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游戏出海遇到“红海”：精品游戏才能突围

“海外市场不再是游戏厂商心中的‘蓝海’，其竞争激烈程度丝毫不弱于国内。”在四川经营着一家游戏研发团队的大丹谈及出海，很是无奈。

一年前，深感国内市场竞争残酷的大丹决定将团队的未来赌在海外市场。但几个月后，他便有了撤回国内市场的念头，“以前总觉得海外市场相对容易，但真正经历后才发现，这一市场比国内环境更为残酷，中小游戏公司要想从中获利并不容易。”

新京报贝壳财经记者了解到，近年来国内手游红利逐渐见顶，包括腾讯、网易等巨头在内的游戏公司纷纷布局海外市场。一时间里，“出海”已成为厂商们最大的共识。

然而原本以为广阔的市场，却处处充满危机。大量同行的涌入让这一赛道压力陡增，买量成本涨至天价，以及本地游戏研发商的虎视眈眈，都让厂商们倍感压力。

“抢蛋糕的人增多不说，蛋糕也越来越小，海外市场现在不好做了。”同样扎根海外的游戏厂商刘翰表示。

海外市场越发艰难，游戏厂商们又该何去何从？

“要么出海，要么出局”

“再不出海，公司可能就没了。”8月25日，贺林结束和旗下游戏研发人员的会议。团队经过再三讨论后最终拍板：出海！

作为一名刚进入游戏圈不到两年的“新人”，贺林清楚这意味着自己将在一个陌生的市场从头开始，但他不得不做出这个决定。

2023年国内游戏市场随着版号发放的常态化得以迅猛发展，但绝大部分份额仍被大厂所把持，中小团队要想从中生存极为困难。

据媒体统计，2023年一季度里，前十大游戏企业的总收入达到810亿元，其中腾讯、网易占据了超过80%的份额。同样据七麦数据显示，2023年6月App Store热门游戏收入榜前五名中，两家大厂的游戏产品占了4席，占比同样是80%。

这意味着数以百计的游戏厂商只能就剩余份额展开比拼。对于国内大多数游戏团队而言，出海已成为团队生存下去的最后选择。

但贺林清楚，要想在海外市场顺利发展，同样并不轻松。

据中国音数协发布的《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022年，全球游戏市场规模出现下降。全球游戏市场规模约为人民币11107.6亿元，同比下降6.96%。全球移动游戏市场规模约为人民币5945.19亿元，同比下降10.26%。

《报告》同样指出，中国游戏企业出海虽面临的挑战增加，但长期向好的趋势没有改变，中国游戏企业在海外市场仍然具有发展空间，国产游戏产品以及出海发行商的数量在部分重要市场中均出现了一定增长。

“如今包括东南亚、日韩以及欧美游戏市场中，无处不见国内厂商的身影。”已将研发团队迁至东南亚市场的杜雨向贝壳财经记者表示，4年前，自觉“国内机会不大”的他率领团队出海发展，经过多年打拼，如今终于在这一市场站稳脚跟。

“公司去年收入流水近千万元。”杜雨说，尽管这一业绩远不如国内中大游戏厂商年收入的零头，但对于自己这个小团队而言已然满足。

但杜雨不敢有丝毫松懈。他发现近年来海外游戏市场里出现越来越多来自国内的同行，甚至不乏早已布局的腾讯、网易、米哈游等行业巨头。

据公开信息显示，腾讯早在2005年就布局海外游戏业务，如今更是腾讯覆盖了游戏研发、运营、渠道等各个环节。另一巨头网易同样早已在日本、北美、东南亚等地布点。在2021年Q4财报会议上，网易CEO丁磊也提到要继续在全球招募制作人和团队。据Sensor Tower公布的数据显示，截至2022年，米哈游旗下《原神》在全球范围内累计收入41亿美元（约合人民币280亿元），其中海外市场的营收占比高达近2/3。

“越来越多同行的出现，导致市场正在从‘蓝海’变为‘红海’。”杜雨坦言，“尽管今后前景不明，但如今出海已是中小游戏厂商最后的选择。”

