凭身份证一生仅能定制一枚钻戒，迪阿股份的真爱故事还能讲多久？

戴比尔斯这个公司或许绝大多数人都没听过，但“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语，大概没人会不知道的。你没猜错！这句广告语正是出自这家公司。自此，钻石被定义为爱情的见证，其价格也开始一路狂飙。而戴比尔斯正是全球最大的钻石供应商，它这句话也在后来被《广告时代》评为二十世纪最伟大的广告语之一。

在国内，也有一家宣扬“真爱”这个“普世价值”的上市公司。它的浪漫规定是，男士凭身份证一生仅能定制一枚钻戒，寓意是“一生·唯一·真爱”；甚至，公司去年还宣言《DR钻戒十不卖》作为“补充条款”。今天，我们就一起来看看这家拥有“真爱”的公司，其投资价值究竟又如何呢？

持续下滑的结婚登记人数

在谈论这个公司前，我们不妨先看看这个行业发展情况如何？这样或许更能理解公司的发展逻辑。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2022中国珠宝行业发展报告》，2022年中国珠宝首饰产业市场总规模约为7190亿元，与2021年基本持平。其中，黄金产品市场规模最大，约为4100亿元，同比下降2.4%；玉石市场规模约1470亿元，同比上升14.8%；钻石产品市场规模约为820亿元，同比下降18%。不过，虽然行业市场增长放缓，其中钻石产品市场甚至还出现大幅下滑，但目前中国仍是全球第一大黄金消费国和第二大钻石消费市场。根据戴比尔斯（De Beers）发布的《2020钻石行业洞察报告》显示，2019年钻石饰品需求前四名的国家分别为美国、中国、印度和日本，占比分别48%、13%、6%和8%。

与此同时，我国珠宝行业的市场集中度也在提升。根据Euromonitor 数据显示，2016年-2022年期间我国珠宝首饰行业集中度呈现持续向头部企业靠拢的趋势，其中CR10由17.2%提升至将近30%，但与中国香港和日本的56%和49%相比，仍有进一步提升空间。

值得注意的是，在中国市场，跟钻戒密切相关的结婚登记对数在持续下滑。据民政部数据显示，2018年全国结婚登记人数仍为1010.8万对，但到了2021年我国结婚登记数据仅为763.6万对。这是继2019年跌破1000万对，2020年跌破900万对大关后，结婚登记数据再次跌破800万对大关，创有数据纪录以来的36年新低，仅为2013年最高峰时期的56.6%。当然，2022年的数据还没出来，估计出来后，可能会更低。

看完了行业下游的需求情况，我们再回头看看上游和中游，对这个行业也就有个基本的了解了。从上游的钻石供应商来看，2018年全球前四大钻石开采商分别为俄罗斯的埃罗莎（ALROSA）、博茨瓦纳的戴比尔斯（De Beers）、澳大利亚的力拓（Rio Tinto）和南非的佩特拉钻石（Petra Diamond），上述四大巨头包揽了全球近65%的天然毛坯钻石产量。此外，据贝恩咨询数据显示，2020年全球毛坯钻石产量预计1.1亿克拉，其中培育钻石预计600至700万克拉，占比约6.3%，中国生产的培育钻石占比近半。

所以，在中国看起来飞速发展的培育钻石，其实在全球整个钻石市场的占比依然很低，国外的天然钻石仍占市场主导，中国在天然钻石上没有话语权。其天然的稀缺性，让“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语的魔力仍然健在。从中游的加工来看，印度包揽了全球近九成钻石加工市场份额；其中按金额计算，印度2017年的毛坯钻净进口额，占据了全球大约90%的份额。

一生仅能定制一枚，“真爱”普世价值的宣传者

表面看起来，行业的市场情况越来越糟糕，但迪阿股份就是在这样的市场环境下诞生并发展起来的公司，并成为新锐珠宝领军企业之一。

据了解，迪阿股份成立于2010年，成立初期主要从事咨询服务；2011年起，公司开始转成主营钻饰婚戒的研发设计、品牌运营及定制销售。在品牌成立之初，公司便规定“男士凭身份证一生仅能定制一枚求婚钻戒”，寓意“一生·唯一·真爱”。2022年9月，公司更是宣布：为了守护珍贵的真爱信仰，DR钻戒官宣《DR钻戒十不卖》作为“补充条款”；即1、犹豫不决的不卖，2、权衡利弊的不卖，3、心里还有另一个名字的人的不卖，4、未成年的不卖，5、一时冲动的不卖，6、为结婚而结婚的不卖，7、不愿意用实名认证的人不卖，8、买来送自己的人不卖，9、想要删除订制记录的人不卖，10、送给第二个人的不卖。2023年1月，公司更是联合法国顶尖时尚杂志《MadameFigaro》发起“寻找全球100对钻石婚夫妻”真爱行动，希望让更多人看见真爱的模样、找回爱情的初心。

