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500强启示录|孩之宝（Hasbro）——儿童世界的王牌

“One game,One toy,One story at a time ”（专注做好每一款游戏、开发每一个玩具、讲好每一个故事。）

——孩之宝公司企业愿景

变形金刚

星球大战

小猪佩奇

复仇者联盟

……

如今，当人们谈起老牌玩具企业孩之宝（Hasbro），首先映入脑海的是它手中这些如雷贯耳的王牌IP。（如上图）

从1923-2023年这一个世纪的时光里，和其他传奇企业一样，孩之宝“One game,One toy,One story at a time ” （专注做好每一款游戏、开发每一个玩具、讲好每一个故事）的企业愿景贯穿它发展故事的主线，更是它能够一步步在全球范围内搭建起商业帝国的根基所在。

从铅笔盒到“土豆先生”

1923年，从波兰移民到美国的哈森菲尔德(Hassenfeld)兄弟创建了最初的孩之宝公司。公司最初的业务是销售纺织品边角料，但很快就在机缘巧合之下开始为人代工制作铅笔盒等文具产品……百年之后，孩之宝（Hasbro）从一家铅笔盒代工厂蜕变为全球最大的玩具制造商之一，将世界著名玩具制造巨头乐高和美泰甩在身后……且成为2021年《财富》世界500强唯一上榜的玩具企业，排名第 494 位。

1929年，美国的一众企业迎来了第一次经济大萧条带来的“寒冬”。然而，孩之宝的业务却逆流而上，发展火热。在同年凭借文具用品在全球赚到了50万美元。这也让业界的其他厂家眼红不已，选择集体对孩之宝进行提价要挟。经历了这一遭，哈森菲尔德兄弟们在气愤之余也明白了作为代工厂的发展局限性，公司便开始逐渐涉足更多与文化相关的制造内容。

随着时间的推移，第二次世界大战的阴霾笼罩了全世界，美国本土虽没有受到战火侵蚀，但对于当时一众想要寻求发展的企业来说，无疑也是飞来横祸。孩之宝在战争期间也尝试性地推出过几款产品，但处在战乱年代，最终也都反响平平。直到战争结束后的1952年，孩之宝才推出了真正意义上的第一款玩具，也是至今还在销售的玩具界经典之作——土豆先生（Mr. Potato Head）。

这款玩具的玩法并不复杂，创意更谈不上新颖。就是把传统儿童游戏“拼五官”做成了塑料玩具。看到这，很多人会想，这样一款无聊的玩具怎么还能火起来呢？

这就不得不谈到当时还处于“蛮荒时代”的玩具产业。和如今孩子们手中出自流水线的各色玩具不同，在上世纪30年代，根本没有对玩具进行量产的概念。小朋友们能玩到的玩具大都是木匠铁匠等匠人们在闲暇之时才随手打造出来的“工业副产品”。而“土豆先生”作为早期的量产玩具，一经出世便受到了热烈欢迎。

孩之宝为了进一步增加其销量，更是做起了前人未做过的创举——让土豆先生成为第一个登上电视广告的玩具。

成也“兵人” 败也“兵人”

凭借“土豆先生”这个当之无愧的时代爆款，孩之宝一时风头无两，甚至垄断了当年迪士尼所有动画角色的周边发行权。简单来说就是迪士尼角色想要出玩具，那就必须是孩之宝出品。

在接下来近十年的时间里，孩之宝稳步发展，推出了“特种部队”（G.I.JOE）系列兵人，又在孩子们之中成为了新的爆款。

然而，这场属于孩之宝的狂欢却在1961年急转直下，最终落下了帷幕。彼时，美国发动了越南战争，不仅是战场上的美国大兵们，货架上的一个个孩之宝兵人同样深陷泥潭。美国国内乃至全世界反战情绪高涨，父母都不希望小孩子接触和“战争”有关的玩具，这导致了特种部队兵人的销售量大幅度下降。此后，尽管孩之宝逐渐淡化“兵人”玩具和现实战争的关系，但还是被迫在1975年，也就是越战结束的同一年关闭了“特种部队”系列兵人的产品生产线。不过正所谓“瘦死的骆驼比马大”，孩之宝凭借之前在玩具行业的积累，尽管灰头土脸，但也算是“熬”过了70年代。

