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背靠中国制造，SHEIN真的可能干掉ZARA

文/ 覃毅 编辑/ 谭璐

番禺地处广州市中南部，东临狮子洋，番禺北部有一南村镇，面积仅47平方公里，百亿美元跨境电商SHEIN的供应链，隐身于此。

SHEIN成立于2008 年，总部位于江苏南京，2015年3月，SHEIN来到了番禺，坐拥南村镇的服装加工基地，在生产供应链上探索出一套全新模式。

2020年，快时尚“冰火两重天”，ZARA、H&M、优衣库等传统品牌，线下门店亏损，业绩大滑坡，中国的新势力在寒冬中逆势疯长。

名列54个国家/地区的iOS购物APP榜首，SHEIN一度超越巨头亚马逊，年度营收百亿美元，异军突起。

有市场消息称，最新一轮融资后，SHEIN的估值已超3000亿元，成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌，它正筹备上市，洽谈中的承销商包括高盛、摩根士丹利、美银美林。

圈内圈外都好奇于SHEIN的成长奥秘：如何实现“大规模小单快反”的柔性供应链，重塑产销链条？

SHEIN在步步紧逼ZARA，有人为它的模式喝彩，追捧为Real-time retail（实时零售），甚至评价其“像苹果一样掌控着价值链，根据算法洞察市场所需，像电子商务界的TikTok”，也有杂音，有质疑，有官司。

小单快反

长久以来，SHEIN对外低调，直至去年疫情开始，对其柔性供应链的关注纷至沓来。比ZARA还快7天，它火爆出圈。

SHEIN可以每天上新 600 款均价12美元的衣服。最新官网数据显示，SHEIN的上新速度可达日均17709件。

为了说服工厂合作，《晚点LatePost》的一篇报道提到，SHEIN在帐期上极为爽快，还主动给工厂补贴资金、承担成本高昂的样衣打板工作。

作为回馈，工厂愿意为SHEIN承接100件的小单，SHEIN将小单投放市场后，根据销售情况迅速反馈给工厂，形成库存和销售快速联动。

ZARA的供应商要求一款服装500件起订，同样3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN却可以上30款新品进行测试。

这就是SHEIN柔性供应链的奥秘。

祥峰投资合伙人赵楠告诉《21CBR》记者，“快时尚品牌上新快、平价并无迥异，SHEIN难能可贵的是‘小单快返’的生产模式，形成了一套新打法。”

SHEIN从未正面回应外界的好奇，但在其供应商招募信息中，“首单/返单约100-500件”成为一个重要前提。

今年初，SHEIN发布2021年最新供应商招募计划，招商目标分成三种类型：FOB供应商（装运港船上交货）、ODM供应商（设计制造）、二次工艺厂，对合作商家采用月度资金结算方式，并通过产研团队实现系统跟单。

在招商计划中，SHEIN对工厂的地址、管理能力、生产模式以及规模等提出了详尽的要求，比如优先考虑珠三角地区、擅长小单快返的模式。

除此之外，要求FOB供应商和ODM供应商的工厂面积，分别在2000平方和1000平方以上。

在赵楠看来，SHEIN在供应链上的创新极具颠覆意义，“一个供应链做得好不好，核心指标在于供销率、库存中转和销售预测，这对快返响应速度提出极高要求。SHEIN现在的规模做得很大，已经对上游工厂形成很强的议价能力。”

赵楠认为，后起新品牌首先应该做大规模，才有对上游的控制力。“工厂看中的是，能给它带来多少订单，要求工厂配合，采用一套产销全流程的SaaS系统，也需要规模作为支撑。”

自建独立站

上衣7美元，礼服12美元，牛仔裤17元，外套28美元......对比SHEIN，亚马逊上的东西显得很贵。今年5月，SHEIN美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP，取代了亚马逊。

SHEIN平台的业务范围，由女装、鞋包扩张至家电周边、家居、美妆等多个品类。安克创新等跨境电商选手，流量多依靠亚马逊等平台，SHEIN自成立，就自建品牌独立站，一步步打造私域流量池。

2020年的疫情影响下，跨境电商赛道刮起自建品牌独立站的旋风，SHEIN提供了一个范本。

KOL（关键意见领袖）是SHEIN独立站崛起的重要力量。

2016年，时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛上表示，在跨境电商里，SHEIN在2011年就做网红，当年100%流量来自网红，“ROI可以做到1：3，非常暴利。”

