥想时长为3939分钟。

很多人觉得看书是一件投入产出比很低的事情，看完之后能记住的东西很少，也很难立刻给自己带来帮助；殊不知看书是一个潜移默化慢慢积累的过程，本身就无法一蹴而就。

看书所带来的好处，我自身感受最明显的有两个地方：首先，很多书看完之后确实没法立刻学以致用，但是但在某些具体场景需要用到相关知识的时候，却能够把这些潜伏在脑中的知识用起来；其次就是看书让自己储存了丰富的知识厚度，无论跟什么类型的人聊什么事情，都能够发表一些自己的看法和见解。

冥想则更多是心理和情绪层面的价值，让自己的身体时刻充满能量、让自身的情绪保持非常和谐的状态。从最开始容易出神很难完全投入冥想中，到如今每天跟吃饭一样必须空出二十分钟来冥想，确实非常有益于身心健康。

冥想主要就让人用心感受所处的环境、感受自己的身体，达到一种精神放松、跟自己和解的状态；亲身感受下来冥想大概能带来这些好处：改善睡眠质量、改变不良习惯、减轻痛苦和精神焦虑、提升专注力和创造力、培养多重任务工作能力等。通过长时间的冥想会逐渐变成一个内心稳定而又强大的人，不再在乎他人的眼光和评价，变得有慈悲心怀和包容心，做事情能够坚持原则守住道德底线。

关于“策略，策划，战略，战术”四个策划领域中最基础的概念词，在策划方法论在之前的版本中有过非常详尽的解释和举例，本文会在原来的内容基础之上继续优化。

“策略，策划，战略，战术”是我们在制定市场营销计划或广告传播方案的过程中，经常会借用的覆盖范围广且又宏观的概念词语、用以框定思考问题的核心主题和大方向。

然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，导致不同的人心里往往有不一样的理解，因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能会觉得讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

官方对战略的解释“战略是一种从全局谋划的长远规划，是远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词：全局、长远、目标。因此战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。

策略是战略的重要实施环节之一，通常包含“研究市场环境和消费者、分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法”这几个部分，是一种为什么要采取行动以及采取行动方向的思考逻辑。因此我们可以策略理解成企业发现问题、解决问题、实现目标的方法和模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术要更加落地，可以理解成企业依据战略和策略，而采取的具体执行手段。

相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景也更多，任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

我们举一个买票回家过年的例子，来加强对这些概念的理解：

小石是在上海工作的长沙人，春节临近却还没买到过年回家的票，那他需要如何布置买票的战略、策略和战术，策划一套怎样的方案，才能顺利回家过年呢？

首先，他的战略目标是非常明确的，赶在大年三十之前赶回长沙陪父母过春节。

然后他基于目前的现状进行了一次策略性分析和思考：春节期间飞机票太贵，远远超出了自己能承担的范畴，果断放弃；火车票非常紧张，能不能抢到全靠运气，可以作为备选但不能全部押宝在这单个渠道。

正当愁眉之际，他忽然想起前阵子的湖南老乡群，看到有人寻找会开车的伙伴搭顺丰车回家，从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全，同时还能一起分担油费。

综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式，因此“搭乘老乡的顺风车”成为了他回家过年的核心策略。

接下来就是一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要同伴同行的老乡；协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要事宜；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……

而以上“回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合而成的计划体系，就形成了一套完整的策划方案。

策划是典型的复合型工种，对人的综合能力和知识厚度要求比较高，因此想要成为一位顶级策划人，夯实基本功是极其重要的第一步；而其中有些基本功是策划人必须熟练掌握的，并通过不断地练习把这些能力内化于心，达到心中有招打遍天下都不怕的境界。

学习能力

策划人需要源源不断地输出脑力和知识，而优质输出的前提是有高效保质的输入，这非常考验策划人的学习能力，更形象一点描述就是要具备“吃杂草产白奶”的本领。

学习能力不仅是指接收和理解信息的效率，也指对舒适区以外的新鲜事物的好奇和接受心态；一个人如果光是拥有聪慧的头脑，却因为懒惰等原因不愿意主动探索新鲜事物，学习舒适区以外的新知识，注定会在原地踏步不前。

研究分析能力

从他人的案例中汲取有价值的经验、以及在策划和执行中成功避坑，从海量的资料和信息中找到规律发现共性，因此研究能力的高低决定了策划人的产出底线处在什么水准。

研究分析能力是一项需要长期刻意练习才能培养出来的高阶能力，我们日常所说的一个人的洞察能力、思考能力、对事物的判断力等都是以研究分析能力为基础的；因此研究分析能力即是策划人的基本功，也是需要终身去提升的。

洞察能力

洞察是策划领域提及率非常高的一个词，所以我着重讲解一下。个人理解洞察能力和深度思考能力是相辅相成的，两者的目标都是为了发现事物背后真正的原因和道理，看到事物的本质。

我们可以借助5Why思考法去洞察问题的根本原因，5Why法是指对一个问题连续多次追问为什么，直到找到最最根本的那个原因。

举个例子，你最近晚上睡眠经常失眠，大部分人的直觉是吃一些辅助睡眠的药物或听催眠的音乐。有一些思维能力的你可能会想为什么晚上会失眠？原来是最近手上接了好几个大项目，导致睡觉时总想着工作的事情。经过思考之后，你制定的解决方案就比直接吃安眠药强了许多。

可是事情并不能就这么结束，你还要继续追问自己：为什么晚上睡觉心理总放不下工作？原来是工作量的忽然加大打乱了工作节奏，每天手忙脚乱工作效率也下降许多，担心不能很好的完成工作任务。

现在你肯定知道了，还要继续追问：为什么会手忙脚乱工作效率低下？因为没有主动去梳理几个项目的时间节奏和工作任务，才会导致推进时的混乱。为什么没有梳理项目的节奏和任务清单？因为每天被各种不重要的小事打扰，耽误了很多的时间和精力。

这下解决失眠问题的正确方法就非常清晰了：把不重要的工作交给其他人或者优先级往后排，抽时间把项目的推进节奏和任务清单梳理清楚，消除工作带来的焦虑，这样就能从根源处彻底解决失眠状况。

结构思考力和逻辑力

想要把事情有条不紊的梳理清楚，并简要清晰的表达自己的观点，就需要好好掌握结构思考和逻辑力，关于结构思考力和逻辑力有一些重要的原则可以帮助我们科学高效的培养出该项本领。

首先来讲讲第一个原则“论证类比”，分别代表的是“结论先行、以下统上、归类分组和逻辑递进”。结论先行是先总后分最直观的体现，先框架后细节，先总结后具体，先结论后原因，先重要后次要；这样表达问题的方式可以让听众迅速get到我们想要表达的核心意思，帮助听众跟着自己的思路去理解内容。