然而，“变革”二字无疑是摆在企业面前必须跨过的一座大山。令所有人都没想到的是，1982年孩之宝经过了慎重考虑后选择将曾置公司于水火之中的“特种部队系列”进行了重启。吸取了之前的教训，“特种部队”摇身变为一个个使用科幻武器的“反恐精英”，在迎合彼时美国官方主流宣传风向的同时，也拉开了孩之宝“用玩具讲故事”的大幕。

要问当时的孩子们最喜欢什么？除了玩具，那必须是漫画和卡通了。孩之宝在漫威漫画的帮助下推出了特种部队的相关漫画，这个操作可谓是“画龙点睛”，让孩子手中一个个塑料玩具变成了有血有肉的“英雄人物”。此后，孩之宝更是趁热打铁，分别在1983年和1984年推出了短片动画《The M.A.S.S Device》和《The Revenge of Cobra》，一经播出就获得了极好的反响。

孩之宝“玩具+故事”（One toy,One story）的商业模式至今仍是不少玩具品牌所奉承的“教科书”，而其中最有名的产物还要数孩之宝自家发行的《变形金刚》系列玩具。

孩之宝的“中国故事”

“变形金刚”这个IP的商业影响力不必赘述，一句 “Transformers，随时变形状”更承载着国内“80、90后”的童年回忆。孩之宝也十分清楚，想要在竞争激烈的中国授权市场占据一席之地，不仅要“讲故事”，更要讲“中国故事”。

为了拉近和中国消费者之间的距离，孩之宝将大众最为熟悉的“变形金刚”作为本土化的“第一大将”，开启了“中国风”产品的探索。

让我们把时针拨转到2017年。时年正值《变形金刚》系列电影推出的第十个年头，在如此值得纪念的时间节点，孩之宝选择与中国代表性自营电商企业京东强强联合。出乎当时不少人意料之外，孩之宝与京东并非简单的合作销售，而是直接推出了中国地区的联名款作品“红骑士”。儿时记忆中的“变形金刚”，摇身一变披上一抹“中国红”，这次的联名作品毫无悬念引爆了中国地区“变形金刚”迷们的热情。孩之宝依靠自家的强IP聚合+本土品牌强势发力，结合线下活动，在刺激了购买能力的同时加深了中国消费者对品牌的认同感。最终活动实现高达1.3亿次的曝光量，线上互动超过300万次，依托京东平台的销量转化，创造了孩之宝品牌单日最高销售纪录。

就在刚刚过去的2022年“孩之宝年度授权峰会” 上，孩之宝又一次明确了企业持续深耕中国市场，加速升级品牌矩阵，拓展消费群体的发展愿景。孩之宝高级副总裁Casey Collins介绍道：“虽然有短期的挑战，但中国市场持续表现优秀，是孩之宝全球业务中的明星，在2023年、2024年、2025年将持续保持双位数的增长。”Casey Collins还表示，孩之宝中国市场不仅是生意上的增长引擎，更为全球的产品设计和市场推广提供了众多灵感和启发。

结语：

纵观孩之宝过去百年间的几经沉浮，虽颇具戏剧性，但每次却总能涅槃重生。终究其理，这传奇般的韧性离不开理念的支持，正如其官网上所写的那样：“我们对自己的事业满怀热忱，这份热切之情驱动着我们不断进取。”百年时间里，这份承诺助力着无数孩之宝员工创造除了让大众难忘的玩具与故事。“One game,One toy,One story at a time ”，也正是这样简单却蕴含深意的经营理念，一直不断续写着孩之宝的发展篇章。

文/本刊记者 卢家傲

编辑/莘然

本文刊载于《中外企业文化》2023年3期