在Instagram、Youtube、Facebook等海外社交平台，时尚网红不断输出内容，SHEIN与她们的合作各取所需，网红博主在SHEIN发现超赞单品，展示自己喜欢的穿搭风格，SHEIN的产品得到了最大程度的曝光。

凭借KOL“种草”的社交流量打法，SHEIN的品牌独立站成功了，在社交网络上积累上千万粉丝用户，完成初始的流量积累。

Shein在Instagram和Facebook上都有大量粉丝

“SHEIN在流量端的运营可圈可点。海外电商的基础设施很完善，对于很多非标准品牌来说，社交流量可以加快电商品牌渗透。”赵楠向《21CBR》记者分析道，如果是标准品，可能更适合在亚马逊平台，因为后者用比价模型，不利于中小品牌和品类。

大观资本创始人韦海军认为，在品牌、流量、组织这三个环节，SHEIN有非常清晰的方法论，“在品类和品牌领域，它站住脚了。在流量环节，它能非常高效地获得流量；在组织环节，根据用户的需求和市场反馈，凭借柔性供应链生产，做到了实时零售。”

“SHEIN优化了很多流程，让很多看起来繁琐的环节，被重新定义和重新整合。”韦海军向《21CBR》记者总结道。

今年初， SHEIN对外表示，计划用不超过2年时间，销售额超过 ZARA，证明线上比线下更有竞争力。

2-4月，Inditex集团（ZARA母公司）的销售额为49.42亿欧元，平均每天6560万美元。

根据市场消息，今年6月，SHEIN每天的包裹量稳定在100万单以上，平均客单价70 美元。按此计算，SHEIN的日销售额超过7000万美元。

疫情助攻了SHEIN，但它真的可能压过ZARA。

内卷效应

SHEIN火爆出圈的柔性生产能否被复制？

SHEIN的供应链基地番禺南村镇，汇集了很多默默无名的服装制造厂，SHEIN强势增长，这里迎来一波新的洗牌，SHEIN的模式也开始引来非议。

许欧泽（化名）是南村镇一家毛衣制造厂的合伙人，其厂房面积12000平方米、年产量300万件，为欧时力（Ochirly）、太平鸟等45家一线服装品牌提供ODM、OEM服务。

许欧泽告诉《21CBR》记者，近两年，南村镇大部分产能在向SHEIN靠拢。“我们楼下有一家做SHEIN产品的制衣厂，2018年才40多人，现在到200人了。”许欧泽说，SHEIN在南村镇以至周边形成了一股虹吸效应。

去年，许欧泽也是SHEIN供应商的一员，很快，他的工厂陷入资金流动承压的境地。

“SHEIN的款多、量少、单价低，适合纯生产加工的工厂，我们定位做中高端品牌，有营销团队、设计团队、品控团队，管理成本高，SHEIN订单的毛利太低了。”许欧泽向《21CBR》记者表示。

他同时指出，SHEIN出货快并且平价，但不重视品质，将是一个隐患。“退货率很高，对品牌发展不利，做一线品牌的工厂，几乎都不会做SHEIN的供应商，因为亏损。”

也有人持不一样的态度。

一位供应商告诉《21CBR》记者，今年以来，SHEIN紧抓质量，价格压得低，每个月也有150万的流水。“你不愿意变，总有人变，你做不来，总有人做得来。”他很乐观，相信会获得更可观的收益。

SHEIN已然搅动服装生产链，掀起一股“内卷”式变革。

SHEIN柔性生产的A面是残酷的，有供应商透露，“本来40个人可以做100个订单，现在200个人才能做100个订单”；B面则是一座机会的“围城”，有人想出、有人想进。

SHEIN所承受的非议，不只是供应链。

6月中旬，马丁靴品牌Dr. Martens在美国加州起诉，称SHEIN平台上售卖的多款马丁靴涉嫌抄袭。有多位西方艺术家、设计师也指出，SHEIN涉嫌窃取较小品牌的知识产权。

这并不是第一次。

2018年，Levi Strauss就起诉SHEIN抄袭牛仔裤的后口袋图案设计，把Levi’s经典LOGO改为“LOVE”进行发售。最终，双方达成和解，草草收场。

一路快跑的SHEIN，在迎来高光时刻，哪怕不是对手，很多人也拒绝献上掌声。

图片来源：SHEIN官网

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