内容之城：喜马拉雅和他的居民们

5088万元。这是2016年12月3日，喜马拉雅开启第一届123狂欢节时全部的销售额。到了今年，第四届123狂欢节时，喜马拉雅只用了49分钟就打破这一纪录。

1.96亿元。这是喜马拉雅2017年123狂欢节时的总销售额，今年只用了23个小时12分，就超过了。

最终，2019年喜马拉雅123狂欢节内容消费总额定格在8.28亿元，又是一个新高。数字频频被打破的背后，还有着更多微妙的变化：

第一届123狂欢节的全名，其实是“123知识狂欢节”。当年的销量冠军是马东的《好好说话》，而从龚琳娜的《跟着龚琳娜唱歌》、叶武滨的《时间管理10堂课》等，各分类销量冠军也都以“知识”型为主。

但从2018年开始，喜马拉雅去掉了往届“123知识狂欢节”中的“知识”，将其改为“123狂欢节”。

“去知识化”背后，意味着喜马拉雅拥有了更强的内容资源掌控能力，这从近期陆续上线的知名IP内容就可以体现出来——《三体》改编的同名广播剧，《阎崇年：大故宫600年风云史》等纷纷选择在喜马拉雅首发。《三体》更是在预热期就吸引了超6万粉丝订阅，也说明了人们对内容的消费进入到了新阶段。

此外，相比于早年间过于单一的“知识网红”，今年出现在喜马拉雅平台上的博主也更加的多元化，既活跃着开挖掘机的张男男、水管工张老三等草根博主，也吸引了张国立、邓伦、张艺兴等演员、歌手的加入。

五花八门的内容，包罗万象的博主，和6亿多用户，让喜马拉雅越来越像一座内容的“淘宝”。而且，就像“淘宝”一样，喜马拉雅逐渐长成为一个内容经济体。在这个经济体中，通过平台激励、主播创作、用户付费的无限循环，让众多的内容创业者找到了发展的空间，更多的用户也得了精神上的满足。

内容消费升级

——“欢迎进入三体世界。”

——“水滴还有多长时间到地球。”

“作为作者，我很高兴听到《三体》的故事以声音的方式呈现出来。”刘慈欣说，声音可能是科幻最好的载体之一，既能提供身临其境的细节，也提供想象的空间。

今年123狂欢节伊始，《三体》广播剧就正式在喜马拉雅上线。《三体》的资深书迷陈晨第一时间就选择了购买，当729声工场团队的配音从手机里传出来时，陈晨抑制不住兴奋。“等出影视作品等了这么久，没想到最先等到的是喜马拉雅的广播剧。”他同时表示，科幻还挺难改的，喜马拉雅这个尝试还是挺大胆的。

据喜马拉雅副总裁姜峰介绍，为了制作这部《三体》广播剧，投入达到了千万元。全公司投入了数十个团队跨部门合作了十几个月，总共有数百人参与，希望能给听众营造出电影级的声音效果和沉浸体验。

《三体》广播剧只是喜马拉雅丰富的内容版图的冰山一角。同一时间上线的还有，阎崇年重新出山的全新之作《阎崇年：故宫600年风云史》，100位哈佛教授讲解的《哈佛教授亲授：改变你和世界的100本书》，以及100位明星参与录制的《明星枕边书》等优质原创有声IP。

正如评论所说：如果双11是人们的物质全民狂欢，那么123狂欢节就是人们的精神消费盛宴。

虽然，2016年初在线音频市场曾掀起过一股知识经济的浪潮，但时间证明，它只是内容消费的中间和过渡形态。知识经济概念空间有限，音频内容应该有更加广阔的空间。

而根据马斯洛需求层次理论，不同的人群、不同的场景对内容有着不同的消费需求。比如，上进的职场人士，上班路上可能会听一段财富课；家庭主妇可能会一早就打开音乐FM；而在校的大学生会重复昨晚听过的《新概念英语》。从123狂欢节的畅销榜也可以看出，今天人们内容消费变得更加的多元化。榜单里既有《李海峰：DISC人际关系训练营》这样的课程、《谢涛有声历史剧：三国到明清》也有《蕊希解忧室：温暖你的365个夜晚》。

喜马拉雅洞察到了这一趋势，从音频平台向内容付费平台转型，在提升平台娱乐付费内容比重的同时，在不断增加有声书、广播剧等内容品类。今天的喜马拉雅，已经隐隐约约形成了一个内容“淘宝”，而知乎也在强调“发现更大的世界”。