我们的结论往往需要有充足的理由支撑才会更具说服力，并大大提升沟通效果和效率，这就是结构思考力中的以下统上。大脑短期记忆通常无法一次容纳7个以上项目，如果表达者能够准确清晰地进行归类分组，会更容易让听众记住让思维会变得有头绪。每一组思想都需要按照一定逻辑顺序进行组织，这种逻辑顺序符合人们理解和观察事物的习惯也更容易记住，而时间逻辑、结构逻辑和重要性逻辑是生活工作中常见的逻辑顺序。

还有个黄金法则叫做“MECE”，这个法则在咨询公司被广泛运用，MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）翻译成中文是“相互独立，完全穷尽”的意思，相互独立意味着问题的细分在同一维度并有明确区分、不可重叠的，“完全穷尽”则意味着全面周密；它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一书中提出的一个重要的原则，也是麦肯锡思维过程中的一条准则。

逻辑论证永远绕不开“归纳”和“演绎”，归纳论证是将一组具有相同特点的思想归类分组并概括结论，符合人类思考的的习惯让隐性的经验显性化；演绎论证则是对演绎过程的概括，重点在于演绎推理过程中最后一步的结论，它的论证结构遵循”大前提，小前提和结论“这样的三段论。

统筹领导能力

在跨部门和团队合作的时候，策划人要站到更高的视野对项目进行全局的思考和把控，往往承担的是统筹者的角色：对工作任务进行分工让大家各司其职，制定项目的推进计划和时间节奏，如何把各项独立的产出条理清晰的整合到一起等。

想要在职场当中有更高的突破，在策划专业技能之上培养出统筹协调能力是不可或缺的；这就需要在实际工作当中不断地积累经验，最终成长为一位羽翼更为丰满、能力模型更加完善的策划人。

落地执行能力

很多营销操盘者沉醉于不断地设定策略和目标，而问到“当前的关键问题有哪些“”通过什么方式达成目标“等具体问题时，他们却没有想的很清楚或者压根答不上来。我们的策略如果不能解决企业的实际问题，听起来再惊艳、想法再创新，也只能是中看不中用的空中阁楼；最终让企业白折腾一番，成为被唾弃的对象。

比如受疫情和经济下行的影响，大家花钱都变得很保守，尤其是奢侈品作为非必需品难以吸引新的消费者购买；这时维护好消费水平高的老顾客、培养他们的忠诚度就变得尤为重要。

企业微信目前是很多品牌用来维护私域流量的工具，于是某奢侈品牌也决定发力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1万个企微私域顾客。

然而，用什么渠道或方式让顾客添加企微？顾客真的愿意跟品牌在企微沟通？企微能给顾客提供哪些增值服务或价值？企微能够提升老顾客的忠诚度吗？企微能否提升顾客复购率？其它竞争品牌有可借鉴的成功案例？等等

针对以上这些问题，没有经过实地调研和落地测试，就无法知道做企微私域能否真正帮助品牌走出销售困境，更无法判断每家店1万私域顾客的目标是否合理。

因此有效策略的第一条就是：不能但从业绩需求地角度，异想天开地设定看似美好的目标，要通调研分析抓住关键问题，且策划能解决关键问题能实际落地的手段！

演说表达能力

很多能力出众的策划人能把方案做的非常完美，却受演说能力的限制无法把自己的经验复制输出给别人，可能是因为胆怯害羞，也可能是天生不擅长表达。

总之演说能力的重要性对策划人来说不言而喻，这项能力通过长时间的刻意练习是可以有效得到提升的，网络上也有很多关于演说能力提升的方法，在这里就不多做赘述。

营销策划本身是一套极其复杂的系统，从产品研发——宣传推广——渠道销售——客户管理的每一个环节都离不开策划，因此可以根据应用场景将营销策划大致分为品牌策划、市场策划、内容策划、传播策划几大类，下面将为大家逐一解释这几个策划性质的概念、并框定清楚它们的职责范畴有哪些。

品牌策划

品牌策划主要是解决长期影响力和用户认知的问题，通过占领用户心智、积累品牌资产，为企业构筑坚不可摧的护城河。品牌策划的工作范畴通常包含品牌调研、品牌定位、品牌符号、品牌核心价值、品牌形象、品牌故事、品牌关系等

市场策划

是为了解决竞争和销售问题，可以用4P理论进行完整的诠释，分别是产品策略、价格策略、渠道策略和运营策略，互联网技术已经让企业的销售手段变得极其细致和复杂，因此我认为把4P中的促销策略换成运营策略更全面更准确。

Product 产品策略：既根据市场环境和消费者的深入研究，设计符合市场需求的产品推向市场；同时企业的产品策略并不是一成不变的，要跟着市场环境改变和消费者喜好不断迭代。

拿两轮电动车举例，早几年前大马上路上跑的以电轻摩居多，因为相比电动自行车，电轻摩从各方面（动力、续航、速度、空间、外观等）均拥有压倒性优势，电自只能覆盖小部分女性和老年人市场；对于电动车企业而言，其产品策略一定是设计多款电轻摩作为主推爆款、辅助少量电自为补充。

而这两年很多城市出具了新政策，只允许速度更慢、安全性更高、符合新国标的电自上牌，因此电动车企业的产品策略也必须根据市场环境和政策的改变，做出相应的调整才能顺应市场需求。

Price 价格策略：既根据产品成本、市场定位和竞品定价等，制定符合消费者心理预期和企业盈利目标的价格。

定价的高低不完全取决于成本，而在于消费者对商品产生的价值感，有一个非常经典的定价原则叫做“价格瞄点”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式产生关联，以影响消费者对商品的价值判断。

比较经典的例子就是星巴克卖矿泉水，在星巴克你会发现摆放的依云矿泉水卖到了20-30元/瓶，有机构特意找星巴克的员工调研过：矿泉水基本上没人买。那为什么还要摆放到店中非常显眼的位置呢？

这里面就用到了价格瞄点的原则，首先依云矿泉水作为贵族水能够营造一种高端感的环境，提升了用户心理对咖啡的价值感知；其次星巴克的咖啡价位是30-40元，当消费者发现一瓶矿泉水也要30元，对比之下就会觉得同样30元咖啡的性价比非常高。

Place 渠道策略：既选择哪些售卖渠道的组合，渠道通常要能够精准覆盖消费者的触达场景，这也是为什么像电脑城、五金城、花卉市场、美食街等，竞争同行集中在一块地盘做生意的情况非常普遍。

线下最常见的售卖渠道有“自营门店、卖场货架、商超专柜、售卖合作点、异业合作渠道、地推点位、快闪店”等。

而线上渠道常见的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天猫/京东/拼多多等传统EC渠道、严选众筹/必要商城等创新渠道、有赞/小程序/直播带货等社交渠道“等。