本地化面临挑战，出海先做调研

早前凭借休闲类游戏在东南亚获利，但当杜雨想将这款游戏复制在韩国市场时，却发现类似模式并不适用。

“东南亚市场是以玩家消费需求不高的休闲游戏为主，对人物角色、游戏画质要求不高。韩国市场更追求画面以及战斗场景的精美绚烂，要求开发商在游戏品质上下功夫。不过只要一旦玩家获得认可，消费意愿也远比东南亚更为强烈。”杜雨说。

事实上，游戏出海不是简单的产品输出。挑选游戏风格、题材，吸引玩家以及如何运营都是游戏厂商需要解决的难题。以日韩市场为例，这一市场玩家更倾向于RPG（角色扮演）类游戏。同时在娱乐产业发达的环境下，玩家对游戏的时尚感也格外注重。

不甘心就此折戟的杜雨和团队加班研究起当地市场热门游戏，一番了解后，他重新研发出一款偏华丽风格的RPG类游戏。为了让当地玩家有更大的融入感，他还在其中植入了木槿花、炒年糕等元素。

几个月后，杜雨邀约多位当地玩家和视频达人进行试玩，当得到初步认可后，他联系上当地推广渠道，并砸下数百万元进行推广。看着社交平台上越来越多玩家自发对游戏进行推荐的那一刻，杜雨表示，“有人玩证明游戏在这个陌生的市场‘行得通’，也让今后涉足这一领域有了更大的底气。”

但并非所有出海都是成功的。

“进军海外市场不是一时兴起的冲动之举，更需要做好各项预调。”回忆起一年前出海时的豪言壮语，大丹颇为失落。

大丹将出海首站选择在非洲。在他看来，这一区域尚没有巨头涉足和本土知名游戏公司，这无疑存在大量的机会。

为了赢得用户肯定，大丹特意将游戏画面做得极其精美。结果临上线时才发现当地玩家所使用的手机大多是中低端智能机，根本无法适配游戏版本。

无奈之下，大丹只得紧急安排团队对游戏重新打造。“必须将游戏‘降级’成更适配低端手机的版本。”大丹说，“否则游戏做得再好，也只能在少数玩家的设备上运行。”

更让他发现情况不对的是，虽然非洲游戏市场近年来均保持着稳定小幅增长，但玩家更青睐于休闲类的游戏，而对自己原本以为能够打出“差异化”的RPG游戏兴趣缺缺。游戏上线很长时间里只有寥寥十余人下载。

团队曾建议重新研发上线休闲游戏，但越来越多国内同行的出现，大丹彻底打消了这个念头。“失去先机意味着市场已被瓜分，同类型游戏很难将用户抢过来。”大丹说。

“买不起量”倒逼精细化运营

“海外市场越来越不好做了。”在欧美市场已呆了多年的游戏厂商刘翰向贝壳财经记者吐槽称，“同行的涌入不但造成市场越发白热化，也将买量费用炒至天价。”

所谓买量，即是指厂商选择在某一时间内花钱投广告购买流量，并在各个渠道集中曝光，从而起到引导玩家下载、玩耍游戏的效果。

“这种撒网式投放能迅速打响游戏品牌，也是所有厂商在海外市场快速推广的最佳选择。”刘翰说。

随着游戏厂商的大量涌入，买量成本也开始飞速上涨。

据AppsFlyer发布的《2023游戏App营销现状报告》显示，从2021年Q1至2022年Q4，苹果iOS侧的CPI（每激活成本）增长了88%。这意味着，游戏厂商需要花近乎翻倍的钱，才能获得一个新用户。

“现在买量费用确实越来越贵了，普通中小游戏研发团队根本消耗不起。”在海外一家游戏发行公司工作的阿非表示，当下如果想在海外市场进行推广，需要一笔不菲支出，“在欧美市场需要千万元以上的预算，日本市场至少要超过两千万元。哪怕是最便宜的东南亚市场，如今的准入门槛也提高到了300万元。”

值得注意的是，这笔费用只是游戏公司初期买量的钱，团队研发以及租借服务器的费用并不包含在内。更重要的是，如果游戏上市后效果平平，意味着这笔钱打了水漂。

“除了买量成本高，现在对上线前宣传的内容也越来越‘卷’。”刘翰说。

阿非告诉贝壳财经记者，一款游戏要在当地市场进行推广，大多会选择高渗透率的社交媒体或直播平台。

那段时间里，他帮助一家意欲进军海外市场的国内游戏公司掷重金砸在当地多家视频网站的贴片广告上。只要网友观看视频时，总会弹出游戏的宣传视频。

为了在众多同行中脱颖而出，游戏厂商对于宣传动画也做得越来越精细，“国内很多中小公司宣传动画通常很‘简单粗暴’，譬如‘是兄弟就来砍我一刀’。”“而海外市场你必须得做得更加精细化，才能吸引玩家的关注，进而对游戏产生好奇。这无疑又增加了费用。”阿非说。