2018年起，去掉了”知识”二字，改为”123狂欢节”，转向了内容付费这个更广阔的市场。这一年，123狂欢节还带动了蜻蜓fm、得到、壹心理、京东、校长邦口袋大学等多家内容付费类平台的参与。数据显示，付费用户里90后占比比去年增加了6.3倍，整个人群的付费意愿高过其他人群。

123狂欢节的成功，源于喜马拉雅对于用户需求的洞察：当代消费者越来越追求精神层面的内容。

以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史：从动物到上帝》（Sapiens: A brief history of humankind）中，把人类的发展分为三个阶段：采食者，思考者，和创变者。人类做每一件事，都离不开这三阶段，当旧的需求已经满足不了用户的时候，自然就会产生一些新的、多元的、升级化的诉求和需求。在互联网消费上也是一样，人们在消费上，也发生了从物质到精神的转折。

内容消费市场正经历着一轮新的变化和升级。德勤发布的《内容消费升级研究报告》也显示，经济环境、技术环境、消费者变化、供给者变化等多方面因素共同作用下，国民对文化娱乐等精神领域的需求进入爆发期。

喜马拉雅有一组数据非常能够佐证这一点。喜马拉雅在线活跃的用户，从7年前最开始的30分钟到现在每天170分钟，将近3个小时。而且，这个数据还一直在增加。

“所有喜马拉雅的东西，本质是精神消费，从物质消费满足了以后对人对精神需要更大的诉求的时候产生的精神的需求，这一块需要更多的补给能力和消费能力。”喜马拉雅总裁张永昶在一次演讲中说。内容消费是喜马拉雅最早最成熟的商业模式，在人们越来越注重自我成长与精神消费的当下，内容消费领域还有长远的发展。

草根与明星同台

在喜马拉雅上，越来越多的消费者开始为内容、知识服务付费，他们关注自己的未来，通过购买精神和产品服务成为更好的自己。与此对应，一大批主播、机构、内容创作者在喜马拉雅上获益。

田艺苗在一次采访中曾兴奋的感慨，“我以前出书，图书卖到几千册就很不错了，卖到一两万册后，学校老师都觉得惊讶。没想到我的付费课程能卖到这么多，这可能是古典音乐领域从来没有过的现象。”

田艺苗是上海音乐学院作曲系的副教授，也是最早在喜马拉雅开设收费课程的博主之一。她此前一直在做古典音乐的普及工作。而通过喜马拉雅这样的内容平台，她第一次真的的能够真正把高雅的艺术通过知识付费传递给千家万户。现在，她的VIP专辑《古典音乐很难吗》播放量超过2285万次，精品专辑《名曲密码：田艺庙和你的音乐下午茶》总播放量116万。

除了像田艺苗这样的行业专家，喜马拉雅上还成长起了一批草根明星博主。

来自农村的90后男孩张男男（幻樱空），14岁就辍学到工地打工，做过钢筋工，开过挖掘机。但现在，他凭着读小说，在喜马拉雅上收获了195万个用户的关注，自己的年收入也超过了百万。

他的作品《老衲要还俗》目前总播放量达到9.7亿次，最新的精品专辑《史上最强赘婿》播放量也有1.7亿次。

和幻樱空一样，尖儿也是半路出家的有声书主播。他做过车床工人、手机维修、木匠，因为一次妻子生病住进ICU时，为了哄她睡觉开始读小说，而走上了有声书主播道路。现在，他的VIP专辑《唐砖》播放量超过5亿，精品专辑《回到明朝当暴君》播放量也有2220万，当然，他的收入也比以前翻了数十倍。

在喜马拉雅上，有很多像幻樱空、尖儿一样，从草根成长起来的博主。公开数据显示，喜马拉雅年收入超过百万的主播已经超过200位。其中有声的紫襟和牛大宝，还登上了2019福布斯30岁以下的精英榜。

互联网音频行业的巨大想象空间，以及头部IP的示范效应，正吸引着越来越多怀揣创业梦想的普通内容创作者投身其中。为了扶植内容创作者，喜马拉雅还推出了一个“万人十亿新声计划”，投入了三个“10亿”，从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者，竭力帮助创作者变现。截止到今年10月份，喜马拉雅给主播的分成和帮助他们的营收已经达到了11.5亿，大量主播通过音频创业的方式获得了可观的收入。

“我们要为文化人、知识人做精神文化产品的淘宝天猫。”喜马拉雅联合创始人兼联席CEO余建军曾表示，在喜马拉雅，内容创业者只要负责内容，平台会负责内容之外的数据分析、推广营销、商业化等服务，并会提供众创空间和基金扶持。