Promotion 运营策略：既利用怎样的宣传和促销手段，让消费者完成“知晓—兴趣—购买—推荐”完整的转化链路；制定有吸引力的促销政策提升消费者购买几率，常见的有限时特价、满就减、裂变分享领优惠券、老带新享福利、砍价拼团等。

内容策划

内容策划相当于是企业用以击中消费者的武器弹药，优质内容犹如核武器一般杀伤力十足，激发消费者疯狂传播和分享，而劣质内容除了给消费者带来干扰之外毫无用处；常见的内容策划包括创意策划、活动策划、IP跨界合作、节目内容定制等。

传播策划

传播策划就是把内容和信息传递给消费者的手段，信息爆炸的年代再香的酒也怕巷子深，营销人要能够制定有效的传播方式组合，把有价值的内容输送给有需求的人群；传播策划根据基于企业的资源和传播预算，把媒介策划、Social传播、互动传播、公关策划等科学的整合到一起，实现传播效果最大化。

从这里开始正式进入策划的实操介绍，当接到一个营销策划项目的brief，我们应该从哪里着手启动？遵守怎样的节奏和框架有条不紊的开展工作？需要做好和注意哪些重要事情？如何让idea更好的落地？如何在项目当中提升能力积累经验？

第一阶段：研究市场和业务

1.1梳理需求和目标

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的，只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的问题。

营销方案的目的通常包括：市场和用户研究？品牌策略和定位？品牌活动？竞品分析？消费者洞察？新品上市推广？促进销售？流量和用户运营？广告传播和创意？Social营销？媒体投放计划？PR公关宣传？等等。

拿某奢侈品牌A举例，疫情的全球蔓延让奢侈品行业遭遇了前所未有的危机，对于A品牌来说这两年最重要的事情就是熬过这段时间活下来，所以A品牌的需求和目标可以拆解为两大部分：开源和节流。在目标清晰的条件下，就可以顺利找到正确的策略思考方向。

譬如开源方面，可以线上做直播开辟新的销售模式、培训店员做私域流量运营、适当降价打折保证现金流等。节流也有诸多方式，如关闭盈利情况不佳和疫情重灾区的门店、减少品牌市场的广告预算挪给EC电商部门、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目标的情况下，才能找到方案思考的角度，确保大方向不会出错。

1.2市场和用户调研

在文章开头介绍过调研的作用和重要性，市场调研能够让我们快速掌握市场的情况，企业在行业处于怎样的位置，市场竞争力如何；同时还能听到来自用户的真实声音和需求，用户的需求有哪些，还有哪些需求并未得到满足，老用户对企业的评价如何，潜在用户如何认知企业的产品和品牌。

通常可以先通过定量调研的统计定位大方向和找到重要关注点，针对重点问题再开展进一步的定性调研，帮助找到问题背后真正的原因和道理，这样能让策划人做到知己知彼，更加胸有成竹的推进项目。

研究和调查工作极其考验营销策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才能熟练运用各种调研方法和工具，并通过调研的结论快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多学多练习多思考，在过程中也会颇有收获。

1.3整理和消化资料

为了尽量熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会文化背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等；搜集营销案例的网站有数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等；

当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过搜索关键词的使用是很有讲究的一门学问，平时需要有意识的锻炼搜集资料的功力。

虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情，只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快；而对许多策划人来说，消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短时间内不但要看完所有资料还要进行理解消化，既耗费体力又耗费脑力。但这却是不可或缺的重要一环，只有掌握足够的信息才能对后面的Idea输出提供充分的弹药支持。

1.4梳理重要线索

有些资料是我们可以拿来即用的，像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索，得出我们需要的结论。

比如拿到竞品的市场宣传资料时，我们就得去研究它的市场策略是什么？有哪些常用的营销玩法？哪些地方做的好值得借鉴？哪些地方做的不好需要规避？

再比如拿到消费者的资料，就需要根据他们的基础属性、社会属性、行为特征等，提炼出立体的消费者画面，帮助我们全面深入的了解消费者的方方面面。

第二阶段：制定策略方针

上一阶段对营销需求和目标的充分理解，对资料的整理搜集，以及进一步的研究调查，通常会耗费我们巨大的时间和精力，但却是必不可少的步骤；这些都是在为第二阶段策略方针的制定做准备，只有经过充分的学习研究和思考分析才能精确提炼出项目的核心策略，制定一击致命的解决方案！

2.1定位核心课题

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，曾提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。这充分说明了在处理任何工作和事情当中，认清核心问题都是非常关键的一环。

核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？等

还是拿前面的奢侈品牌A来举例，关于开源节流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解决当前的燃眉之急？我们可以初步判断启动线上直播带货、加强EC的投入、培训店员做私域流量运营等是可行的方式。

但具体选择哪个作为S级的战术全力投入，需要进一步的小范围测试才能知道，因此对于品牌A来说，今年最重要的核心课题就是：测试出最行之有效的开源节流方式。

提炼方案的课题就好比医生给病人问诊，先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚核心的病因之后再对症下药，给出合理的治疗方案。

2.2提出解决方案

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决问题或达成目标呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题；

譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind创意理念”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”，华与华的”超级符号“，叶茂中的”冲突理论“，天与空的”社会大创意“，以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、增长五线、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少。

因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上的无招胜有招，道理同样适用于工作当中。

我这些年在工作和学习不断的总结思考，也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型；这些模型平时储存在我的脑子深处，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。

比如喜茶的POEM营销模型，是由Prior个人感知、Others他人口碑、Environment外部环境、Marketing企业营销四个版块组成，玩高性价比营销这四个维度缺一不可。

Prior个人感知同样可以用4P来诠释，首先优质产品毋庸置疑是最好的营销手段，然后用户会基于价格、通过购买渠道和促销活动对品牌和产品形成个人感知。

Others他人口碑是影响我们购买决策最重要的因素之一，在大众点评、在社交媒体、在详情页查看用户的口碑评价已经变成购买商品的必要步骤。

Environment外部环境包括用户洞察和行业环境，市场和社会环境的发展变化直接影响了我们应该开发怎样的产品，使用怎样的销售渠道，采取怎样的营销策略等。

Marketing企业营销是隐性的推手，在Social媒体上跟用户互动表现出亲和力，利用PR手段为企业做信任度背书，玩跨界保证品牌的格调提升好感。

基于这样一套模型，喜茶的营销就有了行动的方向和准则，并有条不紊的执行落地；奉上整理的喜茶POEM营销思维导图

模型的积累主要靠三种手段：

学习一些经典好用的模型 ，学以致用并不断练习掌握。

在别人提出的模型基础上，根据自己的理解加以改进 。

在实战当中不断积累勤加思考，总结出一些有效的模型。

2.3评估解决方案

条条大路通罗马，任何问题的解决方案都不是单一的，我们往往需要犀利的眼光选择最佳的方案把事情做到尽善尽美；象限评估法和场景优先级评估法是做决策的时候，比较科学和常用的评估模型。