一直来，公司坚持以“爱的表达” 为初心， 围绕“品牌+渠道+产品” 的战略定位来构建核心竞争力。因倡导“真爱”这个卖点，连“亚洲飞人”苏炳添，都被吸引过来了！据公司官网表述，“2017年10月，“亚洲飞人”苏炳添和初恋女友林艳芳步入婚姻殿堂，收获来自半个体育圈的祝福！从校园到婚纱，两人熬过异地，走过12年漫漫爱情长跑，终于在亲朋好友的见证下，为彼此戴上DR对戒，深情一吻，落泪相拥，让现场无数人感动不已。”

目前，公司主要产品包括求婚钻戒、结婚对戒和真爱礼物。2022年，求婚钻戒产品和结婚对戒产品的收入占比分别为78.84%和19.38%。此外，公司的大部分收入来自线下门店，而公司的门店又均为自营模式。截止到2022年，公司共有686家店铺分布于境内30个省/自治区/直辖市的221个城市；境外有2家店铺，分别位于巴黎及香港。其中，营业收入前三的门店分别为西安赛格购物中心店、广州天河正佳广场店和阜阳颍州万达广场店；2022年，这三家门店的营业收入分别为2527.44万元、2332.90万元和2254.85万元。

事实上，DR品牌所表达的“用一生爱一人”的情感态度，确实深受众多消费者认可，公司也因此快速成长为婚恋市场具有较强竞争力的新锐品牌。同时，公司的创始人张国涛和卢依雯夫妇也成了最成功的85后之一，身家过百亿，二人通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号和温迪叁号合计持有公司88.6%股份。

过度专注细分赛道或是一把“双刃剑”

当然，凡事皆有两面性。通过倡导“一生·唯一·真爱”的理念，让公司迅速成长为行业知名品牌，但事实上也让公司承受了不少的“副作用”。

首先，长期高调宣传“真爱”，容易因个别事件引起非议，损害公司的品牌和声誉。比如，去年就曾因DR求婚钻戒“800元可删购买记录”的传闻搞得沸沸扬扬，最后公司不得不出面澄清：“DR钻戒可删除购买记录的相关报道均属不实传言，DR的购买记录不可篡改和删除，公司已就此发布声明澄清并采取了法律措施解决，发布不实消息的淘宝店铺已被淘宝官方处理下架。”

其次，国内结婚登记人数呈逐年下降趋势，也将为婚庆钻饰行业发展带来增速下降的风险，而公司90%以上的收入正是来自钻戒。这一点，从公司去年第四季度和今年第一季度的业绩，就可见一斑了。

再次，倡导“男士凭身份证一生仅能定制一枚，DR所有珠宝均一生只送一人”的理念，固然能赢得认同真爱的消费者的心，让公司在初期获得飞速发展；但是，这也在一定程度上限制了公司拓展其他细分市场。同时，一旦实行多品牌策略，会不会对原有的DR钻戒业务带来负面影响，还有待市场验证。值得注意的是，中国等东方国家更偏爱传统的黄金产品。特别是以中国、印度等为典型代表的农耕文明国家更偏好黄金首饰，主要由于黄金是来自大地的稀有贵金属，具备较强的保值属性。

换句话来说，欧美等外资品牌多以镶嵌类为主要优势品类；而国内黄金珠宝企业，多以黄金为优势品类。加上今年婚庆刚需回补、金价上涨、收入不确定下的保值增值需求等多重因素共振，让黄金产品市场恢复的速度远高于钻石产品市场，但公司的主要收入却来自求婚钻戒，基本上错过了最大最重要的市场机会。

事实上，从国内的市场格局来看，迪阿股份的市场占有率也不算很前。据欧睿统计数据显示，2021年，以销售金额统计，市占率前五的品牌分别为周大福、老凤祥、老庙（豫园股份）、周大生和周生生，分别为9.3%、7.9%、3.7%、1.9%和1.7%，而DR仅以0.7%的市占率排名第十，这其中主要原因就是缺失了黄金产品，以及其他类型的消费者。

当然，每个公司都有自己的商业模式，也总要有一定的独特之处，才能从激烈的市场竞争中脱颖而出。从商业模式分类来看，珠宝公司可分为品牌驱动、渠道驱动和产品驱动三种模式。其中，品牌驱动型的，国外以卡地亚等奢侈品牌为代表，国内则迪阿股份较为类似；渠道驱动型的，国外以Signet为代表，国内以周大福和周大生等为代表；产品驱动型的，国外以潘多拉和施华洛世奇为代表，国内则潮宏基较为类似。

总的来说，迪阿股份虽然通过倡导“真爱”的理念，获得了高于国内行业的毛利率，成为国内以品牌驱动的中高端珠宝企业代表，但距离成为卡地亚那样的奢侈品牌还很远。因为这不仅需要坚持对产品品质的极致追求，还需要提高品牌辨识度，塑造品牌的高级感和稀缺性，更重要的是还需要时间来沉淀一定的底蕴。否则，很容易会被市场质疑为大肆收取“智商税”，是在割年轻消费者的“韭菜”。当然，在小编看来，人生若真能获得“真爱”，倒也很乐意做一次“韭菜”。

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