让游戏厂商们担心的是，自己巨资砸下的投入，很可能还没有收回相应回报便被其他新游戏所替代。

据《2023中国游戏App出海驱动力报告》显示，在过去4年中，游戏在各类APP出海份额高达 64.9%。2022年1月至2023年6月，约17000款中国的游戏类App出海，安装总量超过了240亿次。

与此同时，中国各类型游戏 App出海安装量呈现先上升后下降的趋势。Android 和 iOS 侧的安装量均在 2022 年三季度达到巅峰后呈现下降趋势，2023 年一季度和二季度分别环比下降 17.78%和 25.2%。

转战新市场，精品游戏成竞争核心

“尽管当下没有此前那般容易存活，但也并非完全没有希望。”阿非向贝壳财经记者表示，“虽然东南亚、日韩以及欧美市场‘人满为患’，而中东以及非洲等市场正在成为国内厂商们新的目的地。”

据《2022年中国游戏出海情况报告》显示，中东、非洲、拉美等地区的新兴游戏市场具有较大的发展潜力，有望成为中国游戏出海新的增长点。

公开数据显示，中东游戏市场规模在2021年超过了30亿美元，预计将于2025年超过58亿美元。据市场研究机构Newzoo数据显示，2019年非洲游戏市场规模为1.96亿美元，预计到2022年将增长3.6亿美元，年均增长率达到12.5%。

大丹同样正在考虑进军拉美市场。和团队多次讨论后，他发现拉美地区的游戏市场价值目前已超过100亿美元，预计未来还将持续增长。

“当地玩家更倾向于音乐类和社交休闲类游戏，团队评估后发现制作成本相对不高，完全能够接受。”大丹告诉贝壳财经记者，为了避免此前的失误再度发生，他目前已经安排人手去市场做充分调研，等时机成熟后再全力切入这一市场。

“事实上，可以将当下海外市场的变化看作一次‘洗牌’。”游戏行业观察者马静向贝壳财经记者分析，“此前受利好影响，无数国内游戏公司跟风入局，其中不乏随便上线款粗制滥造的游戏就想从中获利的投机者。海外市场越发激烈的竞争势必将此类团队清退，自然给了那些用心做游戏的企业更大的机会。”

贝壳财经记者了解到，随着所接触游戏的日益丰富，海外玩家不但在游戏选择上更倾向精品游戏，也早过了随便一款游戏就能让其买单的阶段。这意味着游戏团队必须认真对待市场，并根据玩家所热衷的类型推出高质量的精品游戏。

据《2023年X游戏出海全球洞察白皮书》显示，30%的玩家会因为发行商的声誉而选择去下载和购买一款新游戏，57%的玩家会通过发行商/开发商的声誉判断游戏的质量。值得注意的是，玩家在评价游戏开发商/发行商时，优先考虑的三大因素依次是游戏设计、图形质量和讲故事能力。

“欧美等海外玩家此前更多习惯于主机或者电脑端游戏，玩惯了3A大作，如果手游品质过于劣质，肯定会被嫌弃。”刘翰表示，如今为了抢占市场，不少团队在研发游戏时刻意对画面和玩法进行耐心打磨，并植入更多元化的内容，而这些游戏上市后自然也受到玩家追捧。

一位在海外工作的玩家告诉贝壳财经记者，自己和身边朋友都乐于体验精品游戏，并愿意充值付费，“如果发现不错的国产游戏还会互相推荐，毕竟都希望能让更多外国朋友感受游戏中的中国元素。”

“尽管目前存在各种挑战，但也在倒逼游戏团队进行提升。”马静说，“毕竟未来不管海外市场会出现怎样的变化，但精品游戏总会受到市场和玩家的欢迎。”

新京报贝壳财经记者 覃澈

编辑 徐超

校对 柳宝庆