象限评估法通常是在纸上画出一个四象限，横轴代表可行性纵轴代表解决效果，把每个解决方案放到四象限中相对应的位置，孰优孰劣会变得一目了然。

场景优先级评估法可以从用户视角和业务视角进行更加全面的考虑，如用户需求、使用频次、产品体验等属于用户视角，技术的可行性、竞争优势、市场规模、商业成效等则归属于业务视角。

比如规划一款针对年轻人的创新保险产品，大家想到了非常多的SKU，如失恋险、手机碎屏险、加班险、抑郁症险、肥胖险、整容险、不涨薪险、堵车险等，根据我们根据需求度和可行性进行四象限评估，很容易可以发现碎屏险和堵车险是更适合推出的产品。

2.4设立考核KPI

任何项目必须设立清晰的考核指标和KPI，才能够在项目策划和执行的过程中在正确的地方发力，避免出现南辕北辙跑题的情况，同时也是项目结束之后评判其成功与否的关键因素。

常见的营销考核指标分为品牌指标和效果指标两大块，品牌指标通常包括曝光、互动参与、流量UV、品牌知名度/忠诚度等，效果指标主要有下载注册、Leads信息、订单转化等。根据不同的项目和要求，可以从中选择不同的指标组成最终考核的KPI。

第三阶段：落地执行计划

定义清楚了问题所在，制定了最佳的解决方法，接下来就要细化具体的执行方案和节奏、同时在执行过程当中全程指导和跟进，竭尽所能确保执行效果的最大化。

3.1细化执行计划

”策略一时爽，执行火葬场”是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话，这说明在策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。

在一份完整的营销策划方案当中，策略之下的执行计划通常可以涵盖以下版块：

内容创意产出，常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5、互动游戏等线上线下传播物料

活动宣传，常见的有跨界营销活动、消费者互动活动、快闪店、地推等。

媒体投放计划，传统媒体有电视、户外、电梯、杂志、灯箱等；还有各类网站和APP、程序化DSP、智能电视、电视剧综艺植入等数字化媒体的投放。

运营转化承接，面对内容和投放带来的流量如何成功转化成订单？这就需要制定正确的承接产品、促销优惠政策、裂变活动、转化引导机制等运营计划。

Social传播，通常包含Social平台自媒体日常运营，以及有话题有互动的Social传播活动；前者偏用户的日常维护沟通、后者偏向更加整合的营销Campaign。

PR公关宣传，常见的有线上线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理、舆情监控维护等

不过完成如此庞大的一份执行方案，涉及到的专业知识和技能领域非常多，再牛逼再全能的策划师，也不可能依靠一个人就能扛下方案中的所有内容。

此时策划师就得出面担任项目Owner的角色，去协调其它相关部门的人力和资源，共同把方案进行补充和完善：

比如Slogan、TVC脚本、活动创意等需要跟文案一起讨论；主KV、活动demo、TVC分镜头等物料得设计出面制作；媒介策略、投放组合和效果预估等需要媒介来完成；

而涉及到开发的线上互动H5、小游戏、小程序等，要提前跟技术部门确认功能上能否实现；同时Social内容、运营转化活动、直播等，最好邀请新媒体运营共同参与策划。

3.2突发状况应急备案

项目在执行的过程中，受诸多客观因素的影响难以避免一些意外情况的出现；正所谓有备无患，提前预判有可能出现的意外情况，并准备好相应的应对方案，是保证项目顺利执行非常重要的事情。

比如你在广场上做品牌展销会，为了吸引更多的人流，现场安排了一些互动小游戏和产品讲解环节；然而此时广场另一边正巧有摇滚乐队在表演，异常的吵闹、影响到了展销会的正常推进，并且广场的人流全被摇滚乐队给吸引过去了。

面对这样的突发情况，作为展销会的执行负责人，如果没有提前准备好应对方案就会变得慌乱不知所措，最终大大影响了活动的效果；如果有提前准备plan B，就可以有条不紊的处理这次意外情况，比如拿出喇叭高喊免费送礼品抢人流、找摇滚乐队协商能否把声音调小、干脆跟摇滚乐队搞个联合活动发挥1+1＞2的效果、实在不行把展销会的互动环节往后延。

3.3跟进执行过程

很多策划人认为策划是用战略的眼光和系统的思考，以高姿态去审视宏观的问题制定策略方向，而真正的落地执行丢给执行团队就行，倘若效果好是策略指导有方，效果差强人意则是执行不到位。

这种完全把自己排除在执行之外的策划人，很难达到比较高阶的段位，首先idea的执行落地脱离不开策略的指导，而你无法保证执行者已经清晰地理解了你的想法；其次，不去参与到一线执行当中无法形成强烈的业务体感，导致策划时很容易天马行空无法落地。

第四阶段：复盘和总结

复盘是对项目的执行过程进行回顾、反思和研究，从而在未来得到改进和优化，是极其重要的一个环节。对企业来说，可以趋利避害总结有价值的经验，在下一次把项目做的更好，提高企业效率解约各方面的成本；对个人来说，项目执行结束后的复盘是快速自我成长最有效的方式之一，你需要把整个过程系统性的梳理一遍，无形中进行了刻意练习、培养出更强的思考能力。

4.1回顾目标

目前使用最广泛的目标管理利器是OKR（Objective目标+Key Result关键结果），相信有过互联网公司经历的人都用过OKR来定考核指标；目标是衡量项目要做什么，拿到怎样的结果，一种定性的简洁描述，而关键结果则是目标达人的定量描述。

举个达人合作的例子，根据OKR目标管理工具，项目定的O1目标是品牌宣传和背书，KR1是曝光1000万、CPM低于50块；O2是卖货销售，KR2是ROI大于2。

4.2评估结果

对照设定的目标看完成情况如何，同时梳理执行过程中的亮点和不足。

项目结束后最终曝光量达1500万、CPM只要40，OKR1超额出色的完成了任务；不过卖货ROI只有1.5，并没有达人预期设定的2；在达人的粉丝对品牌和产品的评价度很高、合作的达人粉丝活跃度高、直播间人气很旺等是项目亮点，不过针对很多用户问题达人无法详细解答、以及直播间现场出现几次翻车事件导致最终ROI并不理想。