而喜马拉雅的丰富生态，也吸引着演艺明星不断聚集，成为了他们拓展人设的全新平台。数据显示，已有近百位明星在喜马拉雅开设原创音频节目或参与节目制作，明星们参与的原创优质音频节目如今在喜马拉雅已遍地开花，近期上线的就有易烊千玺的《青春52问》、张国立的《红楼梦》全本有声剧、张艺兴的《晚安电台》、王晨艺的《野兽王国》等。

可以说，喜马拉雅提供了一个平台，可以让草根和明星同台竞技，也可以让曾经如假包换的草根逐渐成为行业精英，甚至走上福布斯精英榜。而音频主播上榜福布斯，也侧面展现了音频内容发展的良好势头。

今年的123狂欢节数据显示，喜马拉雅完成内容消费总额8.28亿元，增长90%。按照当时披露的数据来看，有的依靠文笔，有的依靠颜值，有的依靠音频，都很好的在内容创作领域找到了自己的价值。

一个内容经济体

当很多流量平台都在追逐开屏时间时，喜马拉雅关注到的是却是闭屏场景。从早晨起床开始，洗漱、吃饭、开车上下班、家务、睡前跑步健身，每个人每天都会有很多时间，眼睛被眼前的事情占据，但这些时间却是音频发挥的机会。

喜马拉雅已经进入发展的第7个年头。他们积累了海量的有声版权，汇聚了最优秀的声音爱好者和音频创作者，同时也形成了一个完整的场景布局：在手机上，喜马拉雅每天有几十万的新增用户。在汽车行业，很多汽车也开始植入喜马拉雅，国内的宝马、奥迪、广汽、上汽、尼桑、丰田甚至特斯拉出厂都会带喜马拉雅。生活场景上，喜马拉雅也和小米、华为、天猫等达成了合作。

外界曾经用“声音的淘宝”来形容喜马拉雅。余建军希望，在这个平台上，用户要听得爽，主播要赚到钱。APP、网站只是表象，连接上游的内容创业者和下游的用户、激发内容创业者的创造力、让用户不费力地获取这些内容才是本质。公开数据显示，喜马拉雅目前已有超过6亿用户，超过700万音频主播。

2016年6月，马东的《好好说话》上线，10天销售额超过1千万，让喜马拉雅看到了内容付费所带来的机会。喜马拉雅快速组建了一个大的团队，对早期的经验进行整理完善，如何由一个移动音频平台，成长为为数千位内容创作者提供服务的内容付费平台。

这次转变直接改变了移动音频行业的竞争格局，更影响到了内容付费行业的发展和繁荣。

今天，内容付费已经被用户广泛的接受。中国的消费市场正经历着全新的变化和升级，这背后是不断提升的新消费需求。在完成物质领域的消费升级后，消费者开始向提升自我价值的精神消费转型。这种趋势，直接反映在数据上：2019年喜马拉雅123狂欢节，新增付费用户占到了25%。这样的上升态势，也让喜马拉雅更有意愿在有声IP的孵化与创作上注入更多资源。

而要做好内容的“淘宝”，关键在于，在上游让更多创作者加入进来，下游让更多的人养成收听付费习惯。发掘创作者的价值和用户的价值。同时，还要让用户的消费和创作者的创作形成相互促进的正循环，并能反哺上下游，成为一个可以自循环的经济体。

2018年初，天猫在研究中国年货时，注意到了郭德纲在喜马拉雅的一档脱口秀《郭论：郭德纲品俗文化史》，这是一则关注关于中国历史、俗世文化的音频栏目。根据喜马拉雅给出的相关数据，晚23点到凌晨2点是节目的收听高峰期，成了很多用户的睡前必听节目。

这个原本付费的栏目，天猫买断了一集，专门讲中国的送礼文化，用户可以免费收听，成为了一次比较好的合作。而这档脱口秀的内容最终也集结成册，全本60万字。

传统的 IP 孵化链条是先有图书再有音频，但在喜马拉雅平台，音频也可以反向输送内容到出版行业。而郭德纲尝到甜头后，他的舞台搭档于谦也加入了喜马拉雅，开了一档栏目《谦道》。于谦在发刊词中说道，“最起码能在空闲时间，以声音的形式与用户交流，我觉得挺好。”

以123狂欢为切入点，喜马拉雅链接起了整个音频生态圈。在上游，喜马拉雅在邀请更多生产者加入并自己投资孵化优质创作团队。在下游，喜马拉雅也在加大了对汽车、智能家居等终端的布局，通过布局智能硬件为声音从手机拓展更多便利性的场景，以扩大使用人群和商业机会。

有数据预计，到2020年，30%的网络阅读量都将从音频进入。可以想象，在新消费崛起的风口下，喜马拉雅这样一个内容经济体，在未来仍有巨大的发展可能。