4.3分析原因

仔细分析项目成功或失败的关键原因，通常分为主观因素和客观因素。

通过对达人项目过程的梳理分析，发现粉丝评价好和活跃度高是因为选择的达人跟品牌的调性很契合，直播间人气旺是因为在直播前两小时有发短视频预热给直播间导流，达人很多问题达不上是由于主播对产品的了解不够比较生疏，出现翻车事件是因为忽略了直播前的技术测试和排练等。

4.4总结经验

根据分析原因总结出来一些重要结论和规律，下一步的计划有哪些，以及如何改进和优化。

最后得出达人合作项目的一些重要结论和规律，如直播比短视频更适合带货，有固定的开播时间和频率的达人带货效果更好，开播前提前发短视频为直播间引流，直播间主播需要充分熟悉产品等。

而针对下一步的达人合作，尽量选择直播带货经验丰富/人设清晰的达人，使用直播伴侣和贴片辅助主播介绍产品，给达人做专业的产品培训，安排直播间助理协助演示流程等。

不分阶段贯穿全程：方案提报

5.1逻辑性梳理

经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。

避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑，因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现，才能让别人跟上自己的思路？才能让信息容易被别人接收？

比如在一份策略性的方案中，我们提出了要借助大量明星和KOL种草的建议，那在这之前可能需要借助各种数据和资料推导这个建议的科学性，而后面也要引用大量的成功案例来论证这个建议的可行性和有效性，这样才会具备很强的说服力。

但如果是接下来的执行方案，可以根据5A的思考逻辑规划出一条完整的消费者转化路径“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask询问 — Act行动 — Advocate拥护”，以及每一步的具体执行计划“选哪些明星和KOL、在哪些平台上种草、种草的方式、种草的时间和节奏等”。

这是一项需要长期锻炼的能力、也很难用一言两语讲清楚；因此推荐大家看《金字塔原理》这本书，既可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，也能锻炼结构化思考的能力，相信看完之后一定会有收获颇多。

5.2形象化表达

形象化表达是一个优秀提报最完美的呈现方式，能够帮助我们把问题讲清楚说明白。针对可量化的数据信息，通过数据图表能够让数据会说话，饼图、条形图、柱状图、折线图、散点图都是数据信息形象表表达的常用形式；而对于不可量化的信息传达则更适合用概念图的方式进行表达，如相互作用、相互关系、流程、过程、循环、列表、矩阵等。

这些数据图标和概念图在PPT内置的Smartart中有很多，大部分都可以直接调用；经常做PPT的策划人在看到某一个数据或概念时，往往脑袋能下意识的调取出响应的图形用以表达，这就是把技能做到了内化于心的境界。

5.3包装故事线

做PPT是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

在一次公司分享中，我们团队根据每个成员的能力模型和性格特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT；最后我们成功把一次非常专业、枯燥的分享workshop，变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后因为讲课视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点，喜欢把讲的内容故事化。

在一些竞争型的提案场合，听众可能要集中听多个方案，很容易产生疲劳或出神听不进去；如何让自己的方案脱颖而出、驱走听众的疲劳和睡意？这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线，往往会达到事半功倍的效果（多次亲证有效）。

5.4设想听众疑问

我们经常看到有些人在提案现场，被领导或甲方出乎意料又情理之中的刁钻问题问倒，出现语无伦次答不应题的尴尬场面，这很容易给人留下不靠谱不值得信任的印象。

因此要想完成一次胸有成竹、兵来将挡的提案，从听众的角度提前把方案中的疑问设想出来，是必不可少的步骤；特别是当听众在这个领域有一定的专业度和认知时，想要通过一些偷换概念、故弄玄虚的方式蒙混过关是极其不明智的选择。

5.5演练优化方案

在正式提案之前，提案者需要对PPT的结构和大体内容非常熟练，这样才能在提案过程中游刃有余、全程充满自信。

俗话说好记性比不上烂笔头，快速记住框架也有方法可循，在这里我推荐自己常用的两种，大家可以根据自身习惯选择性使用：

· 写在纸上，在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式，如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。

· 用思维导图工具，这是我比较推荐的方式，思维导图可以协助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。

整体方案完整之后，可以当着内部同事的面进行提案演练，这样做主要有三个好处：

• 可以把演练当成正式提案场合，找一下感觉和节奏。
• 同事在过程中可以提出一些问题，这些问题很有可能就是提案的时候别人会问到的，所谓未雨绸缪百战不殆。
• 演练过程可能还会发现一些不那么通顺的地方，可以对方案进行再一次的优化。

我们做任何事情、思考问题时都需要遵循一些思考顺序和规律，这样才能把事情梳理清楚、有方向的往前推进；查理芒格取得的辉煌成就，离不开他一生推崇的多元思维模型，使他在面对任何问题的时候都可以找到相应的思考工具从容应对。

同样模型也是策划人的武器库，掌握大量的专业模型和思考模型，就犹如拥有了十八般武艺傍身；下面根据营销专业和逻辑思考两个维度，给大家介绍一些刚需且实用的经典模型。

营销专业方面常用的模型：5W+2H七问分析法、4P营销组合策略、4I网络整合营销、5A用户行为路径、AARRR增长模型、SWOT分析、STP营销战略、3C新媒体营销、PEST宏观环境分析、AIPL营销模型、FAST运营健康度指标、MVP最小化可行产品、波特五力竞争、上瘾模型等。

逻辑思考层面常见的模型：MECE相互独立完全穷尽、3W黄金圈法则、PDCA循环、SMART目标管理、SCQA结构表达、RACI分工模型、AMDGF进展循环、DOCTORS对应事物、时钟模型、环球模型、变焦镜模型、钟摆模型等。

因为篇幅的关系这里重点介绍下“波特五力竞争”和“5A用户行为路径”两个营销模型，以及“SCQA结构表达”和“SMART目标管理”两个逻辑思考模型；其它就不一一赘述了，这些模型的定义和运用在网上都可以找到详细的资料，有兴趣的小伙伴可以自行去了解。

波特五力竞争，波特五力模型是迈克尔·波特提出来的，对企业战略制定有着在全球范围内有着深远的影响，常用于竞争战略分析详细了解市场竞争情况。把企业的竞争力量分为“进入者威胁、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力、竞争对手的竞争程度”五种。

这五种力量构成了行业的竞争结构，波特认为如果五种力量都非常强大，那将因为竞争过于激烈很难吸引新的企业进入，一个有吸引力的行业结构应该具备很好的盈利潜力。

5A营销模型，是现代营销之父菲利普·科特勒在营销革命4.0中提出来的新型营销理论，5A分别代表了认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）。

5A模型真实的反映了用户的购买进程，企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果，针对性地在每一个环节优化营销行为。

SCQA结构表达，SCQA分别代表了S情景、C冲突、Q疑问、A回答这个要素，是一种逻辑化表达的基础结构。

情景需要让听众产生共鸣，在情景被认同之后对话才能继续下去；冲突是打破前面给对方营造的安全感，明确面临的问题有哪些；疑问则是从对方的角度思考他们关心的问题是什么；回答是对这些问题的解答。

SMART目标管理，五要素分别是Specific（具体的），Measurable（可测量的），Attainable（可实现的），Relevant（相关的），和Time-Base（有时间限制的）

SMART能够帮助员工更加明确高效地工作，因为管理者设定什么，检测什么，员工就会努力达成什么。也帮助管理者对员工绩效考核提供了考核标准，使考核更加科学化、规范化，更能保证绩效考核的公正、公开与公平。

策划人输出的是谋略是知识是解决方案，所谓养兵千日用兵一时，只有保证充分的输入才可以获得高质量的脑力输出，因此生活和工作中的日常沉淀对策划人来说显得尤为重要。

作为策划人，可以有意识的从以下几个方面进行刻意练习和积累：

好奇心，保持强烈的好奇心和热情，是必备的先决条件。

我在很久以前请教过一位做策略出身的广告公司CEO “你认为做策略的人最重要的一个特质是什么？”

他给我的回答就是要时刻保持好奇心和热情。现在的社会日新月异，每个人都要拥有一种成长型思维，随时根据环境的变化来迭代自身的知识体系。

另外惰性是人类与生俱来的，而主动自我提升、有意识的学习对绝大部分人来说都是违反人性的事情；如果没有强烈的好奇心和热情来支撑，往往只能是头脑一时发热引发的短暂激情、鸡血过后一切计划都被抛诸脑后，或者是三天打鱼两天晒网打酱油。

学知识，知识是一切智慧的源泉，也是信息输出的基础。

互联网和社交媒体让知识的获取变得前所未有的便捷，浏览新闻、刷社交媒体、关注公众号、下载知识APP、逛知识论坛、买在线课程、甚至看短视频看直播等，仅仅通过一部智能手机我们就有无数种方式来进行学习。

相比二十年前那种知识的极度稀缺、以及巨大的信息鸿沟，如今的知识就好比有人已经把一道道菜端到了面前，你需要做的只是要不要吃和选择哪道菜吃的问题。

当然互联网平台更适合碎片化的学习方式，而看书、线下培训课等这些传统的学习模式依然非常有价值，在时间充裕的情况下，这样的学习会更加扎实、更加有体系。

涨见识，阅历和见识决定了一个人看问题的高度。

咨询公司、广告公司最能卖出价钱的产品，往往并不是耗时数月的一次大型传播campaign或一条制作精美的TVC；相比之下可能一个品牌名字、一个企业定位、一句品牌Slogan等这些看似简单的东西，对企业来说往往更加有价值。

有著名的营销广告人曾说过：“别看我输出的只是简单的几个字，你买到的却是我看过的每一本书、去过的每一个城市、接触过的每一个人、经历过的每一件事。” 足以说明常年积累而养成的见识，是非常难得和可贵的。

勤思考，只有深度思考，才能得出一些出乎寻常的洞察。

别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！重要的事情要大声说三遍。

无论是在学校还是职场，我们都会碰到有这么一类人：虽然很勤奋很用功，每天来得比别人早走得比别人晚，但就是学习成绩不好、就是出不了业绩。这种情况往往跟天赋和智商无关，只要停下急促的脚步自我审视一番，就能揪出原因找到方法；培养出定期思考和总结的习惯会让每一个人受益终生。

多交流，跟牛人交流能让你站在巨人的肩膀上思考问题。

逻辑思维CEO脱不花，总结自己前半生的三盏明灯，其中一盏是”扑来的导师”。刚到北京时她在一场广告圈的免费讲座中，浑水摸鱼拿到时任北京奥美总经理湛详国先生的一张名片。

过了一个多月她公司刚好有个项目需要准备提案材料，于是他咬牙给湛详国先生打了电话、并成功把他约在了一家三明治店当面请教怎么做PPT；这次面谈激发了脱不花的求师之心、从此开启了开挂般的职场道路。

当然我们交流的对象不一定必须是大佬，三人行必有我师，我们身处的社交关系中的每一人都有自己值得学习的地方，多交流可以不断扩张自身的认知阈值、突破认知茧房。

打实战，在不断的实践当中，完善知识体系、提升业务体感。

读万卷书行万里路是亘古不变的真理，这就是我们上学时期老师常讲的学以致用；知识和实战之间往往存在一条鸿沟，一个知识点知道了不一定能理解、理解了也不一定会运用。

营销终究脱离不开商业，因此运用知识的时候如何跟不同业务进行很好的结合，也是一门值得钻研的大学问，解决策划一时爽执行火葬场的尴尬境地；只有通过不断的实践，才可以把知识做到内化于心，提升到无招胜有招的最高段位。

善复盘，用一年时间赢得数年成长最佳方式之一就是复盘。

职场中的大多数人是抱着完成任务的心态对待工作，项目开始前迫于时间进度和领导的压力开展准备工作，项目执行中努力争取拿好的成果是为了跟公司和领导交待；往往很多人会止步于此，项目结束之后很少主动去复盘，或者为了应付汇报粗糙的写个总结报告。

熟不知一次认真的复盘，不仅是对公司和项目的负责，更是给自己一个完整的交待；对自我成长和能力提升来说，复盘的作用甚至比执行中的努力更为重要，它是一个绝佳的自我审视机会，让我们成功汲取到项目中最宝贵的那部分经验。

最后，奉上一份策划人值得看的精华书单，包含了“心理学、品牌管理、互联网营销、策略、以及广告大师著书”等领域，话不多说直接上货！

互联网营销

《流量池》杨飞

《增长黑客》肖恩·埃利斯（Sean Ellis） 摩根·布朗（Morgan Brown）

《增长五线》王赛

《参与感》黎万强

《场景革命》吴声

《网络营销实战密码》昝辉

《超级IP,互联网新物种方法论》吴声

《周鸿祎自述，我的互联网方法论》周鸿祎

《引爆社群:移动互联网时代的新4C法则》唐兴通

《爆品战略》金错刀

《内容营销》索尼娅•杰斐逊 (Sonja Jefferson) 莎伦•坦顿 (Sharon Tanton)

《强关系》斯科特·斯特莱登（Scott Stratten）

《连接》施炜

《分享时代：如何缔造影响力》布赖恩·克雷默(Bryan Kramer)

《不做无效的营销：奥美数据总监内部培训手册》王泽蕴

《借势》魏家东

《长尾理论》克里斯·安德森（Chris Anderson）

《从零开始做运营》张亮

《运营之光》黄有璨

《腾讯方法》潘东燕、王晓明

品牌管理和传播

《至爱品牌》 凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)

《两小时品牌素养》邓德隆

《品牌洗脑》马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)

《认同感》吉姆·西诺雷利（Jim Signorelli）

《粘住》奇普·希思（Chip Heath） 　丹·希思（Dan Heath）

《疯传》乔纳·伯杰（Jonah Berger）

《品牌全视角》山田敦郎

《战略品牌管理》凯文·莱恩·凯勒(Kevin lane keller)

《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》艾铁成 李波

《麦肯锡方法》艾森·拉塞尔（Ethan M.Rasiel）

《品牌思维》沃尔夫冈·谢弗 (Wolfgang chaefer)

《史玉柱自述：我的营销心得》史玉柱

《品牌的起源》艾·里斯（Al Ries） 劳拉·里斯（Laura Ries）

《品牌的技术与艺术》叶明桂

《引爆点》马尔科姆•格拉德威尔（Malcolm Gladwell）

心理学

《乌合之众》古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)

《消费者行为学》迈克尔•所罗门(Michael R. Solomon)

《影响力》罗伯特•B•西奥迪尼(Robert B. Cialdini)

《拖延心理学》简·博克(Jane B. Burka) 莱诺拉·袁(Lenora M. Yuen)

《社会心理学》戴维·迈尔斯（David Myers）

《消费者行为学》符国群

《怪诞行为学》丹·艾瑞里(Dan Ariely)

《自控力》凯利·麦格尼格尔(Kelly McGonigal)

《九型人格》海伦·帕尔默 (Helen Palmer)

《第4消费时代》三浦展

《人性的弱点》戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）

《动机与人格》亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H.Maslow）

《改变心理学的40项研究》罗杰·R·霍克（Roger R. Hock）

《学会提问-批判性思维指南》尼尔·布朗(M.Neil.Browne)

《设计心理学》唐纳德·诺曼（Donald Arthur Norman

洞察策略

《广告策划》徐智明 高志宏

《蓝海战略》W．钱·金（W. Chan Kim） 勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）

《亚太地区最成功的广告策略》吉姆﹒艾奇逊(JimAitchison)

《广告企划的艺术》乔恩·斯蒂尔(JonSteel)

《策略思维》阿维纳什·K·迪克西特(Avinash K.Dixit)

《洞见远胜创意》菲尔·杜森伯里（Phil Dusenberry）

《六项思考帽》爱德华·德·博诺（Edward de Bono）

《小强广告100招》林永强

《关于策略我有看法》黄文博

内容创意

《Neil French》尼尔·法兰奇

《全球32位顶尖广告文案的写作之道 》英国D&AD协会

《文案训练手册》 约瑟夫·休格曼(Joseph Sugarman)

《孙大伟的异想世界》 孙大伟

《诚品副作用》李欣频

《中兴百货广告作品全集》许舜英

《文案创作完全手册》罗伯特·布莱（Robet W.Bly）

《小丰现代汉语广告语法辞典》 丰信东

《麦肯锡教我的写作武器：从逻辑思考到文案写作》高杉尚孝

《写给大家看的设计书》罗宾·威廉姆斯(RobinWilliams)

《七日掌握设计配色基础》视觉设计研究所

《设计中的设计》原研哉

《日本版式设计原理》甲谷一

《超级符号就是超级创意》华杉 华楠

《广告界无冕女王》玛丽韦尔斯劳伦斯 (Mary Wells Lawrence)

《创意》詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）

《赖声川的创意学》赖声川

《让创意更有黏性：创意直抵人心的六条路径》奇普·希思 (Chip Heath) 丹·希思 (Dan Heath)

《打开创意的脑》韦恩·罗特林顿（WayneLoth）

《广告创意解码》 贝纳德·格塞雷(Bernard Cathelat) 罗伯·埃伯格(Robert Ebguy)

《伟大创意的诞生》史蒂文·约翰逊（Steven Johnson）

大师著书系列

【菲利普·科特勒 Philip Kotler】

美国西北大学凯洛格管理学院终身荣誉教授，被誉为“现代营销学之父”。《华尔街日报》将他誉为“六位最有影响力的商业思想家”之一，其著作被翻译成25种语言，国际影响力深远。与胞弟实战派营销大师米尔顿·科特勒，在美国华盛顿成立科特勒咨询集团。

《营销管理》

《营销革命4.0》

《市场营销：原理与实践》

《科特勒市场营销教程》

《市场营销学》

《营销的未来》

《科特勒营销思维》

《混沌时代的营销》

《水平营销》

【杰克·特劳特 Jack Trout】

首次提出了商业中的“定位 position”概念，是定位理论之父，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。美国特劳特咨询公司创始人，成为全球最著名的营销咨询公司之一。

《定位》

《营销战》

《与众不同》

《营销革命》

《特劳特营销十要》

《大品牌大问题》

《什么是战略》

《终结营销混乱》

《重新定位》

《人生犹如赛马》

《显而易见》

【迈克尔·波特 Michael Porter】

哈佛商学院的大学教授University Professor（哈佛大学最高荣誉），是该校历史上第四位获此殊荣的教授。在商业管理界被公认为“竞争战略之父”，提出著名的“五力理论”“三大战略”“价值链理论”等理论。

《竞争战略》

《竞争论》

《竞争优势》

《国家竞争优势》

《大师十论》

【大卫·奥格威 David Ogilvy】

广告领域的大师级传奇人物，是举世闻名的“广告教皇”，其著作在全球被作为广告人的基础教材颇受欢迎，曾写的推销辅导手册被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。其创办的奥美广告，至今仍是所有广告人梦寐以求的殿堂级公司。

《一个广告人的自白》

《奥格威谈广告》

《血：思想与啤酒》

《广告大师奥格威未公诸于世的选集》

《大卫·奥格威自传》

【戴维·阿克 David A Aaker】

加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略ET Grether教授，曾被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。因对市场营销学发展作出的杰出贡献而荣获保罗.康沃斯奖（Paul D.Converse Award）、查.玛哈简奖（Vijay Mahajan Award）、麻省理工大学buck weaver奖。

《创建强势品牌》

《管理品牌资产》

《品牌组合战略》

《品牌领导》

《品牌大师》

《品牌相关性》

《战略市场管理》

【叶茂中】

最富盛名的本土营销策划人之一，专注本土市场二十多年，曾成功帮助真功夫、乌江榨菜、361度、八马铁观音、爱华仕箱包等企业成为行业头部品牌，为200多家企业提供整合营销策划服务。荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖，中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。

《冲突》

《营销的16个关键词》

《广告人手记》

《叶茂中策划·做卷》

《叶茂中策划·想卷》

《圣象品牌整合策划纪实 》

《转身看策划 》

《新策划理念 》

《创意就是权力 》

《7万亿的诱惑》

《谁的生意被策划照亮》

《叶茂中的营销策划》

【小丰】

世纪瑞博创始人，《小丰现代汉语词典》作者

“转发给公司策略部门。和做创意完全不同，策划的框架和模型思维很重要。”过年回家”这样生动的例子多些就更好了。”

【鬼鬼】

广告常识创始人

“虽然万字，相对于《营销管理》这样一个系统复杂的大部头，老泡这篇策略方法论还是蛮言简意赅的。

一篇文章，界定清楚了前端思考的战略战术策略策划的概念，随后的实施步骤和相应的一些模型工具也给到，非常用心不容易。

如果全程，能够以一个实操案例，一路从概念、策划到实施到反馈，到日常充电这么写下来，会通俗易懂很多。不过，已经很实用”

【空手】

自媒体“空手”创始人，《传神文案》作者

“学习了。我对“战略、策略、战术、策划”的理解特别简单在我看来“战略”和“策略”就是同一个意思，只不过战略听起来更加高大上、更宏观一点。本来都是做策略的代理公司，现在都喜欢标榜自己是战略咨询公司。从英文上来讲，战略和策略的英文单词都是strategy，而战术的英文单词是tactic，其实都是起源于军事用事。”

“strategy指的是战争的全局性部署，tactic则指的是在战场上或某一军事战斗中如何用兵的具体实施，多暗示有指挥员在场具体指挥。这就是战略/策略与战术的区别。而策划的话，我觉得只是策略的动词形式，指的是策略的规划过程和实施手段，或者指执行策略的人”

【刘佳佳】

浙江传媒学院创意传播研究中心 秘书长

“转发给广告学和本学期学习广告的选修课学生。先感慨下老泡的辛苦付出，策略可能是我所在的广告专业学生最依赖的核心能力之一了，尤其是在与艺术设计专业、文学院的创意写作同学比较时。前阵子去参加了一个广告业内的咨询公司的会议，也和身处蓝标策略长的学生深度沟通了，策略身处“冰山”下，隐秘而伟大。越是碎片化信息传播，越需要策略的统领，越是想要达到目标，越是不能忘记了策略的累积！”

【藏锋】

公众号“藏锋”创始人

“老泡的这篇非常全了，也想趁此说下自己对于策划的一些感悟。策划应沉下来去研究这个产品，这个产品的核心本质是什么？传播是对人心的洞察，产品是对市场的敬畏。策略人首先是产品人，然后才是传播人，产品99.99%的时候都是1，长期主义首先是产品主义。”

【金橙】

资深营销专家

“营销策划工作需要吃进去纷繁芜杂（要命的是非常主观）的草，最终需要挤出来白花花（往往非常客观）的牛奶。

泡老师这篇文章详尽周全地一一讲清了吃什么草？怎么吃草？吃草之后如何消化？…才能一步步顺利顺畅地完成从主观草 到客观奶的转化。”

“广告营销这个玩意跟真正的战争多少有些相近，都是不确定性的艺术，单说广告营销吧，即使不是日日新月月新，至少也是年年新，总之就是乌七八糟啥都得了解、理解和消化，再试图从这一团又一团的乌七八糟当中长出一朵莲花来。

帅得一匹的老泡，本来靠颜值吃饭也没啥问题，竟然还愿意躬身入局，老老实实上下求索，总结归纳，在营销的淤泥里各种翻腾打滚。

名将除了从军校学习战争，还从战争中学习战争，无论哪种学习方式，都得把地图当宝研究。老泡对于营销，又从书本理论学，精进知识体系化和思维深度，又勤于从实践的泥淖里学，机智、急智、胆气也与日俱增。

总之，干营销最要不得的就是装逼，拿腔拿调。眼里要有星辰大海，手脚要从淤泥里去摸索。

这篇干货也可当作后来者眼中的营销地图了。感谢老泡的无私分享～<”

【初令伟】

广东财经大学 广告学教师

“第一次读老泡的第一版策略策划方法论，对作为大学老师的我讲《广告策划》课程来说，简直如获至宝，从概念认知到具体实操，非常条理清晰的讲解了策划方案的框架与背后的深层逻辑，对广告学生的学习给予了来自业界前沿的思想的指导。第二版策略策划方法论，在第一版基础上加入了更多思维方式上的引导。作为策划人，非常重要的是基于深刻洞察力之上的解决问题的能力，这种就需要不断的提升个人的思考力，老泡结合自己的实践在第二版给了掏心窝的个人经验分享，非常感谢！分享是最好的给予，感恩！”

“对想体系化的学习策划又不想看广告营销类大部头书目的人来说，读这一篇文章足矣。有理论有方法，有实战有反思，老泡既能够完整清晰富于逻辑性、系统性地讲解策划，又能够用富于生活气息的案例和实操策划案例把一个个学策划时傻傻分不清的概念讲的生动易懂，看完之后对策划形成体系化认知。最后附上的书单给了爱学习思考的人更好的学习指引。对大学广告策划课程的讲解和学习提供了来自业界的方法论指导。非常感谢。”

【马强】

低碳科技 创始人&CEO

“仔细看了下老泡的万字长文。看来老泡这两年的自己创业加创业公司加4A的经历给了老泡非常完整的思考框架和实践执行过程。整个文章有策略高度，有落地细节，非常完整的思考。非常有借鉴和参考。已转公司策略部。感谢老泡的工作”

“老泡实践与理论相结合，非常系统的把策略这件事分析的鞭辟入里，严重推荐从事品牌相关工作的童鞋们仔细的看上十遍，从中一定能汲取到需要的那部分养料。”

【乐剑锋】

致力共通 首席品牌师

“不能用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，策划营销文案人必读！除了书单里漏放了乐剑峰《广告文案》和《文案功夫》（中信出版2019）这两本好书，本文接近完美 <呲牙>”

【老叶】

自媒体“文案君”创始人

“有几人能真正的读完<捂脸>说实话我还差一点。整篇下来可以说非常干货了，对于想做策划做文案的童鞋来说，相当于一本策划小宝典了，末尾的策划类书籍推荐真是大彩蛋。可以来这里“偷师”，里面有老泡的实战技巧和方法，又有专业系统的策划常识与干货，一篇文章顶一本策划书。这篇我要收藏，时常拜读！感谢”

【廖湘江】

湘江品牌战略 创始人

“从战略到落地，从理论到实战，这篇文章几乎把所有应考虑的内容都写上来了，讲透了策略策划行之有效的方法，非常有收藏价值，我会收藏起来，反复阅读。

感谢老泡对营销界的无私奉献。”

作者公众号：老泡OG（ID：laopaostrategy）